1、A日化品牌武漢市場(chǎng)操作計(jì)劃書(shū)管理資料 第一部分：A日化品牌武漢市場(chǎng)現(xiàn)狀 1、渠道進(jìn)場(chǎng)和品類分銷不全, A、KA系統(tǒng)進(jìn)場(chǎng)不足：目前僅武商系統(tǒng)（百圣店）品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)比較全， 2、終端建設(shè)幾乎為零。整個(gè)終端的推進(jìn)缺少建設(shè)規(guī)劃，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的賣場(chǎng)也只是將產(chǎn)品擱在貨架上，沒(méi)有具體的建設(shè)目標(biāo)和和缺少建設(shè)的方法。 3、品牌市場(chǎng)推廣定位比較模糊。 “A品牌是什么？”從走訪的該品牌促銷員和競(jìng)品促銷員身上了解，沒(méi)有一個(gè)人能說(shuō)得清。這反映了一個(gè)問(wèn)題：該品牌是什么？為何而誕生？誕生后要解決什么問(wèn)題？如何解決？諸如此類問(wèn)題，需要再重新定位。從目前市場(chǎng)的操作和推廣看，我們只是在“賣產(chǎn)品”簡(jiǎn)單的降價(jià)銷售（促銷活動(dòng)以全品項(xiàng)特價(jià)外加贈(zèng)

2、送為單一方式，缺少主題和主推產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)處于一種價(jià)格混亂的無(wú)序操作中，使公司缺少利潤(rùn)支撐點(diǎn)的品項(xiàng)，為下一步該品牌的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展埋下隱患），而不是在“賣價(jià)值”一種讓消費(fèi)者容易識(shí)別和接受并循環(huán)認(rèn)可和消費(fèi)的利益，說(shuō)得淺顯點(diǎn)，就是缺少品牌運(yùn)作。 4、促銷隊(duì)伍建設(shè)需要重塑。通過(guò)對(duì)促銷員的走訪，發(fā)現(xiàn)她們對(duì)品牌的推薦僅停留在簡(jiǎn)單的價(jià)格和飽和度的闡述上，缺少對(duì)該品牌核心價(jià)值的把握。這反映一個(gè)問(wèn)題，我司產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力到底體現(xiàn)在哪里？（產(chǎn)品力；銷售力；品牌力） 5、價(jià)格體系定位不盡合理。如洗發(fā)水400ML零售價(jià)格定在21元左右，跟花王在一個(gè)檔次，比拉芳等二線品牌價(jià)格要高，缺少真正的競(jìng)爭(zhēng)力；沐浴露也和花王一個(gè)價(jià)格

3、檔次，比玉蘭油等沐浴露品牌價(jià)格要高。過(guò)高的零售價(jià)格定位和目前大幅度大力度的降價(jià)促銷形成一對(duì)明顯的矛盾。一方面前期的高高在上給人高不可攀的映象，另一方面自掉身價(jià)的全面降價(jià)給品牌的塑造帶來(lái)致命的傷害。 6、市場(chǎng)產(chǎn)品線比較單一，缺少拳頭產(chǎn)品組合。比如洗發(fā)水、沐浴露和者哩都有，但就是那么一點(diǎn)點(diǎn)，在某個(gè)品類上缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)，這體現(xiàn)了該品牌在產(chǎn)品力上存在先天不足的現(xiàn)象，必將制約該品牌的后續(xù)發(fā)展。 第二部分：A日化品牌操作思路 一、爆破武漢市場(chǎng)，帶動(dòng)武漢外圍發(fā)展。一年內(nèi)建立武漢市場(chǎng)形象點(diǎn)，二年內(nèi)建立和塑造湖北市場(chǎng)根據(jù)地，三年內(nèi)爆破華中市場(chǎng)，五年內(nèi)全面拓展全國(guó)市場(chǎng)。 1、確立主打產(chǎn)品，打造該品牌利潤(rùn)品項(xiàng)。 2、制定

4、有競(jìng)爭(zhēng)力的各層次價(jià)格體系（如各級(jí)供應(yīng)價(jià)和合理零售價(jià)），杜絕目前亂價(jià)市場(chǎng)行為。 3、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化各級(jí)操作流程，建立操作框架，完善操作制度和培訓(xùn)制度，塑造一只有戰(zhàn)斗力和發(fā)展力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。 4、 進(jìn)行武漢市場(chǎng)VIP形象店建設(shè)，以點(diǎn)帶面，全面拓展武漢A/B/C類賣場(chǎng)及專賣店。（建議大店選擇20家，中小店選擇100家A 、強(qiáng)化市內(nèi)C/D類店的VIP形象包裝，可以通過(guò)門牌制作、宣傳畫、店內(nèi)陳列及櫥窗包裝、店內(nèi)收銀臺(tái)包裝、包柱等形式，在人流量大地段如十字路口、居民區(qū)、車站碼頭等位置進(jìn)行選擇性包裝，強(qiáng)勢(shì)提升品牌，爆破中心地點(diǎn)，帶動(dòng)市內(nèi)各級(jí)渠道的發(fā)展， 5、湖北省內(nèi)重要地區(qū)建議按照設(shè)立辦事處或分公司形式進(jìn)

5、行直控操作，非重要地區(qū)城市以代理制的方式進(jìn)行運(yùn)作。省外城市按區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷制的形式進(jìn)行代理市場(chǎng)拓展。 6、營(yíng)銷模式：直供與經(jīng)銷制共存；人員密集全程服務(wù)式分銷； 二、健全隊(duì)伍班子，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力建設(shè)。 1、 業(yè)務(wù)班子構(gòu)建 （1）KA系統(tǒng)：KA系統(tǒng)業(yè)代合計(jì)6名，商超主任合計(jì)1名，共計(jì)7名,，另地方四大系統(tǒng)配理貨員各1名（具體系統(tǒng)業(yè)務(wù)配置人數(shù)略） （2）BC類店和市內(nèi)批發(fā)系統(tǒng)人員配置 設(shè)置原則：按行政區(qū)域劃分兼顧重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)的原則；每行政區(qū)域設(shè)置分銷商，配以專人全程協(xié)銷原則；B/C類連鎖按就近區(qū)域原則劃撥到各主管業(yè)務(wù)人員。武漢市內(nèi)7個(gè)區(qū)，需要設(shè)置7名主管業(yè)務(wù)人員。同時(shí)設(shè)置1名中小店主管進(jìn)行整體市場(chǎng)工作管理

6、與協(xié)調(diào)。 （3）外埠系統(tǒng)人員配置 武漢郊區(qū)共有6個(gè)縣區(qū)，每區(qū)設(shè)置一名代理商，每代理商設(shè)置1名分銷員，同時(shí)設(shè)置外埠流通主任1名，進(jìn)行外圍市場(chǎng)的整體協(xié)調(diào)。 （4）特殊渠道人員配置 武漢多的特點(diǎn)決定了學(xué)校這個(gè)特定區(qū)域內(nèi)有著廣泛的銷售市場(chǎng)，設(shè)置該渠道主任1名（建議由促銷督導(dǎo)兼任），流動(dòng)促銷隊(duì)伍6人，日常專門負(fù)責(zé)學(xué)校渠道的拓展同時(shí)兼影樓等特通渠道拓展及新開(kāi)賣場(chǎng)的促銷培育，周末進(jìn)行公司各大賣場(chǎng)的主題促銷。 （5）促銷人員的設(shè)置，除了商超設(shè)置一定編制的促銷人員外，在漢正街批發(fā)市場(chǎng)可以選擇1-2家批發(fā)商上促銷人員，另外中店根據(jù)賣場(chǎng)潛力也可以上一定的促銷人員。 2、整頓工作作風(fēng)，加強(qiáng)銷售競(jìng)賽活動(dòng)開(kāi)展，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神和執(zhí)行力，培養(yǎng)一支作風(fēng)優(yōu)良、敢打硬仗、業(yè)務(wù)技能嫻熟的隊(duì)伍班子。 1、通過(guò)銷售競(jìng)賽和設(shè)定明確目標(biāo)調(diào)動(dòng)隊(duì)伍工作積極性； 2、通過(guò)定期多形式多內(nèi)容的培訓(xùn)提高員工業(yè)務(wù)素養(yǎng)