1、第二章 外部環(huán)境分析,主要內(nèi)容： 一、一般外部環(huán)境的構(gòu)成與分析方法 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基本框架 三、潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析 四、識別替代威脅 五、買方與賣方的爭價(jià)力 六、影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的因素,2.1 一般環(huán)境分析一、外部環(huán)境的構(gòu)成與分析方法,企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。 所謂一般環(huán)境：是指對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。也稱宏觀環(huán)境。 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境：企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時(shí)面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。,外部戰(zhàn)略要素：能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響的外部事件及趨勢，其中有利

2、的稱機(jī)會，有礙的稱威脅。 外部環(huán)境分析關(guān)鍵是要把握機(jī)會與威脅。,企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成圖解,社會宏觀大勢研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢 行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢 微觀經(jīng)營環(huán)境分析：競爭合作關(guān)系 企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為,我們對環(huán)境的態(tài)度：,二、PEST分析,PEST分析法是一個常用的分析工具，它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。四個方面的因素是： 政策與法律方面（ Political Factors） 經(jīng)濟(jì)方面（ Economic Factors） 社會方面（Sociocultural Fators） 技術(shù)方面（Technological F

3、actors ）,（一）政治法律環(huán)境 Political Factors,政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。1. 政治環(huán)境是否穩(wěn)定？2. 國家政策是否會改變法律從而增強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？3. 政府所持的市場道德標(biāo)準(zhǔn)是什么？4. 政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么？5. 政府是否關(guān)注文化與宗教？6. 政府是否與其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟（EU），北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等？,（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economic Factors,構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支

4、配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機(jī)制、市場需求等。1. 利率。2. 通貨膨脹率與人均就業(yè)率。3. 人均GDP的長遠(yuǎn)預(yù)期等。,（三）社會文化環(huán)境 Sociocultural Fators,影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。 1. 信奉人數(shù)最多的宗教是什么？ 2. 這個國家的人對于外國產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何？3. 語言障礙是否會影響產(chǎn)品的市場推廣？4. 消費(fèi)者有多少空閑時(shí)間？ 5. 這個國家的男人和女人的角色分別是什么？ 6. 這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？7. 這個國家的人對于環(huán)保問題是如何看待的？,（四)技術(shù)環(huán)境

5、Technological Factors,技術(shù)環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。1. 科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量？2. 科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等？3. 科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書店、機(jī)票、拍賣等？4. 科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？,政治-法律 經(jīng)濟(jì) 社會文化 技術(shù),關(guān)于怎樣認(rèn)識宏觀環(huán)境，把握環(huán)境大勢，掌握經(jīng)濟(jì)理論，學(xué)習(xí)一些民生、民情的課程必不可少。例如：,1、社會階層（socialstra

6、tum ）： 指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。同一社會集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。社會階層的分類可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征： （1）同一階級的人群具有類似的行為。 （2）社會階層的地位有高低。 （3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。 （4）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。,社會階層概念的作用,通過劃分階層，找出彼此之間的聯(lián)系，確定彼此矛盾性質(zhì)，以科學(xué)方式協(xié)調(diào)各階層之間關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)建設(shè)和諧社會的目標(biāo)。最大化地保持社會穩(wěn)定和可

7、持續(xù)發(fā)展。 通過對階層的劃分，使每個人在社會上都能找到自己的位置，并培養(yǎng)他們的階層意識，自覺地樹立和維護(hù)自己的階層形象。 政府希望的社會階層分布是橄欖型結(jié)構(gòu)。,當(dāng)前中國社會階層狀況,劃分標(biāo)準(zhǔn)是職業(yè)和收入。各個階層在社會地位等級中的排列次序即為社會階層位序。階層位序取決于各個階層擁有的文化資源、經(jīng)濟(jì)資源與組織資源數(shù)量，擁有三種資源數(shù)量越多的階層，其階層位序就越高，反之越低。,當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究報(bào)告-,概而言之：,各社會階層及地位等級群體的高低等級排列，是依據(jù)其對三種資源的擁有量和其所擁有的資源的重要程度來決定的。在這三種資源中，組織資源是最具有決定性意義的資源，因?yàn)辄h和政府組織控制著整個社

8、會中最重要的和最大量的資源；經(jīng)濟(jì)資源自20世紀(jì)80年代以來變得越來越重要，但它在當(dāng)代中國社會中的作用并不像在資本主義社會中那么至關(guān)重要，相反，現(xiàn)有的社會制度和意識形態(tài)都在抑制其影響力的增長；文化(技術(shù))資源的重要性則在近十年來上升很快，它在決定人們的社會階層位置時(shí)的重要性并不亞于經(jīng)濟(jì)資源。,2、收入分配基尼系數(shù) 3、恩格爾系數(shù) 4.經(jīng)濟(jì)增長與發(fā)展的基本理論 5、生活質(zhì)量,作PEST分析時(shí)的注意事項(xiàng)：,1.PEST分析，其信息收集是長期的、艱苦的。政府工作報(bào)告、行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)、專業(yè)論壇的觀點(diǎn)、法律法規(guī)的變動你有信心覆蓋到欲分析的每一點(diǎn)么？如果沒有，你能覆蓋一些主要方面么？ 2.對于任何企業(yè)，PE

9、ST中的某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)影響較大，所以要抓住重點(diǎn)，對一個或者幾個方面深入分析，其他則一概而過。所以你應(yīng)該判斷重點(diǎn)在那里？ 3.不要忘記，PEST針對的是宏觀環(huán)境，不是每一個建議都需要宏觀環(huán)境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，會是讀者的第一反應(yīng)，牢記這點(diǎn)是很重要的。,分析舉例：醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：政策與法律環(huán)境,我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。 新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。 我國中成藥產(chǎn)品的出口前景正發(fā)生變化。,醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境,城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識不斷提高。 我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和

10、融資方式趨向多樣化。,醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：社會環(huán)境,國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。,醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：技術(shù)環(huán)境,各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。,四、一般環(huán)境的分析步驟,1. 掃描（Scanning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化 2. 監(jiān)測（Monitoring）：觀察變化 3. 預(yù)測（Forecasting）：預(yù)測未來變化 4. 評估（Assessing）：未來變化的影響,介紹一個評估未來環(huán)境的方法情境描述法的簡單介紹,1950年

11、代，由Kahn學(xué)者提出情境描述（Scenario Writing）的觀念。而史丹福研究（Standford Research Institute；SRI）自1970年代開始從事未來學(xué)的趼究，并研發(fā)出一套可實(shí)際應(yīng)用的技術(shù)預(yù)測與規(guī)劃系統(tǒng)。 殼牌（Shell）石油利用此預(yù)測工具來描繪石油輪出國家組織（OPEC）未來的可能動向，并為殼牌（Shell）石油模擬了各種危機(jī)的因應(yīng)對策，以避免了石油危機(jī)所帶給該企業(yè)的重大沖擊。 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運(yùn)用，依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在1977年時(shí)，美國一千大企業(yè)中，有22%使用情境預(yù)測分析法，而在1981年，其使用率由22%驟升至50%。,情境描述法的基本步驟,（1）

12、確認(rèn)決策焦點(diǎn)（decision focus）：意即確定所要進(jìn)行的決策內(nèi)容項(xiàng)目，以凝聚情境發(fā)展，確定決策焦點(diǎn)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營視野下所必須做的決策。 （2）確定關(guān)鍵決策因素（key decision factor，KDF ）：即認(rèn)定所有會影響決策的各項(xiàng)關(guān)鍵因素，意即會直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境因素。 （3）分析外在驅(qū)動力量（external forces/drives）：即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動力量，包括：政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來狀態(tài)。,情境描述法基本步驟（續(xù)）,（4）選擇不確定軸面（uncertain axis）：將高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力

13、群組中，歸類選出二至四個相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定軸面（亦稱為情境主軸面），作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯（scenario logics）。 （5）選擇并增修情境內(nèi)容：選定二至四個情境，并針對各個情境進(jìn)行各細(xì)節(jié)的描繪，并對情境本身賦予血肉。 （6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。,2.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基本框架 邁克爾波特產(chǎn)業(yè)競爭分析“五力”模型,一、產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),因素/特點(diǎn) 戰(zhàn)略重要性 市場規(guī)模 小的市場不能吸引大和新的競爭者；大的市場經(jīng)常引起公司的 關(guān)注，以要求上屬企業(yè)

14、在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立競爭地位。 市場增長率 快速增長培育新的進(jìn)入者；增長速度下降引起競爭增強(qiáng)并使弱 小的競爭者退出。 生產(chǎn)能力過剩與短缺過剩推動價(jià)格和利潤邊際的下降；短缺拉動它們上升。 產(chǎn)業(yè)的獲利能力 高利潤產(chǎn)業(yè)吸引新進(jìn)入者，衰退的狀態(tài)鼓勵退出。 進(jìn)入或退出障礙 高障礙保護(hù)現(xiàn)有企業(yè)的位置和利潤;低障礙使現(xiàn)有企業(yè)易于進(jìn)入。 購買者的大宗產(chǎn)品 更多的購買者將以最低的價(jià)格購買。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 購買者有更多的權(quán)力，因?yàn)槿菀自阡N售人員中轉(zhuǎn)移。 快速的技術(shù)變化 引起風(fēng)險(xiǎn)的因素；在技術(shù)設(shè)施和設(shè)備的投資未回收前，它們已 被廢棄。 資本需求 大的需求使投資決策成為關(guān)鍵;時(shí)間變的重要;創(chuàng)造了進(jìn)退障礙。 縱向一體

15、化 提高資本需求；相對于部分或沒有一體化的企業(yè)而言，常常創(chuàng) 造競爭差異化和成本差異化 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 增加數(shù)量和市場分額以進(jìn)行成本競爭。 快速的產(chǎn)品創(chuàng)新 縮短產(chǎn)品壽命周期；由于實(shí)施跳躍式發(fā)展而增加風(fēng)險(xiǎn)。,二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用,Thompsonetal 認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)和競爭分析主要集中在以下問題： 產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是什么？ 引起產(chǎn)業(yè)變化的動因是什么？它們會有什么樣的影響？ 產(chǎn)業(yè)中的競爭力于是什么？它們的強(qiáng)度如何？ 哪些企業(yè)處于最強(qiáng)或最弱的位置？ 誰可能就要制造什么競爭變化？ 哪些關(guān)鍵因素決定競爭的成功或失敗？ 根據(jù)其高于平均獲利能力的預(yù)期，產(chǎn)業(yè)的吸引力如何？,產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的作用,掃描行業(yè)前景 使企業(yè)棲

16、息于一個有潛力的行業(yè)中 為企業(yè)在行業(yè)中確定一個有利的位置,三、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢基本分析方法,行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強(qiáng)弱及分布情況。 行業(yè)活動成本：價(jià)值創(chuàng)造活動成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動相對于最低成本水平的地位。 行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。 說明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競爭力量、相對成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤與市場地位。,四、波特的五種競爭力量模型,是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究

17、和編制商業(yè)計(jì)劃書的前期研究中。,波特的五種競爭力量模型,（一）產(chǎn)業(yè)分析的范圍的涵義,產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？ 波特強(qiáng)調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么？,（二）五力分析的應(yīng)用,五力分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。 一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。,一）潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析,

18、進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)。進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素主要包括6個方面： 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economic of Scale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。,單位產(chǎn)品成本,規(guī) 模,最低有效規(guī)模,每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。,單位產(chǎn)品成本,規(guī) 模,年產(chǎn)1萬噸,規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

19、,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的獨(dú)特針對性。 差異化的內(nèi)容： 例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本. 概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,轉(zhuǎn)換成本包括以下方面 重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本； 新的輔助設(shè)備的成本； 檢驗(yàn)考核新購產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本； 需要銷售者提供技術(shù)上的幫助； 新銷售的產(chǎn)品需要買方重

20、新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色； 建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how技術(shù)）； 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢。,單位產(chǎn)品成本,累計(jì)產(chǎn)量,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,5.對銷售渠道的控制 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 6. 政策與法律 國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。 思考：進(jìn)入障礙的形成機(jī)制 合-未必雙贏

21、，競-未必雙敗,1. 替代產(chǎn)品的含義及其影響 能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。,二） 替代品的威脅分析,舉例：請下列物品的替代清單 打火機(jī) 電子書,2.識別替代品，列出替代品清單,3、廣義替代,概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 波特提出的四種廣義替代： 二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代； 產(chǎn)品消耗率的下降； 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；

22、 顧客購買傾向的變化。,4、決定替代的因素,相對價(jià)值價(jià)格比（relative value verses price，簡稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會改變替代進(jìn)程的方向。相對價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。 轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。 轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。,替代過程示意,市場份額,100%,T,時(shí)間,替代產(chǎn)品,原產(chǎn)品,分析新舊產(chǎn)品的替代過程時(shí)，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。例，微波爐和菜譜。,5.面對替

23、代威脅的對策,替代是一個漸進(jìn)過程，是可識別的威脅。 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價(jià)值價(jià)格比可以對替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。 面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列。,1、影響買方議價(jià)實(shí)力的因素 產(chǎn)業(yè)的集中程度。 后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競爭者進(jìn)入或引入這種威脅。 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。 差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來自差異化。 價(jià)格敏感性。 產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度 買方此項(xiàng)外購?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤?收益水平等會影響買方的價(jià)格敏感性。,三）買方和賣方的爭價(jià)力分析,T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu),上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商 游 供 貨 自行生產(chǎn)

24、供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游,下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。,2、如果買方和賣方都具有爭價(jià)力,買方和賣方的爭價(jià)力均處在強(qiáng)勢，可能使處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。如飼料工業(yè),3、 互補(bǔ)產(chǎn)品對顧客爭價(jià)力的影響,互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。 出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變,五種競爭力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正,替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,買方,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭,潛在進(jìn)入者,互補(bǔ)產(chǎn)品,（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭影響因素分析,1. 市場

25、需求及波動性 2. 產(chǎn)業(yè)集中度（市場主要幾家廠商銷售量占市場總銷量之比，） 3. 成本結(jié)構(gòu) 一般而言，高固定成本和高庫存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。 4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本 5. 產(chǎn)業(yè)退出障礙,關(guān)于產(chǎn)業(yè)退出障礙,即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙。 1. 專用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 （5. 政府與社會的約束,進(jìn)入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤,案例分析：賭博業(yè)的競爭強(qiáng)度分析,2.3 行業(yè)市場集中度、行業(yè)市場細(xì)分及戰(zhàn)略組分析,一、行業(yè)集中度(Concentration Rati

26、o)又稱行業(yè)集中率或市場集中度（Market Concentration Rate） 是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。,二、促進(jìn)市場行業(yè)集中度提高的因素,行業(yè)的市場規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)系 企業(yè)的推銷活動的促進(jìn) 進(jìn)入壁壘的存在,二、行業(yè)的市場細(xì)分,（一）市場細(xì)分的含義: 指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 （二）市場細(xì)分的依據(jù)： 1、產(chǎn)品的多樣性 2、需求的差異性,（三）市場細(xì)

27、分的意義： 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會； 2、有利于有效地分配人、財(cái)、物力； 3、有利于企業(yè)自身的反應(yīng)和調(diào)整。,（四）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地理因素：以地區(qū)來劃分 以行政區(qū)來劃分 以地形、氣候來劃分 以人口密度來劃分 2.人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡和生命周期階段 性別 收入 家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu) 職業(yè) 教育 社會階層 3. 心理因素 購買動機(jī) 態(tài)度、個性 生活方式 4. 行為因素 購買/使用時(shí)間 使用者(利益追求差異) 使用率,工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 1、按用戶規(guī)模細(xì)分。 2、按用戶地理位置細(xì)分。 3、按用戶需求分。,（五）有效細(xì)分的條件 可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)模 可接近性：

28、有效的渠道到達(dá) 可盈利性：有足夠的購買潛力 易反應(yīng)性：對營銷組合中的不同要素要有不同反應(yīng),三、戰(zhàn)略群組分析,（一）戰(zhàn)略分組的基本涵義 1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。,（二）戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。,（三）戰(zhàn)略分組步驟： 1. 選擇重要的戰(zhàn)略變量； 2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨(dú)立變量； 3. 繪制戰(zhàn)略分組圖； 4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。,（四）戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭,1、決定組內(nèi)競爭強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強(qiáng)度的因素類