1、任務(wù)1-7：確定企業(yè)產(chǎn)品的價格,能力目標(biāo)： 能通過對市場中競爭對手價格的調(diào)研，確定企業(yè)產(chǎn)品價格所處的位置 。,知識目標(biāo)：,（1）定價的目標(biāo) （2）定價的方法 （3）定價的策略,一、定價的目標(biāo),定價目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價格的制定或調(diào)整所要達到的預(yù)期目的。,企業(yè)定價目標(biāo)導(dǎo)向：,1、獲取利潤 價格決策的目標(biāo)是增加利潤 。 2、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 這就要求用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。 3、當(dāng)期銷售收入最大化,價格決策的目標(biāo)是獲取競爭優(yōu)勢。,價格決策的目標(biāo)是提高市場占有率增加利潤；,4、市場占有率為最大化,5、以改善形象為定價目標(biāo),價格決策的目標(biāo)是提升企業(yè)形象；,6、競爭導(dǎo)向型,企業(yè)定價目標(biāo)

2、導(dǎo)向：,（一）以追求最滿意的利潤為目標(biāo),許多公司想制定一個在一定時期內(nèi)能達到最大當(dāng)期利潤的價格。使企業(yè)能夠獲得最高盈利額。,最高的盈利額=最高價格？,如果不等，那如何通過價格增加盈利？,（二）以保持和擴大市場占有率為目標(biāo),市場的占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力的綜合反映。,請分析并舉例說明： 為什么說市場占有率越高，企業(yè)對市場的控制能力越強。,科龍公司的價格策略,（三）以提高競爭能力為目標(biāo),價格競爭是市場競爭的重要手段,柯達如何走進日本,（四）保持穩(wěn)定的價格， 維護企業(yè)的形象,討論:企業(yè)的價格與形象有無直接聯(lián)系？,定價的主要程序,確定定價目標(biāo),估算成本,測定需求,選定方法,確定最終價格,分析競

3、爭,二、定價的影響因素,討論:以你自己的同行業(yè)的企業(yè)為例，分析在制定產(chǎn)品的價格時有什么影響因素？,企業(yè)自身的因素,產(chǎn)品的成本(Cost)：營銷定價的基礎(chǔ)。,市場營銷的目標(biāo)：與定價策略相互影響。,市場組合的因素：與定價策略相配套。,消費者的需求因素,（一）消費者需求（Consumer.Demand),消費者需求的狀況會制約某種產(chǎn)品的價格水平，而產(chǎn)品價格水平的上升或降低，又反過來會影響到市場需求。,何謂需求？,繼續(xù),1.需求（Demand） 需求是指消費者在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平下，愿意并且能夠購買的某商品的數(shù)量。 既有購買的欲望，又有購買的能力的有效需求。 2.需求的表示方法： 1)

4、需求表,補充： 一 需求的含義,x年x月x日某商品的需求表,價格數(shù)量關(guān)系 A B C D E F G,價格（元） 1 2 3 4 5 6 7,需求量（單位數(shù)）700 600 500 400 300 200 100,A,B,C,D,E,F,G,0 100 200 300 700,Q,P,7,6,1,Qd=800-100p,在其他條件不變的情況下，某商品需求價格的變動引起其需求量呈反方向變動的規(guī)律。,二、需求規(guī)律（Law of Demand）,1.定義：,1. 彈性（Elasticity） 指一變量對另一變量的百分比變動所作的反應(yīng)，也稱敏感程度。,需求彈性,（一）彈性的概念,1.定義：表示在一定時

5、期內(nèi)一種商品的需求量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應(yīng)敏感程度。,需求的價格彈性（Price elasticity of Demand）,P0,P1,P,Q0 Q1,Q,0,A,B,C,2. 需求的價格彈性與銷售總額,(1)如果某商品的需求是富有彈性的，那么降低價格，可以增加銷售總額；反之亦然。,(2) 如果是缺乏彈性的，那么提高價格，才能增加銷售總額，反之亦然。,P0,P1,0,P,Q1 Q0,Q,D,B,A,C,定價的其他影響因素,競爭者分析（Competitor) 消費者心理和習(xí)慣 政府的政策和法規(guī),三、定價的方法,成本導(dǎo)向定價法（5） 需求導(dǎo)向定價法（2） 競爭導(dǎo)向的定價法（3

6、）,游戲,一、成本導(dǎo)向定價法,以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，將成本加上預(yù)期利潤來制定價格的定價方法。,【定價宗旨】,【定價方法】,1、成本加成定價法 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 2、售價加成定價法 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本/（1-加成率）,一、成本導(dǎo)向定價法,3、目標(biāo)收益定價法 單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 4、保本定價法 保本成本=（企業(yè)固定成本/保本銷量）+單位變動成本 5、變動成本定價法（邊際貢獻定價法） 邊際貢獻=價格-變動成本 利潤=邊際貢獻-固定成本,通過分析產(chǎn)量、成本、利潤三者之間的關(guān)系進行決策。,Q（產(chǎn)量）,成本收入,0,F,在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變化

7、而變化的成本,V,隨產(chǎn)量變化而變化的成本 （QV）,C,總成本F+V,S,總收入QP（單價）,E,盈利區(qū),虧損區(qū),盈虧平衡（量本利）分析法,量本利分析的基本公式： 利潤LSC PQ（FV） PQFVQ 計算盈虧平衡點指標(biāo) 因 LPQFVQ 令 L0 則0 PQFVQ Q F/（P V） P F/Q V,課堂練習(xí),1、某企業(yè)A產(chǎn)品的 生產(chǎn)能力為每年1000臺，全年固定成本總額為50萬元，單位變動成本為1000元，單位成本為1500元，每臺售價為2000元，已有訂貨量600臺，生產(chǎn)能力有40%的閑置。現(xiàn)有一家外商提出訂購400臺，但每臺售價只有1200元，問：外商的訂購是否可以接受？,課堂練習(xí),2

8、、某服裝廠生產(chǎn)部門1000套童裝，固定成本3000元，單位變動成本為45元，確定成本利潤率為26%，綜合稅率為4%，則其單價為多少？ 3、某企業(yè)某項產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為18000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，如果保本銷量為副6000件，其保本價格為多少？ 4 、蘇州藍(lán)海教育，招收報考二級人力資源管理師資格證學(xué)員，單價2800元。其中，支付勞動局報名費300元，教材費100元。另支付講課費8000元，教室租金4000元，求保本量。,練一練,單價 48（1 26% 4%） 62.4（元） 保本價格18000/6000 50 80（元）,二、需求導(dǎo)向定價法,1、認(rèn)知價值定價法,定價時，先要估計

9、和測量顧客心目中的認(rèn)知價值，而不是賣方的成本。 判斷顧客對商品價值的認(rèn)知程度的方法有三種： 第一直接評議法；第二相對評分法；第三診斷評議法。,請同學(xué)們思考哪些產(chǎn)品可采用認(rèn)知價值定價法來定價？,返回,假設(shè)有三家公司A.B.C，生產(chǎn)同一種電子產(chǎn)品，邀請一組有代表性的產(chǎn)業(yè)用戶，對其產(chǎn)品進行評價。,（1）直接價格評議法 將A.B.C公司的產(chǎn)品分別評定為25. 5元、20元、15 . 2元的價格。 （2）相對評分法 是將產(chǎn)品全部價值定為100分，用戶在三家公司間進行分配，假設(shè)三家公司分別獲得42分、33分和25分，而市場平均價格為20元，則： P(A)=20 42% 3=25.2(元） P(B)=20 33% 3=19.8(元） P(C)=20 25% 3=15.0(元）,(3)特征加權(quán)評議法,三、競爭導(dǎo)向定價法,1、隨行就市定價法,2、壟斷定價法 3、密封投標(biāo)定價法,招標(biāo) 投標(biāo) 開標(biāo),投標(biāo)定價法的步驟,返回,某企業(yè)參加一次建筑包工投標(biāo)，企業(yè)根據(jù)競爭者的分析，根據(jù)單位