1、,農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告發(fā)展歷程,1,Contents,1,企業(yè)介紹,2,企業(yè)廣告理念,3,企業(yè)廣告發(fā)展歷程與文案發(fā)展歷程關(guān)系,目錄,4,總結(jié),2,Contents,1,企業(yè)介紹,目錄,3,農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司，擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長(zhǎng)白山; 陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。 農(nóng)夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”農(nóng)夫山泉的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。 農(nóng)夫山泉主要成功因素有：

2、 一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。 二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。 其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu) 異服務(wù)。 最后是形象差別化。通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (以上摘選自百度百科),4,Contents,2,企業(yè)廣告理念,目錄,5,一個(gè)學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。 以上的場(chǎng)景出自1999年的農(nóng)夫山泉廣告當(dāng)中。這句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”被人民日?qǐng)?bào)等

3、新聞媒體評(píng)為1999年最好的廣告語，農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是賣點(diǎn)，并且這句話一直到現(xiàn)在都廣為流傳著。 在當(dāng)時(shí)，中國(guó)已經(jīng)有比較知名的礦泉水品牌樂百氏，樂百氏的廣告核心是“27層凈化”，農(nóng)夫山泉沒有把廣告語著重放在凈化、純凈之類直接的強(qiáng)調(diào)水質(zhì)的關(guān)鍵詞上，而是強(qiáng)調(diào)了味道是“甜”的，“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會(huì)做出理性的選擇。 農(nóng)夫山泉從剛開始到現(xiàn)在，無論

4、哪個(gè)階段都在強(qiáng)調(diào)“有點(diǎn)甜”，對(duì)于消費(fèi)者， “有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)人說：我，有點(diǎn)甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請(qǐng)追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購買力。,6,Contents,3,企業(yè)廣告發(fā)展歷程與文案發(fā)展歷程關(guān)系,目錄,7,廣告描述： 1998年，農(nóng)夫山泉在中央臺(tái)播出的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，引起全國(guó)消費(fèi)者關(guān)注。 1999年，一個(gè)學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的

5、砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。,（因年代久遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上找不到部分相關(guān)廣告視頻）,8,90年代廣告文案形式與農(nóng)夫山泉廣告關(guān)系： 90年代的中國(guó)在改革開放大潮后逐漸崛起，外來思想漸漸浸入中國(guó)，廣告文案的創(chuàng)作則呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。其中有純理性的功能訴求，有抽象的后現(xiàn)代風(fēng)格的“夢(mèng)囈”，也有直接露骨的促銷口號(hào)。 農(nóng)夫山泉從一開始就非常個(gè)性又另類的打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，可謂是非常有遠(yuǎn)見的抓住了當(dāng)時(shí)廣告文案的發(fā)展大流，讓這句廣告語一下烙進(jìn)消費(fèi)者的腦海。,9,廣告描述： 2000年，農(nóng)夫山泉在廣告上用天然水和純凈水用來養(yǎng)

6、植物以區(qū)分開這兩種水，并標(biāo)明不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。,10,廣告描述： 2000年，農(nóng)夫山泉也贊助了悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)。,2001年，農(nóng)夫山泉投放“為奧運(yùn)捐助一分錢”的廣告，2001.1.1至2001.7.31，消費(fèi)者每買一瓶農(nóng)夫山泉就提取1分錢用以贊助2008年北京奧運(yùn)。,11,21世紀(jì)初廣告文案形式與農(nóng)夫山泉廣告關(guān)系： 21世紀(jì)初的中國(guó)加入了WTO的大隊(duì)伍，從此中國(guó)成為進(jìn)出口大國(guó)，不僅在技術(shù)上吸取了外國(guó)先進(jìn)的理念，在廣告領(lǐng)域也是如此。 2000-2002年，中國(guó)不僅在悉尼奧運(yùn)會(huì)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，不久之后2008年的奧運(yùn)舉辦權(quán)也順利申請(qǐng)成功，這些大事件驅(qū)使廣告界流行起和奧運(yùn)相關(guān)的風(fēng)

7、格，利用奧運(yùn)會(huì)非常能引起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者與品牌之間建立情感聯(lián)系。各大產(chǎn)品的廣告爭(zhēng)先打起“奧運(yùn)牌”，農(nóng)夫山泉也不例外。,12,廣告描述： 2002年，農(nóng)夫山泉提出“水的味道”，再次強(qiáng)調(diào)了“有點(diǎn)甜”這個(gè)特點(diǎn)，并暗示他的水質(zhì)純凈。,13,21世紀(jì)初廣告文案形式與農(nóng)夫山泉廣告關(guān)系： 2002-2003年，農(nóng)夫山泉又將著重點(diǎn)放到了“有點(diǎn)甜”上，在前兩年大打奧運(yùn)牌時(shí)，讓消費(fèi)者從頻繁的“有點(diǎn)甜”中舒緩了一口氣，沒有造成審美疲勞；奧運(yùn)熱潮消退后再次撿起“有點(diǎn)甜”讓消費(fèi)者感到了久違的熟悉，并且能重申產(chǎn)品的水質(zhì)純凈，可謂一箭雙雕。這種廣告行為明確的傳遞了信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，

8、引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷，吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品的感受。,14,廣告描述： 2004年，農(nóng)夫山泉開始為“陽光工程”拍攝公益廣告，全國(guó)尋找“大腳”。,15,廣告描述： 2006年，農(nóng)夫山泉在廣告上繼續(xù)打“公益煽情”牌，拍攝了三個(gè)“飲水思源”廣告，并打出“每買一瓶農(nóng)夫山泉就為水源地貧困孩子捐出一分錢”廣告語。,16,21世紀(jì)初廣告文案形式與農(nóng)夫山泉廣告關(guān)系： 2004-2006年，全球的慈善熱潮也將中國(guó)影響，很多企業(yè)做起了慈善工作，農(nóng)夫山泉同樣如此。在2003年農(nóng)夫山泉就開始策劃“陽光工程”，目的幫助水源地的貧困孩子們。 這兩年里，廣告發(fā)展趨勢(shì)在向注重服務(wù)、品牌更新靠攏，提高和保持品牌知

9、名度依然是廣告主廣告活動(dòng)的首要目的，當(dāng)時(shí)相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)面臨品牌老化、品牌弱化的危機(jī)，品牌需要注入新的力量、新的內(nèi)涵，品牌更新運(yùn)動(dòng)興起。 農(nóng)夫山泉趁這個(gè)機(jī)會(huì)開展的公益活動(dòng)旨在將企業(yè)形象樹立為“有愛心”的大型企業(yè)，而不僅僅停留在單薄淺顯的“有點(diǎn)甜”上面。,17,廣告描述： 2007年，農(nóng)夫山泉再次提出天然水與純凈水的區(qū)分，并用pH試紙測(cè)試,并提倡為了健康引用弱堿性水。,18,廣告描述： 2008年，農(nóng)夫山泉以奶粉中的三聚氰胺事件以及一系列的地溝油、蘇丹紅等食品安全問題為背景，做了“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”廣告。,19,21世紀(jì)初廣告文案形式與農(nóng)夫山泉廣告關(guān)系： 2007-2009年，國(guó)

10、內(nèi)爆出一系列食品安全問題，尤其是2008年的“三聚氰胺”更是把食品安全問題推向高潮。同時(shí)，科技的發(fā)展使廣告投放不僅僅局限于平面媒體（報(bào)紙或雜志等）和電視，戶外廣告的投放方式更多見，高樓大廈甚至出現(xiàn)了LED屏幕，為廣告的投放提供了更多且多樣的選擇。 這時(shí)廣告內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)和以往相比更加的有競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸從不溫不火的形式中掙脫出來，產(chǎn)品之間的對(duì)比更加強(qiáng)烈，文案的創(chuàng)意層出不窮，源源不斷。 農(nóng)夫山泉在廣告文案發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈的初期，把著力點(diǎn)放在了食品安全上，他提出了“弱堿性水有益健康”，喚起消費(fèi)者要“喝健康水”的意識(shí)，同時(shí)在食品安全鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)為消費(fèi)者在飲用水這個(gè)領(lǐng)域做了安全的保障。也正是在這一年，農(nóng)夫山

11、泉將深入人心的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”換成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。,20,廣告描述： 2010年，農(nóng)夫山泉換了產(chǎn)品包裝，同時(shí)回訪了2006年接受“一分錢捐助”的受助者。,21,廣告描述： 2011-2012年，農(nóng)夫山泉用水源地大自然的景色最直觀的向消費(fèi)者闡述了水質(zhì)的優(yōu)秀，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”沒有表明在廣告上而是直接由旁白說出。,22,廣告描述： 2013年，農(nóng)夫山泉遭遇水質(zhì)危機(jī)，因此廣告文案當(dāng)中出現(xiàn)了“從未使用一滴城市自來水”的廣告語。,23,廣告描述： 2014年，農(nóng)夫山泉拍攝了一個(gè)類似紀(jì)錄片的長(zhǎng)達(dá)5分鐘的廣告一個(gè)你從來不知道的故事。講述了水源勘探師方強(qiáng)“找

12、水”的過程。,（接下頁）,24,廣告描述： 2014年，農(nóng)夫山泉拍攝了一個(gè)類似紀(jì)錄片的長(zhǎng)廣告一個(gè)你從來不知道的故事。講述了水源勘探師方強(qiáng)“找水”的過程。,25,21世紀(jì)初廣告文案形式與農(nóng)夫山泉廣告關(guān)系： 2010-2014年，這四年間國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，廣告界優(yōu)秀的文案創(chuàng)意如雨后春筍，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高，甚至出現(xiàn)了寧愿花多一點(diǎn)的錢買包裝、廣告精美有創(chuàng)意的，也不愿意節(jié)省錢買個(gè)樸實(shí)的。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)大概可以歸于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者見識(shí)到的進(jìn)口產(chǎn)品越來越多，再也不愿意被廣告牽著鼻子走了。 所以這幾年的廣告發(fā)展趨勢(shì)比較前幾年，投放面更廣，如手機(jī)、網(wǎng)頁、公共場(chǎng)合的電子屏幕等等，而

13、且廣告跟著社會(huì)所關(guān)注的問題也在不停的轉(zhuǎn)變關(guān)注點(diǎn)，文案的發(fā)展也向著更多更廣的方面分散，并且變得更人性，更接地氣。 農(nóng)夫山泉自從2008年更換了廣告文案以來一直在強(qiáng)調(diào)自己作為“大自然的搬運(yùn)工” 這一角色，但是2013年爆出的水里有蟲卵大大降低了農(nóng)夫山泉信譽(yù)度，所以在2014年，農(nóng)夫山泉拍攝了5分鐘的廣告紀(jì)錄片，從天然水的選址到運(yùn)輸水，都詳細(xì)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。,26,Contents,目錄,4,總結(jié),27,從農(nóng)夫山泉這十幾年廣告的發(fā)展，可以看見中國(guó)廣告發(fā)展歷程的縮影。無論是大的廣告發(fā)展環(huán)境還是個(gè)體企業(yè)廣告的成長(zhǎng)，都和中國(guó)的社會(huì)環(huán)境緊密相連，都緊扣著中國(guó)消費(fèi)者大致的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。 我想，在今后的廣告發(fā)展歷程中，單一的廣告形式無法滿足消費(fèi)者。從2010年以