1、惠發(fā)品牌戰(zhàn)略思考,提報(bào)：世紀(jì)經(jīng)綸品牌傳播機(jī)構(gòu) 呈報(bào)：山東惠發(fā)食品有限公司,生態(tài)決定生存,惠發(fā)食品的品牌升級(jí)取決于確立市場(chǎng)生態(tài)中的位置,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，07年美國(guó)人均消費(fèi)速凍食品58KG，而目前國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量不足15千克。,“消費(fèi)升級(jí)”的年代,中國(guó)人“民以食為天”，消費(fèi)升級(jí)在食品飲料行業(yè)體現(xiàn)得尤為突出。,三、四級(jí)城市的消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)； 老百姓的消費(fèi)數(shù)量和頻次增多； 消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣正在蔓延； 消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌 ,國(guó)內(nèi)眾多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始尋找海外風(fēng)險(xiǎn)投資基金。 國(guó)際農(nóng)資巨頭紛紛涌入中國(guó)，速凍產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即將升級(jí)。,速凍食品消費(fèi)需求構(gòu)成,消費(fèi)者利益取向,口感,品牌,功能,好吃,有營(yíng)養(yǎng),便捷消費(fèi),生活需

2、要,生態(tài)、安全,新鮮美味,功能需求,情感需求,創(chuàng)新,科技,安全管控,核心因素,輔助因素,看自身：提升市場(chǎng)地位的主要障礙,惠發(fā)的增長(zhǎng)課題是所有區(qū)域品牌的共同課題,有噸位，無(wú)地位。品牌市場(chǎng)定位偏低 速凍食品的固定消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知固化在低端 有產(chǎn)品，無(wú)明星。產(chǎn)品核心價(jià)值模糊 缺乏在商超渠道上量的時(shí)尚產(chǎn)品 有品牌，無(wú)勢(shì)能。品牌核心價(jià)值缺失 在社區(qū)渠道的深度分銷(xiāo)能力沒(méi)有轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品導(dǎo)入能力,位不清，名難正。,通過(guò)系統(tǒng)檢索市場(chǎng)生態(tài)，梳理企業(yè)內(nèi)/外部資源，檢測(cè)品牌基因，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行調(diào)整，在廣義的優(yōu)秀與專(zhuān)業(yè)概念中，為消費(fèi)者找到惠發(fā)品牌的核心價(jià)值。品牌價(jià)值的確立，不僅將為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提

3、供了方向，也為品牌傳播建立了依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。,建議,品,品字三個(gè)口：眾口成品,品、牌本一體，品格即品牌,品牌形象不能憑空塑造，它必須與特定產(chǎn)品聯(lián)系在一起。,確立我們的品牌價(jià)值觀,品字三個(gè)口：品牌價(jià)值構(gòu)成,品,企業(yè)與品牌地位整體提升的解決之道。 企業(yè)創(chuàng)新崛起的資源，就握在我們自己手中。,確立我們的品牌價(jià)值觀,產(chǎn)品品質(zhì)是品牌基礎(chǔ)，更是品牌生命,品字三條策：品牌價(jià)值提升,品,品牌價(jià)值是核心資產(chǎn)，更是品牌前程,提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵，一是文化內(nèi)涵，二是產(chǎn)品創(chuàng)新,確立我們的品牌價(jià)值觀,聚焦規(guī)律：產(chǎn)品力，品牌之本,產(chǎn)品力,技術(shù)力,品牌力,整合力,洞察力,常規(guī)制造業(yè)保持基業(yè)常青的路只有一條： 朝著認(rèn)定的方向不斷嘗試

4、，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，留下成功的，淘汰錯(cuò)誤的。由時(shí)間和實(shí)踐積累優(yōu)勢(shì)，由積累而成功。,成功，是過(guò)程而非絕招,產(chǎn)品力,銷(xiāo)售力,品牌力,產(chǎn)品力不足，市場(chǎng)地位必然不穩(wěn)定,產(chǎn)品是與消費(fèi)者見(jiàn)面最直接的媒介，一個(gè)好產(chǎn)品往往能超越品牌，超越傳播，超越通路，產(chǎn)生帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)迅速發(fā)展的戰(zhàn)略作用。,聚焦規(guī)律：產(chǎn)品力決定品牌力,我們的產(chǎn)品力不夠,經(jīng)營(yíng)，是不斷調(diào)整3力到最平衡狀態(tài)的過(guò)程,品牌價(jià)值創(chuàng)新,理解任務(wù)：以準(zhǔn)確定位實(shí)現(xiàn)品牌正名,基于構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌核心價(jià)值提煉 構(gòu)建品牌價(jià)值系統(tǒng)和品牌傳播策略 傳播創(chuàng)意表現(xiàn)（平面/公關(guān)等整體解決方案）,產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新,基于競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和消費(fèi)生態(tài)的產(chǎn)品突圍機(jī)會(huì)洞察 明星產(chǎn)品品牌價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建

5、和上市推廣行動(dòng)規(guī)劃 整體產(chǎn)品線梳理，規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展路徑,營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新,整合、操作性強(qiáng)、可預(yù)見(jiàn)價(jià)值成果的創(chuàng)新方案,成功，是我們唯一的標(biāo)準(zhǔn)！,消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)惠發(fā)產(chǎn)品？,惠發(fā)品牌 最顯著的特色？,市場(chǎng)如何認(rèn)知惠發(fā)品牌？,惠發(fā)要持續(xù)改進(jìn)哪些問(wèn)題？,增加 持續(xù)改進(jìn)同樣是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新,品牌的價(jià)值觀和文化定位 品牌內(nèi)涵主導(dǎo)統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格 顧客可以感知的消費(fèi)體驗(yàn),剔除 破除同質(zhì)化是核心問(wèn)題,與競(jìng)品類(lèi)似的混亂包裝樣式 華而不實(shí)的包裝工藝 與競(jìng)品趨同的開(kāi)發(fā)路徑,減少 品牌建設(shè)需要資源整合,體系內(nèi)相雷同的營(yíng)銷(xiāo)方式 系統(tǒng)內(nèi)重疊混亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)內(nèi)渠道資源的重疊內(nèi)耗,創(chuàng)造 概念/包裝/口味/傳播/促銷(xiāo),高檔、細(xì)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

6、品牌故事、新文化 特殊傳播渠道和工具,品牌價(jià)值 提升策略,工具：提升品牌價(jià)值的路線圖,當(dāng)前和未來(lái)，想象力在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值最高因?yàn)檫@一資源最稀缺,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的路徑已經(jīng)明朗，關(guān)鍵在實(shí)現(xiàn)力,方法：實(shí)施產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的路線圖,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)洞察競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚焦,中國(guó)速食品檢測(cè) 趨勢(shì)分析,速凍市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 研究分析,惠發(fā)公司 內(nèi)部資源 檢索分析,惠發(fā)公司 品牌資源 梳理,市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部資源,機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì),整合品牌優(yōu)勢(shì),發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會(huì),惠發(fā)品牌差異化價(jià)值發(fā)現(xiàn),惠發(fā)品牌消費(fèi)者認(rèn)知洞察,階段任務(wù)1：資源檢索與價(jià)值梳理,今天是符號(hào)消費(fèi)時(shí)代,我們?cè)谙M(fèi)自我挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)精神,我們?cè)谙M(fèi)第三空間,我們?cè)谙M(fèi)身份,我們購(gòu)買(mǎi)商品，既

7、是對(duì)物質(zhì)的消耗，又是對(duì)符號(hào)的占有，既有物質(zhì)效用的一面，更又有象征意義的一面。,階段任務(wù)2：建立品牌的“符號(hào)”與“口號(hào)”,符號(hào)具有強(qiáng)大感召力,圖騰符：華表、太極、龍、麒麟 吉祥符：年年有余、仙桃祝壽、喜上眉梢 意念符：十字架、萬(wàn)字、驅(qū)邪符,社會(huì)文化層面,商業(yè)文化層面,耐克、星巴克、麥當(dāng)勞、奔弛 萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)、哈雷,惠發(fā)品牌同樣需要建立與消費(fèi)者價(jià)值溝通的視覺(jué)符號(hào),階段任務(wù)2：建立品牌的“符號(hào)”與“口號(hào)”,對(duì)品牌LOGO圖形的視覺(jué)效果精致化調(diào)整, 是提升品牌價(jià)值的作業(yè)之一.,口號(hào)具有強(qiáng)大穿透力,口號(hào)是把概念或意念高度歸納后的語(yǔ)言： 能量口號(hào)：大悲咒、緊箍咒、奪命咒 心愿口號(hào)：“阿彌佗佛”，“上帝

8、保佑” 觀念口號(hào)：“白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓” 政治口號(hào)：“變變變，這個(gè)世界就是要變” 生意口號(hào)：“收禮只收腦白金”,惠發(fā)品牌同樣需要建立與消費(fèi)者價(jià)值溝通的傳播口號(hào),階段任務(wù)2：建立品牌的“符號(hào)”與“口號(hào)”,階段任務(wù)3：創(chuàng)造全新產(chǎn)品概念與形態(tài),作業(yè)流程：世紀(jì)經(jīng)綸成熟的系統(tǒng),競(jìng)爭(zhēng)品牌檢索,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌核心訴求方向只有兩個(gè)即食品本身的美味和消費(fèi)狀態(tài)的輕松。美味是食品本身應(yīng)該具備的普遍屬性，個(gè)性差別沒(méi)有體現(xiàn)， 而輕松則是整個(gè)速凍食品行業(yè)的基本屬性，與品牌歸屬、品牌價(jià)值無(wú)法關(guān)聯(lián)。 行業(yè)初步形成了“思念=水餃、三全=湯圓、龍鳳=水餃、 五坊齋=粽子、 蘇阿姨=餛飩” 的潛概念。,雨潤(rùn)以低溫肉制品、高溫

9、肉制品、冷鮮肉及冷凍肉為主要產(chǎn)品。,定位：清晰集束 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注 傳播：大品牌專(zhuān)注生活與健康永恒 的訴求，差異化、不大。子 品牌訴求明確直接（活力、 彈性等方面） 品牌：多品牌戰(zhàn)略，清晰界定渠道和 通路產(chǎn)品。但是品牌集中雨潤(rùn) 一個(gè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。 推廣：企業(yè)戰(zhàn)略上升，社會(huì)責(zé)任升級(jí) 代言：大眾代言形象，平民化路線。,健康人生 品味生活,定位：領(lǐng)域?qū)Ｗ?多點(diǎn)跟進(jìn) 傳播：不同節(jié)點(diǎn)、分類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品 訴求。 品牌：?jiǎn)纹放茟?zhàn)略，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 推廣：產(chǎn)業(yè)鏈概念，央視廣告。 代言：明星代言，高端路線 特點(diǎn)：齊全的產(chǎn)品品種、卓越的品質(zhì) 管理、強(qiáng)大的研發(fā)能力、完善 的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、不遺余力的品牌 塑造,三全單產(chǎn)品樹(shù)立品牌，品

10、牌帶動(dòng)分類(lèi)產(chǎn)品，集中助力一個(gè)品牌。,三全食品在全國(guó)市場(chǎng)占有率不僅穩(wěn)居行業(yè)第一， 產(chǎn)品進(jìn)店率也高達(dá) 95%以上。 在全國(guó)各地的大賣(mài)場(chǎng)、 超市、便利店都能買(mǎi)到三全的產(chǎn)品。 目前三全食品更是進(jìn)一步展開(kāi)了和家樂(lè)福、 沃爾瑪、麥德龍、 大潤(rùn)發(fā)、 家世界等一些國(guó)際、 國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)的戰(zhàn)略合作， 進(jìn)一步完善和強(qiáng)大了自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。,思念公司作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的速凍包餡食品企業(yè)，“速凍食品專(zhuān)家”。,1、品牌戰(zhàn)略：聚焦速凍食品領(lǐng)域,2、品牌營(yíng)銷(xiāo)：聚焦創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品,“速凍食品專(zhuān)家”的強(qiáng)大地位難以撼動(dòng)。,“思念小小湯圓”、 “思念水餃”、 “思念竹葉清香粽”、“思念早八點(diǎn)”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品,3、品牌傳播：聚焦一個(gè)聲音,品牌傳播上是一心一意地“說(shuō)專(zhuān)家”。,惠發(fā)食品四點(diǎn)建議,明星速凍肉丸 打造明星商超渠道產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌提升。 傳播大聲音，集中爆破 廣而告之，多層次，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 渠道進(jìn)商超，自建終端 終端為王時(shí)代，掌握自主。 形象全面包裝，形象重塑 全方位配合品牌升級(jí)之路，階段突破。,【經(jīng)綸架構(gòu)】 【經(jīng)綸經(jīng)驗(yàn)】 【經(jīng)綸服務(wù)】,北京熒屏世紀(jì)廣告有限公司 山東世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷(xiāo)企劃有限公司 山東世紀(jì)陽(yáng)光影視文化傳播有限公司 山東天馬廣告有限公司,世紀(jì)經(jīng)綸品牌傳播集團(tuán),中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè),【經(jīng)綸架構(gòu)】 【經(jīng)綸經(jīng)驗(yàn)】 【經(jīng)綸服務(wù)】,【經(jīng)綸架構(gòu)】 【經(jīng)綸經(jīng)