1、細(xì)分市場強(qiáng)勢營銷培訓(xùn),細(xì)分市場強(qiáng)勢營銷培訓(xùn)講師：譚小琥,區(qū) 域 市 場 強(qiáng) 勢 營 銷 的 細(xì) 分 和 整 合,合力博程燈飾連鎖中國有限公司,是什么束縛了我們，使我們不能成為強(qiáng)者？！,小象的故事,強(qiáng)勢營銷的標(biāo)準(zhǔn)是 什 么？,強(qiáng)勢營銷 = 魅力營銷,強(qiáng)勢營銷 = 能力營銷,強(qiáng)勢營銷 = 勢力營銷,強(qiáng)勢營銷 = 權(quán)力營銷,強(qiáng)勢營銷 = 實(shí)力營銷,細(xì)分和整合是打造區(qū)域強(qiáng)勢營銷的重要手段,對 一 支 筆 的 發(fā) 問,專業(yè)能力的強(qiáng)弱體現(xiàn)在對同一事物的不同的區(qū)分能力上,細(xì)分能力是檢驗(yàn)區(qū)域營銷工作優(yōu)劣的標(biāo)桿,競爭格局,市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ?區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃,區(qū) 域 市 場 的 細(xì) 分,細(xì)分 1. 區(qū)

2、 域 再 分 割 a. 大本營 b. 根據(jù)地 c. 交戰(zhàn)區(qū) d. 白 區(qū),問題： 請將自己所工作的區(qū)域市場進(jìn)行 分類？ 制度作業(yè)： 每月提交一份各自管區(qū)內(nèi)不同像別發(fā)展報(bào)告,細(xì)分2. 誰 是 我 們 的 敵 人,a. 在不同區(qū)域鎖定主要競爭對手，次要競爭對手和潛在競爭對手。 b.各區(qū)域內(nèi)競爭對手的銷售政策分析。 渠道劃分終端狀況 價(jià)格利潤空間 質(zhì)量售后服務(wù)政策 促銷廣告宣傳力度 產(chǎn)品線寬度，優(yōu)勢劣勢,c.各區(qū)域內(nèi)競爭對手的操盤者分析 資金實(shí)力 人力資源規(guī)模及素質(zhì) 店面質(zhì)量 商譽(yù)經(jīng)營理念 終端數(shù)量質(zhì)量環(huán)境客情關(guān)系 操作手法及特點(diǎn),問題： 以某一區(qū)域?yàn)槔谐鋈齻€(gè)主要競 爭對手，并分別給出一個(gè)它們的

3、優(yōu) 點(diǎn)和缺點(diǎn)？制度作業(yè)： 每月撰寫區(qū)域內(nèi)競爭對手的分析報(bào) 告。,細(xì)分3. 網(wǎng) 絡(luò) 大 揭 底,a. 區(qū)域內(nèi)可進(jìn)行產(chǎn)品銷售的各類專業(yè) 市場列表。 b. 區(qū)域內(nèi)各市場終端總量普查。 c. 區(qū)域內(nèi)終端中經(jīng)營競爭品類的終端數(shù)量、經(jīng)營面積、裝修水平、各店?duì)I業(yè)額。 d. 區(qū)域內(nèi)終端綜合實(shí)力排行和狀況評析。,問題：編制一張某一區(qū)域內(nèi)某一專業(yè)市場 的終端 普查表，該表能準(zhǔn)確反映出 主要競爭對手的終端情況，以及是否主 推，是否有門頭，是否有專區(qū)裝修，聯(lián)絡(luò)辦法等信息？ 制度作業(yè)：1. 在目標(biāo)時(shí)間內(nèi)完成區(qū)域市場 的各類、各分區(qū)域的終端普 查工作。 2.每三個(gè)月對終端總表進(jìn)行檢校和 更新。,省,縣（鎮(zhèn)）,市（地區(qū)）,

4、市場終端一覽表,店 名,主 推,店 主,位 置,電 話,其他聯(lián) 絡(luò)方式,Haicheng,競 1,競 2,主 推,門 頭,展 板,主 推,門 頭,展 板,門 頭,展 板,合計(jì),序號,填表時(shí)間200年月日 填表人： 制表人： 審表人：,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 . . . . . . N,6 2,8,細(xì)分4. 終 端 星 級 工 程,a. 一星店到五星店（自己與競爭對手的狀態(tài)） b. 星級設(shè)施標(biāo)準(zhǔn) c. 星級銷量標(biāo)準(zhǔn) d. 星級人員素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) e. 星級晉階（推廣）工程,問題： 針對某一區(qū)域市場，列出我們的 從一星到五星的店？ 制度作業(yè)： 1. 星級終端判別標(biāo)準(zhǔn)。

5、 2. 星級終端展示、宣傳用品配置 標(biāo)準(zhǔn)。 3. 星級終端監(jiān)測、反饋制度。,細(xì)分5. 產(chǎn) 品 細(xì) 分,a. 合力博程全線產(chǎn)品分類及列表。 b. 各品類產(chǎn)品細(xì)分；網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)型，主力型，高利潤附加型，清尾清倉型產(chǎn)品列表。 c. 各種品類的主要利益訴求點(diǎn)備忘。 d. 競爭對手同類型產(chǎn)品、同價(jià)格產(chǎn)品功能利益細(xì)分。,e. 找出產(chǎn)品的致勝點(diǎn)。 f. 找出競爭對手的破綻點(diǎn)。 制度作業(yè)： 1. 區(qū)域市場人員對新產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn) 品進(jìn)行產(chǎn)品利益發(fā)掘，提供發(fā)現(xiàn) 報(bào)告。 2. 每月一份對主要競爭對手產(chǎn)品優(yōu) 劣評價(jià)機(jī)制。,細(xì)分6. 目標(biāo)細(xì)分,每天進(jìn)步1% 1、各區(qū)域每天進(jìn)步1%； 2、每人每天進(jìn)步1% 3、每店每天進(jìn)步1%

6、 4、每種產(chǎn)品在每店銷售進(jìn)步1% 5、各配送中心每天進(jìn)步1% 6、-,. 目 標(biāo) 細(xì) 分,a. 上一年度業(yè)績細(xì)分 按月度 按地區(qū) 按終端 按產(chǎn)品類別 b. 針對上一年度業(yè)績細(xì)分下的潛力發(fā)現(xiàn) 橫向?qū)Ρ?縱向?qū)Ρ?交叉對比 復(fù)合對比,c. 潛力挖掘空間的細(xì)分 區(qū)域提升潛力 市場類型覆蓋潛力 終端數(shù)量潛力 終端質(zhì)量潛力 終端環(huán)境潛力 客情關(guān)系潛力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡潛力 投入力度潛力 管理、服務(wù)力度潛力 推廣宣傳潛力,d. 年度目標(biāo)增量細(xì)分 將增量細(xì)分到年度的每個(gè)月度 將增量細(xì)分到每個(gè)區(qū)域 將增量細(xì)分到原有終端和新增終端 將增量細(xì)分到終端質(zhì)量提升 將增量細(xì)分到新增的市場類別 將增量細(xì)分到每一個(gè)產(chǎn)品種類 將

7、增量細(xì)分到具體的促銷活動(dòng)中,問題：根據(jù)細(xì)分的方法，判斷今年的銷售將比去 年增長百分之多少？ 支持這一判斷最有力的措施是什么？ 制度作業(yè)： 1. 建立年度計(jì)劃編制和計(jì)劃分解制度。 2. 建立區(qū)域市場年度計(jì)劃分解的標(biāo)準(zhǔn)方法和 作業(yè)流程。 3. 各區(qū)域市場應(yīng)每月編制本區(qū)域的計(jì)劃和計(jì) 劃分解方案。 4. 針對計(jì)劃分解方案提出實(shí)施方案和支持配 套計(jì)劃。,細(xì)分7. 行 為 細(xì) 分,a. 目標(biāo)管理及目標(biāo)細(xì)分 b. 組織及個(gè)人的行政效率管理 c. 時(shí)間管理和時(shí)間細(xì)分 d. 業(yè)務(wù)行為細(xì)分和量化標(biāo)準(zhǔn) e. 客情關(guān)系行為細(xì)分和量化標(biāo)準(zhǔn),問題：1. 擬定個(gè)人周工作計(jì)劃和目標(biāo)的 標(biāo)準(zhǔn)范本？ 2.特派員出差的工作流程和

8、行為標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 制度作業(yè)： 1.建立諸如開會(huì)，客戶拜訪等業(yè)務(wù)項(xiàng) 目的工作流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 2. 建立行為方法和評估改進(jìn)制度。 3.實(shí)施全營銷系統(tǒng)的方法、流程改進(jìn) 工程。,細(xì)分8. 信 息 細(xì) 分,a. 網(wǎng)絡(luò)終端資訊細(xì)分 b. 進(jìn)貨、庫存、銷售流量資訊細(xì)分 c. 價(jià)格、利潤空間資訊細(xì)分 d. 廣告、促銷物品投放資訊細(xì)分 e. 競爭對手動(dòng)態(tài)情況細(xì)分,f. 產(chǎn)品質(zhì)量情況細(xì)分 g. 客戶資訊細(xì)分 制度作業(yè)： 1. 建立系統(tǒng)的報(bào)表體系。 2. 建立針對信息報(bào)表的分析方法體 系。 3.建立針對信息的評估、建議機(jī)制。,細(xì)分9. 費(fèi) 用 細(xì) 分,a. 所有的費(fèi)用項(xiàng)目明細(xì) b. 所有費(fèi)用項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)明細(xì) c.

9、所有費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算明細(xì) d. 費(fèi)用項(xiàng)目的借支、審批、報(bào)銷流程 e. 費(fèi)用運(yùn)作的問題挖掘 f. 減少費(fèi)用浪費(fèi)的方法開發(fā)和激勵(lì)機(jī)制,問題：1. 現(xiàn)行的費(fèi)用制度中有何不周， 不合理之處，試舉一例。如 何改進(jìn)？ 2. 針對本區(qū)域的費(fèi)用支出情況， 請列舉兩項(xiàng)減少費(fèi)用開支的 舉措。 制度作業(yè)： 在激勵(lì)機(jī)制下的費(fèi)用管理辦法。,結(jié) 論： 1. 了解區(qū)域市場的總體構(gòu)架，細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分。 2. 對市場細(xì)分的結(jié)果會(huì)帶來市場信息的不對稱性。 3. 細(xì)分將帶來管理的提升。 4. 細(xì)分的過程就是發(fā)現(xiàn)增長空間的過程。 5. 細(xì)分就是將復(fù)雜的營銷操作分解成簡單的動(dòng)作。 6. 細(xì)分帶來執(zhí)行能力的提高。 7. 細(xì)分一定要以競爭

10、對手為假想敵。 8. 細(xì)分是一個(gè)持續(xù)不斷的工作，細(xì)分應(yīng)該成為一種本能。,整合就是把書讀厚之后再把書讀薄,區(qū)域市場整合是對區(qū)域細(xì) 分 的 再 升 華,1. 沒有細(xì)分的整合是粗放的。 2. 沒有經(jīng)過細(xì)分的整合是缺乏支 撐力的。 3. 整合是區(qū)域市場整體優(yōu)勢形成 和可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)過程。,區(qū)域市場整合是高溫高 壓 下 的 質(zhì) 變,1. 整合的本質(zhì)在于抓關(guān)鍵！一點(diǎn)突破，帶動(dòng)全局！聚焦、聚焦、再聚焦！ 2. 整合的過程是對各種資源的組合使用。 3. 整合的關(guān)鍵是在較短時(shí)間內(nèi)完成對區(qū)域市場的質(zhì)變。 4. 整合區(qū)域市場需要有集中優(yōu)勢兵力打擊攻堅(jiān)戰(zhàn)的決心。 5.區(qū)域市場的整合也是全國市場的細(xì)分。,區(qū) 域 市 場 細(xì) 分 和 整 合的 辯 證 關(guān) 系,1. 細(xì)分是整合