1、神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司 整合營銷傳播策略方案（草案）,時(shí) 間：2003年3月 策劃：王敬原 E-MAIL:,我們共同的目標(biāo),樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長,增強(qiáng)品牌影響力,目 錄 市場背景 競爭分析 客戶分析 SWOT分析 形象定位 營銷策略 廣告策略 媒介策略 公關(guān)策略,市 場 分 析,市場分析 宏 觀 國家政策：啟動(dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程； 企 業(yè)：大力開展管理信息化建設(shè)； IT 廠商： 企業(yè)信息化建設(shè)提供了廣闊商機(jī)。,市場分析 微 觀 2002年2003年中國IT市場研究年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 2003年國家信息化建設(shè)： 市場總額 250億 ERP份額50-60億,2002年企業(yè)信

2、息化投放比例（？數(shù)據(jù)）,信息服務(wù)6.8%,硬件建設(shè)62.5%,軟件建設(shè)30.7%,硬件：6 軟件：3 服務(wù)：1,市場分析,未來3年企業(yè)信息化投放比例（？數(shù)據(jù)）,信息服務(wù)32.5%,硬件建設(shè)30.1%,軟件建設(shè)37.4%,硬件：3 軟件：3 服務(wù)：3,市場分析,信息服務(wù) 1成,信息服務(wù) 3成,“信息服務(wù)” 市場份額大幅增加,“信息服務(wù)”質(zhì)量將決定IT企業(yè)市場競爭力,服 務(wù) 質(zhì) 量,？,市場分析,競 爭 分 析,國家啟動(dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開展信息化建設(shè),國內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭奪管理軟件市場； 從競爭企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)?？?，主要競爭為： 用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。,競爭市場分析,競

3、爭市場分析,20022003中國IT市場研究年度報(bào)告ERP市場排名：,優(yōu) 勢： 品牌知名度高； 成功案例較多，美譽(yù)度較好； 售后服務(wù)形象較好； 軟件企業(yè)形象突出。,劣 勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重； ERP軟件缺乏特色形象。,競爭分析用 友,優(yōu) 勢： 品牌知名度較高； 廣告宣傳力度較大； 成功案例較多，美譽(yù)度較好 推廣形象定位明確。,劣 勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重； 推廣形象缺乏特色。,競爭分析金 碟,優(yōu) 勢： 知名度較高； 提出“分行業(yè)ERP”推廣形象； 硬件資源較豐富。,劣 勢： 管理軟件行業(yè)不專注； 成功案例較少，美譽(yù)度一般； IT硬件生產(chǎn)商形象嚴(yán)重；

4、ERP軟件缺乏特色形象。,競爭分析浪 潮,客 戶 分 析,企業(yè)ERP選擇考慮因素（？數(shù)據(jù)）,價(jià)格因素30.1%,品牌因素33.7%,其他因素9.3%,服務(wù)質(zhì)量31.5%,企業(yè)信息化建設(shè)： 企業(yè)ERP采購過程： 認(rèn) 知認(rèn) 可購 買使 用，四個(gè)階段建設(shè)： 企業(yè)ERP建設(shè)周期 開 始發(fā) 展完 善升 級(jí)，四個(gè)階段時(shí)期；,客戶分析,客戶分析,市場處于發(fā)展階段,客戶產(chǎn)品認(rèn)可時(shí)期,前 期 咨 詢 服 務(wù),客戶需求特點(diǎn)：,決 定 ERP 企 業(yè) 競 爭 力,服務(wù)質(zhì)量,？,SWOT 分 析,SWOT分析,威 脅 專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起； 綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)； 國際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本

5、土化步伐。,機(jī) 會(huì) 國家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)； 國家對(duì)國內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持； 國內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌。,SWOT分析,優(yōu) 勢 借用集團(tuán)知名度，易于形象推廣； 專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著； 成功案例較多，口碑廣告好； 有完善的項(xiàng)目實(shí)施、服務(wù)體系。,劣 勢 市場知名度、美譽(yù)度有待提高； 軟件服務(wù)商的形象不明顯； 管理軟件商服務(wù)形象沒有特色； 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進(jìn)一步推廣。,SWOT分析,形 象 定 位,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,準(zhǔn)確形象定位,形象定位不明確,品牌分析,品牌現(xiàn)狀,品牌目標(biāo),有效形象推廣,？,形象定位,神州管理軟件形象定位原則,體現(xiàn)神州管理軟件服務(wù)特色； 樹立神州管

6、理軟件領(lǐng)導(dǎo)者形象。,管 理 軟 件 服 務(wù) 商,形象定位,神 州 軟 件 , 先 行 服 務(wù),推廣形象,“神州軟件，先行服務(wù)”含義 含義解釋： 先行服務(wù)體現(xiàn)主動(dòng)性服務(wù)； 先行服務(wù)體現(xiàn)針對(duì)性服務(wù)； 服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分； 由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售； 提供行業(yè)咨詢服務(wù)，樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。,形象定位,“神州軟件，先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)： 客戶角度： 產(chǎn)品購買之前，需要售前咨詢服務(wù)； 產(chǎn)品購買選擇，需要比較服務(wù)質(zhì)量； 產(chǎn)品選擇購買，需要前期培訓(xùn)服務(wù)。,形象定位,“先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)： 企業(yè)角度： 明確服務(wù)供應(yīng)商的形象定位； 確立神州管理軟件服務(wù)特色； 新服務(wù)模式體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

7、者。,戰(zhàn) 略 引 導(dǎo) 服 務(wù),行 業(yè) 咨 詢 服 務(wù),實(shí) 施 培 訓(xùn) 服 務(wù),推廣服務(wù)內(nèi)容,戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)（公關(guān)策略）,同軟件協(xié)會(huì)合作創(chuàng)建“ERP軟件研究院” 作 用： 組織研討會(huì)，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。 意 義： 創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺(tái)； 了解競爭對(duì)手及管理軟件行業(yè)動(dòng)態(tài)； 樹立神州管理軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。,咨詢服務(wù)（公關(guān)策略）,舉辦“神州管理軟件，服務(wù)先行神州”公關(guān)活動(dòng)： 作 用： 為ERP用戶，進(jìn)行咨詢服務(wù)； 意 義： 創(chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸機(jī)會(huì)； 塑造成功企業(yè)形象； 確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,培訓(xùn)服務(wù)（促銷策略）,開設(shè)“企業(yè)管理軟件應(yīng)用培訓(xùn)班”： 作 用： 為已有、潛在客戶提供培訓(xùn)服務(wù)。

8、 意 義： 創(chuàng)造、提供與企業(yè)用戶深入接觸； 強(qiáng)化在不同階段，“服務(wù)先于產(chǎn)品”的形象定位。,推廣形象,神州軟件，先行服務(wù),戰(zhàn)略引導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn),高層論壇、行業(yè)研討、培訓(xùn)班,特色服務(wù)模式形象,內(nèi)容確立,內(nèi)容推廣,形象確立,特色服務(wù)形象推廣,麗日明天廣告,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象推廣內(nèi)容（一）,服務(wù)特色推廣,成功形象塑造,完善實(shí)施執(zhí)行,戰(zhàn)略、咨詢、培訓(xùn)服務(wù),成功案例、精英團(tuán)隊(duì),項(xiàng)目專業(yè)實(shí)施執(zhí)行,服務(wù)特色推廣,成功形象展示,麗日明天廣告,專業(yè)項(xiàng)目管理,神州管理軟件,塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造,營 銷 策 略,神州管理軟件全國市場的推廣，結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實(shí)需求和競爭力情況，進(jìn)行主次開發(fā)。,一級(jí)城市：ERP應(yīng)用較

9、多， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。,二級(jí)城市： ERP應(yīng)用一般， 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。,三級(jí)城市： ERP應(yīng)用較少， 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)。,營銷策略,鞏固一級(jí)市場,占領(lǐng)二級(jí)市場,培育三級(jí)市場,經(jīng)濟(jì)狀況，信息化程度，等因素，決定了不 同的市場采用不同推廣策略：,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)： 企業(yè)信息化建設(shè)和服 務(wù)側(cè)重于全面及完善；,經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)： 企業(yè)信息化建設(shè)和服 務(wù)側(cè)重于實(shí)用及延展。,營銷策略,廣 告 策 略,一級(jí)市場（已開發(fā)市場）： 培養(yǎng)客戶忠誠度為推廣策略核心； 二級(jí)市場（目標(biāo)的市場）： 培養(yǎng)客戶美譽(yù)度為推廣策略核心； 三級(jí)市場（待開拓市場）： 培養(yǎng)客戶知名度為推廣策略核心。,2003年廣告策略,2003年廣告策略,上半年（推廣

10、知名度） 市場導(dǎo)向規(guī)劃與品牌推廣策略中，加強(qiáng)公關(guān)之外，運(yùn)用大眾媒體加大力度突出神州ERP軟件的先行服務(wù)特色形象； 下半年（推廣美譽(yù)度） 高潮銷售期，除了運(yùn)用專業(yè)、行業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，大眾媒體還要加強(qiáng)成功企業(yè)形象地位的強(qiáng)化和鞏固。,廣告策略,媒 介 策 略,媒體傳播渠道：,快速建立品牌美譽(yù)度，形成強(qiáng)大的購買力,宣揚(yáng)企業(yè)的強(qiáng)大服務(wù)優(yōu)勢，產(chǎn)生偏好,利用專業(yè)媒體專業(yè)性、行業(yè)媒體、大眾媒體的較好說服力,I T 類雜志 報(bào)紙（為主）,重點(diǎn)區(qū)域 強(qiáng)勢行業(yè)、大眾媒體,全國性行業(yè) 大眾媒體,媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)： IT專業(yè)媒體、行業(yè)產(chǎn)品的媒體； 大眾媒體。 媒介投放原則： 以企業(yè)管理、文化為主的，定期軟性新聞 投放；

11、 以公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容為主，熱點(diǎn)新聞投放； 媒體投放中以軟文為主，傳統(tǒng)廣告為輔。,媒介策略,媒體傳播框架： 報(bào)刊廣告：理性告知和媒體炒作性廣告，旨在傳播 神州ERP軟件的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)理念。 戶外廣告：品牌滲透廣告，樹立神州ERP品牌形象。 CI傳播：增強(qiáng)神州ERP高品質(zhì)、高品位的形象塑造。,媒介策略,公 關(guān) 策 略,公關(guān)策略階段劃分：,第一階段推廣運(yùn)作：（2003、32003、6） “神州軟件，先行服務(wù)”形象推廣，樹立ERP軟件服務(wù)商形象，塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位： 公關(guān)策略全國性公關(guān)活動(dòng)形象推廣; 新聞投放圍繞先行服務(wù)特色、公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行新聞 宣傳； 宣傳范圍全國,第二階段推廣運(yùn)作：（2003、72003、10） 企業(yè)形象（精英團(tuán)隊(duì)）的推廣，塑造成功企業(yè)形象 公關(guān)策略“精英團(tuán)隊(duì)”企業(yè)的成功形象，重點(diǎn)地區(qū) （二級(jí)市場