1、廣告文體的翻譯Translation of Advertisements,一、廣告的篇章結(jié)構(gòu),一、廣告的篇章結(jié)構(gòu),一般由兩部分組成，語言（verbal）部分和非語言（non-verbal）部分。語言部分由標(biāo)題或副標(biāo)題、正文及口號組成；非語言部分包括廣告商標(biāo)、插圖和照片等，這些“附加值”是廣告取得巨大效益的添加劑。,Milk Deluxe,一包好牛奶，是感情與理智巧妙平衡的結(jié)晶。這富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的牛奶，滴滴融入乳牛的幸福。從奶源基地到進入包裝，更是對于理性的考驗，堪稱全球楷模的模板工廠，領(lǐng)先世界的先進工藝，確保牛奶聞更香、飲更濃。如此無與倫比的醇香感受，只在特侖蘇。 （Milk Deluxe

2、）,標(biāo)題 headline,口號 slogan,正文 body text,haha,1. 標(biāo)題（headline），包括副標(biāo)題（sub-headline） 目的：廣告主題思想的濃縮，吸引讀者注意，打動消費者。 特點：獨特性、簡潔性、針對性、誘導(dǎo)性。 用例：Ask for more. 渴望無限 百事流行鞋,Just do it. 只管去做。 耐克運動鞋 Obey your thirst. 服從你的渴望 雪碧 Poetry in motion，dancing close to me. 動態(tài)的詩，向我舞近。 豐田汽車 forever elegant chateau figeac (French re

3、d wine) 優(yōu)雅到永久 沙菲紅葡萄酒,Time is what you make of it (swatch) 天長地久 斯沃奇手表 start ahead(rejoice) 成功之路，從頭開始 飄柔,2. 正文（body） 正文是廣告的中心，標(biāo)題的延伸。是對商品的特點、使用方法和售后服務(wù)等提供詳細(xì)的說明，進而說服讀者。 結(jié)構(gòu)： （1）引言the follow-up （2）主體interior paragraph （3）結(jié)尾end,用例,Butlins the right choice. Dont labour the point, or be conservative in your c

4、hoice, or liberal with your money. Come to Butlins for the real party. Great Party Ahead. “布特林旅游公司您的正確選擇。 不要勞煩講個沒完， 不要保守，也別猶豫， 不要放任自由地亂花錢。 到布特林旅游公司，參加實實在在的聚會吧。 盛大的聚會正等著你！”,以前我的頭發(fā)干枯，粗糙，難以梳理，自從用了潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，頭發(fā)變得健康，亮澤。因為潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露含有獨特的維他命原，能由發(fā)根滲透到發(fā)尖，其全新改良配方，能加倍保護頭發(fā)，免受損害，令頭發(fā)分外健康，加倍亮澤。 My hair was dry, coarse a

5、nd unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection ag

6、ainst damage, leaving it healthier and shiner.,Popular but no sense of beauty,3. 口號（slogan）haha 特點：句式短小，朗朗上口，宣傳鼓動，加深印象。 用例： Think again, think Canon. 再考慮一下吧，考慮還是佳能。,We treasure each encounter. 我們珍惜每一次相逢。 China airlines Show Your true colors. 彰顯你的本色 Kodak film,4. 商標(biāo)（trademark） (1)商標(biāo)屬性 A. 民族屬性 語言是文化的一

7、部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。商標(biāo)名必須符合特定社會的風(fēng)俗、習(xí)慣，尊重當(dāng)?shù)氐淖诮虃鹘y(tǒng)。 Country Club(意為“鄉(xiāng)村俱樂部”)作為一種酒類商標(biāo)名，能給人帶來悠閑的田園生活方式的美好形象與詩意聯(lián)想，用于夜總會、歌舞廳的命名也不錯，若用作高檔飯店的店名或電腦品牌就有點令人莫名其妙。,B. 文化屬性haha 商標(biāo)應(yīng)該是體現(xiàn)語言勸說功能最典型的言語行為之一。任何商標(biāo)名在實質(zhì)上是生產(chǎn)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商和推銷商都努力追求的兩種效果的產(chǎn)物，即“成功說服”的效果和“說服盡可能多的人”的效果（季紹斌，2004

8、：77）。時代風(fēng)氣，社會心理，公眾意識等社會和文化因素必然成為商標(biāo)設(shè)計者不可回避的因素?？梢院敛豢鋸埖卣f，任何商標(biāo)名都具有所處時代的文化涵義。 Du Pont（人名） Avon(莎士比亞故居Strafort-on-Avon的，Avon河流名稱) Safeguard香皂（保護者） Apple計算機（蘋果） BLUEBIRD汽車（藍(lán)鳥） PEPSI（百事可樂）,C. 國際屬性haha 品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，

9、還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。 IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙。于是，國際商用機器公司設(shè)計出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。（劉增羽，1996：17）,二、廣告的功能及分類 Functions and Classifications of Advertisement,功能：1、提供信息 E.g. Its

10、a moment you Planned for. Reached for. Struggled for. A long-awaited moment of success. Omega, for this and all your significant moment. 這是您計劃的時刻，期望的時刻，爭取的時刻，長久等待的時刻。歐米茄，記下此刻，和所有重要時刻。 分析：提供的信息是歐米茄手表，采用語言簡練的省略句展示其功能，誘導(dǎo)消費者購買欲望，廣告采用并列結(jié)構(gòu)，令人印象深刻。,2、誘導(dǎo)消費 E.g. No caffeine. Virtually no calories. Just a uni

11、que, sparkling citrus taste. 不含咖啡因，不含卡路里。獨特的檸檬碳酸飲料。 分析：這是則飲料的廣告，吸引消費者的是其中不含咖啡因和卡路里，語言簡明扼要，信息性強。,3、給予美感 E.g. Spoil yourself and not your figure. 盡情大吃，不增體重。 分析：這是一種減肥霜的廣告，告訴消費者可以盡情享受美味佳肴，不必?fù)?dān)心體重增加。,總的來說，一則成功的商務(wù)廣告應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾種基本功能：傳播信息功能、勸說功能、美感功能、刺激消費功能。或者理解為ACCA要求，即： 認(rèn)知（Awareness） 、 理解（Comprehension）、 說服

12、（Conviction）、 行動（Action） 其中最主要的是勸說功能，起到最大的誘導(dǎo)說服作用，來影響更大的消費群體，其他功能起輔助作用。haha,廣告的分類： 1、按使用的傳播媒介，廣告可分為：印刷類，包括報紙、雜志等；電子類，包括電視、廣播等；招貼類，包括海報、廣告牌等；展示類，包括櫥窗、固定模特等。 2、按內(nèi)容，廣告可分為：食品廣告、服裝廣告、招聘廣告等。,3、按目的，廣告分為：商業(yè)廣告和公益廣告。 4、按制作手段，廣告分為：“硬買”（以傳遞信息為主）和“軟買”（通過感情聯(lián)絡(luò)，激發(fā)消費者購買欲望）,三、廣告的語言特點Language Characteristics of Adverti

13、sement,與其他文體相比，英語廣告文體的語言在詞匯、句法結(jié)構(gòu)和修辭方式等方面都有許多獨特之處。,1、 詞匯特點（Lexical Characteristics） 總的來說，在文字使用上，廣告用語簡潔、生動、形象，富有感情色彩和感染力。有時，為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個性特征，廣告的設(shè)計者往往借助于文字的功能和魅力來吸引顧客，例如故意使用錯別字、杜撰新詞或者錯亂搭配等方式來增強廣告的魅力，以引起顧客的關(guān)注。,廣告英語用詞與普通英語有著較大的區(qū)別。廣告英語的創(chuàng)作遵循AIDA原則，即ATTENTION引起注意 INTEREST激發(fā)興趣 DESIRE刺激需求 ACTION采取行動。要說動對方，你首

14、先要引起對方的注意（ATTENTION），令他產(chǎn)生興趣（INTEREST）。,（1）簡潔明了、通俗易記 E.g. For the first time, theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet-without a drop of alcohol or oil. 一種前所未有、不同尋常的發(fā)乳問世了。它可以使您的頭發(fā)隨心所欲-更光滑、更豐茂、更平直、更卷曲、更自然，甚至保持溫度-卻不含一

15、滴酒精或油脂。,（2）標(biāo)新立異、吸引眼球 TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內(nèi)。 （TWOGETHER是一新杜撰詞，取together的音，用two的意思，想法獨特，表現(xiàn)形象生動，能吸引更多伴侶的注意并選擇前來度假。）,（3）縮略詞語、降低成本 Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. 高保真、高樂趣、高時尚，只來自索尼。 （Hi,Fi用的都是縮略的形式，分別表示high和fidelity，從而使廣告短

16、小精煉，節(jié)約廣告成本。）,2、句法特點（Syntactical Characteristics） （1）簡單句和省略句的使用。 Tides in, dirts out.（汰漬洗衣粉） 有汰漬，沒污漬。 Make yourself heard.(Ericsson) 理解就是溝通。(愛立信） A diamond lasts forever.(De Bierres) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯） Communication unlimited.(Motorola) 溝通無極限。（摩托羅拉）,（2）祈使句、疑問句和陳述句的運用。 Just do it.（耐克服飾） Start ahead.（飄

17、柔洗發(fā)露） Take time to indulge 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡） Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）,（3）短語的使用。 Big thrills; Small bills. 莫大的激動，微小的費用。 Featherwater light as a feather. 法澤瓦特眼鏡輕如鴻毛。 Raised in the high lands, Famous Grouse, finest Scotch Whiskey, quality in an age of change. 源自蘇格蘭高

18、地，威雀綠牌威士忌，蘇格蘭最精致的威士忌，有變革時代的優(yōu)良質(zhì)地。,3、修辭特點（Rhetoric Characteristics）,1）比喻 Light as a breeze, soft as a cloud. 輕如微風(fēng)，柔似彩云。 Today, Sakura Bank is like a thriving sakura. 如今，櫻花銀行就如一棵茂盛的櫻花樹。,2）夸張 Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie. 小餡餅有大驚奇，滿園蔬菜放餅里。 3）雙關(guān) More sun and ai

19、r for your son and heir. （海濱浴場） 這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。 Give a SEIKO to all, and to all a good time. - SEIKO 精工表走時準(zhǔn)確，戴表人心情愉悅。 Im More satisfied! 我更喜歡摩爾牌香煙！,4）擬人 Flowers by Interflowed speak from the heart. 花訴心語。 Unlike me, my Rolex never needs a rest. 和我不一樣的是，我的勞力士從來不需要休息。,幸福太妃糖，幸福的獲得。 Lucky Choc

20、olate Toffe, Lucky Acquisition. Lucky Chocolate Toffe Brings Luck. 牡丹香煙，醇味蓋冠。 Peony Stands Out for Fragrance.,5）排比 I joined a night safari that wasnt in Africa. I saw giraffes at sunset and leopards feeding by moonlight. I saw penguins and polar bears living on the equator. I walked with fish and mi

21、nutes later, survived a volcanos fury. I found a city of the future could also be a home for nature. 我參加了一個不在非洲的夜晚游獵隊。 我看見了夕陽下的長頸鹿和月光下正在吃東西的美洲豹。 我看見了在地球赤道上生活的企鵝和北極熊。 我與魚兒同行，一會兒后我經(jīng)歷了火山的狂怒，而安然無恙。 我發(fā)覺，未來的城市也可以是自然界的家園。,6）重復(fù) No problem too big. No business too small. - IBM 沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。 “三優(yōu)”牌家具的廣告

22、語： 優(yōu)良的質(zhì)量，優(yōu)惠的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 Unrivalled quality. Unbeatable prices. Unreserved service. 。,7）對照 A mighty Mini. 高能微型錄音機。 Once tasted, always loved. 品嘗一次，喜歡永遠(yuǎn),8）押韻 Cut, Color, Clarity and Carat Weight. 造型別致，色彩斑斕，晶瑩剔透， 質(zhì)量保證。 A Mars a day keeps you work, rest and play. 每日一Mars 巧克力，工作滿意，舒適愜意。 裝修專家，北京龍發(fā)。 Beijing

23、Longfa, a decoration star. Feel good, fast food.快餐食品，可口溫馨。（押尾韻） Crest whitens whites.佳潔士牙膏使牙齒白上加白。（押頭韻）,If people keep telling you to quit smoking cigarettes, dont listen.theyre probably trying to trick you into longevity. (American Cancer Society) 如果有人一直叫你戒煙，不要理他他們大概是想騙你活得久一點。（美國抗癌協(xié)會）（Irony,反語）,美的”

24、牌家用電器的廣告語： “美的”家電，美的全面，美的徹底。 “美的”一共出現(xiàn)三次。但由于“美的”牌的英譯是Midea，沒有“美”的含義，所以翻譯時就難以做到音意雙全，一箭雙雕。三個“美的”可以用三個beautiful來代替，但必須得“拐個彎兒”： Midea home appliances are beautiful beautiful from head to toe，beautiful inside out,四、廣告的翻譯 Translation of Advertisement,英語廣告語言的特殊性使其翻譯有別于其他一般文章的翻譯，有其自身特有的翻譯原則和策略。,(1)廣告翻譯的原則 Pr

25、inciples of Advertisement Translation,1從主原則 所謂從主原則就是“客從主便，入鄉(xiāng)隨俗”的原則?！翱蛷闹鞅恪敝荚趶娬{(diào)任何原語（source language）的商標(biāo)名必須經(jīng)過譯語（target language）語言符號系統(tǒng)的馴化和改造，這種馴化和改造具有強制性，突出表現(xiàn)在原商標(biāo)的語符、語音、語義等在譯語里都會不同程度地發(fā)生改變。就是說，原語商標(biāo)符號是表音文字的，再其漢譯過程中一定要轉(zhuǎn)變成表意文字；（朱亞軍）,“Coca-cola”商標(biāo)名的翻譯與其說是兩種語言符號的轉(zhuǎn)換，不如說是兩種文化的移植。商標(biāo)名不僅要經(jīng)受譯語的語音、語義、語符、語法的強制性馴化和改造

26、，而且，還要適應(yīng)譯語的民族心理、價值取向、宗教信仰、審美心態(tài)、消費習(xí)慣等，這樣才不會使商標(biāo)名的移植產(chǎn)生任何抗體。,2簡明原則 所謂簡明原則，即商標(biāo)名的譯語符號要簡短、明快、易讀、易懂、易識、易記。簡明原則主要關(guān)涉兩點：一是商標(biāo)名的譯語字符形式要簡短，一般以2至4個音節(jié)為宜；二是譯語符號易被認(rèn)知，不需要耗時揣摩。商標(biāo)名字符的多寡與其社會認(rèn)知度的高低成反比關(guān)系，即字符越長，其認(rèn)知度愈低；反之，則愈高。 由于語言系統(tǒng)的差異性，往往原語簡練有力的商標(biāo)名在直接轉(zhuǎn)換成譯語符號的過程中，就變得冗長拖沓，從而削弱了原語商標(biāo)名的簡明性。,躍進（地板蠟）Great Leap Forward 紅梅（味精）Red P

27、lum Blossom 報春花（輕工產(chǎn)品）Calling Spring Flower 云山（茶產(chǎn)品）Cloud and Mountain 在保持語義相關(guān)的前提下，以上商標(biāo)名有可分別英譯為“Lepe”、“Blossom”、 “Flower”和“ Cloutain“。這樣才符合商標(biāo)名 翻譯的簡明原則。,簡明原則貫穿商標(biāo)名翻譯的始終，譯語符號由繁至簡、由長至短的變化過程恰好說明了簡明原則的客觀合理性。美國有家小型電腦公司，其名為“Hewlett-Packard Co”它是兩名創(chuàng)辦人威廉。休斯特(W.Hewlett)和戴維。帕卡德(D.Packard)的姓名聯(lián)稱。曾經(jīng)一度被音譯為“休斯特帕卡德公司”，

28、現(xiàn)已被另一譯名“惠普”所代替?！癕arlboro”（香煙）原譯名“馬爾波爾”，現(xiàn)該譯為“萬寶路”；“Mercedes-Benz”（汽車）原譯名為“默塞得斯本茨”，現(xiàn)譯為“奔馳”等。如果將簡明原則應(yīng)用于商標(biāo)名的翻譯之初，則不僅保持了符號的連續(xù)性，而且還避免或減少了因更名而付出的 巨大的廣告費用。,3關(guān)聯(lián)原則 所謂關(guān)聯(lián)原則是指商標(biāo)名的譯語符號要與原語商標(biāo)符號在語音、語義或語符等方面有直接的聯(lián)系，潛在消費者至少能從某一切入點可以認(rèn)知原語商標(biāo)名或其語符形式。運用這一原則，可以厘定語言學(xué)意義上的商標(biāo)名的翻譯與非翻譯的界線。關(guān)聯(lián)原則主要涉及語音、語義、語符三方面因素（劉法公，2003：68）。,語音相關(guān)

29、商標(biāo)名的譯語語音力求與原語商標(biāo)名的語音相同或相近。語音是連接原語商標(biāo)名和譯語語言符號的紐帶，而且，帶有原語商標(biāo)名音韻效果的譯語符號能使?jié)撛谙M者聯(lián)想到商品的質(zhì)量、品位和異國情調(diào)。語音相關(guān)性原則并不要求忠實地再現(xiàn)原語商標(biāo)名的語音物理特征，而是追求一種“神似”的語音效果。因此，語音相關(guān)性既可以側(cè)重于商標(biāo)名的整體語音形式 相似，也可以側(cè)重于頭韻或尾韻的部分相似，甚至可以根據(jù)原語和譯語的語言規(guī)律和語音特點，重新拼綴而成。例如： Audi(汽車)奧迪 Pentium（計算機）奔騰 新科（電器） Shinco 愛儂（化妝品） Annon （例子的格式調(diào)整一下）,語義相關(guān) 商標(biāo)名的譯語語義要與原語商標(biāo)名的語

30、義內(nèi)容相同、相近或相關(guān)。一般來說，原語商標(biāo)名指謂義與譯語的指謂義是相同的，即兩個能指形式表示同一個所指。語義的相關(guān)性主要體現(xiàn)在商標(biāo)名的符表義和命名義上。據(jù)此，我們將語義相關(guān)性分為嚴(yán)式和寬式兩種。 嚴(yán)式語義相關(guān)性指商標(biāo)名的譯語與原語的符表義和命名義對等或基本相同。例如： Good Companion（香煙）良友 FairLady（床上用品）貴夫人 英雄（鋼筆） Hero 鷹金錢（飲料）Eaglecoin 寬式語義相關(guān)性指商標(biāo)名的譯語與原語的符表義和命名義部分相同或相近。例如： 7-up（飲料）七喜Accord（手表）雅確 昂力一號（保健飲品）Only One生命核能（口服液）Ener-G,語符相

31、關(guān) 語符相關(guān)性是指商標(biāo)名的譯語與原語商標(biāo)符號的某一視覺形象特征相關(guān)。這是商標(biāo)名翻譯的又一獨特之處，是很難用傳統(tǒng)的翻譯理論來解釋的?！癈raven”（香煙）原語商標(biāo)名的符表義是“膽小鬼”，該商標(biāo)語符中有一只貓。根據(jù)這一直覺形象特點，漢語將原語商標(biāo)名翻譯成“黑貓”；美國生產(chǎn)的一種食品，其商標(biāo)名為“Quaker”，漢語根據(jù)其語符是基督教貴格派長老頭像的視覺特點，將原語商標(biāo)名翻譯成為“老人頭”；丹麥生產(chǎn)的一種牛油曲奇（Butter Cookies），其原語商標(biāo)名為“Kieldsens”，因該商品的外包裝為藍(lán)色，漢語將原語商標(biāo)名譯為“藍(lán)罐”。,(2)廣告翻譯的策略 Strategies of Adver

32、tisement Translation,A、直譯（literal translation） 直譯是指翻譯過程中保持原句句法和修辭特點的翻譯方法。英語的許多廣告與漢語的表達(dá)方式基本一致，可以采用這一翻譯方法，如： Life is a journey. Travel it well. 人生如旅途，應(yīng)盡情游歷。 Challenge the Limits. 挑戰(zhàn)極限。 （三星） Kodak is Olympic color. 柯達(dá)奧林匹克的色彩,B、意譯(Free translation) 翻譯廣告時，如直譯無法達(dá)到廣告問題的目的和效果，可以采用意譯法，譯出原文的內(nèi)容，舍棄其形式。意譯還容許譯者有一

33、定的創(chuàng)造性，這在廣告翻譯中意義更大，得到一定的運用，如： Whatever makes you happy. (Credit Suisse) 為您設(shè)想周全，讓您稱心如意。 百聞不如一嘗。 Tasting is believing Every time a good time. 分分秒秒歡聚歡樂。,有時，我們也可以直接尋求一個外語對應(yīng)詞作為商標(biāo)名來使用。如，Playboy-“花花公子”；Crocodile-“鱷魚”；Plover-“啄木鳥”；“杉杉“-Firs; “異鄉(xiāng)人”-Stunner。此種方法比音譯更具難度，如翻譯的好，文化融合，給人以啟示，易于記憶。 在我國出口商品中，有不少商標(biāo)以花、鳥

34、、動物、名貴物品來命名。這些商標(biāo)大多采用意譯法翻譯。如：Plum Blossom（梅花）、Tuberose（晚香玉）、Golden Cup（金杯）、Diamond（鉆石）等等。此外，還有一些商標(biāo)寓意著商品本身的特征、規(guī)格、質(zhì)感。這類商標(biāo)也適合意譯法。如：Rain-bow（彩虹牌女裝）等等。 綜上，當(dāng)商標(biāo)名與外語對應(yīng)詞語的三類信息（指示、審美、文化信息）均相吻合是此種譯法簡便可取。,C.增譯（Amplification and Supplementation） 增譯就是增加原文中無其形，有其意的翻譯方法：或者說在原文的基礎(chǔ)上進行引申、挖掘或發(fā)展，使譯文更符合漢語的表達(dá)方式，引起更多的讀者的關(guān)注，

35、吸引更多的消費者。如： Good to the last drop! （雀巢咖啡） 滴滴香濃，意猶未盡！ Elegance is an attitude. （浪琴表） 優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。 A diamond is forever. 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。,D. 改譯 （re-creation） Connecting People. (Nokia) 科技以人為本。 Ma Belle is Diamond. （Ma Belle 珠寶） 只因為您 更有價值。,E. 縮譯（Condensed Translation） 以塑代木，清潔衛(wèi)生，堅固耐用。 Better than wood or meta

36、ls. Wherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is always on your side. 安聯(lián)集團，永遠(yuǎn)在您身邊。,F. 仿擬 （parody） Apple thinks differently. 蘋果電腦，非同凡“想”。 患難見真情。 (速效救心丸) A friend in need is a friend indeed.,G.音譯法 音譯法是指以商標(biāo)名的漢語拼音或以英語商標(biāo)的讀音作為其走向國際市場的商標(biāo)名。如，Chanel-“夏奈爾”；Versace-“范思哲”；紅貝-“here be”；順美-“Smart”。主要技巧

37、是注意翻譯的本地化。要譯得上口、吉利；有節(jié)奏和肌理，符合當(dāng)?shù)厝说奈幕蕾p。,H.音義結(jié)合法 現(xiàn)在國內(nèi)市場上出現(xiàn)的英語商標(biāo)名，它們中的有些漢語翻譯是很能體現(xiàn)中國文化，很有東方情趣又符合漢語習(xí)慣的“文化創(chuàng)牌”。經(jīng)驗告訴我們，消費品最大的市場是女性用品市場。國外產(chǎn)品進入國內(nèi)市場時非常注意迎合女性審美情趣，凡女性用品，突出其柔性美，一般帶有東方人喜好的“芳”、“婷”、“絲”等字眼，如“雅芳”AVON、PANTENE（潘婷）、TAMPAX（丹碧絲）。同時根據(jù)東方人趨福辟邪的習(xí)慣，盡量使用吉利詞語，特別是英語輔音的妙用可謂登峰造極。如b、f和l不論帶什么元音，都可以譯成“寶”、“?！薄ⅰ袄?，比如，lib

38、erty（地毯）“利寶地”，Wonderful（食品）“萬德?！?。,而對那些寓意不吉利的商標(biāo)翻譯時卻采取“音義并重”或“舍義保音”的方法，使其迎合東方文化，如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion,原譯為“金獅”，但“獅”和“失、輸、死”等普通話或客家方言諧音，因此，譯者為使商品具有富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一詞保留原意；而“l(fā)ion”一詞采取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢弘，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。,同樣，Coca-cola的中文譯名“可口可樂”，這種譯名既保持了原詞的音

39、節(jié)和響亮，有使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原本無特定含義的詞語譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且，“可口可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，足見其譯名在文化中的滲透力。 又如，眾人所熟知的美國體育運動系列商品名“Nike”。音標(biāo)為naiki：，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，這樣既表示了有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。,I.命名義對等法 選擇與原語商標(biāo)命名義等值的譯語

40、符號來替換原語商標(biāo)名。這種方法部分包括了傳統(tǒng)的完全譯義法和完全音譯法，但其應(yīng)用范圍更加寬泛。不僅包括“Tiger”譯為“虎”這種符表義等值形式，也包括“龍”譯成“Tiger”這種符表義不等值而命名義等值形式。“松鶴”喻指長壽，是漢語商標(biāo)名的慣用符號。然而，對西方潛在消費者來說，無論英譯作“Pine and Crane”，還是用漢語拼音寫“songhe”，都不會引發(fā)與漢語潛在消費者等同的心理反應(yīng)，即不會產(chǎn)生相同的命名義。因此，根據(jù)商標(biāo)名翻譯的從主和等值的原則，應(yīng)譯作“Longevity”、“Longlive”或“ Lucky”。,J.命名義補償法 在商標(biāo)名的翻譯過程中，在揣摩和分析譯語潛在消費者

41、文化心理等因素的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮譯語語言符號的潛能和優(yōu)勢，對原語商標(biāo)名的語義內(nèi)容進行增加和補充。 20世紀(jì)80年代后期，一種“變形金剛”的兒童玩具風(fēng)靡中國兒童玩具市場。其實，其原語商標(biāo)名是“Transfer”。譯者在保留原語商標(biāo)名“變換器”、“變形器”、“促使變化的人或物”等語義內(nèi)容的前提下，又根據(jù)中國潛在消費者的心理巧妙地添加了“金剛”二字?！敖饎偂睘闈h民族文化所特有，是佛的侍衛(wèi)的名字，因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名。在中國人的心目中，“金剛”力大無比、武藝超群、勇斗妖魔、百戰(zhàn)百勝，是無堅不摧的勇士的化身?！敖饎偂背闪酥袊倌陜和闹械呐枷?，也成了家長們教導(dǎo)孩子多些陽剛之氣的最佳教具。

42、因此，以“變形金剛”為譯名的玩具備受中國兒童喜愛自在情理之中。,K. 諧音繹義法 根據(jù)原語商標(biāo)名的語音推演出新的商標(biāo)命名義的方式。這種方式與諧音轉(zhuǎn)義式不同點在于，其原語商標(biāo)名多為專名或臆造的詞語符號。BMW是專名符號，其全稱為“Bayerishe MOTOREN Werke”（巴伐利亞汽車公司）。原商標(biāo)名在原語里除提供商品來源信息外，再沒有任何涵義。但是，根據(jù)原語商標(biāo)名的“B”和“M”的讀音翻譯成的“寶馬”，則使中國潛在消費者將汽車的性能與“寶馬良駒”的特性聯(lián)系起來。風(fēng)馳電掣的“寶馬良駒”暗示出“BMW”汽車的速度也非同凡響，從而誘發(fā)潛在消費者的購買欲望。其它如： Lactov樂口福（飲料）

43、Good Year固特異（輪胎） Tell-o潔樂（果凍） Pesicola百事可樂（飲料） Holsten好順（啤酒） 西冷 Seren（電器） 雅戈爾Youngor（服裝）,L.諧音拌義法 結(jié)合原語商標(biāo)名之音，又拌和原語商標(biāo)名之義的一種錯綜的譯名方法。主要有對音對義和半音半義兩種方式。對音對義式要求譯語與原語商標(biāo)名音相近、義相通，如樂凱Lucky（膠卷）等；半音半義式要求商標(biāo)譯名一半諧音、一半借義，其又可細(xì)分為前音后義和前義后音兩種形式。 前者如： Deidro Deluxe帝豪（手表） Nippon Paint立邦漆（油漆） 昂力一號Only One（補品） 立冠Letop（電子產(chǎn)品）

44、百樂美Belmerry（飲料） 盤王Panking（食品） 后者如： Silverlion銀利來（領(lǐng)帶） Truly信利（電器） Flyta飛亞達(dá)（手表）,諧音寓意是指譯語與原語商標(biāo)名稱音同或音近并攜帶原語商標(biāo)名的語義信息。這種方法與其說是為產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯，到不如說在產(chǎn)品有商標(biāo)名稱前，商家已經(jīng)將眼光投向國際市場，將具有美好象征意義的英語文辭與寓意極強的漢語緊密結(jié)合，為其產(chǎn)品策劃出音義具佳的名稱。如Haier海爾，與higher諧音，象征著更高更好。 Youngor雅戈爾，與younger諧音，象征著更年輕。Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。Whisper護舒寶，既有