1、第七章 教育傳播效果,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、說明教育傳播效果的含義、特點與表征方法2、陳述在大眾傳播中，子彈論、有限效果論、使用與滿足論、采用擴散論、文化規(guī)范論與強效果論等效果理論的內(nèi)容3、了解共同經(jīng)驗原理，抽象層次原理,重復(fù)作用原理,信息來源原理，最小代價律與媒體選擇原理等。,第七章 教育傳播效果71 傳播效果理論簡述,內(nèi)在性質(zhì)：1.心理效果；2政治效果；3文化效果；4經(jīng)濟效果等 呈現(xiàn)狀態(tài)：1.顯現(xiàn)效果（從受眾情緒、態(tài)度、行為等方面可以明顯看到或感受到的改變）；2.潛在效果（隱藏于受眾腦海中，經(jīng)日積月累深化發(fā)展得以逐步顯現(xiàn)。） 從時間上有即時效果和延時性效果,傳播效果分類,第七章 教育傳播效果71

2、 傳播效果理論簡述,傳播效果的三個層面 認知層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化。 態(tài)度層面：作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化。 行動層面：以上變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。 認知 態(tài)度 行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。,第七章 教育傳播效果71 傳播效果理論簡述,第一節(jié)早期的傳播效果理論傳者 子彈論：大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。 子彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環(huán)境地夸大化。,第七章 教育傳播效果71 傳播效果理論簡述,第二節(jié)有限效果論

3、（最低效果法則）傳者 一、社會系統(tǒng)的制約作用 大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對受眾的影響是有限度的。 同時，媒體具有以下的三方面社會效果： 1提高社會聲望地位 2在一定程度上增強社會規(guī)范 3用作社會麻醉劑,第七章 教育傳播效果71 傳播效果理論簡述,第三節(jié)適度效果論受者 以受眾為中心進行研究，并著力于研究大眾傳播的長效作用 電視暴力效果研究 第四節(jié)強效果論受者 從受眾出發(fā)探討媒介間接、潛在、長期的影響，同時將傳播過程置于整個社會政治經(jīng)濟環(huán)境中進行多元化的宏觀分析。,第七章 教育傳播效果71 傳播效

4、果理論簡述,傳播理論： 使用與滿足論：傳播媒體的效果部分是由受眾怎樣使用媒體來決定的。 創(chuàng)新推廣理論：新生事物傳播、推廣的過程與規(guī)律。 文化規(guī)范論（教養(yǎng)/培養(yǎng)理論）：文化規(guī)范認為大眾傳播通過建立文化規(guī)范，從而長期的、潛在的影響人們的現(xiàn)實觀。 “沉默的螺旋”理論：一方越大聲，一方越沉默；大眾傳播營造“意見環(huán)境”影響和制造輿論。 知識溝理論 議程設(shè)置理論（媒介構(gòu)造）：大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的報道影響人們對“大事”及其重要性的判斷。,第七章 教育傳播效果71 傳播效果理論簡述,傳播效果： 信源的可信性效果：信源的可信度越高，說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。 休眠效果：

5、人腦的忘卻機制 隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會衰減，低可信度信源的說服效果則上升。 信源的可信度對信息的短期效果有極為重要的影響，長期效果來看，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。 “一面提示”與“兩面提示”：效果的大小取決于對象的性質(zhì)。 “兩面提示”能使人在以后遇到對方觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。免疫效果,第七章 教育傳播效果71 傳播效果理論簡述,傳播效果： “明示結(jié)論”和“不明示結(jié)論”：論題復(fù)雜；說服對象的文化水平；理解能力 “訴諸理性”與“訴諸感情”：實驗結(jié)果是訴諸感情效果較好；因人、因事、因時 警鐘效果：喚起人們的危機意識，促成態(tài)度行為變化；重度、中度、輕度訴求 意見領(lǐng)袖

6、的作用 群體規(guī)范 受傳者的個性,第七章 教育傳播效果71 傳播效果理論簡述,第五節(jié)傳播效果研究的未來走向 廣義上的強效果，長期、潛在和間接效果 受眾、傳媒和社會相互作用 對真實社會的構(gòu)建,第七章 教育傳播效果72 教育傳播效果的概念,第一節(jié) 教育傳播效果的含義 經(jīng)過一定的帶有說服動機的教育傳播過程，在受教育者身上引起的認知、態(tài)度和行為的變化 第二節(jié) 教育傳播效果的特征與表征 一、教育傳播效果的特征 （一）特定的教學(xué)目標(biāo) （二）特定的教學(xué)對象 （三）采用多種教育傳播媒體 （四）特殊的效果評價方法,第七章 教育傳播效果72 教育傳播效果的概念,第二節(jié) 教育傳播效果的特征與表征 二、教育傳播效果的表

7、征 （一）教育傳播階段性效果的表征： 1達標(biāo)程度 2教學(xué)時間 3教學(xué)規(guī)模 （二）教育傳播遠期效果的表征： 1畢業(yè)生的工作性質(zhì) 2畢業(yè)生的工作能力 3畢業(yè)生的工作成果,第七章 教育傳播效果73 教育傳播效果的測量和評價,第一節(jié) 教育傳播的效果的測量方法 定量和定性 內(nèi)容：達標(biāo)程度、教學(xué)時間和教學(xué)規(guī)模 多種方式：作業(yè)、提問、試卷、觀察、評估 第二節(jié) 教育傳播的效果的評價 評價的目的是促進教育的改進。 形成性評價和總結(jié)性評價,第七章 教育傳播效果74 教育傳播效果的優(yōu)化,第一節(jié) 影響教育傳播的效果的因素 軟件、硬件、無形的 第二節(jié) 教育傳播效果的優(yōu)化原理一、共同經(jīng)驗原理 二、抽象層次原理三、重復(fù)作用原理 四、信息來源原理五、最小代價律與媒體選擇原理 施拉姆的觀點： 可能得到的報酬 需要付出的努力 教育媒體制作與選擇的原則：要做到方便與省事；要做到顯著與突出；要做到吸引人；要針對需要；要注意到受眾已有的傳播習(xí)慣。,預(yù)期選擇率,第七章 教育傳播效果74 教育傳播效果的優(yōu)化,第三節(jié) 教育傳播效