1、國際市場營銷理論與實務(wù),姚小遠(yuǎn) 主編 立信會計出版社,本門課程的主要內(nèi)容,第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 第二章 國際市場營銷環(huán)境分析 第三章 國際市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第四章 國際市場營銷購買行為分析 第五章 國際市場營銷目標(biāo)市場選擇 第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 第七章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 第八章 國際市場營銷定價策略 第九章 國際市場營銷分銷渠道策略 第十章 國際市場營銷促銷策略 第十一章 國際市場營銷觀念創(chuàng)新 第十二章 國際市場營銷風(fēng)險管理,本課程的內(nèi)容體系,全球化：世界在你手中，你在誰手中？,跨國公司：世界在你手中，你在誰手中？,第一章 導(dǎo)論,國際市場營銷學(xué) 市場營銷的理論體系 + 戰(zhàn)略管理的

2、分析方法 + 國際貿(mào)易的研究視角 + 跨國公司面臨的問題,第一章 導(dǎo)論,市場營銷的理論體系： STP戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略管理的分析方法： SWOT 國際貿(mào)易的研究視角： 全球、國際 跨國公司面臨的問題： 要不要國際市場營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？,第一章 導(dǎo)論,第一節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展 第二節(jié) 國際市場營銷觀念 第三節(jié) 國際市場營銷學(xué)和國內(nèi)市場營銷學(xué) 第四節(jié) 國際市場營銷和國際貿(mào)易 第五節(jié) 跨國公司國際市場營銷的推進,一、國際市場營銷的內(nèi)涵,1、簡言之：企業(yè)跨越國境的市場營銷活動。 2、 AMA：是對各種產(chǎn)品和服務(wù)實行整合、定價、促銷和分銷等活動，使其通過交換實現(xiàn)滿足

3、個人和組織的在多個國家進行的整個策劃和實施過程。 3、P.凱特奧拉：是指一個企業(yè)對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的經(jīng)營活動。 4、本書：P2。,第一節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,一、國際市場營銷的內(nèi)涵,第一節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,企業(yè),國外消費者,國內(nèi)消費者,國 內(nèi) 市 場 環(huán) 境,國 外 市 場 環(huán) 境,國內(nèi)需求（市場調(diào)研）,國際需求（市場調(diào)研）,產(chǎn)品 （價格、分銷、促銷）,產(chǎn)品 （價格、分銷、促銷）,一、國際市場營銷的內(nèi)涵,第一節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,1、營銷主體：企業(yè)（跨國公司）,2、營銷中心：滿足消費者需求,3

4、、營銷內(nèi)容：產(chǎn)品和服務(wù),4、營銷目的：更大的利潤,國際營銷活動是普遍存在的,兩家有著相同夢想的公司在聯(lián)想的名下攜起手來。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者年收入約130億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。 在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。,聯(lián)想集團位于美國北卡羅萊納州羅利市的研發(fā)中心。,聯(lián)想的國際銷售網(wǎng)絡(luò),聯(lián)想展開國際營銷 借可口可樂罐全球做

5、廣告,2006年3月20日，可口可樂公司和聯(lián)想集團在上海舉行的新聞發(fā)布會上正式宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就共同助力北京2008奧運會簽署合作意向。,從2006年3月21日起，可口可樂的貨架上，將出現(xiàn)一款以特制聯(lián)想電腦為獎品的可樂產(chǎn)品，而聯(lián)想也首次制造了印有紅色可口可樂LOGO電腦產(chǎn)品作為抽獎獎品。,聯(lián)想簽約小羅為全球品牌形象代言,2006年4月28日下午，聯(lián)想集團正式對外宣布，已經(jīng)與巴塞羅那俱樂部世界足壇明星羅納爾迪尼奧簽約，羅納爾迪尼奧將由此成為聯(lián)想電腦全球品牌形象代言人。 此時簽約羅納爾迪尼奧，標(biāo)志著聯(lián)想正式開展全球營銷攻勢。,聯(lián)想的奧運營銷,聯(lián)想設(shè)計的“祥云”火炬，歷經(jīng)10個月的不懈探索

6、，歷經(jīng)三重遴選，贏得了評委的全票通過，在全球388個競標(biāo)方案中脫穎而出，榮耀地成為2008北京奧運會火炬。,二、國際市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,第一節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,1、歷史背景,2、發(fā)展階段,課 外 閱 讀,三、國際市場營銷的任務(wù),1、總體要求：根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并采取具體措施加以實現(xiàn)。 2、工作內(nèi)容：環(huán)境分析與市場調(diào)研、購買行為分析、目標(biāo)市場選擇與定位、制定營銷策略組合、觀念創(chuàng)新和風(fēng)險控制。（本課程的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容） 3、主要任務(wù)：根據(jù)需求狀況采取差異化的營銷策略。,1、正確認(rèn)識國際環(huán)境因素 （1）國內(nèi)環(huán)境的可控因素 （2）

7、國內(nèi)環(huán)境的不可控因素 （3）國外環(huán)境的不可控因素,三、國際市場營銷的任務(wù),2、適應(yīng)環(huán)境（文化是主要因素） 注意：適應(yīng)環(huán)境的誤區(qū)民族中心主義和自我參照標(biāo)準(zhǔn)。,三、國際市場營銷的任務(wù),3、樹立全球意識，走向國際 （1）對文化差異的寬容 （2）了解文化、歷史、世界市場潛力，以及全球經(jīng)濟、社會和政治的發(fā)展趨勢,三、國際市場營銷的任務(wù),一、傳統(tǒng)市場營銷觀念,第二節(jié) 國際市場營銷觀念,1 生產(chǎn)觀念,“我生產(chǎn)什么就賣什么?！?核心是以生產(chǎn)者為中心，以顧客買得到和買得起為假設(shè)和出發(fā)點。擴大經(jīng)營規(guī)模，增加供給降低成本。 輕視顧客，皇帝的女兒不愁嫁。,“不管顧客需要什么，我的車只有黑色的。” 壟斷企業(yè)和服務(wù)機構(gòu)的

8、行事方式。,20世紀(jì)90年代初，我國的房地產(chǎn)市場情況。,2020/8/7,2 產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品是最重要的因素，消費者會優(yōu)先選擇質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 致力于創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。 只要東西好，不需推銷，顧客必然找上門。,“酒香不怕巷子深” “營銷近視癥”,“營銷近視癥”(Marketing myopia)過分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費者需求，及購買力的限制。,2020/8/7,3 推銷觀念,消費者通常會有購買遲鈍和抵抗購買的表現(xiàn)，若聽其自然，消費者不會購買企業(yè)太多產(chǎn)品，因此必須開展推銷工作。 舍本求末，把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作。 目前這種觀念在中國很流行。,我們

9、賣什么就要盡快賣掉，尤其對樓盤而言必須盡快清盤。,2020/8/7,32,消費者需要什么，就生產(chǎn)什么，賣什么。消費者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的出發(fā)點。 主要特點： （1）以市場為出發(fā)點； （2）以顧客為中心； （3）以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段； （4）以通過滿足消費者需求來盈利。,4 市場營銷觀念,營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別,2020/8/7,34,企業(yè)生產(chǎn)或提供的任何產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長期利益。對于有害于社會或有害于消費者的需求，不僅不應(yīng)該滿足，還應(yīng)該進行抵制性的反營銷。,5 社會營銷觀念,環(huán)境污染、假冒偽劣,二、國際市場營銷新

10、觀念,第二節(jié) 國際市場營銷觀念,解決產(chǎn)能過剩,不同國家區(qū)別對待,全球范圍內(nèi)配置資源,第三節(jié) 國際市場營銷學(xué)與國內(nèi)市場營銷學(xué),國際市場營銷總體環(huán)境,企業(yè)開展國際市場營銷的動因,（1）國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 （2）國際市場的吸引力 a、發(fā)達國家的市場吸引力：具有強大的購買力 b、發(fā)展中國家的市場吸引力：潛在的新興市場 （3）政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 a、稅收政策：減稅、退稅； b、金融貨幣政策：如低息貸款、出口價格補貼; （4）科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 交通、通訊、信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 （5）其它原因 a、獲取國外先進科學(xué)技術(shù)及先進的管理技術(shù) b、產(chǎn)品在本國處于生命周期的衰退期，

11、但在國外市場可能處于成長期,企業(yè)開展國際市場營銷的核心思路,企業(yè)走向國際市場的 原因,環(huán)境分析 調(diào)研與預(yù)測 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位,國際市場進入策略的 應(yīng)用,（4Ps） 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略,營銷計劃的制定、實施與控制,第四節(jié) 國際市場營銷與國際貿(mào)易的對比,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,小知識：比較利益,英國古典經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)李嘉圖認(rèn)為，決定國際貿(mào)易的基礎(chǔ)是比較利益而非絕對利益。 每個國家都應(yīng)根據(jù)“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”的原則， 集中生產(chǎn)并出口其具有“比較優(yōu)勢”的產(chǎn)品，進口其具有“比較

12、劣勢”的產(chǎn)品。,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系,第五節(jié) 跨國公司和國際市場營銷的推進,一、跨國公司的內(nèi)涵與基本特征,1、跨國公司的內(nèi)涵 跨國公司，又稱多國公司、全球公司、國際公司、國際企業(yè)等，在兩個和兩個以上的國家投入和擁有可實際控制的經(jīng)營資產(chǎn)，長期從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)組織。,具備三個基本要素： 1、 2、 3、,第五節(jié) 跨國公司和國際市場營銷的推進,一、跨國公司的內(nèi)涵與基本特征,2、跨國公司的特征,（1）規(guī)模龐大、實力雄厚,（2）實行全球經(jīng)營戰(zhàn)略,（3）公司內(nèi)部實現(xiàn)“一體化”,（4）經(jīng)營多樣化,第五節(jié) 跨國公司

13、和國際市場營銷的推進,二、跨國公司在中國的發(fā)展,1、跨國公司進入中國市場的主要原因是： 中國經(jīng)濟快速增長 中國有廣闊的市場； 中國有大量的相對廉價的勞動力； 對中國市場發(fā)展的良好預(yù)期。 2、跨國公司在中國現(xiàn)狀： 面對越來越激烈的本土企業(yè)的競爭 加大在中國研發(fā)力度 在中國面臨更多的挑戰(zhàn),第五節(jié) 跨國公司和國際市場營銷的推進,二、跨國公司在中國的發(fā)展,當(dāng)前，跨國公司在我國的投資呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢： 投資形式從合資走向獨資； 投資領(lǐng)域從勞動密集型走向技術(shù)密集型行業(yè)發(fā)展； 投資的地區(qū)分布從集中于中心城市向其他地區(qū)發(fā)展； 在中國采取的戰(zhàn)略從全球化向本土化發(fā)展。,中國企業(yè)的國際營銷發(fā)展進程,第五節(jié) 跨國公司

14、和國際市場營銷的推進,三、跨國公司與國際營銷的推進,多國 營銷,全球 網(wǎng)絡(luò) 營銷,全球當(dāng)?shù)鼗癄I銷,出口營銷：export marketing,依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn) 目的：進行跨國境的產(chǎn)品、服務(wù)營銷,國際營銷：international marketing,擴大國內(nèi)營銷策略和計劃到世界范圍。 目的：實行產(chǎn)品從國內(nèi)擴展到國外的戰(zhàn)略,全球營銷：global marketing,突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略 通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大,多國營銷： multinatinational marketing,營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略） 目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤,多國營銷本土化,歐洲：有益健康,美國：時尚飲料,寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整,在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對于水質(zhì)是相當(dāng)敏感的，要根據(jù)水的硬度、溫度、機洗