1、第八章 市場細分、確定目標(biāo)市場定位,市場部-XXX,第4章 營銷環(huán)境 第5章 管理營銷信息 第6章 消費者市場和消費者購買行為 第7章 商業(yè)市場和商業(yè)購買行為 第8章 市場細分、確定目標(biāo)市場和市場定位,第二部分 發(fā)展?fàn)I銷機會和戰(zhàn)略,8.1 市場細分 8.2 目標(biāo)營銷 8.3 競爭優(yōu)勢定位,第8章 商業(yè)市場和商業(yè)購買行為,7.1 商業(yè)市場,商業(yè)購買者行為：指購買那些用來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)組織的購買行為，這些生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)用語出售、租用或是提供給其他人。 商業(yè)購買過程中-商業(yè)購買者首先決定組織需要購買哪些產(chǎn)品和服務(wù)，然后再備選的供應(yīng)商和品牌中尋找、評估并做出選擇。 墨霖公司面對的

2、零售商和批發(fā)商客戶正是屬于商業(yè)購買者，我們在關(guān)注終端車主的需求和消費購買分析的同時，還必須關(guān)注零售商的商業(yè)購買行為，區(qū)別于終端車主的購買過程和購買習(xí)慣，一定意義上講會有更復(fù)雜的購買過程。,聯(lián)合利華在南亞市場的細分操作,一家公司的品牌這么多，在同一家的超市貨架就形成了競爭。為什么聯(lián)合利華為同一類的商品推出多個品牌，而不是集中資源形成一個領(lǐng)先品牌？,答案：在于不同的消費者希望從購買的商品中獲取的利益組合不同。,香皂品牌：Lux、lifebuoy、Fairlovely、杏仁油、植物精華、玫瑰精華、草藥精華等。,通過市場細分和同時擁有多種香皂品牌，聯(lián)合利華的產(chǎn)品對于幾個關(guān)鍵客戶群都具有吸引力，因此該公

3、司在南亞國家的市場競爭中居于領(lǐng)先地位。,細分引導(dǎo)過度,與其在整個市場展開競爭，有時候要面對強大的對手，還不如找到自己最適合、利潤最高的細分市場。,大多數(shù)公司都已經(jīng)放棄了大眾營銷，轉(zhuǎn)而對市場進行細分、確定目標(biāo)市場就是通過市場細分，確定自己的目標(biāo)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品、展開相應(yīng)的營銷計劃。,大眾營銷可以最大限度的發(fā)掘潛在的市場，從而最大限度降低成本。,然而，很多因素使得大眾營銷越來越難,市場定位,3、確定用來評估細分市場吸引力的方法 4、選擇目標(biāo)市場,5、針對目標(biāo)細分市場進行定位 6、為每個細分市場建立營銷組合方案,1、確定市場細分的基礎(chǔ) 2、確定細分市場的輪廓,目標(biāo)營銷,市場細分,8.1市場細分,市場

4、由各種各樣的買方構(gòu)成，他們的 購買需求 購買力 地理位置 購買態(tài)度和行為各不相同。,本節(jié)主要討論四個主題： 消費市場細分 商業(yè)市場細分 國際市場細分 有效細分的要求,1、地理細分： 墨霖公司擁有不同的產(chǎn)品線和具體產(chǎn)品線針對的適用性質(zhì)不一，投放產(chǎn)品和開發(fā)市場都應(yīng)考慮到地理因素；例如：工程胎的市場開發(fā)地區(qū)和轎車市場區(qū)域會有側(cè)重不同；鋼絲胎產(chǎn)品在重載車輛較多的地區(qū)的市場開發(fā)方案和標(biāo)載車輛較多的地區(qū)是不同的，投放的產(chǎn)品和推廣方案要分類而定。 2、人口統(tǒng)計細分 該方面墨霖公司的應(yīng)用會在收入細分方面進行參考，我們可以對當(dāng)?shù)氐耐＼噲觥⑸虉?、酒店等場所進行調(diào)查，得出當(dāng)?shù)氐南M能力和車型分布，這樣會對轎車的客戶

5、備貨及銷售分析會有很好的幫助； 3、心理因素分析 通過對車主的調(diào)查和店內(nèi)客戶的消費習(xí)慣做調(diào)查，分析當(dāng)?shù)叵M者的心理購買習(xí)慣和偏好，以更好的推廣產(chǎn)品。,應(yīng)用1：消費者市場細分,4、行為因素細分 對車主進行時機的調(diào)查，判斷車主購買意圖的時機、實際購買的時機和使用產(chǎn)品的時機；分析得出產(chǎn)品在做推廣時的最佳時機。 另外也可對車主的使用狀況做細分，例如我們劃分的客戶資料、從未使用、曾經(jīng)使用、潛在用戶、首次使用、常規(guī)用戶等；可以對車主的使用率和忠誠度同樣進行調(diào)查，對于使用頻率較高的車主進行優(yōu)惠、禮品贈送等，對于忠誠度不高的車主，可以考慮用促銷去吸引客戶等。,8.1.2 商業(yè)市場細分,很多用來細分消費市場的變

6、量，同樣可以用來細分商業(yè)市場。商業(yè)購買者可以用地理因素、人口統(tǒng)計因素、追求的利益等來進行細分。不過商業(yè)市場還需要更多的變量進行細分，例 經(jīng)營因素 采購方式 環(huán)境因素 個性特征 商業(yè)營銷人員確定為之服務(wù)的客戶時，應(yīng)當(dāng)明確這幾點因素，下面我們通過列表來列出這幾個問題：,1、人口統(tǒng)計 重點選擇出產(chǎn)品線相對應(yīng)的重點地區(qū)和規(guī)模數(shù)量； 2、經(jīng)營因素 選擇出客戶對于安裝、配送、售后等服務(wù)方面的重點，定位出墨霖公司可以提供的服務(wù)； 3、采購方式 對該組織的采購人員、采購政策和采購標(biāo)準(zhǔn)等進行因素分析； 4、情景因素 要對客戶對于配送要求的緊急程度、用途、訂單大小等做出判斷；,應(yīng)用2：商業(yè)市場細分,8-1-3 國

7、際市場細分,按地理位置來分，例：北亞、南亞和東南亞等。 按經(jīng)濟因素細分，例如：高度發(fā)達，發(fā)展中國家等。 通過政治或者法律細分，如政府的類型和穩(wěn)定性、對國外公司的接受程度、貨幣管制政策和官僚程度。,8-2 目標(biāo)營銷,1、評估細分市場 墨霖公司在細分市場結(jié)束之后，應(yīng)進行評估，首先需要評估出每個細分市場的規(guī)模和成長性，找出有合適的規(guī)模和成長特征的市場；其次，要考慮到影響該細分市場的主要結(jié)構(gòu)因素，例如競爭者、潛在產(chǎn)品替代等；最后，還必須考慮自己的目標(biāo)和資源。 2、選擇目標(biāo)細分市場 選擇目標(biāo)市場后，采取不同的營銷方式，例如大眾營銷，我們常規(guī)的促銷類似；細分營銷，我們現(xiàn)有執(zhí)行的SKU銷售提升類似；集中性營

8、銷和微觀營銷，墨霖公司可以再這兩方面進行考慮。,應(yīng)用3：目標(biāo)營銷,8-3 競爭優(yōu)勢定位,產(chǎn)品定位：指消費者在一些重要屬性上對某一特定產(chǎn)品的定義特定產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。定位包括向消費者灌輸品牌的獨特利益和差異性。,8-3-1 選擇定位策略,贏得和保持目標(biāo)顧客的關(guān)鍵在于比競爭者更好的了解客戶的需求，和向他們提供更多的價值。 定位要從產(chǎn)品的差異化開始 可以在產(chǎn)品線、服務(wù)、渠道、人員和形象上進行差異化。,1、辨認出所有可能的競爭優(yōu)勢,選擇多少個差異點促銷？避免三種錯誤：1、定位不夠；2、定位過度；3、定位混亂。 宣傳哪個差異點？ 重要性 區(qū)別性 優(yōu)越性 可溝通性 領(lǐng)先性 盈利性,2

9、、選擇合適的競爭者,消費者通常會選擇能帶給他們最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。 一個品牌的完全定位被稱為品牌的價值主張。,3、選擇總體的定位策略,1、產(chǎn)品定位 根據(jù)市場細分的選擇和營銷方式確定，找出現(xiàn)有產(chǎn)品中最合適的產(chǎn)品定位，例如通過同一產(chǎn)品線的高中低檔定位，同一產(chǎn)品不同花紋的定位，瑪吉斯的高檔品和普通花紋的選擇定位；辨認出所有可能的競爭優(yōu)勢。 2、選擇核實的競爭優(yōu)勢 根據(jù)可能的競爭優(yōu)勢，判斷出墨霖公司產(chǎn)品的有多少個差異點做促銷和重點宣傳哪些差異點，這個需要我們持續(xù)優(yōu)化我們的產(chǎn)品手冊和配合工廠宣傳資料； 3、選擇總體的定位策略 依據(jù)以上兩點，得出細分市場的分類，例如瑪吉斯產(chǎn)品線，根據(jù)規(guī)格花紋定位出高質(zhì)量高價格、高質(zhì)量中價格、高質(zhì)量