1、長安轎車產(chǎn)品年度傳播推廣方案,2006年4月21日,目 錄,一、長安轎車公關(guān)策略思考 二、品牌導(dǎo)入階段傳播及活動(dòng)方案 三、產(chǎn)品預(yù)熱階段傳播及活動(dòng)方案 四、產(chǎn)品推廣階段傳播及活動(dòng)方案 附件一：全年活動(dòng)推廣計(jì)劃時(shí)間表 附件二：長安轎車年度推廣規(guī)劃 附件三：長安轎車年度廣告溝通計(jì)劃,1 ）從國家支持小排量車發(fā)展的大勢(shì)出發(fā),2 ）從長安汽車微車?yán)洗蟮钠放瀑Y產(chǎn)出發(fā),3 ）從長安多年國際化自主研發(fā)積累出發(fā),長安轎車 國際品質(zhì) 自主生活,出發(fā)角度,品牌信息,一、長安轎車公關(guān)策略,1、 傳播思考框架,引導(dǎo)輿論制造者、影響潛在消費(fèi)者、服務(wù)用戶和意見領(lǐng)袖，建立網(wǎng)絡(luò)傳播專區(qū)并和每一步的線下活動(dòng)形成呼應(yīng),輿論制造者：

2、 網(wǎng)絡(luò)媒體編輯 社區(qū)論壇版主 著名博客寫手,潛在消費(fèi)者： 年輕的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者 喜歡小車的發(fā)燒友,意見領(lǐng)袖： 試乘試駕的用戶 核心媒體團(tuán)隊(duì) 第一批CV6用戶,2、 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)思路,聚 人 論 事,長安轎車 國際品質(zhì) 自主生活 圍繞長安轎車及CV6產(chǎn)品定位,轎車品牌導(dǎo)入,產(chǎn)品預(yù)熱,產(chǎn)品上市推廣,5月,7月,10月,12月,告知長安轎車品牌的誕生，推出全新的長安轎車標(biāo)識(shí)，發(fā)布清晰的長安轎車發(fā)展戰(zhàn)略，打響第一槍，迅速建立品牌認(rèn)識(shí),長安轎車品牌戰(zhàn)略發(fā)布后，逐漸將傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到長安CV-6的產(chǎn)品品牌上來，結(jié)合下線等活動(dòng)詳述CV-6的開發(fā)理念和價(jià)值,大力傳播產(chǎn)品的買點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過新品上市、市場(chǎng)推廣等活動(dòng)，為銷

3、售營造出一個(gè)良好的氛圍，逐漸建立美譽(yù)度并建立口碑,3、 全年傳播階段規(guī)劃,品牌,產(chǎn)品,月,月,1月,12月,月,月,自主品牌網(wǎng)絡(luò)專區(qū),下線活動(dòng),產(chǎn)品上市,北京車展,試乘試駕,品牌,品牌+產(chǎn)品,產(chǎn)品,4、全年重點(diǎn)傳播節(jié)點(diǎn)安排,渠道會(huì)議,城市巡展,奔奔一族車友會(huì),1月,月,品牌啟動(dòng)儀式,5、長安母品牌及CV6上市傳播思考,傳播的原則,品牌表現(xiàn)在與受眾接觸的各個(gè)不同層面，我們?cè)趥鞑ナ且袷匾韵略瓌t： 有節(jié)奏，有條理，分階段進(jìn)行； 每個(gè)階段傳播的渠道，目標(biāo)受眾都不盡相同，但傳播核心概念必須一致，保持統(tǒng)一的傳播調(diào)性和口徑； 各階段的傳播建立在前一個(gè)階段的基礎(chǔ)上，遞進(jìn)式推進(jìn)。,6、長安母品牌及CV6上市傳

4、播思考,7、長安母品牌及CV6上市傳播策略,重塑品牌 齊心對(duì)外,擴(kuò)大影響 引起轟動(dòng),逐步轉(zhuǎn)型 重現(xiàn)新顏,奠定基礎(chǔ) 建立期待,回歸產(chǎn)品 印證承諾,8、各環(huán)節(jié)策略企業(yè)對(duì)內(nèi)傳播,9、各環(huán)節(jié)策略企業(yè)對(duì)外傳播,10、各環(huán)節(jié)策略產(chǎn)品上市,11、長安母品牌及CV6上市傳播計(jì)劃,May,Jun,Sep,Oct,Nov,Key Message,長安轎車 品牌定位,奔奔 品牌定位,ATL,BTL,PR,感性訴求，建立形象,深度溝通，引起話題,Print ad,TVC,OOH,Web,新聞稿及公關(guān)事件,奔奔一族,下線儀式，品牌描述,產(chǎn)品賣點(diǎn)詳述,長安品牌形象篇,幸福馳騁篇,新車上市篇,新車上市篇,新車上市篇,奔奔一

5、族,產(chǎn)品賣點(diǎn),A/S,Event,POP,CRM,Media Test Drive,消費(fèi)者Test Drive,Pre Launch POP-不出現(xiàn)整車或?qū)⒄囇陲椘饋?展廳車輛展示,接受預(yù)定，并有機(jī)會(huì)參加“境外天地游”,長安品牌形象篇,Aug,Jul,企業(yè),長安品牌對(duì)內(nèi)傳播月,新長安品牌發(fā)布 百年長安回顧,Milestone,政府公關(guān) 業(yè)內(nèi)人士專業(yè)意見背書,長安轎車業(yè)務(wù)品牌推廣,下線儀式，品牌描述,12、線下活動(dòng)整體規(guī)劃,1、 品牌導(dǎo)入策略,1、日常公關(guān)鋪墊 2、產(chǎn)業(yè)層面?zhèn)鞑?3、網(wǎng)絡(luò)結(jié)合線下 活動(dòng)支持,品牌發(fā)布 7月18日,逐漸加熱,1、長安研發(fā)能力能否支撐轎車技術(shù)發(fā)展 2、長安生產(chǎn)工藝能

6、否保證轎車產(chǎn)品質(zhì)量 3、長安轎車從“節(jié)能環(huán)保小排量”上突破 4、以節(jié)能環(huán)保為核心的公益活動(dòng)提高長 安轎車品牌美譽(yù)度,發(fā)布品牌戰(zhàn)略 品牌信息及愿景,點(diǎn)明長安做轎車的差 異化優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力,二、品牌導(dǎo)入階段傳播及活動(dòng)方案,線下活動(dòng),啟動(dòng)網(wǎng)上調(diào)查 6月,線上 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),預(yù)熱,自主品牌專區(qū) 月18日,2、月傳播規(guī)劃（月1日月3日）,策略思路： 1）對(duì)長安轎車品牌的發(fā)布進(jìn)行有效PR傳播預(yù)熱，引導(dǎo)輿論關(guān)注熱度； 2）多角度實(shí)現(xiàn)預(yù)熱階段PR文章組合，率先告知長安轎車品牌核心支持點(diǎn)； 傳播形式： 日常媒體軟文傳播 主旨任務(wù)： 長安自主創(chuàng)新轎車品牌戰(zhàn)略預(yù)熱導(dǎo)入,日常媒體軟文傳播,3、6月傳播規(guī)劃（6月1日6月

7、30日）,策略思路： 1）借助新浪網(wǎng)自主創(chuàng)新專區(qū)的建立，突出長安汽車產(chǎn)業(yè)地位； 2）深化預(yù)熱，為長安轎車品牌戰(zhàn)略發(fā)布進(jìn)行輿論導(dǎo)入； 傳播形式： 日常媒體軟文傳播+網(wǎng)絡(luò)專區(qū)調(diào)查互動(dòng) 主旨任務(wù)： 長安自主創(chuàng)新轎車品牌戰(zhàn)略預(yù)熱深化 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)： 建立網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)新專區(qū) 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，“你心目中的理想小車是什么樣子”,日常媒體軟文傳播,策略思路： 1）重點(diǎn)傳播長安轎車品牌戰(zhàn)略發(fā)布，增加在行業(yè)和大眾對(duì)建立起 對(duì)長安轎車標(biāo)識(shí)和轎車品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知度和認(rèn)同感 傳播形式：公關(guān)活動(dòng)+新聞傳播（專訪+專題+平面通稿+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 主要事件：轎車品牌啟動(dòng)儀式 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：轎車品牌啟動(dòng)儀式網(wǎng)絡(luò)直播,4、7月傳播規(guī)劃（7月1日7

8、月31日）,日常媒體軟文傳播,活動(dòng)主題：長安轎車品牌啟動(dòng)儀式 活動(dòng)時(shí)間：7月18日-7月19日 活動(dòng)地點(diǎn)：北京 活動(dòng)內(nèi)容：長安集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)布 長安轎車品牌啟動(dòng)儀式 海外研發(fā)基地介紹 出席人員：長安公司領(lǐng)導(dǎo)，政府官員，主流媒體，知名專家等 活動(dòng)規(guī)劃：Day 1：入住酒店簽到 休息 歡迎晚宴 Day 2：上午：新戰(zhàn)略發(fā)布 品牌發(fā)布儀式 中午：退房,7月活動(dòng)方案說明,1、 產(chǎn)品預(yù)熱策略,1、日常公關(guān)鋪墊 2、公關(guān)活動(dòng)主導(dǎo) 3、線下線上活動(dòng) 合作支持,產(chǎn)品下線 9月初,經(jīng)銷商大會(huì) 10月底,信息告知,加深了解,引發(fā)興趣,1、長安CV6產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)情況宣傳 2、長安CV6性能和質(zhì)量水平的評(píng)論 3、長安C

9、V6產(chǎn)品形象宣傳 4、”奔奔一族”概念宣傳,發(fā)布產(chǎn)品 下線信息,建立產(chǎn)品品牌區(qū)別 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)形象,媒體試駕 10月初,三、產(chǎn)品預(yù)熱階段傳播及活動(dòng)方案,線下活動(dòng),線上 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),產(chǎn)品下線 網(wǎng)上直播 9月,“奔奔一族” 網(wǎng)絡(luò)車友會(huì) 8月,CV6試駕圖片展 10月,策略思路： 1）推出“奔奔一族”概念，以文化現(xiàn)象的方式聚焦目標(biāo)消費(fèi)人群 2）與游戲網(wǎng)站合作，推出系列活動(dòng)，推進(jìn)CV6在年輕人中的知名度。 3）網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體進(jìn)行互補(bǔ)式傳播結(jié)合 傳播形式： 日常媒體軟文傳播+網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 主要事件： “奔奔一族”概念炒作,2、8月傳播規(guī)劃（8月1日8月31日）,日常媒體軟文傳播,策略思路： 1）在重慶生

10、產(chǎn)基地召開CV6下線活動(dòng)，正式對(duì)外公布CV6轎車產(chǎn)品形象。 2）借助長安研發(fā)能力和CV6開發(fā)情況的宣傳，通過媒體試駕的有效驗(yàn)證， 建立消費(fèi)者對(duì)CV6產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的信任感。 3）推動(dòng)”奔奔族”概念的知名度，有效提高推進(jìn)CV6產(chǎn)品及名稱的知名度 4）網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體進(jìn)行互補(bǔ)式傳播結(jié)合。 傳播形式：日常媒體軟文傳播+網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 主要活動(dòng)：CV6下線儀式 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：CV6下線儀式網(wǎng)絡(luò)直播,2、9月傳播規(guī)劃（9月1日9月30日）,日常媒體軟文傳播,活動(dòng)主題：長安轎車CV6下線發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：9月1日-2日 活動(dòng)地點(diǎn)：重慶生產(chǎn)基地 活動(dòng)內(nèi)容：發(fā)布CV6設(shè)計(jì)理念 研發(fā)過程 國際化水平 專利技術(shù) 靜態(tài)展示

11、 出席人員：長安公司領(lǐng)導(dǎo)，政府官員，主流媒體 車輛提供：CV6（數(shù)量及顏色需要確定） 活動(dòng)規(guī)劃：Day1 入住酒店 Day2 上午：下線發(fā)布會(huì) 中午：午餐,9月活動(dòng)方案說明下線,4、10月傳播規(guī)劃（10月10日10月13日）,策略思路： 1）長安轎車媒體試駕活動(dòng)全面深度報(bào)道，同時(shí)傳播CV6產(chǎn)品形 象及長安轎車品牌形象 2）持續(xù)傳播長安轎車線上活動(dòng)，為產(chǎn)品上市進(jìn)行有效鋪墊。 3）網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體進(jìn)行互補(bǔ)式傳播結(jié)合 傳播形式：日常媒體軟文傳播+網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)+公關(guān)活動(dòng) 主要事件：CV6轎車媒體試駕活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：CV6媒體試駕圖片展,日常媒體軟文傳播,活動(dòng)主題：長安轎車CV6媒體試駕會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：10

12、月11日-10月12日 活動(dòng)地點(diǎn)：北京 活動(dòng)內(nèi)容：試駕 說明會(huì) 貴賓交流 媒體專訪 攝影區(qū) 晚宴 出席人員：長安公司領(lǐng)導(dǎo)，媒體 車輛提供：CV6 QQ SPARK 路寶,10月活動(dòng)方案說明試駕,1、日常公關(guān)鋪墊 2、公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo) 3、終端活動(dòng)主導(dǎo),產(chǎn)品上市 11月1日,重點(diǎn)城市巡展 12月,1、長安CV6產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)宣傳 2、公關(guān)活動(dòng)和終端活動(dòng)亮點(diǎn)宣傳,產(chǎn)品上市 信息傳播,提升產(chǎn)品美譽(yù)度促進(jìn)銷售,北京車展 11月19日,1、市場(chǎng)推廣策略,四、市場(chǎng)推廣階段傳播及活動(dòng)方案,線下活動(dòng),線上 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),上市直播 11月初,建立典型用戶專區(qū) 12月,車展專區(qū)傳播 11月19日,策略思路： 1）深度報(bào)道

13、CV6上市活動(dòng)，發(fā)布產(chǎn)品信息和價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)定位 2）深度報(bào)道長安參加車展活動(dòng)，提高產(chǎn)品曝光度和消費(fèi)者關(guān)注度 3）網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體進(jìn)行互補(bǔ)式傳播結(jié)合 傳播形式：日常媒體軟文傳播+公關(guān)活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 主要事件：CV6上市新聞發(fā)布會(huì) 北京車展 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：CV6上市新聞發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播 北京車展企業(yè)專區(qū)傳播,2、11月傳播規(guī)劃（11月1日11月30日）,日常媒體軟文傳播,活動(dòng)主題：長安轎車CV6上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：11月1-11月3 活動(dòng)地點(diǎn)：北京 活動(dòng)內(nèi)容：發(fā)布CV6的市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 渠道介紹 價(jià)格發(fā)布 靜態(tài)展示 出席人員：長安公司領(lǐng)導(dǎo)，政府官員，媒體 車輛提供：CV6 （需確定時(shí)間和數(shù)量） 活動(dòng)規(guī)劃：Day1：入住酒店 晚宴 Day2：上午：上市發(fā)布會(huì) 下午：靜態(tài)展示拍照 Day3：上午：12點(diǎn)前離開酒店,11月活動(dòng)方案說明,策略思路： 1）重點(diǎn)城市推廣，提高產(chǎn)品美譽(yù)度,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 2）結(jié)合年終市場(chǎng)熱