1、“金花優(yōu)本”上市傳播的再思考 For:金花企業(yè)（集團(tuán)） By:上海梅高 Time:1999年9月25日,行銷目標(biāo),1999年,2000年,金花優(yōu)本 1.52億元,金花TF-B 5000萬元,提示知名度70%,未提示第一知名度8%,銷售額,傳播效果,行銷目標(biāo),銷售期 銷售額 銷售數(shù)量 (RMB:萬元) (萬盒) 2000年 4月-12月 13420/3個(gè)市場 383.4 2000年 1月- 3月 5050/3個(gè)市場 144.3 1999年11月-12月 1530/3個(gè)市場 43.7,（9個(gè)月*30天=270天）,（3個(gè)月*30天=90天）,（2個(gè)月*30天=60天）,每個(gè)市場：127.8萬盒 1

2、27.8萬盒/270天=4733盒 4733盒*35元=16.56萬元,每個(gè)市場每月：48.1萬盒 48.1萬盒/ 90天=5345盒 5345盒*35元=18.7萬元,每個(gè)市場：14.56萬盒 每天銷售：2430盒,結(jié)論：假設(shè)在上海、北京、西安三個(gè)主市場推廣，入市2個(gè)月要成功銷售出。,“金花優(yōu)本” 目標(biāo)消費(fèi)群,3545歲消費(fèi)群，收入1500元/月以上，中上教育水平。 體力/腦力過度透支者 對環(huán)境污染較敏感者 疲倦、乏力、記憶力和注意力不佳者 缺乏鍛煉，長期處于室內(nèi)工作，體質(zhì)不佳者 女性更年期綜合癥 夜生活頻繁，生物鐘紊亂者； 放療、產(chǎn)后、術(shù)后、肝病恢復(fù)期者。,金花SWOT 分析,產(chǎn)品定位,產(chǎn)

3、品力： 可滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌， 提純復(fù)壯人體細(xì)胞，還原健康純凈 -相對較根本的排毒方式,競爭對手： 昂立系列 排毒養(yǎng)顏膠囊 養(yǎng)生堂系列 金施爾康,消費(fèi)者： 35-45歲的男性； 3040歲的女性 收入與教育均在中上水準(zhǔn)； 工作繁忙、作息不規(guī)律、抽煙喝酒頻繁、不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)。 中年女性肌膚松弛，衰老加速，普遍意義的亞健康狀態(tài)者。,還原人體純凈健康,純凈細(xì)胞 根本排毒,品牌形象的構(gòu)成,品牌概念-希望產(chǎn)生之聯(lián)想,目標(biāo)消費(fèi)群信息接觸關(guān)系,3545歲的 城市目標(biāo)消費(fèi)者,上市策略的選擇,1、由ATB市場建立影響和光環(huán)，再進(jìn)入市場。牢固建立消費(fèi)者的信任度。,2、由OTC市場教育消費(fèi)者，產(chǎn)生試用并長期維護(hù)

4、。,ATB市場要求認(rèn)同度很高，基礎(chǔ)好。同時(shí)，有強(qiáng)高的介紹頻率。,3、由吸引整個(gè)社會(huì)為切入口，制造傳播運(yùn)動(dòng)，用雙向溝通的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的維護(hù)，主觀最大的品牌轉(zhuǎn)換。,需要耐心和實(shí)力的支撐，有具體功效，不斷的維護(hù)消費(fèi)熱點(diǎn)。,出奇制勝 以超常的創(chuàng)意和執(zhí)行達(dá)到成功。,預(yù)警生命風(fēng)險(xiǎn)的根源，提示健康危機(jī)自檢， 引導(dǎo)進(jìn)入長期的人體純凈健康計(jì)劃。 建立宗教般的健康態(tài)度，達(dá)成品牌的持續(xù)發(fā)展。,品牌價(jià)值 不僅令身體純凈與健康， 更帶來心態(tài)的自信,權(quán)威背景 耗資10億研發(fā)出的“超凈健康因子” 從細(xì)胞開始的根本排毒方式 高科技生物工程“全新貢獻(xiàn)”,創(chuàng)意核心概念,還原人體純凈健康之本 高科技生物工程“金花優(yōu)本計(jì)劃”能讓

5、你實(shí)現(xiàn),從恐懼 帶進(jìn)希望,傳播策略的原則,最大化的傳播強(qiáng)度-媒體的創(chuàng)新應(yīng)用 超常的關(guān)注度-以超常的創(chuàng)意表現(xiàn)引發(fā) 目標(biāo)消費(fèi)群的高關(guān)注度。 易操作性-避免復(fù)雜性操作帶來的麻煩。 聯(lián)想正面-確保正面聯(lián)想的好感度,快,狠,準(zhǔn),變,速度,強(qiáng)度,有效,求新,現(xiàn)實(shí),“優(yōu)本計(jì)劃”工程,愿景,1、恐懼-營造“恐懼心態(tài)”警醒健康危機(jī)自檢的意識(shí)。 2、希望-以權(quán)威背景，提出“優(yōu)本計(jì)劃”創(chuàng)造一個(gè)“希望”，取代產(chǎn)品推出的 概念，創(chuàng)造更多關(guān)注。 3、持久-建立持續(xù)、創(chuàng)新的深耕推動(dòng)，克服“產(chǎn)品”的顯效弱的弱點(diǎn)。,上市傳播構(gòu)架方案,出 奇,優(yōu)本計(jì)劃,制 勝,整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的投入原則,1、傳播集中原則： A、空中打擊：電視、報(bào)紙

6、、廣播等媒體集中配合， 強(qiáng)力傳播。 B、地面配合：地面活動(dòng)同期集中配合空中影響， 最大限度擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面。 C、通路推廣：市場鋪貨率70%以上，并配置好各種POP， 形成強(qiáng)烈的視覺擴(kuò)張。,2、市場集中原則： A、首先強(qiáng)力投入上海市場，完成品牌價(jià)值的卡位 -拉動(dòng)滬涌線、滬寧線市場 B、其后2周投入可較好控的西安市場 -拉動(dòng)華北市場 C、其后2周根據(jù)態(tài)勢發(fā)展投入北京市場 -拉動(dòng)華北市場、東北市場。以上海、北京、 西安為2000年的主導(dǎo)陣地 打擊重點(diǎn)，影響周邊，擴(kuò)散其它。,整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的投入,3、時(shí)間集中原則： 鎖定在11月中旬-2月中旬為最主要的傳播段 （全年費(fèi)用的50%） 3-10月為維護(hù)深耕時(shí)期 （全年費(fèi)用的30%） 10-12月再次以強(qiáng)投入打擊市場，使品 牌跨上新臺(tái)階 （全年費(fèi)用的20%）,整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的投入,4、戰(zhàn)斗力集中原則： 盡可能“抽、調(diào)、招、挖”，以超常的速度在 10月份建構(gòu)3個(gè)主市場的營銷中心，提高戰(zhàn)斗力 確保上市成功。,整個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)的投入,決戰(zhàn)成功,決戰(zhàn)成功的必要條件,善于建立良好協(xié)作關(guān)系的人脈資源,高效、指揮靈活的行銷