1、,天天家園整合傳播企劃案,客 戶：北京恒鴻房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 提案方：壹準大業(yè)市場推廣策劃機構(gòu)天天家園專案組 提交日：2002年12月28日,前 言,造房的關(guān)鍵要素是感悟生活賣房的關(guān)鍵要素是把握傳播當開發(fā)商的秘訣是整合資源,壹準大業(yè)的轉(zhuǎn)變 廣告商 系統(tǒng)服務(wù)商,廣告在房地產(chǎn)項目中所占的比例會越來越小 房地產(chǎn)商需要的是： 基于市場與傳播層面的系統(tǒng)顧問與服務(wù)商,壹準大業(yè)的服務(wù),提供市場調(diào)研分析報告； 廣告策略、傳播策略、媒體策略、PR公關(guān)策 劃的制定與平面創(chuàng)意、文案整合； 提供后期廣告效果檢測評估及策略修改方案； ,目錄, 我們共同的目標 消費者發(fā)現(xiàn) 我們面對的市場 廣告目標 競爭品牌發(fā)現(xiàn) 品牌策略

2、 我們的現(xiàn)狀 創(chuàng)意表現(xiàn) 我們面臨的問題 品牌傳播步驟 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn) 傳播渠道整合,我們共同的目標,品牌塑造戰(zhàn)略,我們面對的市場,地域觀念,目前北京的房地產(chǎn)開發(fā) “北重南輕”。 這一方面是因為北邊“上風上水”觀念深入了北京人的心中，購房者講比較青睞北邊的房子；另一方面，由于購房者的“趨北”心理，也使北京的房地產(chǎn)商們“重北輕南”，南城的發(fā)展和北城、東城、西城相比，明顯有些滯后。,經(jīng)濟狀況,由于南城經(jīng)濟缺少大的支柱性產(chǎn)業(yè)作為支撐，南城居民的收入水平相對較低，而這一區(qū)域又是北京外來人口的聚居地，整體的收入水平較低；又由于環(huán)境較差，治安狀況不好，其他區(qū)域的較為富足的人群不愿遷居南城；以上是導致南城商品住宅項

3、目的目標客戶群收入偏低的原因。,與東部的CBD商圈，西部的中關(guān)村相比、北部的亞運村、以及未來看好的奧運商圈相比，南邊缺少高檔寫字樓項目，主要是由于沒有高檔的商業(yè)辦公區(qū)域的形成，沒有強勢的經(jīng)濟和商業(yè)氛圍做為鋪墊。而北京的購房消費群體而大都來自高檔商業(yè)區(qū)，導致南城的消費市場相對有限。,商業(yè)氛圍,交通狀況,四環(huán)的通車對北京南城的發(fā)展起到積極的帶動作用。正在實施的南中軸路的拓寬改造工程，將使南城的交通更加便利。另外崇文門大街的擴建、菜市口南大街以及廣安門至廣渠門大街的打通、地鐵五號線的啟動等，使南城將形成四通八達的公共交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這些已經(jīng)實現(xiàn)和正在實現(xiàn)的交通網(wǎng)絡(luò)，和由此所帶來的便利將為南城的房地產(chǎn)市

4、場的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。,市場競爭加劇,珠江、萬科、太合、強佑等知名房地產(chǎn)大型企業(yè)相繼在南城推出大規(guī)模的住宅項目，這些開發(fā)企業(yè)具有更豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和良好的開發(fā)業(yè)績，珠江駿景、星島嘉園、世紀星、朗琴園等項目的推出，逐步改變著南部住宅項目的品質(zhì)。從而也造成4000-6000元每平方米的主流市場競爭最為激烈。,競爭品牌發(fā)現(xiàn),珠江駿景 社區(qū)總共40萬平米，竣工日期2002年8月30日，由18棟塔樓組成。主力戶型為2居（106108平米）、3居（143147平米）， 均價5600元/平方米，園林設(shè)計典型的南派風格，戶型設(shè)計合理，廣東珠江集團開發(fā)，為本區(qū)域內(nèi)比較有影響的項目。對本項目構(gòu)成較大的威

5、脅。 悠勝美地 總建筑面積6萬平米，價格4280-5000 元/平方米，竣工日期2001年5月1日。2居99108平米 3居124141平米，綠化率33%。 城市印象 建筑面積4.5萬平米，竣工日期2002年2日，價格4580-6000元/平方米，2居（106118平米）4種戶型；3居139平米。,我們的現(xiàn)狀,目前項目的形象,其一：現(xiàn)代實用主義 其二：市區(qū)生活的榜樣 其三：城市中央小鎮(zhèn),項目的銷售現(xiàn)狀,天天家園共40萬平米，共有13棟板樓，7棟塔樓，一期10萬平米，4棟塔樓（已剩尾房，2棟塔樓已經(jīng)入住，11層），3棟板樓正在建設(shè)中，將于2003年10月入住，其中3號樓已經(jīng)建成半棟。塔樓原起價3

6、980元/平米（消費群主要為搬遷戶和周邊的居民），現(xiàn)在板樓均價為5500元/平米。,我們面臨的問題,1 前期項目的形象檔次偏低，業(yè)主的居民素質(zhì)不 高，對項目提價后的銷售帶來嚴重的負面影響。 2、 “實用主義市區(qū)生活榜樣”的品牌形象，已明顯 不適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展的需要。 3、以“城市中央小鎮(zhèn)”為推廣主題概念，但卻沒有 真正塑造出明確的、與之相匹配的品牌形象。,面臨現(xiàn)在較為低迷的市場大環(huán)境 面臨二期提價后新的挑戰(zhàn) 面對我們的消費群體 面對我們的競爭對手,天天家園該怎么辦？,產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),區(qū)位地段,項目地處崇文區(qū)，永定門的東南角，座落在安樂林路，緊臨南中軸路和南二環(huán)。距離市中心天安門約3公里，距離方莊小區(qū)約

7、1公里。,交通環(huán)境,25路、2路、210路、17路、40路、341路還有地鐵5號線。,人文環(huán)境,天安門廣場、天壇公園、陶然亭公園、萬芳亭公園、龍?zhí)逗珗@、琉璃廠、中國棋院等，傳統(tǒng)文化的底蘊比較濃厚。,生活配套,新世界中心，王府井，銀街，康地祥（家樂福），馬克西姆餐廳、HOWSO迪廳、方莊飲食一條街，城外城家俱商場，國美電器城。,教育環(huán)境,育才學校、十五中學、109中學、九十中學、匯文中學,社區(qū)規(guī)模,天天家園由7棟塔樓，13棟板樓構(gòu)成，總共40萬平米。建筑高度為812層，充分體現(xiàn)了低密度居住的優(yōu)點。采用進深型院落布局，承襲了中國傳統(tǒng)宅院的精髓。 小區(qū)采用當今流行的“通用設(shè)計”，充分體現(xiàn)了以人為本

8、，一個社區(qū)的環(huán)境設(shè)計無論男、女、老、幼還是殘疾人都能保證其活動不受阻礙。,園林,采用開放式院落設(shè)計的天天家園的園林規(guī)劃，整個園林分為春、夏、秋、冬四個主題設(shè)計， 而且自然過渡銜接?？梢栽诓煌募竟?jié)看到不同的景致。,會所,3000平米的小區(qū)專用會所，包括： 首層200平米陽光咖啡屋 首層閱覽室 地下25米*16米標準室內(nèi)游泳池 器械健身房以及健美操房 標準壁球室 標準乒乓球室 兒童樂園以及其他美容、美鬢、洗衣房,項目SWOT分析,品牌本身,STRENGTH 優(yōu)勢,WEAKNESS 劣勢,OPPORTUNITY 機會,THREAT 威脅,有利,不利,市場環(huán)境,優(yōu) 勢,良好的區(qū)位優(yōu)勢，二環(huán)邊，交通、

9、生活配套完善。 40萬平米、低密度的大型板樓社區(qū)。 優(yōu)越的性能價格比。 一期已經(jīng)入住，具有成熟社區(qū)的優(yōu)點。 人性化的社區(qū)設(shè)計“通用設(shè)計”。 開敞式的現(xiàn)代園林建設(shè)。 3000平方的會所，提供了豐富的生活。,劣 勢,1、地處南城，具有地域上的劣勢。 2、社區(qū)周邊規(guī)劃雜亂無序，予以目標消費者臟亂差 的感覺。 3、一期品牌包裝形象檔次偏低，在消費者中的反映 較差。,機 會,1、該地區(qū)缺少有板樓社區(qū)，使本案具有很好的競爭 優(yōu)勢。 2、周邊配套環(huán)境的改善，將極大的改善現(xiàn)有不利 的局面。 3、隨兩廣大街的改造，將帶來大量新的客戶群。,威 脅,1、珠江駿景、城市印象等主要競爭項 目的客戶分流。 2、二期項目推

10、廣過程中，區(qū)域同類型 項目的出現(xiàn)。 3、樓盤推廣過程中的不可確定性因素。,消費者發(fā)現(xiàn),他們是誰？,小私營業(yè)主（木樨地的生意人，以外地人為主）。 體育界人士（崇文、宣武區(qū)一帶聚集了眾多的體育機構(gòu)）。 地處南城的國企中層管理者，政府機關(guān)、事業(yè)單位的中高級官員。 方莊、社區(qū)周邊或家住南城卻在其它區(qū)域上班的公司白領(lǐng)。,他們在哪里？,廣安大街以南，南四環(huán)以北、東三環(huán)以西、西二環(huán)以東的區(qū)域客戶。帶有明顯的南城特征。,他們的特征,1、年齡：3050歲，家庭年收入在十萬元以上。 2、他們顧家、注重感情，有穩(wěn)定的家庭。 3、他們相對保守、務(wù)實較為看重經(jīng)驗，對社會 認可的、已經(jīng)成功的事物看重，并認為有安 全感，而

11、對于浮華的遠景描述則引不起興趣。 4、 他們同樣渴望社會的認可，心中有一種虛榮 感，希望因為自己的某種“特色”得到別人的 肯定和贊許。,他們的特征,5、他們絕不是引領(lǐng)社會潮流的人，不是勇于“第 一個吃螃蟹”的人，他們是社會既定秩序的追從者，他們會害怕社會的改變會打破自己辛苦經(jīng)營的“穩(wěn)定” 。,他們選擇物業(yè)的標準,是他們熟悉并接受的生活環(huán)境。 適于居住、功能實用主義者（務(wù)實）、更好的性價比、希望得到居住之外更多的、實在的產(chǎn)品附加值，要求生活便利、交通快捷。 希望物業(yè)能夠給他們帶來榮耀感。,他們購買本項目的動機,對區(qū)域文化認可。 大社區(qū)、板樓、生活成熟、人氣旺、區(qū)位好（包括文化、環(huán)境、生活配套、交

12、通便利）更適合他們居住。 性能價格比優(yōu)越。,他們排斥本項目的原因,一期拆遷戶比例過高帶來較低文化素質(zhì)； 戶型相對過大，總價款較高； 周邊環(huán)境資源較差、區(qū)域建設(shè)規(guī)劃凌亂 ；,他們接受信息的渠道,口碑傳播 報紙媒體 廣播媒體 戶外廣告,廣告目標,提升項目品牌的高度，改變前期形象檔次偏低對項目提價后的銷售造成的負面影響。 重新整合天天家園項目形象，樹立鮮明的品牌個性，強化品牌的市場差異性，塑造成熟大社區(qū)的項目形象，從根本上促進本階段的銷售目標的實現(xiàn)，并為以后幾期的開發(fā)、銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。,品牌策略,品牌定位,具有濃郁的北京風情的文化休閑生活圈,品牌個性,成熟的 具有文化味品位的 安逸的、親和的 豁

13、達的、大氣的 自尊心強、愛面子,品牌利益,功能性利益：舒適、成熟的生活 情感性利益: 北京生活代表的品位感和榮耀感,案名設(shè)計,北京小鎮(zhèn),品牌描述,高樓大廈代替了平和的院落，浮躁的物欲代替了鄰里的真情。北京文化的厚重，北京的豁達，北京人的生活在那里能夠?qū)ひ挼玫侥兀?沿著被稱之為“龍脈”的南中軸路，在天壇古木，陶然湖景的簇擁下，有一個洋溢著北京文化風情的社區(qū)它就是“北京小鎮(zhèn)”。 在這里，沒有令人壓抑的水泥森林，有的是一座低密度的小板樓；沒有CBD的浮躁，有的是文化和祥和；沒有人與人之間爾虞我詐，有的是鄰里之間的溫情。 皇城根下的歷史文化沉淀，讓它具有北京博大、包容的氣質(zhì)，完善的配套，別具特色的建筑

14、園林景觀，形成了靜謐、祥和的生活氣氛。 在四季主題園林中與鄰里親切地談天說地，在茶坊中品一品茶，讀一讀文章，哼一段小曲，笑看人生浮華。在這里，你感悟到的是北京的人，北京的情，體驗到的是“大隱于市”的豁達。 北京的人，在這里找到真正讓人安心的“家”的感覺，四海的游子，在這里找到了做真正“北京人”的感覺。他們可以自豪地說道：在北京小鎮(zhèn)，天天生活，很北京！真的很北京！,傳播口號,天天生活 很北京,創(chuàng) 意 表 現(xiàn),品牌傳播步驟,第一階段 品牌的塑造期 （13月）,傳播主題“北京小鎮(zhèn),很北京” 從北京小鎮(zhèn)的建筑規(guī)模、生活形態(tài)，生活文化等方面展現(xiàn)項目的整體形象，傳達項目的個性特征和文化屬性，在市場銷售淡季

15、，使項目以全新的形象出現(xiàn)在消費者面前；同時軟文配合炒作，為春季的銷售高潮打下基礎(chǔ)。,第二階段 品牌強化期 （36月中旬）,推廣主題 “小鎮(zhèn)的環(huán)境，很北京” 結(jié)合項目的區(qū)位特征，圍繞交通環(huán)境、自 然、人文氛圍，展現(xiàn)小鎮(zhèn)鬧中取靜濃郁的文化氛圍和成熟的生活環(huán)境，全面展示小鎮(zhèn)的地域風情魅力。,第三階段 品牌強化期 （6月底10月底）,推廣主題 “小鎮(zhèn)的生活，很北京” 從小鎮(zhèn)的園林、建筑、戶型、配套等角度，以小鎮(zhèn)的故事為主線，突出項目的北京風格的生活形態(tài)，在傳達項目賣點的同時，將小鎮(zhèn)的品位生活一一展現(xiàn)，進一步豐富“北京小鎮(zhèn)”的品牌內(nèi)涵；同時配合一定的戶型促銷，促進項目的銷售。,第四階段 銷售末期（11月

16、12月底）,利用本項目在市場上逐漸累積的品牌形象，結(jié)合入住，全面展現(xiàn)小鎮(zhèn)的濃濃的人氣和成熟的生活，并利用促銷促進尾房的銷售，同時為后期的開發(fā)做好鋪墊。,傳播渠道整合,累積性傳播,TV,NP,賣場包裝,促進性傳播,DM,關(guān)聯(lián)性傳播,品牌形象樹立,SP,POP,網(wǎng)絡(luò)廣告,PR,RADIO,NP,戶外廣告,傳播通路的設(shè)定,媒體策略,平面媒體：以北京青年報為主北京晨報 北京晚報輔助媒體。 戶外廣告為補充：在前門大街、永定門大街樹立電桿燈箱，崇文門、前門、建國門地鐵燈箱。 廣播廣告：北京文藝臺、北京交通臺。 在房展會期間選擇樓市周刊等專業(yè)媒體。,軟文炒作,炒作目的：與硬廣的傳播相互呼應(yīng)，為天天家園 的品

17、牌整合推廣造勢，促進項目的銷 售。 炒作思路：從不同角度，利用不同的媒體全方位 炒作，以形成天天家園是京城生活的 典范，更是你所向往的生活。 炒作題材：1、市中心的造鎮(zhèn)計劃 2、北京小鎮(zhèn)，北京生活文化的濃縮 炒作時間：2002年14月,公關(guān)活動,原則：1、以項目的品牌文化為主線，重在項目品 牌文化的塑造和傳播。 2、以參與互動性的形式，重在與消費者的 溝通。 3、引起各界對項目的關(guān)注。,活動一：“北京小鎮(zhèn)杯”棋類大賽,活動內(nèi)容：邀請業(yè)主、準業(yè)主、重點客戶及各界 參加；另外邀請圍棋或象棋國手參加。 推出與名人車輪大賽的對弈活動，達 到塑造社區(qū)文化品牌的目的，同時為 新聞炒作制造熱點。 活動地點：

18、北京小鎮(zhèn)會所,活動二：“北京人 北京情” 征文活動,活動內(nèi)容：以“北京人，北京情”為活動主題，向 社會進行征文?；顒咏Y(jié)束后進行評獎， 給予物質(zhì)獎勵。并將獲獎作品集成冊， 作為回饋客戶的禮品。為擴大活動的 影響力，可采取與新聞媒體聯(lián)辦的形 式。（如北京晚報五色土）,活動三：少年兒童畫北京,組織業(yè)主、準業(yè)主、重點客戶的兒女（以4-14歲的少年兒童）參加，以小鎮(zhèn)的園林和生活為素材，開展“心目中的北京，心目中的家園”畫北京的繪畫活動?；顒咏Y(jié)束后組織評獎，獲獎作品懸掛在售樓處，會所中。,產(chǎn)品建議,1、在社區(qū)中設(shè)計代表北京生活風情的影璧，雕塑， 強化社區(qū)京味居住文化特征。 2、會所中設(shè)立北京居住文化畫廊：以圖書和繪畫的 形式體現(xiàn)北京居住文化和風土人情。 3、會所中設(shè)立茶坊、棋牌室、書畫坊等文化休閑設(shè) 施。 注：在此僅提供建議，詳細方案與甲方充分溝通后 另行提供。,賣場以及工地包裝,目前的問題： 賣場的氣氛冷淡，無指示系統(tǒng)，項 目賣場的形象檔次偏低。 解決方案：1、在沙子口至安林路入口處樹立大型 的燈箱，告之開始進入社區(qū)。 2、安林路往東統(tǒng)一指示系統(tǒng)，利用 路邊的樹、電線桿加裝燈箱或小型 掛旗，以增加賣場的氣氛，突出項 目的品牌文化。,我們的廣告監(jiān)測服務(wù),“目前的市場，看的是誰