1、精選文檔企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父“菲利普 科特勒曾說(shuō)過(guò)，“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢(qián)并解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)。”如何從“做好事”到“做得好”是本書(shū)的核心議題。縱觀全球，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是個(gè)被企業(yè)界廣泛實(shí)踐的領(lǐng)域，然而。絕大多數(shù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目停留在慈善和捐助階段，項(xiàng)目選擇與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值提升無(wú)關(guān)，項(xiàng)目選擇隨意性、短期性，項(xiàng)目的執(zhí)行缺乏體系，項(xiàng)目效果無(wú)法衡量，如此種種導(dǎo)致了企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展基本無(wú)關(guān)，因而缺乏長(zhǎng)期實(shí)施的動(dòng)力，最終導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目成了簡(jiǎn)單的慈善甚至作秀，更加劇了利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的不信任。虛偽的慈善式企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)代應(yīng)該結(jié)束掉，我們需要的是

2、融入企業(yè)價(jià)值觀和使命的、有能力創(chuàng)造獨(dú)立價(jià)值的、可持續(xù)的、系統(tǒng)的新型企業(yè)社會(huì)責(zé)任模式。我們至少應(yīng)該做些好事。那么什么是“好事”呢？快速瀏覽一下財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“好事”可以表現(xiàn)為很多形式，包括企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)的公民責(zé)任、企業(yè)的慈善活動(dòng)、企業(yè)捐贈(zèng)、企業(yè)的社區(qū)參與、社區(qū)關(guān)系、社區(qū)事務(wù)、社區(qū)發(fā)展、企業(yè)責(zé)任、全球公民以及企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。為了集中討論和運(yùn)用最佳實(shí)踐，本書(shū)運(yùn)用了“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任”一詞，定義為是企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)福利的一種承諾。這里一個(gè)重要的因素就是“自由決定的”，意味著企業(yè)在選擇和實(shí)施這些實(shí)踐或進(jìn)行這些捐獻(xiàn)的時(shí)候做出的是一種自愿的承諾，這

3、樣的承諾是可以讓一家企業(yè)被看成是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的方法途徑。同樣一家企業(yè)要履行它的社會(huì)責(zé)任，就必會(huì)包含一些重大活動(dòng)，這些活動(dòng)可以算是一種渠道，被稱(chēng)為企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)，經(jīng)常通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)支持的公益事業(yè)，不但可以促進(jìn)社區(qū)的健康、安全、教育和雇用，而且可以促進(jìn)社區(qū)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足其他或基本的人類(lèi)需求和欲望。基于這些，如今各企業(yè)的CEO們一貫的把企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承諾變成一件必做之事。但是當(dāng)下對(duì)“做好事”的看法與以往已有很多不同。20世紀(jì)90年代之前，對(duì)于選擇支持哪些社會(huì)問(wèn)題，企業(yè)決策的基礎(chǔ)往往反映了必須“為了臉面好看而做好事”的壓力，投入和承諾都是非常短期的，同時(shí)當(dāng)時(shí)的企業(yè)更傾向于避開(kāi)可能與自身的核心商業(yè)產(chǎn)

4、品聯(lián)系起來(lái)的主題，因?yàn)檫@可能會(huì)被看成是自私自利，也傾向于回避像艾滋病這樣重大且往往有爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)覺(jué)得這些問(wèn)題最好由那些具備專(zhuān)門(mén)知識(shí)的政府機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利組織來(lái)處理。另外當(dāng)時(shí)對(duì)企業(yè)決策影響更大的是高級(jí)管理層和董事會(huì)成員的偏好，而不是要支持戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的需求。這種做法可以概括為是單純的履行義務(wù)。如今的決策反映了企業(yè)越來(lái)越渴望既要做得好，又要做好事的想法。他們漸漸開(kāi)始選擇少數(shù)適合自身價(jià)值觀的戰(zhàn)略性重點(diǎn)領(lǐng)域，挑選那些可以支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的社會(huì)活動(dòng)和與自身的核心產(chǎn)品及核心市場(chǎng)相關(guān)的主題。在這種新的模式中策劃和實(shí)施活動(dòng)看起來(lái)更像是盡全力去做最多的好事，而不僅僅是做些好事。言歸正傳，那么企業(yè)為什么

5、要做好事呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這就像是大多數(shù)保健專(zhuān)業(yè)人士向我們告知的一樣，如果我們能夠從事有規(guī)律的體育活動(dòng)，那么我們就會(huì)有更好的形象、更好的感覺(jué)、更大的貢獻(xiàn)和更長(zhǎng)的壽命。企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的參與也有著同樣的潛在利益。企業(yè)的這種參與可以讓企業(yè)獲得更好的企業(yè)形象，還會(huì)讓員工、客戶(hù)、股東以及董事會(huì)成員產(chǎn)生更好的感覺(jué)，同時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌和財(cái)務(wù)結(jié)果甚至是整個(gè)社會(huì)都有更大的貢獻(xiàn)，而且有證據(jù)表明，那些在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面名聲顯赫的企業(yè)，實(shí)際上會(huì)擁有更長(zhǎng)的壽命。因此企業(yè)應(yīng)該盡可能的多做一些好事，前面我說(shuō)到了六種社會(huì)活動(dòng)值得企業(yè)去參與，盡管這些不同的活動(dòng)類(lèi)別之間存在著共性，比如它們所支持的相似的公益事業(yè)、所形成的伙伴關(guān)系和所利用

6、的溝通渠道，但每一類(lèi)都有著與眾不同的特征?！肮媸聵I(yè)宣傳”以這樣一個(gè)事實(shí)為特征：它們都在通過(guò)喚起社區(qū)意識(shí)和促進(jìn)捐款募集來(lái)支持某項(xiàng)公益事業(yè)?！肮媸聵I(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”的獨(dú)特之處在于，對(duì)某項(xiàng)公益事業(yè)的捐款與企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量聯(lián)系在一起?！捌髽I(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”總是針對(duì)某個(gè)影響行為改善的目標(biāo)?！吧鐓^(qū)志愿者活動(dòng)”讓員工、相關(guān)的特許加盟店和零售伙伴奉獻(xiàn)自己的時(shí)間，以支持某項(xiàng)當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)。“企業(yè)的慈善活動(dòng)”需要開(kāi)出支票或者直接捐助非現(xiàn)金的企業(yè)服務(wù)和資源。“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐”設(shè)計(jì)采納自主的商業(yè)實(shí)踐和投資來(lái)對(duì)環(huán)境改善和社區(qū)福利作出貢獻(xiàn)。通過(guò)對(duì)以上六種活動(dòng)的熟悉與了解，企業(yè)可以選擇一個(gè)適合于自己的社會(huì)活動(dòng)去參與，從而為公

7、益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。加入 WTO 后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)加快了融入全球一體化的步伐。向跨國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，企業(yè)更多地將注意力集中在企業(yè)管理與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等提升企業(yè)贏利性競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)的局部上，而較少注意甚至忽視了跨國(guó)企業(yè)回饋社會(huì)營(yíng)建良好企業(yè)發(fā)展生態(tài)的戰(zhàn)略意圖。大部分的跨國(guó)企業(yè)都是把參與公益事業(yè)承擔(dān)企業(yè)公民責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中重中之重的組成局部來(lái)實(shí)施的這不但促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)良好社會(huì)形象的樹(shù)立，而且也間接為其帶來(lái)了更大的市場(chǎng)占有率，此之謂 “非贏利性”競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際知名的跨國(guó)公司已相繼成立專(zhuān)門(mén)的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目，許多公司還專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)度身定制了公益事業(yè)發(fā)展項(xiàng)目。 面對(duì)更為激烈和直

8、接的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)必需全面提升競(jìng)爭(zhēng)力；不但要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大科技投入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等；同時(shí)更要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造自己的品牌。一個(gè)有久遠(yuǎn)發(fā)展前景的企業(yè)應(yīng)該具備臨時(shí)的獲利能力，而長(zhǎng)期的獲利能力是建基于良好的企業(yè)形象和社會(huì)公眾的繼續(xù)認(rèn)知能力的自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與公益事業(yè)是獲得社會(huì)親和力和公眾的認(rèn)知重要途徑，這不僅有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)展企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展空間，同時(shí)還能增加企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。同時(shí)公益事業(yè)也是生產(chǎn)力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能提升企業(yè)的價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)參加公益活動(dòng)的意義，不只能外顯企業(yè)的價(jià)值取向，也承擔(dān)了企業(yè)的社會(huì)角色責(zé)任和義務(wù)。而不時(shí)提升和完善企業(yè)的

9、價(jià)值觀，將企業(yè)追求良好人文環(huán)境的價(jià)值取向傳達(dá)給社會(huì)大眾，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，每一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)都努力追求的方向。這種順應(yīng)社會(huì)主流的道德價(jià)值取向不但能增加企業(yè)社會(huì)形象的美譽(yù)度，同時(shí)可以對(duì)內(nèi)提高凝聚力，激勵(lì)員工的士氣，促進(jìn)企業(yè)自身的生長(zhǎng)。越來(lái)越多元化的社會(huì)價(jià)值架構(gòu)中，良好的聲譽(yù)還能夠在很大水平上支持企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才招聘、廣告?zhèn)鬟_(dá)及與各方合作等企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所作出的許諾，使企業(yè)內(nèi)部員工和外部合作伙伴都對(duì)其產(chǎn)生更大的認(rèn)同感及信賴(lài)感，從而提高企業(yè)在多層面上的交易勝利率和降低直接交易本錢(qián)。所以，公益活動(dòng)能在最大水平上體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化精髓。事實(shí)也已經(jīng)證明，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，參與公益活動(dòng)不

10、只能滿足企業(yè)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的追求，同時(shí)也還是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。公益事業(yè)也是企業(yè)公共關(guān)系的重要媒介。企業(yè)進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)，都涉及與當(dāng)?shù)氐恼⒐娂吧鐣?huì)各界的公共關(guān)系，很多企業(yè)甚至提出了公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力的口號(hào)。而參與公益事業(yè)無(wú)疑是處置公共關(guān)系的最佳手段，這已是被跨國(guó)企業(yè)實(shí)踐證明過(guò)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)真理。幼稚的企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，基本上都把參與發(fā)展公益事業(yè)寫(xiě)進(jìn)了其企業(yè)文化或發(fā)展戰(zhàn)略中。不管企業(yè)從事公益活動(dòng)的真正意圖是什么，參與公益活動(dòng)都在客觀上起到為企業(yè)整合公共關(guān)系的實(shí)際作用。世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普 科特勒曾經(jīng)指出：旨在發(fā)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與臨時(shí)消費(fèi)者福利，兩者都是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵

11、。這種包括了營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)與社會(huì)思考在內(nèi)的理念，對(duì)企業(yè)提出了正確處置消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的關(guān)系以求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)的要求。由此可見(jiàn)，企業(yè)除了為社會(huì)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，同樣需要積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，去承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)角色責(zé)任和義務(wù)，以樹(shù)立企業(yè)的公眾形象和提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。毫不夸張地說(shuō)，良好的企業(yè)形象既是一個(gè)企業(yè)立足于社會(huì)的基礎(chǔ)，也是推動(dòng)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的最重要?jiǎng)恿?。企業(yè)形象不只是一個(gè)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、管理等技術(shù)和文化素質(zhì)的綜合反映，同時(shí)也包含了其對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的價(jià)值取向這一重要內(nèi)涵。通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)承載企業(yè)形象傳達(dá)，不只能更好地尋求與社會(huì)公眾的情感共鳴，促進(jìn)政府、社區(qū)、公

12、眾等社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的認(rèn)知；也是樹(shù)立企業(yè)的良好社會(huì)形象，為其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所展開(kāi)的最好的公眾公關(guān)方式。所以，將社會(huì)公益活動(dòng)與企業(yè)市場(chǎng)行為結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)也提升了企業(yè)品牌的美譽(yù)度，發(fā)生了 1 加 1 大于 2 效果，還將對(duì)企業(yè)的耐久發(fā)展發(fā)生積極而深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用。目前，全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)已絕大多數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成局部。弘揚(yáng)企業(yè)文化，實(shí)踐 “ 企業(yè)公民 ” 價(jià)值方面的所作所為對(duì)中國(guó)企業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義，尤其是以多種形式支助開(kāi)展各類(lèi)公益活動(dòng)已經(jīng)成為目前各大公司回饋社會(huì)的主要方式之一。實(shí)際上，其企業(yè)公民的概念中，企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上的投入和生產(chǎn)成本、原材料利息一樣，

13、已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種基本的和必要的支出。 跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)的先進(jìn)的公益事業(yè)理念不只促進(jìn)了中國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了中國(guó)企業(yè)公益意識(shí)的提升?？鐕?guó)企業(yè)將參與中國(guó)公益事業(yè)作為其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成的戰(zhàn)略思維影響下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始尋求通過(guò)參與公益活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象及拓展企業(yè)繼續(xù)發(fā)展所需環(huán)境的新模式。企業(yè)群體是現(xiàn)代社會(huì)的重要構(gòu)成局部和強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)之一，而社會(huì)的健康發(fā)展內(nèi)涵包括社會(huì)各階層的均衡與協(xié)同發(fā)展，社會(huì)強(qiáng)勢(shì)群體與弱勢(shì)群體是一種扶助和反哺的相互關(guān)系，此二者良好的互動(dòng)關(guān)系是社會(huì)健康發(fā)展的重要標(biāo)志之一。 因此，跨國(guó)企業(yè)將參與社會(huì)公益事業(yè)作為其久遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行的情況下，更多地參與公益事業(yè)提升中國(guó)企業(yè)

14、的企業(yè)公民意識(shí)，不只僅是中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的需要，也在很大程度上是樹(shù)立中國(guó)企業(yè)整體形象的需要，中國(guó)社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。為了企業(yè)和公益事業(yè)謀取最大利益，人們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及總結(jié)，給出了很多建議，這其中絕大多數(shù)人所提出的相對(duì)一致的或許也是最重要的一條建議是，要花些時(shí)間來(lái)制定一份正式的文件，明文確定企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)指導(dǎo)方針?biāo)鼈儗⒅笇?dǎo)與上述的很多最佳實(shí)踐有關(guān)的決策，降低決策的難度，并將反映出你們企業(yè)獨(dú)特的歷史、文化、目標(biāo)、市場(chǎng)、以及戰(zhàn)略。一如既往的是，高級(jí)管理層的贊成和熱情，對(duì)這些指導(dǎo)方針的有效性來(lái)說(shuō)將是至關(guān)重要的。最理想的情況是，他們真正地接受了這些指導(dǎo)方針并把盡最大努力做好事的熱情融入了其中，就像肯尼

15、斯 科爾產(chǎn)品公司的首席執(zhí)行官所闡釋的那樣：當(dāng)初作為一種個(gè)人努力和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)以及一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而發(fā)起的活動(dòng)，如今已經(jīng)變成了我們的商標(biāo)。我們的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)從每個(gè)季節(jié)初的會(huì)議開(kāi)始的過(guò)程在這些會(huì)議上，我們會(huì)盤(pán)點(diǎn)如今我們關(guān)心的、我們相信在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)將仍舊重要的主題在缺乏療效的情況下，我大叫，咆哮，最終沒(méi)了力氣，然后就聽(tīng)著其余的每個(gè)人也都像我一樣，大喊大叫直至沒(méi)了力氣。當(dāng)我們問(wèn)自己怎樣才能正確地解決讓我們惦記的問(wèn)題時(shí)，整個(gè)房間恢復(fù)了平靜。書(shū)的最后，給了我們?nèi)绾乌A得企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)資助和支持的十條建議，這些建議是基于從主管那里聽(tīng)到的聲音：他們?cè)趶钠髽I(yè)的貢獻(xiàn)中尋求哪些利益，他們可能因哪些顧慮而退縮，

16、哪些情況會(huì)促使他們更有興趣參與，他們?cè)鯓訌闹羞x擇要支持的社會(huì)活動(dòng)，他們?cè)鯓釉u(píng)價(jià)潛在的方案，他們對(duì)合作伙伴有哪些要求和期望?，F(xiàn)在，我們關(guān)注的重點(diǎn)已不再是選擇、策劃和實(shí)施社會(huì)活動(dòng)的過(guò)程，而是怎樣與企業(yè)接洽并贏得其支持的指導(dǎo)方針。從這一刻起，企業(yè)的決策者已經(jīng)處在了客戶(hù)的位置上，而公益事業(yè)的代理機(jī)構(gòu)則是推銷(xiāo)者。建議1：要首先列出你們的組織或機(jī)構(gòu)當(dāng)前負(fù)責(zé)支持的、會(huì)從額外的資源中受益的社會(huì)主題。要具體。建議2：要把可能與這些社會(huì)主體有聯(lián)系的企業(yè)列成一個(gè)簡(jiǎn)短的清單這種聯(lián)系可能涉及他們的企業(yè)使命、產(chǎn)品和服務(wù)、顧客群、員工熱情、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或者企業(yè)捐助歷史。建議3：要與企業(yè)或他們的傳播代理機(jī)構(gòu)接洽，更深入的了解他們?cè)谥С稚鐣?huì)活動(dòng)方面的興趣和經(jīng)驗(yàn)。建議4：要傾聽(tīng)他們的經(jīng)營(yíng)需求。