1、年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用,北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 劉德寰,市場(chǎng)研究中的變量分析邏輯,理解與解釋 變量的社會(huì)生活含義 個(gè)人與平均人 理論與市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的處理的關(guān)系,年齡的社會(huì)生活意義,在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不僅給年齡賦予了多種含義，如 生命力狀態(tài)（朝氣蓬勃或者日暮西山） 人的價(jià)值的評(píng)價(jià)（乳臭未干或者正當(dāng)年） 社會(huì)期望（三十而立） 社會(huì)尊敬（人活七十古來(lái)?。?心理特征（不服老） 平均地位獲得的可能性（現(xiàn)在是知青為中堅(jiān)的時(shí)代） 平均生活的壓力（人到中年） 平均工作的緊張程度等,分析年齡變量的三個(gè)原則,A、年齡不是簡(jiǎn)單的時(shí)間數(shù)字的堆砌； B、年齡經(jīng)常不是一種直線(xiàn)性的關(guān)系； C、同樣的年齡與各種態(tài)度的關(guān)系

2、背后有不同的原因和理論。,一、生命過(guò)程與平均健康狀況,最簡(jiǎn)單的理解年齡就是從生命過(guò)程角度，是一種由小到大，由盛到衰的生命過(guò)程，從統(tǒng)計(jì)意義上的平均人的角度，年齡代表著平均健康狀況。 在問(wèn)卷的變量分析過(guò)程中，如果涉及的問(wèn)題與生命的數(shù)字過(guò)程有直接關(guān)系，那么就應(yīng)該以一種直線(xiàn)式的模型來(lái)分析。這是數(shù)據(jù)分析中最容易理解和想到的分析方式，但是在實(shí)際的分析中卻不是經(jīng)常出現(xiàn)的結(jié)果。 與這種線(xiàn)性模型相關(guān)的問(wèn)題主要包括： 對(duì)健康的關(guān)注 對(duì)生命的關(guān)注 工作的取向及與這些問(wèn)題相聯(lián)系的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)行為。,一、生命過(guò)程與平均健康狀況,二、發(fā)展意義上的代溝,年齡角度看代溝，在本質(zhì)上沒(méi)有什么確切的模型擬合，因?yàn)閺男问缴侠斫獯?/p>

3、溝有發(fā)展式的、周期式的和斷裂式的等多種形式。 比如：對(duì)婚姻與性的認(rèn)識(shí)就是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，體現(xiàn)出一種成長(zhǎng)性（衰退性），這種叫發(fā)展式代溝； 時(shí)尚的審美往往是周期性成長(zhǎng)； 特定的社會(huì)事件往往在年齡上造就特異的形態(tài)等。 本專(zhuān)題討論的是發(fā)展意義上的代溝。這種代溝狀態(tài)是漸進(jìn)的和近乎同比發(fā)展的，因此這種意義上的年齡變量進(jìn)入數(shù)據(jù)分析時(shí)，體現(xiàn)的是線(xiàn)性的特征。,二、發(fā)展意義上的代溝,三、工作周期,從平均人的角度，年齡首先代表著工作的周期。 18歲可以工作，60歲退休。這兩個(gè)年齡點(diǎn)對(duì)任何個(gè)人的影響都是十分巨大的，尤其在心理上，人們要適應(yīng)社會(huì)對(duì)自己的期望。 當(dāng)人們剛剛工作的時(shí)候，人們最重要的心理是“適應(yīng)”； 工作一段

4、時(shí)間后，人們希望“升遷和發(fā)展”； 到某一個(gè)年齡段的時(shí)候，人們或者認(rèn)為“事業(yè)有成”，或者“怨天尤人”； 當(dāng)退休進(jìn)入倒記時(shí)的時(shí)候，人們對(duì)“事業(yè)”的追求開(kāi)始放松。這就是工作周期。 體現(xiàn)在年齡變量上，諸如對(duì)“升遷的態(tài)度”、“工作的積極性”、“工作的主動(dòng)性”、“工作穩(wěn)定感”等都會(huì)有明顯的變化。這種變化不是直線(xiàn)式的，而是曲線(xiàn)式的。,三、工作周期,四、地位獲得周期,地位獲得周期是人應(yīng)對(duì)社會(huì)期望的產(chǎn)物，古代人講“三十而立”、“而立之年”，隨著人的預(yù)期壽命的增加，社會(huì)對(duì)個(gè)人的預(yù)期的年齡也隨著后退，后退到模糊的“中年”的含義，就是說(shuō)，個(gè)人如果自認(rèn)為到了所謂“中年”的時(shí)候，他們都希望自己的事業(yè)能夠有成，希望自己可以

5、至少做到養(yǎng)家，否則就會(huì)焦慮。 體現(xiàn)到年齡變量上，所謂平均人的中年的時(shí)候，人們的某些行為和態(tài)度會(huì)出現(xiàn)極端值。,四、地位獲得周期,五、負(fù)擔(dān)周期,與工作周期和社會(huì)地位獲得周期相似的還有“負(fù)擔(dān)周期”，與前兩者不同的是，后者主要是一種真實(shí)的社會(huì)負(fù)擔(dān)，不是應(yīng)對(duì)某種社會(huì)期望，就是電影“人到中年”所反映的那種生存壓力與狀態(tài)。 落實(shí)到年齡變量上，在分析個(gè)人的負(fù)擔(dān)與消費(fèi)意愿及消費(fèi)取向等問(wèn)題時(shí)，負(fù)擔(dān)周期體現(xiàn)的非常明顯。,五、負(fù)擔(dān)周期,六、精力運(yùn)用周期,由于人們?cè)谀：闹心陼r(shí)期承受著眾多的社會(huì)壓力，同時(shí)又有著相對(duì)于自己較高的社會(huì)期望，所以在個(gè)人的精力分布上自然就有著明顯的運(yùn)用周期現(xiàn)象。比如：中年死亡率增加、中年人身體

6、狀況下降、工作壓力大等現(xiàn)象必然導(dǎo)致個(gè)人對(duì)不同事物運(yùn)用精力的差異。 體現(xiàn)在年齡問(wèn)題上，人們對(duì)某些事物的時(shí)間支配就有著明顯的周期含義。,六、精力運(yùn)用周期,七、興趣衰竭周期,興趣衰竭周期往往與收入相配合而體現(xiàn)出來(lái)，尤其是對(duì)一些時(shí)尚用品的追求上。前面的分析我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了工作周期、精力運(yùn)用周期、地位獲得周期、負(fù)擔(dān)周期這些典型與工作狀態(tài)有關(guān)的周期現(xiàn)象，但是我們?cè)诳紤]人們對(duì)某些問(wèn)題和物品的興趣時(shí)，上述周期會(huì)體現(xiàn)在人們?cè)u(píng)估自己的狀態(tài)之后，對(duì)某些問(wèn)題或者物品發(fā)生興趣的變化。,七、興趣衰竭周期,八、家庭生命周期,所謂家庭生命周期是指新家庭建立（沒(méi)有子女）、孩子出生、養(yǎng)育子女、子女成立新的家庭、空巢家庭、第三代出生、喪偶這一一般過(guò)程。新家庭建立（沒(méi)有子女）這一階段（30歲左右），除了工作之外，沒(méi)有太多的事情，個(gè)人有很多的時(shí)間用于休閑；從孩子出生到子女成立新家庭這一階段（3050），人們不僅是工作最忙的時(shí)候，同時(shí)還要養(yǎng)育子女，個(gè)人不太可能有很多的精力；空巢家