1、4 組織市場及其購買行為,通過本章學(xué)習(xí)： 了解產(chǎn)業(yè)市場和非營利組織市場、政府市場的含義 明確影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素和購買決策過程的階段特征以及采購的新趨勢 掌握各種市場的購買行為特征以及產(chǎn)業(yè)市場采購中心的構(gòu)成，掌握產(chǎn)業(yè)市場的購買類型 應(yīng)用組織購買行為的相關(guān)原理分析不同組織的采購行為,組織市場,企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動以及政府部門和非營利機(jī)構(gòu)為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,政府市場,產(chǎn)業(yè)市場,4.1 組織市場類型和購買對象,非營利組織,組織購買對象,初級原材料 二級原材料 輔助材料 設(shè)施 顧客服務(wù) 系統(tǒng) 零部件, 購買者較少，購買數(shù)量大 購買者的地理位置相對集中 派生需求、需求彈

2、性小，需求波動大 供需雙方相對關(guān)系密切 參與者多、專業(yè)人員采購 交易過程長、交易成本高 采購方式多表現(xiàn)為直接采購、互惠購買或租賃,產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn),4.2 產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為,產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型,購買者初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù),修正重購,新購,采購部門按以往慣例再行采購商品,購買者改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買,直接重購,購買行為類型及相應(yīng)的營銷重點(diǎn),類型,營銷重點(diǎn),直接重購,修正重購,全新采購,盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購成本,了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)， 保護(hù)自己的份額,全面研究購買決策過程及影響因素， 制定策略,購買決策的參與者,批準(zhǔn)者,使用者,影響者,采

3、購者,決策者,守門者,采購中心成員的職責(zé),成員,使用者,影響者,決策者,作 用,使用產(chǎn)品和服務(wù)的組織成員，首先提出購買 建議；對采購決策可以施加不同程度的影響,協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價(jià)信息 (技術(shù)人員的影響作用尤其大),有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商,成員,批準(zhǔn)者,購買者,守門者,作 用,有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案,有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件,控制信息流向采購中心的組織成員,采購中心成員的職責(zé),特別提示, 辨別采購中的主要風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者； 注意信息的流動方向； 確認(rèn)專家； 充分理解采購人員的角色； 追尋與高層的聯(lián)系,要學(xué)會判斷誰是采購中心具有影響力的人物！,影響購買決策的主要因素,環(huán)境因素 需求

4、水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 技術(shù)變化率 政治與法規(guī) 的發(fā)展 競爭的發(fā)展 社會責(zé)任的 關(guān)注,組織因素 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度,人際因素 職權(quán) 地位 志趣 說服力,個(gè)人因素 年齡、收入 教育、文化 工作職位 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度,采購者,購買決策過程,直接重購需做出的決策最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等； 有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營銷戰(zhàn)略。,說明,越來越多的企業(yè)開始建立一整套供應(yīng)商管理體系！,鏈接：西門子供應(yīng)商管理,4.3 非營利組織與政府采購,履行國家

5、職能的；促進(jìn)群體交流的； 提供社會服務(wù)的,購買特點(diǎn),購買方式,限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜,公開招標(biāo)選購 議價(jià)合約選購 日常性采購,市場構(gòu)成,中國政府采購情況采購規(guī)模,鏈接：北京市政府采購網(wǎng),中國政府采購情況采購范圍及構(gòu)成,貨物類采購 ：占采購總規(guī)模的49%。貨物類采購規(guī)模前三位的是一般設(shè)備、專用設(shè)備和交通工具 工程類采購：占采購總規(guī)模的44%。工程類采購規(guī)模前三位的是建筑物（指新建、改建、擴(kuò)建、裝修、拆除、修繕等）、市政建設(shè)工程和交通運(yùn)輸工程 服務(wù)類采購 ：占采購總規(guī)模的7%。服務(wù)類采購規(guī)模前三位的是維修、系統(tǒng)集成網(wǎng)絡(luò)工程（服務(wù)采購超過50%的系統(tǒng)集成網(wǎng)絡(luò)工程項(xiàng)目）和信息

6、技術(shù)及管理軟件開發(fā)設(shè)計(jì),中國政府采購情況采購方式,影響政府購買行為的主要因素,受大眾團(tuán)體和公民的監(jiān)督 受政治、經(jīng)濟(jì)形勢的影響 受自然因素影響 考慮政府追求的其它非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo),1.充分了解政府采購所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和復(fù)雜的規(guī)則； 2.投入研究發(fā)展經(jīng)費(fèi)以保證所提供的產(chǎn)品能夠滿足政府采購的要求； 3.在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上，努力奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以確保產(chǎn)品的競爭力； 4.隨時(shí)與政府有關(guān)部門保持聯(lián)系，及時(shí)得知政府的采購計(jì)劃與采購要求； 5.積極探索談判的技巧和方式，以期在談判中占據(jù)主動地位。,如何參與政府采購,1.組織采購行為遠(yuǎn)比消費(fèi)者購買復(fù)雜的多，因此相應(yīng)的營銷也更加困難； 2.對不同行業(yè)不同產(chǎn)品不同購買類型采購行

7、為進(jìn)行更加深入細(xì)致的分析對B-to-B營銷十分必要； 3.政府采購市場具有自己鮮明的特點(diǎn)，其市場容量很大，非常值得關(guān)注； 4.面對我國大力推進(jìn)電子政務(wù)和企業(yè)信息化的建設(shè)，以及跨國零售集團(tuán)的采購，相關(guān)的供應(yīng)商應(yīng)積極準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的策略去滿足需求，從而贏得一席之地。,本章結(jié)語,本章引申閱讀材料,1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂華.鄭奇.企業(yè)對企業(yè)營銷中的購買行為模型及其應(yīng)用價(jià)值.現(xiàn)代財(cái)經(jīng).2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asi