1、,眾森紅谷一品整合推廣提案,青銅騎士4.2,緣起,2010年3月29日4月1日，青銅騎士團(tuán)隊(duì)三次奔赴項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和銷售案場(chǎng)，對(duì)置業(yè)者、銷售人員和周邊居民進(jìn)行了調(diào)研訪談，期間就項(xiàng)目設(shè)問并電話訪談了欲置業(yè)紅谷灘的優(yōu)質(zhì)客戶。,緣起,調(diào)研當(dāng)日正下大雨，銷售案場(chǎng)相對(duì)冷清，大部分時(shí)間只有一組客戶在場(chǎng)咨詢。 電話訪談客戶看法： “紅谷一品，知道這個(gè)樓盤，但說不清是什么樣的樓盤?！?“有印象，但是沒有去看過。” “沒去過，聽朋友說那兒離瀛上很近?！?“去看過樓盤，沒有看房車，繞了很遠(yuǎn)，周邊空蕩蕩，印象不好。” “給銷售打過電話，現(xiàn)在紅谷灘沒什么房子賣了，所以準(zhǔn)備去看看?！?。,前期推廣回顧,“紅谷一品 龍脈府邸”

2、 “市內(nèi)桃源 國際標(biāo)準(zhǔn)花園” “市內(nèi)別墅住區(qū) 問鼎紅谷灘” 。,青銅騎士的思考,廣告?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品形態(tài)、項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)品形象等信息，但訴求相對(duì)空泛，直觀號(hào)召力不足，難以對(duì)客戶形成吸引。 通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和電話取樣分析，項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度尚可，但美譽(yù)度不足，客群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知有限，認(rèn)知?jiǎng)恿Σ蛔恪?青銅騎士的功課，從這里開始。,提案綱要,販賣東段紅灣路,天時(shí),天時(shí)：販賣東段紅灣路,天時(shí)：販賣東段紅灣路,2010年初，南昌市規(guī)劃委員會(huì)第一次會(huì)議原則通過了南昌市山江湖綜合開發(fā)戰(zhàn)略外圍組團(tuán)規(guī)劃，將山（灣里依托梅嶺建設(shè)山水城鎮(zhèn)）江（贛江生態(tài)廊道讓城市通達(dá)鄱陽湖）湖（加強(qiáng)鄱陽湖生態(tài)保護(hù)區(qū)）戰(zhàn)略性地位納入城市開發(fā)建設(shè)，敲

3、定五大組團(tuán)規(guī)劃構(gòu)想，給城市擴(kuò)展留出足夠的空間。,天時(shí)：販賣東段紅灣路,2011年全國城運(yùn)會(huì)在南昌召開，灣里區(qū)是射擊等項(xiàng)目的競技場(chǎng)，因此紅灣公路的全線貫通，勢(shì)在必行。 紅灣公路東段的阻隔，一直是項(xiàng)目最大的短板，如今，天時(shí)已來，問題迎刃而解。 如何借勢(shì)而為，進(jìn)而提升項(xiàng)目關(guān)注度與美譽(yù)度？,天時(shí)：販賣東段紅灣路,第一層販賣拉近 毫無疑問，我們首先要縮短項(xiàng)目之前因交通不便而拉長的心理距離。 從此，可以名正言順地說：我們就是紅谷灘。 可以很直觀地說紅谷一品：5分鐘穿越CBD 可以很豪情地說紅谷一品：胸懷CBD，聚首紅谷灘 可以很深情地說久等了，紅谷灘！,天時(shí)：販賣東段紅灣路,天時(shí)：販賣東段紅灣路,紅灣公路

4、未開通段,天時(shí)：販賣東段紅灣路,天時(shí)：販賣東段紅灣路,第二層販賣抬高 正如新聞所言，紅灣公路，是全城矚目的熱點(diǎn)，也是紅谷灘西拓、城市大升級(jí)的前奏。 紅谷一品，風(fēng)云際會(huì)，正位于這條中軸線上。 借勢(shì)炒作區(qū)位價(jià)值，也正是抬高項(xiàng)目的核心價(jià)值。 紅谷一品， 是紅灣路的開幕之作。 是紅谷灘的升級(jí)之作。 是離CBD最近，環(huán)境最優(yōu)美的地方。,天時(shí)：販賣東段紅灣路,秋水廣場(chǎng),綠地中央廣場(chǎng),紅谷一品,紅谷灘CBD中軸線上三大標(biāo)志：,塑立生活新高度,地利,地利：塑立生活新高度,一個(gè)新高度 一個(gè)興奮點(diǎn) 三面臨湖 CBD半島生活：南昌前所未見,地利：塑立生活新高度,極度差異化的訴求 比自然資源，我們好過市中心的任何樓盤

5、 比社會(huì)資源，我們位于城市西拓中軸線上，盡享CBD級(jí)配套,地利：塑立生活新高度,這種高度不能平賣， 需要經(jīng)過概念包裝后變賣。 半島之上，多為世界頂級(jí)住區(qū)。,地利：塑立生活新高度,曼哈頓紐約市金融、商業(yè)中心地。南端的華爾街是許多大銀行、大交易所和大壟斷組織聚集中心，聯(lián)合國總部設(shè)于東河西岸。百老匯、華爾街、帝國大廈、格林威治村、中央公園、聯(lián)合國總部、大都會(huì)藝術(shù)博物館、大都會(huì)歌劇院、著名的街區(qū)格林威治街和第五大街等名勝都集中在曼哈頓。,半島CBD：紐約曼哈頓,地利：塑立生活新高度,由半島命名的全球十大知名酒店：半島酒店,地利：塑立生活新高度,半島酒店是香港現(xiàn)存歷史最悠久的酒店，也是香港以至全球最豪華

6、、最著名的酒店之一。半島酒店為“幻彩詠香江”的參與匯演建筑物之一。 半島酒店曾被選為全球十大知名酒店，曾入住的名人包括美國前總統(tǒng)理查德尼克松、影星奇勒基寶、NBA球星邁克爾喬丹等，英女皇伊麗莎白二世亦指定下榻。半島酒店的勞斯萊斯車隊(duì)是全球最大的勞斯萊斯車隊(duì)。,半島酒店,地利：塑立生活新高度,半島城邦，深圳、蛇口、南中國百萬平米進(jìn)海社區(qū)，青銅騎士全程推廣。 項(xiàng)目三面臨海，西靠蛇口港，集濱海生活之大成，青銅騎士演繹了一系列以海為舞臺(tái)，以國際氣質(zhì)為標(biāo)本的傳播經(jīng)典，樹立了深圳生活新高度。,半島城邦,地利：塑立生活新高度,半島城邦,地利：塑立生活新高度,她們有一個(gè)共同的名字：國際半島住區(qū) 她們有一個(gè)相同

7、的特征：半島的優(yōu)越地位，CBD的高端配套,地利：塑立生活新高度,什么是國際半島住區(qū)？ 國際半島住區(qū)=稀世價(jià)值 集稀缺自然資源（江湖林海）和CBD高端配套于一體，宜商宜居，非一般所能擁有 國際半島住區(qū)=上層生活 國際的、生態(tài)的、休閑的、高端的生活 既有別于都市里的奢華靡貴，也不同于純粹自然的歸隱 是所有人仰望，所有名流向往的生活,地利：塑立生活新高度,全南昌的CBD半島住區(qū) 唯紅谷一品，再無他處,地利：塑立生活新高度,需要重新厘定定位： 聚首CBD 國際半島住區(qū) 聚首CBD，賦予畫面的感覺，直接展現(xiàn)區(qū)位優(yōu)勢(shì) 國際半島住區(qū)，高端形象的代名詞，早已為世人所認(rèn)同，充滿美好想象空間，一步即將項(xiàng)目形象拉升

8、出來,CBD半島 獻(xiàn)給南昌 2010，紅灣公路的開通，標(biāo)志著紅谷灘已拉開升級(jí)序幕。 眾森紅谷一品，5分鐘聚首CBD，三面臨湖，中央別墅區(qū)，成就世界級(jí)半島住區(qū)， 以城市前所未有的CBD半島生活體驗(yàn)，奠定南昌人居新高度。,平面展示,平面展示,平面展示,平面展示,平面展示,平面展示,平面展示,鑄造廣告號(hào)召力,人和,豐和新城,聯(lián)發(fā)廣場(chǎng),綠地中央廣場(chǎng),市場(chǎng)背景,世紀(jì)中央城,2010年3月紅谷灘主要推盤樓盤分布,市場(chǎng)背景,主要競爭對(duì)手,市場(chǎng)背景,市場(chǎng)背景,市場(chǎng)背景,從以上知名研究機(jī)構(gòu)得出的數(shù)據(jù)和青銅騎士對(duì)市場(chǎng)的了解可知。從2010年1月份開始，紅谷灘板塊樓市已經(jīng)進(jìn)入了一段相對(duì)沉寂的時(shí)期。土地供應(yīng)面積銳減，

9、市場(chǎng)推房量同比、環(huán)比都出現(xiàn)無房可賣的市場(chǎng)空窗期。 而紅谷灘板塊隨著商業(yè)的引進(jìn)與板塊成熟，新區(qū)對(duì)南昌市區(qū)客群的吸引力越來越大。南昌市更大規(guī)模的政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的進(jìn)入，紅谷灘板塊未來供應(yīng)量很難滿足這部分人的需求。 我們得紅谷灘板塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)于市場(chǎng)空缺的這段時(shí)間，就是我們最大的市場(chǎng)機(jī)遇。,市場(chǎng)背景,客群來源分析,客群洞察,客群把握： 項(xiàng)目有別墅、商業(yè)、多層洋房、高層等多種建筑形態(tài)，規(guī)模較大，產(chǎn)品梯級(jí)也很大，所以客群分類會(huì)有很多種，各種需求并存。 我們必須找到一種需求共性，以此來為廣告?zhèn)鞑ザㄕ{(diào)。 項(xiàng)目客群最大的共性在于：離不開城市中心的繁華，又向往自然休閑安靜的生活。,客群洞察,5.1,10.1

10、,6-8,4,廣告,公關(guān),營銷,廣告運(yùn)動(dòng),紅灣公路動(dòng)工 多層再次開盤,多層持銷期 別墅蓄水期,紅灣公路通車 別墅首次開盤,廣告節(jié)點(diǎn) 第一階段：4月5月 炒作紅灣路動(dòng)工，拉近抬高區(qū)位價(jià)值 借勢(shì)紅灣路動(dòng)工，多層再度開盤 第二階段：6月10月 塑造國際半島住區(qū)的形象高度 多層持銷、別墅蓄水 第三階段：10月 全盤形象確立 借勢(shì)紅灣路通車，別墅首次開盤,人和：鑄造廣告號(hào)召力,第一階段：4月5月 階段策略：借勢(shì)紅灣路，拉近和抬高項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值 階段傳播訴求：紅灣路動(dòng)工 胸懷CBD 聚首紅谷灘 階段產(chǎn)品訴求：久等了，紅谷灘！ 離CBD最近、生態(tài)最優(yōu)美的地方 階段廣告形式：戶外、報(bào)版、軟文、電梯、廣播,人和：

11、鑄造廣告號(hào)召力,人和：鑄造廣告號(hào)召力,5月1日，眾森紅谷一品贊助紅灣公路工程開工儀式。 主題：眾森紅谷一品祝紅灣公路東段正式開工 眾森紅谷一品贊助紅灣公路開工儀式，包裝植入項(xiàng)目名稱，形成曝光度。并可以直接讓人了解項(xiàng)目與紅谷灘的關(guān)系。 1、紅灣公路，是南昌市提出大南昌戰(zhàn)略的重要連接點(diǎn)，此次開工省、市領(lǐng)導(dǎo)必將大力關(guān)注，并參與開工儀式。借助政府公信力，以贊助的形式做好項(xiàng)目推廣； 2、紅灣公路開工，也將成為省內(nèi)各大媒體炒作的熱點(diǎn)，搶占媒體熱點(diǎn)，以贊助形式達(dá)成最大的傳播效果。,公關(guān) 策略,1,人和：鑄造廣告號(hào)召力,紅灣公路開工,公關(guān) 策略,1,人和：鑄造廣告號(hào)召力,平面展示,平面展示,平面展示,人和：鑄

12、造廣告號(hào)召力,紅灣公路開工，正值世博會(huì)的開幕式，將紅灣公路融入，展示世博會(huì)江西館中的精品，讓客群不去世博一樣感受世博魅力。 主題：眾森紅谷一品迎接世博會(huì) 紅谷一品讓生活更美好！ 1、世博會(huì)江西館征集的展品入圍作品的展覽。 2、同時(shí)制作紅灣公路的規(guī)劃展示（主要展品） 3、節(jié)目表演,公關(guān) 策略,2,人和：鑄造廣告號(hào)召力,眾森紅谷一品迎接世博會(huì) 紅谷一品讓生活更美好！,公關(guān) 策略,2,第二階段：6月10月 階段策略：塑造國際半島住區(qū)的形象高度 階段訴求：紅灣路開幕之作 CBD升級(jí)之作 階段產(chǎn)品訴求：以國際島居的影響力，引領(lǐng)未來靠岸 CBD半島，獻(xiàn)給南昌 階段廣告形式：戶外、報(bào)版、軟文、電梯、電視,人和：鑄造廣告號(hào)召力,平面展示,平面展示,平面展示,平面展示,人和：鑄造廣告號(hào)召力,公關(guān) 策略,主題：尊貴環(huán)島游，免費(fèi)體驗(yàn)周 增加現(xiàn)場(chǎng)看房吸引力；制造項(xiàng)目品牌形象影響力；項(xiàng)目口碑式 宣傳，營造輿論導(dǎo)向； 1）凡現(xiàn)場(chǎng)看房客戶，建議現(xiàn)場(chǎng)開放娛