1、4A廣告公司定位廣告策略何謂4A廣公司？THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.綜合性 公司協(xié)會。4A廣告公司作業(yè)規(guī)范A可以提供哪些服務(wù)核心服務(wù)為客戶提供有效的廣告計劃及作品是廣 告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。所有的服務(wù)項目，皆以此為核心延展而出。A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)1） 前置作業(yè)在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計劃時，能夠更緊密地與整體營銷計劃結(jié)合。所以，廣告公司在此階段可以提供的服務(wù)包括：4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)3）一、協(xié)助擬定營銷計劃； 二、確定市場特定問題；三、市場調(diào)查部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)

2、助；四、擬定產(chǎn)品概念； 五、包裝設(shè)計；六、建立CIS；七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項目之建議等以及尚未進(jìn)入廣告計劃之前的協(xié)助工作。廣告作業(yè)根據(jù)客戶決定的營銷計劃，制定年度廣告活動計劃，包括 廣告策略 創(chuàng)意發(fā)展、 促銷活動， 媒體計劃等相關(guān)計劃； 預(yù)算建議、4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）廣告作業(yè) 制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物， 含設(shè)計、完稿、文案撰寫、攝影、修片 監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆?A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）廣告作業(yè) 分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告 其他相關(guān)廣告活動之實施。4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)）后續(xù)

3、作業(yè) 媒體執(zhí)行結(jié)果分析； 廣告效果測定。如何運用廣告公司12點建議，提供參考如何運用廣告公司（續(xù)9）一請給廣告公司充分的資料，分享你對市場的了解及期望。如果你能提供越多的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的想法。二讓你的廣告公司成為你公司的延伸，尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享 ，共擔(dān) 。三避免采取 。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下，是不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意， 他們只會是聽話的侍從。四雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅持。五重視策略，而且必須有書面化的策略， 堅持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作。六不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太多層面的審核。七正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。八仔細(xì)聽廣告公司的建議、看

4、法，尤其是當(dāng)他們與你的看法不同時更要聆聽。同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。九不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險， 你可能會冒不被消費者注意的風(fēng)險。如何運用廣告公司（續(xù)12）十重視會議記錄報告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。十一讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉(zhuǎn)。十二每年做壹次正式的評估，包括作業(yè)品質(zhì)及廣告公司的收益。如何向你的廣告公司簡報以下是16點建議：一、以充分的資料提供廣告公司（1） 調(diào)查（2） 產(chǎn)品（3） 市場（續(xù)）二、確定正確的參加人員（1） AE（2） AE的主管（3） 主要的創(chuàng)意人員（續(xù)）三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室 “浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在

5、一起。（續(xù)）四、由公司開始（1） 歷史（2） 成長（3） 組織（4） 公司文化（5） 公司哲學(xué)（續(xù)）五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品（1） 成份/不公開妙方/獨特點（2） 購買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點（3） 尺寸，形狀，口味類別， 包裝類別（4） 價格（續(xù)）六、探究產(chǎn)品問題指消費者對這個問題是如何談?wù)摗⑷绾胃杏X。（續(xù)）七、品牌的歷史（1） 何時新發(fā)售/營銷策略/廣告策略/結(jié)果如何（2） 曾經(jīng)更動或改進(jìn)過？（3） 占有率之變化（4） 價格之變化及反應(yīng)（5） 促銷之反應(yīng)（6） 廣告之反應(yīng)（續(xù)）八、全市場之狀況（1） 市場量（數(shù)量、金額）（2） 一般趨勢（增長率及其他）（3） 季節(jié)性（4） 區(qū)域性（5） 如

6、何賣出、渠道狀況九、競爭分析（續(xù)）（1） 各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處（2） 那個品牌威脅最大？（3） 成功的品牌為什么成功？（4） 廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？（5） 促銷（6） 價格（7） 包裝（8） 產(chǎn)品之表現(xiàn)（續(xù)）十、仔細(xì)界定你的消費者（1） 誰在使用（可能使用）（2） 誰在影響購買（3） 誰在購買（4） 重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？（5） 計量描述及心理描述（6） 有否任何特殊點可以利用（續(xù)10）十一、說明你的渠道系統(tǒng)產(chǎn)品如何由工廠到消費者的手中（1） 直銷與經(jīng)銷商的比例（2） 如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表（3） 購買地點之特性（4） 你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別如何向你的廣

7、告公司簡報（續(xù)11）十二、產(chǎn)品正處于何種地位？（1） 用起來怎樣（2） “印象”如何（3） 有任何改進(jìn)計劃如何向你的廣告公司簡報（續(xù)12）十三、你的營銷目標(biāo)及策略（1） 你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)（2） 商品化及促銷計劃（3） 廣告在你的計劃中占何份量與角色（4） 調(diào)查（5） 預(yù)算是否具有競爭力如何向你的廣告公司簡報（續(xù)13）十四、安排渠道的拜訪帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)?，看看消費者之購買過程如何向你的廣告公司簡報（續(xù)14）十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告（1） 事前測試（2） 追蹤測試（3） 試銷（4） 占有率如何向你的廣告公司簡報（續(xù)15）十六、最后的建議（

8、1） 要求廣告公司建立簡報的 ，并不斷更新資料（2） 每年至少一次的正式簡報在激烈的市場競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？ 如何才能擊中消費者的心？營銷的一個基本觀念 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求； 每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象；競爭將市場推向了定位時代定位是什么？定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同， 以使消費者易于將其與其他品牌區(qū) 分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定 的位置。這項工作在營銷理論中被稱為定位營銷戰(zhàn)略的STP 市場細(xì)分(Segmentation) 目標(biāo)市場(Targeting) 定位(Positioning)是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。定位是

9、基本的營銷戰(zhàn)略要素定位的步驟（簡述）：市場細(xì)分 根據(jù)消費者需求的差異細(xì)分； 根據(jù)競爭狀況細(xì)分。：選定目標(biāo)市場細(xì)分市場目標(biāo)市場從細(xì)分化的市場中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場；（這時，同時確定了目標(biāo)消費群。）。：定位確定目標(biāo)消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活 目標(biāo)消費者傳不斷傳達(dá)這 一定位信息，讓消費者注意到這一品牌， 并感到它就是他們所需。市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位的關(guān)系市場細(xì)分和目標(biāo)市場決擇是尋找靶子， 而定位就是將箭射向靶子。定位實例 “力士

10、”長期不變的定位策略 力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進(jìn)行溝通？ 力士打的是明星牌。銀行如何利用定位謀取市場金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達(dá)幾千家， 競爭異常激烈。如何在這個狹小的市場找到自身的定存空間？它們的做法是： 利用定位策略，突出各自優(yōu)勢。且看它們都有何定位高招。 匯豐 定位于分行最多，全港最大的銀行。 90年代以來，為拉近與顧客的情感距離， 它改變了定位策略。新的定位立足于 “患難與共，伴同成長”。旨在與顧客 建立同舟共濟(jì)，共謀發(fā)展的親密的朋友 關(guān)系。 恒生 定位于充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。 渣打 定位于歷史悠

11、久的，安全可靠的英資銀行。 中國銀行 定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。 廖創(chuàng)興 定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象，為他們排憂解難， 贏得事業(yè)的成功。 從以上定位實例可見：利用定位， 各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進(jìn)行了市場細(xì)分。定位的總類品牌定位首先要弄清的一個基本問題是： 定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。檔次定位 依據(jù)品牌子在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。USP定位 是指依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位， 并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。 品牌定位首先要弄清的一個基本問題是： 定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？概括

12、起來，共有以下七種定位類型。檔次定位 依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。USP定位 是指依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位， 并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。使用者定位 依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。類別定位 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。情景定位 情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。比附定位 比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。文化定位 注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。廣告策略，該如何入手？廣告策略，該如何

13、入手？所有廣告策略尋找以下四個問題： 對誰說？他是誰？有什么喜歡、厭惡、想法？ 說什么？傳達(dá)什么樣的信息可以讓他們相信或感動？ 如何說？原創(chuàng)、相關(guān)、單純、振撼等； 什么時候說？媒介策略。一、市場發(fā)展趨勢 簡述本行的現(xiàn)狀和趨勢，最好用圖表和數(shù)據(jù)說明，切不能用推測、模棱兩可的語言， 必須言之有據(jù)。以此說明，這個的行業(yè)的前景或生意來源的依據(jù)。二、本行業(yè)的市場細(xì)分 綜合分析社會 與市場的需求現(xiàn)狀，整理歸 立市場的細(xì)分。例如轎車市場：檔次細(xì)分，有：1.普通經(jīng)濟(jì)型的2.中檔產(chǎn)品3.豪華的4.超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有：A.農(nóng)用的B.都市代步的C.旅行的D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分，有：A. 由

14、于城市交通問題，車體要?。籅. 送孩子上學(xué)成時尚，需要代步送小孩的車； C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；例如轎車市場：檔次細(xì)分，有：1.普通經(jīng)濟(jì)型的2.中檔產(chǎn)品3.豪華的4.超豪華的 以普通經(jīng)濟(jì)型再細(xì)分，有：A.農(nóng)用的B.都市代步的C.旅行的D.客貨兩用的 再以都市代步型細(xì)分，有：A. 由于城市交通問題，車體要?。籅. 送孩子上學(xué)成時尚，需要代步送小孩的車； C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；三、 根據(jù)市場細(xì)分， 確立目標(biāo)市場 根據(jù)上述市場的細(xì)分，結(jié)合本品牌的優(yōu)勢（產(chǎn) 品力、通路、品牌力），定出目標(biāo)市場。例如， 在上述的細(xì)分當(dāng)中，我們可以定出這樣的一個 目標(biāo)市場（假設(shè)）：普通

15、經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。四、(在這個目標(biāo)市場當(dāng)中，）本品牌有什么的優(yōu)勢？有什么劣勢？ 當(dāng)我們找到目標(biāo)市場后，一定要自問：我對這個市場有把握嗎？五、（在這個目標(biāo)市場當(dāng)中，）我有什么竟?fàn)帉κ郑?當(dāng)我們找到目標(biāo)市場后，除非這個市場是空白（如當(dāng)初的VCD），否則，一定存在著竟?fàn)帉κ?。六、（在這個目標(biāo)市場當(dāng)中，既然有竟?fàn)帉κ郑敲?，）我如何突顯自己品牌定位的確定。 例如：重溫我們的目標(biāo)市場：普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。 其實，在這個目標(biāo)高市場當(dāng)中，竟?fàn)帉κ值男蜗罂赡苡杏H 切的、實力的、信賴的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假如，我們調(diào)研分析，確定為信賴的，則，我們可以這樣描述：這是

16、一輛可信賴的、安全的普通經(jīng)濟(jì)的都市代步的用于送小孩上學(xué)的小轎車。七、（在這個品牌定位之下，）我們的購買者是誰目標(biāo)消費群的確立。 不能是簡單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此，有時甚至跟蹤拍攝） 喜歡聽、看、說、用、什么？而不喜歡什么？ 他們與本產(chǎn)品有什么聯(lián)系？ 如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？ 同樣，根據(jù)上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭： 孩子在歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛生活，對孩子的成長充滿愛心和期望；因此， 這家人溫馨而積極向上。八、對于我們的目標(biāo)群而言， 有多少人符合我們的條件 市場容量分析。九、我們的廣告應(yīng)該怎樣做廣告要扮演的角色 達(dá)成什么樣的的目標(biāo)？ 要消費者看完廣告之后有什么想法？ 假設(shè)原品牌在目標(biāo)群中知名度為， 這種車為新品上市，爭搶的偏好度； 那么，他們看完我們的廣告后的想法是： 真沒想到這種車會比其它品牌更適合我，更令我心動，更十、找出這個目標(biāo)群的所需和廣本品牌優(yōu)勢兩者之間的給合點是什么創(chuàng)意