1、副主編 盧永忠 廖波 李國冰,普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 “十二五” 職業(yè)教育國家規(guī)劃教材,促銷與促銷策劃,第1章,普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 “十二五” 職業(yè)教育國家規(guī)劃教材,【引例】,張裕卡斯特酒莊體驗之旅 2005年10月15日，在充滿法國浪漫色彩的張裕卡斯特酒莊白色莊園里，綻放如花的少女笑顏，清新怡人的新酒芬香，此起彼落的笑聲，交織在一起，100多名游客參與了開創(chuàng)國內(nèi)先河煙臺張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅。,圖11 張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅,【引例】,張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅 參與這次體驗之旅的游客，普遍反應熱烈，表示這是在國內(nèi)難得一見的完全體現(xiàn)歐中葡萄酒文化融合的旅游活動。采

2、摘葡萄及自釀新酒的環(huán)節(jié)充滿新鮮感，令他們對葡萄酒文化有更深刻的認識，特別是參與首個葡萄酒公主的評選活動是他們最為特別的體驗。,張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅,【引例】,張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅 濃情10月 煙臺酒鄉(xiāng)，洋溢著濃濃葡萄香，張裕葡萄酒獨特的促銷方式體現(xiàn)了商家的睿智和謀略，也讓我們領略了多姿多彩的商品促銷手段和方法。 由此看到，促銷對企業(yè)來說越來越重要，他是企業(yè)迅速增進銷售、擴大營業(yè)額、提高企業(yè)知名度等方面的有力武器。 那么，促銷的基本含義是什么呢？,圖11 張?？ㄋ固鼐魄f體驗之旅,11 促銷概述,111 促銷的含義 狹義理解 促銷，在英文中叫Sales pronotion，字義上直譯為銷售促進

3、。美國市場營銷學會（AMA）：促銷是人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。 菲利浦?？铺乩眨捍黉N是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。,111 促銷的含義,11 促銷概述,最早有記載采用促銷手段的是一家美國賣帽子的商店，其方法既簡單又可行，為買帽子的顧客每人免費拍攝一張照片。結果招徠了大批顧客，生意非常紅火。 對促銷概念的表述，可以概括為：促銷是指企業(yè)為實現(xiàn)整體營銷目標，在特定的時段內(nèi)以某種實惠利益，或情感關懷，或某種機會作為誘因，引導

4、和鼓勵目標顧客產(chǎn)生購買行為的一系列說服溝通活動。 營銷學中通常也叫營業(yè)推廣或銷售促進。,11 促銷概述,廣義理解 臺灣營銷學專家樊志育為：“從廣義而言，凡是以創(chuàng)造消費者需要或欲望為目的，企業(yè)可從事的所有活動均屬促銷的范疇?！卑ㄆ髽I(yè)營銷過程中具有明顯促銷特征的相關活動及職能。如銷售促進、人員推銷、廣告、公共關系和其他具有潛在促銷作用的營銷戰(zhàn)略，象促銷性的產(chǎn)品策略、價格策略、服務策略等。 本書以后各章所用的促銷概念，除特指之外，一般是指銷售促進(或營業(yè)推廣)。,112 促銷的特點 1）促銷是一項心理溝通活動 案例：情感納愛斯背后的秘密,情感納愛斯背后的秘密下崗女工篇,11 促銷概述,這種以溝通消

5、費心靈深處的情感為目的的促銷廣告，無疑是最高境界的促銷策略。,112 促銷的特點 1）促銷是一項心理溝通活動 案例：情感納愛斯背后的秘密,效應： 一是清晰的產(chǎn)品定位 二是情感訴求 三是緊扣時代變遷 四是投放的時機反常規(guī) 五是高頻率的投放，讓故事無人不知無人不曉。,情感納愛斯背后的秘密下崗女工篇,11 促銷概述,2）促銷是一項挖掘潛在需求的活動 案例：蒙?！八{天配綠地 開箱贏大獎”促銷活動,蒙?！八{天配綠地 開箱贏大獎”促銷活動，大連消費者獲得暢游獎,11 促銷概述,3）促銷是企業(yè)的一種競爭行為 案例：可口可樂在奧運之前在很多城市的商業(yè)中心，地鐵等區(qū)域搭建了不少的可樂罐雕塑，還有可樂藝術瓶的展示

6、活動，為品牌增添了很多的藝術元素。 這一張在商場門口的造型，躍動的感覺很強，品牌標志很突出，可口可樂的一些核心要素表現(xiàn)的很好。,11 促銷概述,113 促銷的現(xiàn)實效用 促銷是由市場競爭引發(fā)的企業(yè)應對行為。 在非完全競爭的市場中，企業(yè)促銷活動基本上是自發(fā)的和隨意的。 在完全競爭的市場中，促銷變成了企業(yè)營銷活動體系中自覺的行為。 促銷的效用主要表現(xiàn)在如下7個方面：,11 促銷概述,113 促銷的現(xiàn)實效用 1）費用相對較低，效益相對較高，能實現(xiàn)指向性、針對性促銷信息傳遞 2）誘導性和刺激性強，容易激發(fā)顧客的購買欲望 3）易為經(jīng)銷商接受，對經(jīng)銷商有良好的促進作用 4）對企業(yè)內(nèi)部銷售人員有良好的促進作用

7、 5）促銷相對更易為控制和運用 6）有利于保持和擴大市場份額鞏固市場地位 7）為建立品牌形象造勢,11 促銷概述,114 促銷模式和形式 1)推式促銷 推式促銷是指制造商按照社會再生產(chǎn)分工的形式將有關商品與服務的信息由近及遠，一級一級地從制造商傳遞給批發(fā)商,再由批發(fā)商傳遞給零售商,最后到達消費者;在信息傳遞的同時,引發(fā)各級商業(yè)機構的經(jīng)營興趣和消費者的購買欲望,從而實現(xiàn)信息傳遞帶動商品流動和商品消費的目的。,11 促銷概述,114 促銷模式和形式,11 促銷概述,人員推銷 銷售促進 提供貨源 銷售,推式促銷模式,2)拉式促銷 拉式促銷是指通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動，引起消費者的購買

8、欲望，激發(fā)購買動機，刺激零售商的銷售信心,從而將要貨信息逐級直接上傳到制造商。,11 促銷概述,要求經(jīng)營 購買欲望 提供貨源 銷售 廣告促銷,拉式促銷模式,2)拉式促銷 拉式促銷目的是借助于消費者的購買熱情來喚起中間商的經(jīng)營信心。 拉式促銷采用的形式通常有折價優(yōu)惠、附送贈品、退費優(yōu)待、憑證優(yōu)惠、獎勵、印花贈品、會展、游戲、競技活動、聯(lián)合促銷、贊助、會員制。,11 促銷概述,3）推拉結合 “推式”策略的重心在于推動 “拉式”策略的重心在于拉引,11 促銷概述,要求經(jīng)營 銷售促進 銷售 提供貨源 購買欲望 廣告促銷,推拉結合促銷模式,促銷策劃：運用科學的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎上，根

9、據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對某一時期各種產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定周詳而嚴密的活動計劃，包括建立促銷目標、設計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式、評比促銷效果等營銷決策過程。,12 促銷策劃,121 促銷策劃的基本環(huán)節(jié) 1）建立促銷目標，確定促銷活動的目標溝通顧客 促銷的總目標是通過向市場和消費者傳遞信息，以促進銷售、提高經(jīng)營績效。,12 促銷策劃,消費者反應的模式：,12 促銷策劃,消費者心理反應模式,2）設計溝通信息 設計的溝通信息需要解決以下的問題： 表達什么？ 按怎樣的順序敘述？ 采用何種信息格式？ 誰來表達？ 3）制定促銷方案

10、確定規(guī)模。 選擇激勵對象。 傳播促銷信息。 把握促銷時限。,12 促銷策劃,12 促銷策劃,4）選擇促銷方式 5）建立反饋系統(tǒng)，評估促銷效果,122 促銷策劃的基本形式 一般有一下幾種形式：,12 促銷策劃,13 促銷策劃應注意的問題,13 促銷策劃應注意的問題,具體表現(xiàn)在： （1）促銷宣傳只求轟動效應，做表面文章，脫離產(chǎn)品實際功能、質(zhì)量水平、技術創(chuàng)新等，誤導消費者 （2）服務承諾大打折扣 （3）夸大促銷的作用，在提高產(chǎn)品質(zhì)量上進取心不足 要使促銷遵循以顧客需求為中心的原則，則應做到以下幾點： 堅持雙向溝通 教育消費者，使溝通雙方在信息、商品知識等方面的差距縮小加強立法和執(zhí)法保證,13 促銷策

11、劃應注意的問題,4）不能單純利用降價促銷，要尋找其他促銷訴求點 降價促銷必須具備一些前提條件，它是把雙刃劍，不是最有效的促銷訴求點。 采用價廉訴求點必須具備兩個前提條件： 一是該類產(chǎn)品需求價格彈性較大，價格略為下降會引起需求較大幅度增加； 二是必須以成本降低為前提，能夠不斷提高勞動生產(chǎn)率、降低生產(chǎn)與銷售成本。 5）要注意與顧客建立長期穩(wěn)定關系 （1）要兼顧新老顧客 （2）重點維護現(xiàn)有顧客,誤區(qū)一：活動缺乏針對性,促銷絕不僅僅是一些形式，它更是企業(yè)與消費者進行溝通的手段。企業(yè)促銷活動應該直接針對其目標消費對象，從而既可節(jié)約促銷成本，又能確保溝通的有效性。,促銷策劃的誤區(qū),案例 某品牌內(nèi)衣促銷策劃

12、案,某品牌內(nèi)衣檔次為中高檔產(chǎn)品，目標消費者為收入偏高的女士。最近幾年，廠家一直在戶外搞促銷活動。主要形式采用的是戶外搭臺、模特表演、現(xiàn)場主持與派發(fā)禮品，地點選擇在商場的門前廣場。這樣的促銷活動，通常來觀看表演的人很多。但是，如果仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，觀看表演的多為比較“悠閑”的男士，真正的“白領女士”幾乎沒有。當商家為現(xiàn)場人氣之“旺”叫好時，我們要問：此次促銷活動真正與目標消費者進行有效溝通了嗎？臺下的“消費者”有幾個能夠試用或購買產(chǎn)品？此次促銷活動能讓我們的消費者建立對產(chǎn)品的偏好嗎？,誤區(qū)二：設計缺乏合理性,很多企業(yè)為了提高促銷的效果，擴大產(chǎn)品的知名度，不惜用種種獵奇的手段去追求轟動效應。然而，

13、轟動效應的結果卻并未帶來產(chǎn)品的美譽度及消費者的忠誠。,案例 酒廠的促銷策劃案,也許很多人還記得以前某酒廠的促銷個案：該酒廠為引起促銷上的轟動效應，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑。據(jù)說，一時間引起了極大的轟動，當時所有有關人員無不為此“奇招”興奮不已，拍手叫好并引來了媒體紛紛報道。轟動效應是達到了，但有很多消費者問：“這個酒廠是不是不夠環(huán)保？酒可以這樣浪費，是不是低檔產(chǎn)品？中國幾千年的酒文化怎能這樣糟蹋！”這樣的促銷容易引起人們的反感，很可能是“賠了夫人又折兵”。,誤區(qū)三：手段存在陳舊性,如果隨便到街上走走，就會發(fā)現(xiàn)：很多促銷太流于形式，沒有新意！要么擺張臺子進行產(chǎn)品展示、要么派發(fā)宣傳單、要

14、么打折優(yōu)惠、要么做廣告，使促銷陷入了“沉舊”的誤區(qū)。缺乏新意的促銷手段，很難給消費者以沖擊，而富有創(chuàng)意的促銷活動往往會給受眾留下深刻的印象。下面的兩則案例頗為耐人尋味。,案例 “西鐵城” 的促銷,“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的促銷創(chuàng)意被許多人津津樂道，既擴大了產(chǎn)品的知名度，又巧妙地宣傳了產(chǎn)品的質(zhì)量。該公司先在媒體上預告消費者：某日某時某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場上空投“西鐵城”手表，誰撿到就歸誰。屆時，飛機如期而至，數(shù)以萬計的手表從天而降。戴著高空落下、走時準確，又不要鈔票的手表，效果怎樣？還用聲嘶力竭地喊嚷“永不磨損，世界名表”嗎？還愁在老百姓中沒有知名度嗎？,誤區(qū)四：形式存在繁瑣性,有

15、些促銷活動，商家喜歡把促銷程序搞得很復雜，實際效果并不理想。因為，大多數(shù)消費者不可能有精力和熱情去參與一項對他們來說并不十分重要的活動。,案例 “小天鵝”促銷策劃案,“小天鵝”舉辦的“迎1999，贏世紀大獎”的促銷活動曾遭到消費者的冷遇，其中很大一部分原因就是參加活動的條條框框過于繁瑣。該活動規(guī)定，消費者不僅要寄回用戶卡，還得提供發(fā)票和購買者身份證復印件，無形中就給消費者設置了障礙?；顒咏M織者顯然忽視了這樣一個事實：消費者既期望能成為幸運的中獎者，可又怕麻煩，哪怕是跑一趟復印室、貼一張郵票、去一次郵局,本章小結,本章包括促銷與促銷策劃的基本定義。特點和作用；促銷策劃的基本環(huán)節(jié)和類型；實際策劃促

16、銷方案時應注意的問題等。本章對促銷和促銷策劃的分析包括了狹義和廣義兩個角度，目的是使讀者擴大視野，對促銷這一特殊營銷手段和要素有比較全面的了解和認識，為深入研究和應用銷售促進手段提供理論基礎，同時對以后學習促銷組合知識時打下基礎。,思考題,1何為廣義促銷和狹義促銷? 2促銷具有哪些特點？ 3促銷的現(xiàn)實效用有哪些？其發(fā)揮作用的前提是什么？ 4什么是促銷策劃？其基本環(huán)節(jié)是什么？ 5促銷策劃有哪幾種主要類型？ 6促銷策劃應注意哪些問題？,能力訓練,全班同學分為十個小組，每個小組負責一個行業(yè)或一類產(chǎn)品，分別收集當?shù)厥袌鼋谄髽I(yè)所開展的促銷案例，匯總后分析其特點及規(guī)律，并評價各種促銷案例的優(yōu)缺點。,案例分析,重慶商家促銷出怪招 滿500送帥哥 “三八”節(jié)臨近，重慶市內(nèi)各大商場紛紛推出了各種促銷活動，一家商場更是出了奇招：“凡是三八節(jié)當天累計消費滿500元的女士，都可