1、商務(wù)調(diào)研與分析,調(diào)研概述I,課程安排,調(diào)研概述1.5次課 調(diào)研方法1.5次課 抽樣設(shè)計與樣本容量的確定1次 問卷和量表設(shè)計1次 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析2次,主要內(nèi)容,調(diào)研定義 調(diào)研關(guān)注的問題 調(diào)研價值 調(diào)研使用者 調(diào)研機構(gòu) 調(diào)研流程 資料來源,調(diào)研舉例,Minute maid桔汁公司對促銷活動的調(diào)研。 西爾斯決定銷售固特異輪胎的調(diào)研。 年青創(chuàng)業(yè)者，希望在大城市的商業(yè)區(qū)建立酒吧。周圍有很多寫字樓。他想在周末提高各種特制啤酒，再增加現(xiàn)場搖滾樂隊來吸引該地區(qū)的年青職業(yè)人士。 某證券交易公司目標(biāo)客戶定位調(diào)研。,調(diào)研舉例,克林頓競選總統(tǒng)推銷高稅收政策 硌山磯一家醫(yī)院在其他醫(yī)院降低價格的時候提供豪華私人診治服務(wù)

2、律師對陪審團的成員進行調(diào)查來判別他們對什么證據(jù)更動心,市場調(diào)研定義P4,美國市場營銷協(xié)會的定義“市場調(diào)研是一種通過信息將消費者，顧客及公共部門與營銷者聯(lián)系起來的特定活動。這些信息用以識別和界定市場營銷機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)督營銷績效，增進對營銷過程的理解。”,市場調(diào)研定義,市場調(diào)研是任何收集信息的活動 為決策提供信息營銷決策 市場調(diào)研在市場營銷的各個階段都發(fā)揮作用 市場調(diào)研不只是調(diào)研問題，而是發(fā)現(xiàn)問題,調(diào)研與營銷的關(guān)系,管理者決策問題 市場細分 目標(biāo)市場選擇 實施營銷計劃 操作和控制,可控制的變量 產(chǎn)品 價格 促銷 分銷,不可控制的變量 經(jīng)濟因素 技術(shù)因素 競爭因素 法律 社

3、會 文化,消費者,調(diào)研 評估信息 收集信息 分析和傳遞信息,營銷調(diào)研經(jīng)常關(guān)注的問題,顧客分析 競爭分析 運營分析 環(huán)境分析,顧客分析,已有的市場規(guī)模有多大 潛在市場規(guī)模有多大 市場增長速度 購買者背景特征 某買主如何，為何使用某產(chǎn)品 在哪購買 購買程序 對品牌忠誠度 存在什么樣的市場細分，細分市場的規(guī)模,競爭分析,你與各個競爭對手的市場份額是多少 預(yù)計未來的銷售量是多少，整個市場的銷售量 潛在購買者知道你和你的競爭對手的品牌的比率 潛在購買者如何看到你和你競爭對手的品牌 你和競爭對手的品牌的重復(fù)購買率 你客戶的滿意度，競爭對手客戶的滿意度 競爭對手的營銷項目 競爭對手的營銷計劃和戰(zhàn)略,運營分析

4、,分銷效果 廣告效果 促銷效果 定價效果 顧客對可能的產(chǎn)品的改變的反應(yīng)如何 購買者對可能的新產(chǎn)品的反應(yīng)如何,環(huán)境分析,技術(shù)發(fā)展如何營銷業(yè)務(wù) 媒體環(huán)境的變換如何影響市場 社會變化如何影響市場 經(jīng)濟 環(huán)境變化如何影響市場,美營銷學(xué)會1998年調(diào)研結(jié)果,A商業(yè)/經(jīng)濟和公司調(diào)研 B定價 C產(chǎn)品 D分析 E促銷 F購買行為,美營銷學(xué)會1998年調(diào)研結(jié)果,A商業(yè)/經(jīng)濟和公司調(diào)研 行業(yè)特征/市場特征和趨勢 83 市場份額 79 B定價 成本分析 60 市場潛力 74 銷售預(yù)測 67 競爭性定價 63 C產(chǎn)品 開發(fā)和測試 68 名稱 38 包裝 31,美營銷學(xué)會1998年調(diào)研結(jié)果,D分析 工產(chǎn)/倉庫地點 23

5、 渠道業(yè)績 29 E促銷 動機 37 媒體 57 廣告效果 65 銷售人員提成 30 銷售人員銷售區(qū)域結(jié)構(gòu) 31 F購買行為 品牌態(tài)度 53 滿意度 68 知名度 59 市場細分 60,判斷給定調(diào)研項目的價值,提高營銷決策能力。 任何給定的調(diào)研項目的價值依賴于相關(guān)決策所涉及到的資金數(shù)量。 如果決策已經(jīng)作出，并且調(diào)研不營銷決策，調(diào)研就不該做。 調(diào)研的價值依賴于他提高明確方向的能力,調(diào)研使用者,調(diào)研的差異 規(guī)模的差異 觀念的差異 行業(yè)的差異,調(diào)研使用者,非耐用消費品制造商 最大的買主 特別是日用品，例如寶潔，高露潔等 每年花費幾百萬美元 原因 日用品涉及到幾十億美元的業(yè)務(wù)，市場份額0.1%的變化代

6、表500多萬美元的差別。這些公司也能支付得起調(diào)研費用 公司與最終客戶沒有直接接觸 非耐用消費品購買周期短。所以需要每年，每季度，每周的市場信息。,調(diào)研的使用者,耐用消費品 第二大買主，例如通用汽車，康柏，索尼等 巨大的調(diào)研預(yù)算 相對于銷售額而言，調(diào)研比例低于非耐用消費品 原因類似于非耐用消費品,調(diào)研的使用者,商用產(chǎn)品制造商 費用與消費品類似，年收入超過500萬美元的企業(yè)，在調(diào)研中的投入是銷售額的1 主要調(diào)研采用面談，對零售關(guān)心的很少 服務(wù)類公司 增長最快，金融，醫(yī)院等 進行滿意度調(diào)研,調(diào)研的使用者,非營利組織 零售商：顧客滿意度調(diào)研，主要使用內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部購買 廣告代理機構(gòu)：評價廣告效果，評估

7、潛在廣告媒體 媒體：受眾類型調(diào)研，為銷售廣告服務(wù),國外市場調(diào)查狀況,市場調(diào)查在20年代在德國興起，二戰(zhàn)后美國發(fā)展迅速，再后來日本有后來居上之勢 決策前先調(diào)查;調(diào)查業(yè)發(fā)達，每年的需求增長率8（調(diào)查費用）；設(shè)備技術(shù)新；學(xué)術(shù)活動出版活動積極， 全球調(diào)研費用每年超過90億，美國每年46億。39費用集中在10家最大調(diào)研企業(yè)。51的費用集中在最大的25家調(diào)研企業(yè)。 歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR),世界民意調(diào)查研究協(xié)會（WAPOR),美國市場研究協(xié)會（MRA)，美國市場營銷協(xié)會(AMA),國內(nèi)市場調(diào)查情況,80年代開始出現(xiàn)商業(yè)市場調(diào)查公司 處于起步階段 外部環(huán)境，市場化程度不夠 內(nèi)部環(huán)境，專業(yè)人才不

8、夠，不規(guī)范 價格低，市場分額只占全球的1 調(diào)研客戶73是三資企業(yè)，行業(yè)主要是消費品制造業(yè)，廣播媒介和廣告行業(yè)。 中國信息協(xié)會市場研究分會，中國市場協(xié)會,調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu),內(nèi)部供應(yīng)者 正式調(diào)研部門大企業(yè)，80，費用貴 正式負責(zé)人協(xié)調(diào)調(diào)研 沒有正式負責(zé)人,外部供應(yīng)者 完全服務(wù)機構(gòu)可以完成全部工作 有限服務(wù)機構(gòu)從事某一方面或幾方面的工作 其他大學(xué)和研究機構(gòu),市場調(diào)查機構(gòu)一覽表,外部供應(yīng)機構(gòu)類型 完全服務(wù) 有限服務(wù) 其他專業(yè)機構(gòu),標(biāo)準服務(wù)公司,辛迪加信息公司,定制服務(wù)公司,現(xiàn)場服務(wù)公司,市場細分專業(yè)公司,數(shù)據(jù)輸入公司,抽樣技術(shù)公司,數(shù)據(jù)分析公司,專門化研究技術(shù)公司,政府信息研究所,高校調(diào)查研究機構(gòu),科研單

9、位調(diào)查公司,1,2,3,4,中國市場調(diào)查機構(gòu), 搜索“市場調(diào)查”“網(wǎng)站” 搜索“市場調(diào)查”“網(wǎng)站” 搜索引擎 經(jīng)濟金融 營銷研究 市場調(diào)查 中國信息協(xié)會市場研究分會 大視野調(diào)查,調(diào)研道德,違法的行為是不道德的 不道德的行為不一定違法，通過制定行業(yè)標(biāo)準來規(guī)范 美國市場研究協(xié)會 歐洲民意和市場研究協(xié)會,調(diào)研中的道德問題,調(diào)研供應(yīng)商 虛報價格 克扣現(xiàn)場服務(wù)費 缺乏客觀性 把調(diào)研結(jié)果用于廣告 調(diào)研不客觀 濫用被調(diào)查者 利用調(diào)研進行推銷(SUGGING)-P416 出賣被調(diào)查者的個人信息 出售沒有必要的調(diào)研 侵犯委托商的機密,調(diào)研中的道德問題,調(diào)研委托商 預(yù)定調(diào)研供應(yīng)商后還進行招標(biāo) 通過招標(biāo)獲得免費的調(diào)

10、研建議和方案 作出虛假承諾 沒有獲得授權(quán)的提案征詢,調(diào)研中的道德問題,現(xiàn)場服務(wù) 超報工作時間 偽造數(shù)據(jù) 使用職業(yè)被調(diào)查者,調(diào)研流程,要點 掌握基本調(diào)研步驟 了解每一步的基本內(nèi)容,市場調(diào)查流程,調(diào)研包括5步,調(diào)研流程,確定問題和調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研問題：連鎖店銷量下降是否因為廣告問題，新可樂的沉浮 調(diào)研目標(biāo)：探索性，描述性和因果性調(diào)研,調(diào)研流程,制定調(diào)研計劃 確定信息需求 收集二手信息 原始數(shù)據(jù)計劃 調(diào)研方法 抽樣方法 問卷和量表設(shè)計 提出調(diào)研計劃,調(diào)研流程,實地調(diào)查 花費最多最容易出錯 避免訪問員誤差和被訪問者誤差 不響應(yīng)誤差 拒絕參加調(diào)查 被調(diào)查者中途中斷 不回答某個問題,調(diào)研流程,數(shù)據(jù)整理和分析

11、 校對 編碼錄入 描述統(tǒng)計目的描述調(diào)查結(jié)果的特征 統(tǒng)計推斷通過樣本對總體進行推測 理論分析,調(diào)研流程,解釋與匯報結(jié)論,案例新聞報讀者調(diào)查,問題 擴大發(fā)行數(shù)量 了解讀者基本情況 提高辦報質(zhì)量 調(diào)研目標(biāo) 單位定戶行業(yè)，區(qū)域，單位性質(zhì)，訂閱途徑，定義方式，單位負責(zé)人的整體評價，忠誠度，二次傳閱率，再次定閱意向和建議,案例,個人定戶的性別，年齡，教育程度，職業(yè)，收入，生活方式，消費習(xí)慣，價值觀念，心理素質(zhì) 讀報習(xí)慣，新聞報在上海報紙中的排行，對各版面的愛好程度，對專欄副刊的愛好程度，報紙?zhí)厣?，廣告優(yōu)勢 問卷設(shè)計 個人 單位,案例,調(diào)研方案設(shè)計 對定戶采用抽樣調(diào)查 零售點觀察 與相關(guān)研究進行比較分析 選

12、擇16歲以上定戶 分層抽樣，從10萬定戶中抽取1000個人，200單位 從郵局中抽22個,案例,從22個支局中抽200單位，700個人 從零售點隨機選擇30個報攤，每個報攤隨機選擇10人 實施階段 3，14簽約，制定研究方案 3，153，25 郵局抽樣，零售點預(yù)調(diào)查 3，263，30問卷印刷，方談人培訓(xùn) 4，14，20實地調(diào)查 4，214，30數(shù)據(jù)電腦錄入 5，45，14數(shù)據(jù)分析撰寫報告,案例,數(shù)據(jù)分析 目的分析新聞報的目標(biāo)市場 細分市場 地理因素 人口統(tǒng)計因素 心理因素 行為因素,案例,人口統(tǒng)計因素 性別男性:女性7：3大部分是男性 2655歲占76.8%，3645最多 教育程度20以上是大

13、學(xué)學(xué)歷，大部分是高中以上 職業(yè)：管理者居多,案例,人口特征 性別 72%男性，28女 年齡 2655 76.8% 36-45 38.9% 職業(yè) 白領(lǐng) 60.3% 文化 高中 87.7 大學(xué) 21.1 收入 1000以上 63.7% 2000 17% 家庭 已婚 83.7%,案例,心理因素 性格分析 1 是冷靜理智的 2 喜歡冒險 3 為休閑，原因多花點錢 4 一向定時起居 5廣告是生活中必不可少的 6希望多接觸新資訊,案例,做事果斷 社交活動活躍 股市有風(fēng)險但是一種不錯的生財之道 注意自己的經(jīng)濟情況 除了房子和汽車其他東西貸款是不明智的,案例,使用因子分析法結(jié)論 理智，資訊，計劃，理財型 希望多接觸資訊最多 相關(guān)分析結(jié)論 年青人最希望接觸資訊,案例,閱讀習(xí)慣 訂閱方式 郵局訂閱 58.1 零售購買 25.3 單位傳閱 6.6 免費贈送 2.1 報欄閱讀 1.4 其他 6.5,案例,閱讀年限 73%閱讀時間小于2年 說明新定戶多,案例,調(diào)查情況 讀者群分析 讀者