1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目管理 之四,產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與模式,Email: ,一、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定與內(nèi)外因素分析,1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定,企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：就是企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品與市場(chǎng)，撤出不適宜的產(chǎn)品與市場(chǎng)，有計(jì)劃地提高現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)的地位，是現(xiàn)代企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。 企業(yè)的外部環(huán)境若是創(chuàng)造型的（企業(yè)處于劇烈變動(dòng)的環(huán)境中），則要求企業(yè)戰(zhàn)略模式和組織形式也必須是創(chuàng)造型的。戰(zhàn)略模式、組織與環(huán)境這三個(gè)要素只有協(xié)調(diào)一致、相互適應(yīng)，企業(yè)效益才能提高，反之則會(huì)降低。,1.1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定,產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定原則 (1) 用戶原則。產(chǎn)品用戶群的特點(diǎn)決定著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇。用戶的數(shù)量、文化層次、

2、用戶群技術(shù)特長(zhǎng)、用戶能力等都是決定創(chuàng)新戰(zhàn)略的依據(jù)。對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的用戶群，采取精益戰(zhàn)略或高技術(shù)戰(zhàn)略；對(duì)普及型的大眾用戶群采取快速功能創(chuàng)新和形式創(chuàng)新戰(zhàn)略；,產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定,(2) 實(shí)力原則。產(chǎn)品創(chuàng)新必須依托企業(yè)實(shí)力進(jìn)行。企業(yè)生產(chǎn)能力、研制能力、投資能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力等是制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要依據(jù)。一般小企業(yè)由于研制能力弱、資金不夠雄厚，常以成本節(jié)約為目標(biāo)，與多家企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新；對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè)，則可從生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品開(kāi)始；而大型企業(yè)不僅實(shí)力雄厚，而且常常具有本行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)水平，它們往往把主要注意力放在技術(shù)推動(dòng)型產(chǎn)品創(chuàng)新上，建立研究中心，集中優(yōu)秀科研人才，進(jìn)行突破性開(kāi)發(fā)

3、。,產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定,(3) 競(jìng)爭(zhēng)原則。如果企業(yè)處在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)盡可能做到適應(yīng)市場(chǎng)、技術(shù)領(lǐng)先、成本低廉。當(dāng)企業(yè)處在競(jìng)爭(zhēng)平緩、市場(chǎng)供不應(yīng)求的行業(yè)時(shí)，由于不存在迫在眉睫的開(kāi)發(fā)任務(wù)，可以按照技術(shù)推動(dòng)型模式從容地、有計(jì)劃有組織地進(jìn)行產(chǎn)品功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，通過(guò)突破式開(kāi)發(fā)創(chuàng)造需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)。如企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于劣勢(shì)，面臨生存挑戰(zhàn)，則大多會(huì)選擇成本導(dǎo)向的“短平快”模式，力圖以新產(chǎn)品的低成本特色，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，改變被動(dòng)局面。,產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定,(4) 產(chǎn)品原則。產(chǎn)品本身所具有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)決定著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇。技術(shù)方面，從結(jié)構(gòu)復(fù)雜度可分為簡(jiǎn)單產(chǎn)品和復(fù)雜產(chǎn)品；從工藝特點(diǎn)可

4、分為裝配性產(chǎn)品和非裝配性產(chǎn)品；從技術(shù)含量可分為傳統(tǒng)產(chǎn)品和高技術(shù)產(chǎn)品。市場(chǎng)方面，按用途可分為生活資料和生產(chǎn)資料；按存在時(shí)間可分為老市場(chǎng)和新市場(chǎng)；按具體情況還可進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。不同產(chǎn)品特點(diǎn)有不同的戰(zhàn)略模式組合。如：對(duì)于簡(jiǎn)單的消費(fèi)品，則以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，采取快速攻勢(shì)戰(zhàn)略，進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新；對(duì)于復(fù)雜的高技術(shù)產(chǎn)品，可以聯(lián)合多個(gè)主體，采取成功率戰(zhàn)略或精益戰(zhàn)略，在技術(shù)的推動(dòng)下進(jìn)行突破式創(chuàng)新,制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的程序,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo),信息調(diào)研,產(chǎn)品特點(diǎn)分析 技術(shù)與經(jīng)濟(jì),企業(yè)外部環(huán)境分析 機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)、政策、體制 法制、金融、行業(yè),企業(yè)內(nèi)部能力分析 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 技術(shù)、資金、信息 制造、營(yíng)銷、管理

5、,戰(zhàn)略初始方案： 單一戰(zhàn)略選擇與多模式組合,方案比較和論證,方案修正,戰(zhàn)略方案決策,2、企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的政策體系,科技投資占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重 科技投資的增長(zhǎng)速度 企業(yè)留成比例 企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售額的比重 折舊率、大修理費(fèi)提成比例 新產(chǎn)品稅的優(yōu)惠和減免 新老產(chǎn)品差別稅率 新產(chǎn)品定價(jià)政策 價(jià)格調(diào)整政策 新產(chǎn)品試產(chǎn)中的投入物優(yōu)惠價(jià)政策 科技貸款制度 科技開(kāi)發(fā)與應(yīng)用的資金優(yōu)惠政策 金融市場(chǎng)政策 貨幣政策、匯率政策 職工教育培訓(xùn)政策 知識(shí)分子政策 人才流動(dòng)政策 工資與效益掛鉤政策 技術(shù)引進(jìn)政策 設(shè)備淘汰政策 產(chǎn)品更新政策 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)政策,財(cái)政稅收政策 價(jià)格政策 金融信貸政策 勞動(dòng)工資

6、政策 技術(shù)改造政策 技術(shù)商品化政策 組織管理政策,1、政策環(huán)境,企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)體系 市場(chǎng)形態(tài) 市場(chǎng)機(jī)制 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)秩序,2、市場(chǎng)環(huán)境,生產(chǎn)資料市場(chǎng) 生活資料市場(chǎng) 金融市場(chǎng) 勞務(wù)市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng),產(chǎn)品市場(chǎng) 要素市場(chǎng) 賣方市場(chǎng) 買方市場(chǎng) 價(jià)格機(jī)制 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制 需要量 供應(yīng)量 保有量 市場(chǎng)范圍,企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,3、體制環(huán)境,企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,4、金融環(huán)境,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的金融環(huán)境,金融政策 金融體制 融資渠道 科技信貸制度,企業(yè)積累 國(guó)家投資 銀行貸款 發(fā)行股票 發(fā)行債券 租賃 買方信貸和賣方信貸 引進(jìn)外資,企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,5、法制環(huán)境,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的法制

7、環(huán)境,科技法體系 科技法的實(shí)施 科技法學(xué)研究,基本法 特別法 其它法律中的技術(shù)進(jìn)步法 實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu) 科技法知識(shí)宣傳,企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,6、行業(yè)環(huán)境,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的行業(yè)環(huán)境,行業(yè)規(guī)模及地位 競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作 發(fā)展態(tài)勢(shì),企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 行業(yè)產(chǎn)品供求狀況 產(chǎn)品配套協(xié)作能力 生產(chǎn)專業(yè)化協(xié)作水平 行業(yè)技術(shù)發(fā)展水平 行業(yè)管理體制,3、企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力分析,3.1 企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的含義 企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力是指創(chuàng)造與應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新工藝、新方法，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力。它具有以下三方面的特征： 1）從組成上看，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力是一整體性能力，是技術(shù)開(kāi)發(fā)的資金能力、情報(bào)收集能力、設(shè)計(jì)能力、試驗(yàn)?zāi)芰?、檢測(cè)能力和綜合表現(xiàn)

8、。這些能力要素相互緊密聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)串聯(lián)系統(tǒng)，制約和影響企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的強(qiáng)弱。,企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力分析,2）從時(shí)間上看，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力具有明顯的變動(dòng)性特征。當(dāng)今，科技發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品換代日新月異，在這種形式下，如果企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力原地踏步，則意味著其能力隨時(shí)推移將呈遞減變化。 3）從效果上看，技術(shù)開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力之一，它對(duì)于企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，起著巨大的推動(dòng)作用。這種推動(dòng)作用不只是現(xiàn)時(shí)的，而且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。,3.2 評(píng)價(jià)企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的指標(biāo),指標(biāo)體系必須符合全面性原則、實(shí)用性原則、可比性原則和科學(xué)性原則。 不同行業(yè)不同指標(biāo)，機(jī)械行業(yè)可建立以下12項(xiàng)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)：

9、1)科技人員占職工總數(shù)比重 2)直接從事技術(shù)開(kāi)發(fā)的科技人員占職工比重 3)技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)總支出占企業(yè)銷售收入比重 4)企業(yè)自籌技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售收入比重 5)技術(shù)開(kāi)發(fā)專用設(shè)備原值占生產(chǎn)用設(shè)備原值比重,評(píng)價(jià)企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的指標(biāo),6)技術(shù)開(kāi)發(fā)用建筑面積占生產(chǎn)用建筑面積比重 7)登記專利發(fā)明項(xiàng)數(shù)及獲獎(jiǎng)科技成果數(shù) 8)技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)服務(wù)收入 9)完成技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目數(shù) 10)新產(chǎn)品銷售收入占企業(yè)銷售收入比重 11)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售收入占企業(yè)銷售收入比重 12)重大革新成果價(jià)值占企業(yè)銷售收入比重,3.3 企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的目標(biāo)水平,(1)確定目標(biāo)的原則 1)同類性原則。要考慮企業(yè)之間生產(chǎn)性質(zhì)的同類性、技術(shù)開(kāi)發(fā)能

10、力評(píng)價(jià)的可比性等 2)超前性原則。評(píng)價(jià)是一年一次，目標(biāo)水平則應(yīng)以三至五年為期提前確定。 3)先進(jìn)合理原則。所謂先進(jìn)，就是把目標(biāo)水平建立在比較高的水準(zhǔn)上，使之起到積極引導(dǎo)、鼓舞提高的作用；所謂合理，是指目標(biāo)可靠，符合客觀實(shí)際，經(jīng)過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)。,(2)確定目標(biāo)的依據(jù),1)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步狀況 2)相關(guān)科技發(fā)展水平 3)國(guó)家有關(guān)方針政策 4)國(guó)外同行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)狀況,(3)企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的單項(xiàng)分析與綜合評(píng)價(jià),1)單項(xiàng)分析 指標(biāo)差率=(目標(biāo)值 - 實(shí)際值)/實(shí)際值 2)綜合評(píng)價(jià)是在單項(xiàng)的基礎(chǔ)上，計(jì)算和分析企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的綜合值而進(jìn)行的整體性評(píng)價(jià)。企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的實(shí)際綜合值，是在將各項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際值統(tǒng)一轉(zhuǎn)

11、化為可比的分值后計(jì)算出的評(píng)分權(quán)數(shù)和。,二、產(chǎn)品創(chuàng)新的整體戰(zhàn)略,1、產(chǎn)品壽命周期與戰(zhàn)略分布,1.1、產(chǎn)品壽命周期概念：是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)到它在市場(chǎng)上由新產(chǎn)品所取代而被淘汰的整個(gè)時(shí)期。它主要取決于市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)水平等因素。 產(chǎn)品壽命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，它們是以銷售和利潤(rùn)額為依據(jù)劃分的。,銷售規(guī)模,時(shí)間,1.2、產(chǎn)品壽命周期類型,(1)產(chǎn)品壽命周期的幾種特殊圖形,峰型,平頂型,扇型,產(chǎn)品壽命周期類型,(2)產(chǎn)品壽命周期的產(chǎn)品性質(zhì)類型，根據(jù)產(chǎn)品的含義和性質(zhì)，產(chǎn)品壽命周期可分為產(chǎn)品行業(yè)壽命同期、產(chǎn)品類型壽命周期、產(chǎn)品技術(shù)壽命周期、產(chǎn)品樣式壽命

12、周期,產(chǎn)品行業(yè),產(chǎn)品類型,產(chǎn)品技術(shù),產(chǎn)品樣式,產(chǎn)品界定,實(shí)例 計(jì)算機(jī) 個(gè)人電腦 16位CPU 倫飛奇跡2000,壽命周期比較 長(zhǎng) 短,產(chǎn)品壽命周期類型,從樣式到行業(yè)產(chǎn)品壽命周期都趨縮短，導(dǎo)致產(chǎn)品壽命周期縮短的主要因素有： 1) 應(yīng)用新技術(shù)使新產(chǎn)品發(fā)展越來(lái)越快，從發(fā)明到首次使用的時(shí)間間隔正在縮短。 2) 投入新產(chǎn)品越來(lái)越多，在許多行業(yè)中，新產(chǎn)品投入的數(shù)量激劇增加。 3) 創(chuàng)新的時(shí)間間隔越來(lái)越短。,1.3 產(chǎn)品壽命周期的戰(zhàn)略類型分布,2、攻勢(shì)戰(zhàn)略和守勢(shì)戰(zhàn)略,攻勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以產(chǎn)品為突破口而制定的主動(dòng)進(jìn)攻性的產(chǎn)品決策措施。具體地說(shuō)，是指以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，不斷開(kāi)拓、鞏固、發(fā)

13、展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而采取的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新的產(chǎn)品整體進(jìn)攻戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。 守勢(shì)戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)守住已占據(jù)的市場(chǎng)，維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，盡可能通過(guò)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)者的反擊。,2.1、攻勢(shì)戰(zhàn)略內(nèi)容,根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，可將企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)基利者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)弱和競(jìng)爭(zhēng)地位的高低，決定了攻勢(shì)產(chǎn)品策略的不同內(nèi)容。 2.1.1 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 增加產(chǎn)品的新用途,2.1.2 、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,正面攻勢(shì)，即集中資源優(yōu)勢(shì)，滲透競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心部位，發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的正面攻勢(shì)。 側(cè)面攻勢(shì)，一是技術(shù)性側(cè)攻，給客戶提供高新技術(shù)，從側(cè)面

14、攻擊對(duì)手的脆弱部位；二是服務(wù)性側(cè)攻；三是地理性側(cè)攻。 圍攻。一是產(chǎn)品圍攻，即生產(chǎn)多品種、多規(guī)格、多款式的系列產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)空隙可鉆；二是市場(chǎng)圍攻，即產(chǎn)品滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,迂回攻勢(shì)。一是發(fā)展與企業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品；二是現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品。 游擊攻勢(shì)。即從不同側(cè)面、角度給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以小型和間歇性打擊，旨在騷擾對(duì)方，使其陷入混亂，尤其是對(duì)資源不占優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)者特別有用。一是品牌游擊攻勢(shì)，如使用無(wú)品牌，或一品多牌，打一槍換一個(gè)地方。二是人才游擊攻勢(shì)。,2.1.3 、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略,安于市場(chǎng)將要地位，在與競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)手共處的狀態(tài)下求

15、得盡可能多的市場(chǎng)利益的企業(yè)，稱為市場(chǎng)跟隨者。這些企業(yè)大都處于資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)之中，對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者采用有選擇、有距離的跟隨。 市場(chǎng)跟隨者的攻勢(shì)戰(zhàn)略主要有：一是生產(chǎn)特色產(chǎn)品，滿足細(xì)分市場(chǎng)中某一子市場(chǎng)的需要；二是仿效，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)仿效、質(zhì)量仿效、服務(wù)手段仿效等，模仿和跟隨市場(chǎng)主導(dǎo)者，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展。,2.1.4 、市場(chǎng)基利者戰(zhàn)略,專鉆市場(chǎng)空隙，生產(chǎn)某類產(chǎn)品專為滿足細(xì)小市場(chǎng)需要的企業(yè)，稱為市場(chǎng)基利者。由于它們常常尋找一個(gè)或幾個(gè)既安全又有利的市場(chǎng)空位，一旦發(fā)展壯大，就有可能成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。 市場(chǎng)基利者的攻勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略有：一是專門為具有特殊需要的顧客服務(wù)；二是專門為某一二個(gè)大企業(yè)作配套服務(wù)；三

16、是專門生產(chǎn)某種特殊高檔或低檔產(chǎn)品；四是專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品的某些零件；五是專門按定單生產(chǎn)客戶預(yù)定的產(chǎn)品。,2.2、守勢(shì)戰(zhàn)略內(nèi)容,守勢(shì)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)如何使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和產(chǎn)品組合在市場(chǎng)上的地位不受競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，以維持市場(chǎng)占有率。具體內(nèi)容如下： 1)維持或擴(kuò)大產(chǎn)品的數(shù)量，努力提高效率，降低成本，使企業(yè)在采購(gòu)、制造和銷售產(chǎn)品中能形成規(guī)模效益，取得較高的利潤(rùn)； 2)保證或提高產(chǎn)品質(zhì)量。不僅要完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高技術(shù)性能的可靠性，還要在外形、式樣、顏色、品牌、包裝、服務(wù)等方面提高質(zhì)量,守勢(shì)戰(zhàn)略內(nèi)容,3)適度的產(chǎn)品線延伸，增加經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品檔次范圍，通過(guò)開(kāi)發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，滿足顧客不同消費(fèi)層次的需要，以加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

17、。 4)適度的產(chǎn)品線擴(kuò)充，即在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次范圍內(nèi)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，如在中檔彩電生產(chǎn)中增加不同的型號(hào)和規(guī)格，以防競(jìng)爭(zhēng)者有可乘之機(jī)。,守勢(shì)戰(zhàn)略內(nèi)容,5)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品，由于人們收入水平、消費(fèi)心理等因素的綜合作用，顧客對(duì)所需要的商品或服務(wù)有著某種特殊的要求和偏好，企業(yè)為此開(kāi)發(fā)一些具有一定特色的產(chǎn)品，以滿足顧客的需要 6)積極縮減策略，即主動(dòng)地縮小產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、廣度與深度，包括減少產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種規(guī)格，將企業(yè)的人、財(cái)、物等各種資源集中起來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)，旨在增強(qiáng)企業(yè)的防御力量。,2.3、攻勢(shì)戰(zhàn)略與守勢(shì)戰(zhàn)略的關(guān)系,攻勢(shì)戰(zhàn)略與守勢(shì)戰(zhàn)略存在著既相區(qū)別又相聯(lián)系的辯證關(guān)系。主要區(qū)別在于： 使用對(duì)

18、象不同。攻勢(shì)戰(zhàn)略使用對(duì)象主要是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，如市場(chǎng)主導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者 指導(dǎo)思想不同。攻勢(shì)戰(zhàn)略是積極開(kāi)拓、勇于進(jìn)取，而守勢(shì)戰(zhàn)略則是安于現(xiàn)狀、穩(wěn)定保守 內(nèi)容不同。攻勢(shì)戰(zhàn)略是開(kāi)拓發(fā)展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，守勢(shì)戰(zhàn)略是保住原有市場(chǎng) 適用產(chǎn)品壽命周期階段不同。攻勢(shì)戰(zhàn)略主要適用于壽命周期處于投入期和成長(zhǎng)期，而守勢(shì)戰(zhàn)略則主要適用于成熟期和衰退期。,攻勢(shì)戰(zhàn)略與守勢(shì)戰(zhàn)略的關(guān)系,盡管攻勢(shì)戰(zhàn)略與守勢(shì)戰(zhàn)略存在上述區(qū)別，但它們也有著一定的內(nèi)在聯(lián)系： 兩者相互依托，互相轉(zhuǎn)化。進(jìn)攻是最好的防守，而防守是為了更好的進(jìn)攻。 兩者可被同一企業(yè)交替或同時(shí)使用。企業(yè)在其產(chǎn)品組合中，由于產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和處于產(chǎn)品壽命周期階段的不同，采取不

19、同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，如對(duì)那些有市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)高的產(chǎn)品采取攻勢(shì)戰(zhàn)略，而對(duì)于那些市場(chǎng)潛力小、利潤(rùn)較低的產(chǎn)品采取守勢(shì)戰(zhàn)略,2.4、攻勢(shì)戰(zhàn)略的實(shí)施,要確保攻勢(shì)產(chǎn)品戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中做到可行、有效，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 1）以信息為依據(jù)，知己知彼。自身能力和外部環(huán)境。如各種宏觀環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)？市場(chǎng)上有多少競(jìng)爭(zhēng)者？與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系如何？哪些是企業(yè)主要或次要、明顯或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者？目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要有何特點(diǎn)？需要量多大？政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、宣傳媒介、群眾團(tuán)體等社會(huì)公眾會(huì)給企業(yè)以體積的幫助、扶持或理解？等等,攻勢(shì)戰(zhàn)略的實(shí)施,2）以創(chuàng)新為法寶，出奇制勝。攻勢(shì)戰(zhàn)略的成功需要以科學(xué)的思想和創(chuàng)造性思維進(jìn)行全方位創(chuàng)新，如制

20、度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、品種、品牌、包裝、服務(wù)等方面具有獨(dú)創(chuàng)性 3）以科技為制高點(diǎn)，主動(dòng)出擊。采用攻勢(shì)戰(zhàn)略，企業(yè)必須重視研究和開(kāi)發(fā)高科技產(chǎn)品，大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，做到生產(chǎn)一代，研制一代，設(shè)計(jì)一代，構(gòu)思一代。,攻勢(shì)戰(zhàn)略的實(shí)施,4）以市場(chǎng)細(xì)分為手段，避實(shí)擊虛。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，避市場(chǎng)飽和之實(shí)，擊市場(chǎng)空缺之虛；避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)處之實(shí)，擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短處之虛 5）以質(zhì)量為生命，因敵制勝。建立全面質(zhì)量保證體系，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 6）以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，組合創(chuàng)新。 7）以企業(yè)集團(tuán)為依托，并兵向敵。 8）以攻勢(shì)戰(zhàn)略為重點(diǎn)，攻守平衡。,3、速度戰(zhàn)略、成功率戰(zhàn)略和精益戰(zhàn)略,3.1

21、、速度戰(zhàn)略適用于機(jī)會(huì)成本高、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小的情況。實(shí)施速度戰(zhàn)略重點(diǎn)加強(qiáng)下列五個(gè)方面的工作： 建立快速反饋的信息體系 建立靈敏高效的決策機(jī)制 建立高質(zhì)、高效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制 建立靈敏高效的生產(chǎn)機(jī)制 建立快速營(yíng)銷機(jī)制,3.2 成功率戰(zhàn)略,當(dāng)機(jī)會(huì)成本很小，而開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很大時(shí)，就應(yīng)該盡力保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功。 不同的企業(yè)條件和環(huán)境，對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇是不同的。即使是同一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)雙方也未必會(huì)用同一種方法考慮。,3.3 精益戰(zhàn)略,精益戰(zhàn)略旨在將速度與成功率有效地結(jié)合，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)整體效益最佳 精益戰(zhàn)略的幾種方式：任務(wù)分解、技術(shù)嫁接、企業(yè)兼并 日本精益戰(zhàn)略模式：領(lǐng)導(dǎo)方式、集體協(xié)作、信

22、息交流和并行開(kāi)發(fā),4、專利戰(zhàn)略,專利引進(jìn)與利用戰(zhàn)略 專利權(quán)收買戰(zhàn)略 專利使用權(quán)購(gòu)買戰(zhàn)略 合理利用和回輸專利戰(zhàn)略 充分利用失效專利戰(zhàn)略 專利交叉許可戰(zhàn)略,專利戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)防御的專利戰(zhàn)略 基本技術(shù)，搶先申請(qǐng)專利戰(zhàn)略 配套技術(shù)，申請(qǐng)外圍專利戰(zhàn)略 收集證據(jù)，請(qǐng)求宣告對(duì)手專利權(quán)無(wú)效戰(zhàn)略 公開(kāi)文獻(xiàn)，阻止對(duì)手專利獨(dú)占戰(zhàn)略 重點(diǎn)突破，沖出對(duì)手專利包圍戰(zhàn)略 繞過(guò)對(duì)方專利，實(shí)施迂回戰(zhàn)略,三、產(chǎn)品創(chuàng)新模式,1、模式組合,企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，從整體上考察，它是由許許多多創(chuàng)新活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，這些活動(dòng)遍及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，分布于人、財(cái)、物等多個(gè)方面。從單個(gè)項(xiàng)目看，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)濟(jì)質(zhì)和量

23、的突破與提高，它是一項(xiàng)目標(biāo)明確、內(nèi)容突出、力度適中、主體明晰、組織合理的新事物的探索與創(chuàng)造過(guò)程。,1.1 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn),無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、還是市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，其創(chuàng)新行為都具有如下三個(gè)特點(diǎn)： 1）因素的不確定性與績(jī)效的風(fēng)險(xiǎn)性。技術(shù)的不確定性表現(xiàn)為技術(shù)性能的波動(dòng)及未探明領(lǐng)域，技術(shù)應(yīng)用條件不清楚，技術(shù)與企業(yè)工藝、管理結(jié)合的難度，技術(shù)與人的相互適應(yīng)問(wèn)題；經(jīng)濟(jì)不確定性包括許多不可預(yù)測(cè)的突發(fā)因素，如創(chuàng)新投入的陡增，創(chuàng)新周期的不可控制，市場(chǎng)需求的突變等,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn),2）條件依存性與發(fā)展的動(dòng)力性。創(chuàng)新依存于企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)水平和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件。企業(yè)技術(shù)狀況的不平衡和條件優(yōu)劣決定著創(chuàng)新的目標(biāo)

24、、內(nèi)容和力度。 3）結(jié)構(gòu)的多維性與變量的關(guān)聯(lián)性。技術(shù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)相互交織使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)高度復(fù)雜的多維特征。目標(biāo)、對(duì)象、力度、動(dòng)力、主體、組織是支撐起創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的六個(gè)基本維度，每個(gè)維度的任何變化導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)換和變化。,1.2、產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合,產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合 以上六個(gè)維度共設(shè)定了18種模式。在創(chuàng)新效益導(dǎo)向約束；企業(yè)條件實(shí)力約束；傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念；維度變量的關(guān)聯(lián)約束；創(chuàng)新特征強(qiáng)度約束下，可得到多種多樣的模式組合。,產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合,(1)創(chuàng)新效益導(dǎo)向約束。創(chuàng)新的根本目的在于推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)濟(jì)效益。長(zhǎng)期效益與短期效益結(jié)合、直接效益與間接效益結(jié)合，構(gòu)造投

25、入產(chǎn)出價(jià)值函數(shù)，以效益最大化導(dǎo)向維度變量的優(yōu)化與選擇 (2)企業(yè)條件實(shí)力約束。企業(yè)技術(shù)、資金、物資、生產(chǎn)、營(yíng)銷的條件與實(shí)力決定了創(chuàng)新活動(dòng)量與質(zhì)的規(guī)模和水平。一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新不能超越現(xiàn)有條件的承受力，另一方面，要盡可能地挖掘其內(nèi)存潛能，提高創(chuàng)新效益,產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合,(3)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念約束。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了自己的經(jīng)營(yíng)理念和風(fēng)格，它們直接影響創(chuàng)新模式的選擇。如索尼公司把“創(chuàng)新就是一切”作為公司的信條，始終以“第一流的技術(shù)”作為開(kāi)發(fā)目標(biāo)；松下公司特別強(qiáng)調(diào)“滿足用戶需要”，在產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)等方面處處為用戶著想；三洋公司則走的是另一路線，它在開(kāi)發(fā)中尤其重視低成本策略，使自己

26、的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合,(4)維度變量關(guān)聯(lián)約束。六個(gè)維度的變量呈單向鏈?zhǔn)疥P(guān)聯(lián)，,產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合,(5)創(chuàng)新特性強(qiáng)度約束。創(chuàng)新的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性與主體變量、組織變量強(qiáng)相關(guān)，直接影響兩維度模式的選擇，不確定性因素多，風(fēng)險(xiǎn)高的創(chuàng)新項(xiàng)目，宜于采取聯(lián)合創(chuàng)新和階段式組織模式，隨著創(chuàng)新過(guò)程的遞進(jìn)，不確定性范圍逐步縮小，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)逐步降低。創(chuàng)新的條件依存性和發(fā)展動(dòng)力性與目標(biāo)、內(nèi)容、力度三維變量強(qiáng)相關(guān)。這些相關(guān)性不僅發(fā)生于某項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)的具體過(guò)程，也體現(xiàn)在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中。創(chuàng)新特性強(qiáng)度來(lái)源于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)環(huán)境分析,2、目標(biāo)模式與組織模式,（1）目標(biāo)模式 目標(biāo)模式是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)的規(guī)定。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)大體上有三類，它們分別框定了三種不同的目標(biāo)模式。 功能強(qiáng)化型：吸取最新科技成果，以獨(dú)樹(shù)一幟的新品種、新型號(hào)開(kāi)拓新市場(chǎng)，以高質(zhì)量、高水平占領(lǐng)和控制市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市