1、第十一章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的重要策略之一 是價格策略、促銷策略和銷售渠道策略的基礎(chǔ),綱 要,整體產(chǎn)品概念,產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期的概念與曲線,新產(chǎn)品開發(fā)管理,產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線,品牌化決策,結(jié) 束,第十章,第一節(jié) 產(chǎn)品,一、產(chǎn)品的整體概念 科特勒 產(chǎn)品是指提供給市場，能滿足某種欲望和需要的所有東西。 1 產(chǎn)品有三個層次：,整體產(chǎn)品的三個層次,（1）核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品） 是向顧客提供的基本效用和利益，是顧客真正要買的東西。 （2）形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，是其展現(xiàn)的全部外 部特征， 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、特色、品 牌、包裝等 （3）附加產(chǎn)品 顧客

2、在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益 包括服務(wù)、保證、信貸、免費送貨等,2科特勒的新定義 產(chǎn)品的五個層次,（1）第一層核心產(chǎn)品 顧客真正要購買的基本服務(wù)和利益 如，住宿顧客購買的是休息和睡眠。（2）第二層一般產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本形式 如，賓館出租的房間 （3）第三層期望產(chǎn)品 顧客在購買產(chǎn)品時，通常希望和默認的一組屬性和條件。 如:住宿賓館的顧客期望干凈的床單、24小時供熱水等,（4）第四層附加產(chǎn)品 產(chǎn)品所包含的附加服務(wù)和利益 如，賓館提供鮮花、洗漱用品等 （5）第五層潛在產(chǎn)品 該產(chǎn)品最終可能的改變 附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)含，而潛在產(chǎn)品則表明產(chǎn)品可能的變化 如，住宿的顧客，在枕頭下發(fā)現(xiàn)了糖果,第e

3、r二節(jié) 產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合的概念 1產(chǎn)品組合 全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 2產(chǎn)品線 功能相近、滿足同類需求的一組產(chǎn)品 3產(chǎn)品組合的寬度 一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線,4產(chǎn)品組合的長度 一個企業(yè)產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品項目總數(shù) 5產(chǎn)品組合的深度 一個產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項目數(shù) 6產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 企業(yè)產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度,二、產(chǎn)品組合評價,1產(chǎn)品項目分析法,50,40,30,20,10,1,2,3,4,5,對銷售和利潤的貢獻,%,產(chǎn)品品種,銷售額比重,利潤額比重,2產(chǎn)品定位圖分析法,中,質(zhì)量,高,低,輕(90),中(120),重(150),超重(180),重量,一般 印刷業(yè),辦 公 供應(yīng)業(yè),零售業(yè),售點,D,D,D

4、,B,X,C,X,B,C,C,B,X,A,A,B,三、產(chǎn)品組合決策,擴大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線擴展 （1）向下延伸 高檔低檔 （2）向上延伸 低檔高檔 （3）雙向延伸 低檔中檔高檔,向低端市場擴展的原因: 1在低端市場有巨大的機會 2公司可能希望拖住在低端產(chǎn)品市場的競爭者,使他不進入高端市場. 3公司可能發(fā)現(xiàn)中端市場處于停滯或衰退狀態(tài). 向抵擋市場擴展時面臨許多選擇:所有產(chǎn)品都是用一個品牌.用次級品牌引入低價產(chǎn)品.,如吉列公司推出了吉列新聞,風險在于索尼品牌將損失某些質(zhì)量形象,索尼的購買者將轉(zhuǎn)向低價產(chǎn)品. 用另一不同品牌引入低價產(chǎn)品.不提索尼名字.但是要花好多錢來樹立新品牌.,受高端市場高額利潤的吸

5、引,或者提升產(chǎn)品線整體形象. 豐田推出凌志,日產(chǎn)推出無限,本田推出雅格,全部使用新名稱. 美國馬里奧特旅館對他的旅館供應(yīng)線實行雙向擴展. 在中檔旅館的旁邊,增加了侯爵線為市場的高檔需求服務(wù).集市式小旅店為抵擋需求的顧客服務(wù). 風險在于旅客發(fā)現(xiàn)旅館能提供相同的服務(wù)時,會有上當受騙的感覺,會提出降價的要求/,產(chǎn)品線填補,在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加些產(chǎn)品項目 決策動機: 獲取增量利潤. 滿足那些經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不足的經(jīng)銷商 從分利用過剩的生產(chǎn)能力. 爭取成為領(lǐng)先的完整產(chǎn)品型的公司 設(shè)法填補市場空隙,防止競爭者進入,產(chǎn)品組合削減 產(chǎn)品線現(xiàn)代化,品牌的定義與起源,品牌一詞的英語為Brand,品牌定義,品牌是

6、指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、象征或設(shè)計，及其組合，用以區(qū)分一個或一群賣主和競爭者。 品牌名稱是指可以用語言稱謂表達的部分 品牌標記是指品牌可以被識別,認識但不能用語言稱謂表達的部分如符號,圖案,色彩,字體造型.,商標 商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核注冊稱為商標, 名稱標記均受受法律保護.,品牌的起源,國內(nèi)說法：品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的，當時的美國西部處于拓荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印一些標記，以表明自己的所有權(quán)。 國際說法：品牌一詞起源于19世紀早期盛威士忌的酒木桶上的區(qū)別性標志，但商標可在歐洲中世紀的行業(yè)協(xié)會中找到淵源。約

7、翰.菲利普.瓊斯（英）,品牌的作用為什么需要品牌,品牌的四種主要功能： 識別：在眾多的品牌中與竟品區(qū)隔并受法律保護。 信息濃縮：消費者往往把某個品牌名稱當作“信息塊”通過一個品牌名稱的作用，回憶起大量特征，如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。 安全性：一個熟悉的品牌能帶給消費者更多信心的保證。 附加價值：提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，特別是心理性利益。,品牌的作用,消費者為什么需要品牌 簡化購買決策商品汪洋與信息過載 增強購買信心 滿足情感需要 廠家制造的是有物理屬性的產(chǎn)品 顧客購買的是有情感歸依的產(chǎn)品,案例分享可口與百事之爭,可口可樂1886年問世，隨后雄居碳酸飲料市場霸主地位達一代人之久，6

8、0年代遭遇百事可樂挑戰(zhàn)。 可口與百事的銷量比50年代為5：1，60年代為2.5：1，1985年為1.15：1。 產(chǎn)品盲測與消費者游行 W.懷特可口可樂裝的是美國人的夢,品牌的作用為什么需要品牌,企業(yè)為什么需要品牌力的分析 對內(nèi)凝聚力：品牌能增加員工歸屬感和自豪感 對外拓展力：產(chǎn)品是前提 網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ) 品牌關(guān)鍵,銷售力,產(chǎn)品力,品牌力,案例分享,2001年末以顧雛軍為領(lǐng)導的格林克爾工業(yè)制冷集團相繼收購合肥美菱、杭州西冷、吉林吉諾爾、揚州新建工廠。 產(chǎn)能僅次于伊萊克斯 推出康拜恩品牌 龍霸行動（營銷重心下移、大力開發(fā)三四級市場、農(nóng)村包圍城市）,品牌的作用為什么需要品牌,企業(yè)為什么品牌優(yōu)勢分析 強勢品

9、牌可創(chuàng)造與供應(yīng)商、經(jīng)銷商談判的優(yōu)勢 強勢品牌可在市場創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有時間應(yīng)對競爭者的威脅。,案例分享,2004年國美封殺格力 格力一直執(zhí)行的逆價銷售政策給經(jīng)銷商以很大的資金壓力與風險。 國美通過性價比高的家電、討好消費者來塑造自己的品牌,品牌的作用為什么需要品牌,企業(yè)為什么需要品牌價值分析 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，知名品牌其價值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。 不同品牌的價值差異很大,世界品牌價值前20名排行榜,98年中國最有價值品牌前20名,2000年12月6日 紅塔山 439億 海爾 330億 長虹 260億 五糧液 120.56億 TCL 105.93億,品牌化決策一覽表,品牌化 決策,是否應(yīng)為該

10、產(chǎn)品制定一個品牌？,用品牌 不用品牌,品牌使用者 決策,品牌質(zhì)量 決策,家族品牌 決策,品牌擴展 決策,品牌多 決策,品牌再定位 決策,由誰來使用該品牌？,制造商 品牌 私人品牌 混合品牌,高質(zhì)量 中等質(zhì)量 低質(zhì)量,品牌應(yīng)體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？,每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌,個別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個別的家族品牌名稱 公司（個別）品牌名稱,是否應(yīng)給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱,品牌擴展 品牌不擴展,是否應(yīng)給同類產(chǎn)品制定兩個或更多的品牌,一個品牌 一個以上品牌,品牌應(yīng)再定位嗎？,品牌再定位 品牌不再定位,返 回,5品牌策略 （1）品牌化策略 是否使用品牌 使用何品牌 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,如鋼

11、鐵媒,原材料 未加工的原料產(chǎn)品農(nóng)作物 消費者以習慣不用品牌的產(chǎn)品,大米面油 （2）品牌使用策略 (使用誰的品牌) 自己 別人 自己別人,12.13 品牌決策,（2）,制造商品牌,中間商品牌,虛擬化經(jīng)營,制造者所有,中間商擁有,企業(yè)不生產(chǎn)銷售 向加工企業(yè)發(fā)訂單 由中間商銷售產(chǎn)品,品牌歸屬決策,海爾、萬科,零售品牌剛起步,很有發(fā)展?jié)摿?無店鋪經(jīng)營,耐克,蘇寧、國美,最主要品牌形式,美國西爾思連鎖百貨公司90%的商品使用自己的牌子,消費者分辨不清是誰的品牌 廣州萬佳樂公司因資金問題將品牌租用給其他廠商,導致崩潰.,材料122 貼牌VS創(chuàng)牌,運動 品牌,國外,雙星,李寧,別克,國內(nèi),在美國為沃爾瑪，菲

12、拉等品牌生產(chǎn),（3）家族品牌決策 個別品牌策略:為不同產(chǎn)品使用不同品牌名稱 統(tǒng)一品牌策略（松下東芝日立,格利,美的） 好處:推廣新品牌節(jié)省品牌設(shè)計廣告費用,利用原品牌聲譽使產(chǎn)品順利進入市場 風險:一旦失敗,秧及整個企業(yè) 企業(yè)名稱個別品牌-共同提升企業(yè)與產(chǎn)品知名度日本的豐田,尼桑,美國的通用都采用企業(yè)加個別品牌,（4）品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴展,品牌變形 品牌延伸 多品牌 新品牌 （5）品牌重新定位策略,產(chǎn)品線擴展,品牌變形,在現(xiàn)有品牌名中加入新規(guī)格風味,擴大產(chǎn)品目錄 顧客問及可口可樂,她的 反應(yīng)是6.5盎司的那種,現(xiàn)在是新的,傳統(tǒng)的櫻桃可樂,普通的還是減肥的.含咖啡因的,瓶裝還是罐裝 波音：波音

13、737、747、777等 諾基亞、摩托羅拉等型號擴展 品牌變形:為專門的零售分銷商渠道設(shè)計品牌線,品牌延伸,利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的新產(chǎn)品 優(yōu)點:為每種新產(chǎn)品樹立高質(zhì)量認識 可能使消費者失望,并損壞了公司其他產(chǎn)品的信任度.失去在消費者心目中特寫地位,發(fā)生品牌稀釋 本田公司利用其公司名稱推出了摩托車,助動車,滑雪車,割草機,海上發(fā)動機 雪地摩托車 廣告:在兩個車庫中放六部本田.,多品牌,在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌 為不同買主提供不同性能或訴求的方法 陷阱-每個品牌占領(lǐng)了很小的市場份額,毫無利潤,相互擠壓 寶潔公司在清潔劑這個類目中有九個品牌,能使公司占領(lǐng)根多的分銷商貨架 建立側(cè)翼

14、品牌為了保護其主品牌,品牌重新定位,面臨新的競爭,顧客偏好改變時,重新定位 七喜飲料時許多軟飲料中的一種,主要購買的是老年人,對飲料的需求是刺激性小和有檸檬味 調(diào)查結(jié)果:即使大部分軟飲料消費者偏好可樂,他們也不是如意的,況且有很多人不喝. 非可樂確立了在非可樂市場的領(lǐng)導地位(既有朝氣,又提神),二、包裝策略,1包裝的概念 靜態(tài)包裝物 動態(tài)包裹起來 對產(chǎn)品的包裝物進行設(shè)計的管理活動. 包裝層次 第一層 內(nèi)包裝 第二層 中包裝 第三層 外包裝,2包裝的作用 保護產(chǎn)品 便于運輸 促進銷售 提高產(chǎn)品附加值(蘇州的檀香扇5元,價格從65元提升到165元,貴州茅臺瓶頸喜根紅綢帶 3包裝設(shè)計 美觀 展示產(chǎn)品

15、 方便顧客 適應(yīng)顧客心理與習俗 符合法律規(guī)定,4包裝策略 類似包裝 差別包裝 配套包裝 復用包裝 附贈包裝 改變包裝等,類似包裝 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上都采用相同的圖案,色彩,使顧客很容易就能覺出是同一廠商的產(chǎn)品. 優(yōu)點:節(jié)省包裝設(shè)計費用,樹立企業(yè)形象,易推出新品. 適用于相同質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品.,配套包裝 根據(jù)消費者的購買習慣,將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi). 方便消費者購買使用,有利于帶動多種產(chǎn)品銷售 再使用包裝策略 刺激消費者購買欲望,擴大產(chǎn)品銷售,延期宣傳,復用包裝 附贈包裝;對 青少年和低收入者較為有效,累計獲獎更為有效. 改變包裝:方便顧客,提升產(chǎn)品的形象.,

16、注意：防止過度包裝 國際通行標準： 包裝成本一般不超過產(chǎn)品成本的15%，最多不超過20% 國內(nèi)部分輕工產(chǎn)品，包裝費用高達50%，甚至高達90%95%,標簽,可以是附在產(chǎn)品上的簡易標簽,也可是精心設(shè)計的作為包裝一部分的圖案. 標簽的作用: 識別產(chǎn)品品牌的作用 為產(chǎn)品分等的作用 描述產(chǎn)品的情況,誰,哪里,什么時候,如何使用,三、服務(wù)策略,1服務(wù)的內(nèi)容 （1）售前服務(wù) 咨詢 選購 提供資料 （2）售后服務(wù) 安裝 維修 提供零部件 培訓 特種服務(wù),2服務(wù)的方式 （1）流動 （2）固定,第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的模式 1產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場所淘

17、汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時間過程。 注意： 產(chǎn)品使用壽命 產(chǎn)品從投入使用到報廢為止所經(jīng)歷的時間過程。,Q,T,0,引入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售額曲線,利潤曲線,產(chǎn)品生命周期,3產(chǎn)品生命周期的基本模式,4說明 （1）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的 （2）不同產(chǎn)品的生命周期是不同的 （3）產(chǎn)品生命周期通常是按國家或地區(qū)劃分的 （4）并非所有產(chǎn)品的生命周期都有完整的四個階段,兩種典型的生命周期曲線,銷售量,銷售量,首次循環(huán),再循環(huán),時間,時間,（a）“循環(huán)再循環(huán)”型,（b）“扇”型,點 擊,返 回,返 回,二、產(chǎn)品生命周期各階段的 特點和營銷策略,1介紹期 產(chǎn)品的介紹期是指新產(chǎn)品首次正式上市的最

18、初銷售階段 （1）特點 顧客對產(chǎn)品不了解，銷售量很低 產(chǎn)品技術(shù)不穩(wěn)定，制造成本高 促銷費用高 銷售渠道不暢，銷售增長緩慢 企業(yè)虧損或微利 生產(chǎn)者較少，市場無競爭,（2）營銷策略 營銷目標： 提高產(chǎn)品知名度和試用率,四種介紹期的營銷戰(zhàn)略,高,低,促銷,價格,高,低,快速撇脂策略 高價、高促銷的方式推出新產(chǎn)品， 以達到擴大銷售量，回收投資的目的 條件： 產(chǎn)品有特色和吸引力，而知名度低 市場潛力大，顧客出于求新心理，急于購買； 競爭對手潛在威脅大，應(yīng)盡快樹立品牌形象,緩慢撇脂策略 高價、低促銷的方式推出新產(chǎn)品， 達到獲取更多利潤的目的。 條件： 市場規(guī)模有限； 產(chǎn)品獨特，有一定的知名度； 顧客愿付高

19、價； 潛在競爭威脅不大,快速滲透策略 低價、高促銷的方式推出新產(chǎn)品， 以達到迅速占領(lǐng)市場，獲得高市場占有率。 條件： 市場潛力大，顧客對產(chǎn)品不了解； 潛在顧客對價格敏感； 潛在競爭對手威脅較大； 產(chǎn)品成本降低的可能性較大,緩慢滲透策略 低價、低促銷的方式推出新產(chǎn)品， 以最快的速度占領(lǐng)市場，提高市場占有率。 條件： 市場潛力很大，顧客對產(chǎn)品較熟悉； 顧客對產(chǎn)品價格極敏感； 潛在競爭對手威脅不大,2成長期 成長期是指產(chǎn)品為市場迅速接受，銷售快速增長、利潤逐漸上升的階段 （1）特點 顧客需求快速增長 產(chǎn)品基本定型，企業(yè)可小批量生產(chǎn) 生產(chǎn)成本逐漸降低 促銷費用降低 利潤增加、趨于高峰 新的競爭者進入市

20、場，競爭威脅增大,（2）營銷策略 營銷目標： 提高市場占有率，鞏固市場地位 產(chǎn)品方面： 穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，爭創(chuàng)名牌 市場方面： 開拓新的細分市場，強化銷售渠道 促銷方面： 產(chǎn)品促銷由功能介紹轉(zhuǎn)向樹立形象 價格方面： 適時降價，以提高產(chǎn)品之競爭力，吸引對價格敏感的顧客,3成熟期 成熟期是指產(chǎn)品已被廣大顧客所接受，銷售緩慢增長的階段 （1）特點 對產(chǎn)品的需求增長緩慢 產(chǎn)品定型、質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)大批量生產(chǎn) 生產(chǎn)成本降至最低 市場競爭達到熾熱化狀態(tài) 促銷費用再度增加 利潤開始下降,（2）營銷策略 營銷目標： 維持市場占有率，爭取利潤最大化 產(chǎn)品方面： 增加產(chǎn)品差異性。品質(zhì)改良，特性改良，形態(tài)改

21、良，服務(wù)改良 價格方面： 執(zhí)行競爭價格策略，慎重降價時機和降價幅度 促銷方面： 強調(diào)企業(yè)聲譽和產(chǎn)品形象，增強顧客的忠誠度 市場方面： 尋求新的銷售渠道，進入的的細分市場,4衰退期 產(chǎn)品銷售和利潤的下降趨勢逐漸增強的階段 （1）特點 產(chǎn)品從經(jīng)濟上、技術(shù)上已老化 顧客的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移（需求急劇下降） 產(chǎn)品大量積壓，銷售滯緩 已有新產(chǎn)品進入市場 企業(yè)獲利較少，甚至虧損 部分企業(yè)退出競爭,（2）營銷策略 營銷目標： 有效地處理衰退期的產(chǎn)品，清理積壓庫存 維持 集中 收縮 淘汰 立即淘汰 逐步淘汰 自然淘汰,專論摘要,關(guān)于預測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討,戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周

22、期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：,這一形態(tài)是理想的理由如下：,產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。,引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當快地達到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。 成熟期（M）持續(xù)的時間相當長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。 衰退期（D）非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。,一個公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預測產(chǎn)品生命周期形態(tài)：,銷售,時 間,Dp,I/G,M,D,next,等，它們不需要大量的開發(fā)時間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時間和成本。,專論

23、摘要,引入和成長時間在下列條件下是短的： 產(chǎn)品不要求建立一個包括渠道制度、運輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。 經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。 消費者對產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚它。,這些條件適用于許多熟悉的消費產(chǎn)品。但是，對高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的 引入/成長期。,成熟時間能長期持續(xù)下去，如果消費者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當穩(wěn)定，以及公司在市場上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量的錢財。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。,衰退時間是緩長的，如果消費者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。,根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)