1、加油站市場(chǎng)營(yíng)銷,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述,1、講授內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷定義及內(nèi)容 2、本章重點(diǎn)：車輛進(jìn)站率 、油箱加滿率 3、本章難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的正確理解,一、市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)述,1、市場(chǎng)的定義及構(gòu)成要素 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及內(nèi)容,二、營(yíng)銷分析工具的初級(jí)應(yīng)用,1、車輛進(jìn)站率 2、油箱加滿率 3、顧客回頭率 4、顧客滿意率,第二章 服務(wù)營(yíng)銷,1、講授內(nèi)容：品牌、客戶管理、銷售管理、市場(chǎng)調(diào)研 2、本章重點(diǎn)：品牌的內(nèi)涵與塑造、銷售過(guò)程管理 3、本章難點(diǎn)：加油站客戶管理、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì),一、營(yíng)銷的基本問(wèn)題,1、加油站營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)深化 （1）做營(yíng)銷就是做客戶 （2）做營(yíng)銷就是做個(gè)性 （3）做營(yíng)銷就是做機(jī)會(huì),一、營(yíng)銷的基

2、本問(wèn)題,2、加油站營(yíng)銷的特征 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng) （2）市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)整合要素發(fā)揮功能 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn),一、營(yíng)銷的基本問(wèn)題,3、加油站營(yíng)銷的基本任務(wù) （1）營(yíng)銷傳播理念 （2）營(yíng)銷整合品牌資源 （3）營(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng) （4）營(yíng)銷提升服務(wù)層次,一、營(yíng)銷的基本問(wèn)題,4、加油員的營(yíng)銷思維 （1）銷售營(yíng)銷 （2）既是加油員，又是營(yíng)銷員 （3）要做就要做得更好 （4）要做就要做得不同,二、品牌營(yíng)銷與管理,1、品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵 （1）品牌的含義 （2）品牌的內(nèi)容,二、品牌營(yíng)銷與管理,2、品牌營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái) （1）整合營(yíng)銷傳播的興起 （2）品牌的五個(gè)價(jià)值 （3）品牌營(yíng)銷的威力,二、品

3、牌營(yíng)銷與管理,3、品牌與加油站形象 （1）品牌是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 （2）品牌可以提升加油站形象 4、品牌與顧客的購(gòu)買過(guò)程 5、加油站品牌的塑造,三、加油站客戶管理,1、客戶管理 （1）認(rèn)識(shí)客戶 （2）客戶資源 （3）建立客戶聯(lián)系,三、加油站客戶管理,2、客戶忠誠(chéng) （1）客戶忠誠(chéng)的意義 銷售量 競(jìng)爭(zhēng)地位 營(yíng)銷費(fèi)用 價(jià)格戰(zhàn) 加油站效益,三、加油站客戶管理,2、客戶忠誠(chéng) （2）忠誠(chéng)的客戶是加油站努力的目標(biāo) 客戶因不滿意而離開(kāi)； 客戶雖然滿意，但還是離開(kāi)了； 客戶雖然不滿，但也不得不留下來(lái)； 客戶因絕對(duì)滿意而留下來(lái)。,三、加油站客戶管理,3、客戶忠誠(chéng)的類型分析 壟斷忠誠(chéng) 惰性忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng) 價(jià)格忠誠(chéng) 激

4、勵(lì)忠誠(chéng) 超值忠誠(chéng),三、加油站客戶管理,4、客戶的忠誠(chéng)度與加油站收獲的關(guān)系 客戶價(jià)值 客戶數(shù)量 客戶忠誠(chéng)度,三、加油站客戶管理,5、開(kāi)展忠誠(chéng)營(yíng)銷，培育忠誠(chéng)客戶 第一，妥善解決客戶抱怨； 第二，建立互動(dòng)的忠誠(chéng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù) ； 第三，為忠誠(chéng)客戶提供特殊待遇。,四、銷售過(guò)程管理,1、銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵 （1）指標(biāo)分解 （2）過(guò)程追蹤與控制,四、銷售過(guò)程管理,2、時(shí)間管理 （1）時(shí)間的特點(diǎn) 供給無(wú)彈性 無(wú)法積蓄 無(wú)法替代 無(wú)法失而復(fù)得,四、銷售過(guò)程管理,（2）時(shí)間管理的方法 排序法 合理分配時(shí)間法 協(xié)作法 時(shí)間管理效果,四、銷售過(guò)程管理,3、加油過(guò)程管理 （1）售前服務(wù) （2）售中服務(wù) （3）售后服務(wù),五

5、、加油站市場(chǎng)調(diào)研,1、加油站市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 （1）宏觀環(huán)境調(diào)研 （2）顧客需求調(diào)研 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷策略調(diào)研 （4）油品調(diào)研 （5）價(jià)格調(diào)研 （6）促銷調(diào)研,五、加油站市場(chǎng)調(diào)研,2、市場(chǎng)調(diào)研的流程 （1）確定問(wèn)題和市場(chǎng)目標(biāo) （2）制定調(diào)研方案 （3）實(shí)施調(diào)研收集信息 （4）整理分析信息 （5）撰寫(xiě)市場(chǎng)報(bào)告 （6）做出決策,五、加油站市場(chǎng)調(diào)研,3、市場(chǎng)調(diào)研的方法 （1）文案調(diào)查 （2）面談詢問(wèn)調(diào)查 （3）郵寄調(diào)查 （4）電話調(diào)查 （5）留置調(diào)查 （6）現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查,五、加油站市場(chǎng)調(diào)研,4、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （1）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 主題明確 結(jié)構(gòu)合理，邏輯性強(qiáng) 通俗易懂 長(zhǎng)短適宜 便于統(tǒng)計(jì)匯總

6、（2）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟,五、加油站市場(chǎng)調(diào)研,（3）調(diào)查問(wèn)卷的格式 問(wèn)卷說(shuō)明 調(diào)查的問(wèn)題 被調(diào)查者情況 編號(hào) 調(diào)查者情況,五、加油站市場(chǎng)調(diào)研,5、調(diào)查問(wèn)卷的類型 自由問(wèn)答 單項(xiàng)選擇 多項(xiàng)選擇 排序式問(wèn)答,第三章 高級(jí)客戶關(guān)系管理,1、講授內(nèi)容：客戶滿意度、差異化營(yíng)銷、客 戶檔案管理、消費(fèi)行為、促銷策略。 2、本章重點(diǎn) （1）客戶檔案管理 （2）差異化營(yíng)銷 3、本章難點(diǎn) （1）顧客滿意度評(píng)估與調(diào)研分析 （2）設(shè)計(jì)客戶解決方案 （3）消費(fèi)者心理在加油站的簡(jiǎn)單應(yīng)用,一、顧客滿意度分析,1、顧客滿意度 （1）顧客滿意度概念 （2）顧客滿意度內(nèi)涵,一、顧客滿意度分析,2、客戶滿意度評(píng)估與調(diào)研分析 （1）客

7、戶滿意度評(píng)估 （2）顧客滿意追蹤調(diào)查方法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 談話法,一、顧客滿意度分析,3、顧客滿意度的衡量 （1）衡量顧客滿意度指標(biāo) 價(jià)值均衡指標(biāo) 使用后的顧客滿意指標(biāo) 再次購(gòu)買率指標(biāo) 顧客缺陷指標(biāo) 顧客使用產(chǎn)品推薦率指標(biāo) 顧客滿意比例,一、顧客滿意度分析,3、顧客滿意度的衡量 （2）衡量顧客滿意的工具 檢查表 帕雷托圖 直方圖 流程差異圖 標(biāo)桿差異圖 四維矩陣法,一、顧客滿意度分析,4、差異化服務(wù)營(yíng)銷 （1）顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本,一、顧客滿意度分析,（2）差異化營(yíng)銷 -差異化營(yíng)銷概念 -差異化營(yíng)銷特點(diǎn) 重要性 顯著性 溝通性 獨(dú)占性 可支付性 盈利性,一、顧客滿意度分析,（2

8、）差異化營(yíng)銷 -差異化營(yíng)銷的類別 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化,一、顧客滿意度分析,（2）差異化營(yíng)銷 -差異化策略的實(shí)施 -差異化服務(wù)在“顧客讓渡價(jià)值最 大化”中的應(yīng)用,二、客戶檔案管理,1、客戶檔案管理的重要性 建立完善的客戶檔案是客戶關(guān)系管理的最基本手段，也是維護(hù)加油站利益的重要途徑。 一套規(guī)范的客戶檔案不僅能使加油站的管理得以提升，同時(shí)，也為加油站經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多好處。,二、客戶檔案管理,2、客戶檔案管理的實(shí)質(zhì)及內(nèi)容 （1） 客戶檔案概念 客戶檔案就是客戶信息的收集與整理,二、客戶檔案管理,（2）客戶檔案管理的實(shí)質(zhì) a.客戶檔案管理將客戶無(wú)形資源現(xiàn)實(shí)化 b.客戶

9、檔案管理的核心在于實(shí)現(xiàn)了客戶信息資源的有效共享 c.低成本運(yùn)行 d.能夠隨時(shí)掌握客戶的最新發(fā)展動(dòng)向,二、客戶檔案管理,（3）客戶檔案的內(nèi)容 a.客戶基礎(chǔ)資料的收集 b.客戶檔案的主要內(nèi)容 c.客戶檔案的設(shè)立,二、客戶檔案管理,3、客戶檔案維護(hù)方法及管理技巧 （1）客戶檔案維護(hù)方法 （2）客戶檔案管理技巧,二、客戶檔案管理,4、客戶的開(kāi)發(fā) （1）增加客戶數(shù)量 （2）增加每一個(gè)客戶的回頭交易數(shù)量 （3）增加每一客戶單筆生意的平均交易量。,二、客戶檔案管理,5、客戶異議的處理 （1）何為客戶異議 在銷售過(guò)程中，客戶對(duì)你的油品或服務(wù)提出的不贊同、反對(duì)、置疑等拒絕，就是客戶異議。,二、客戶檔案管理,（2

10、）異議的種類 真實(shí)的異議 虛假的異議,二、客戶檔案管理,（3）客戶異議產(chǎn)生的原因 客戶的經(jīng)驗(yàn) 客戶的能力 客戶的態(tài)度 預(yù)算不足,二、客戶檔案管理,（4）處理客戶異議的方法與技巧 a.處理客戶異議的方法 忽視處理法 補(bǔ)償處理法 利益處理法 反駁處理法,二、客戶檔案管理,（4）處理客戶異議的方法與技巧 b.處理客戶異議的技巧 認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的異議 避免爭(zhēng)論 表示贊同 實(shí)話實(shí)說(shuō) 提出證據(jù),二、客戶檔案管理,6、設(shè)計(jì)客戶解決方案 （1）關(guān)注客戶的需求，真正替客戶著想 （2）關(guān)注客戶核心價(jià)值，提供更省錢、高效的油品服務(wù)組合。 （3）如何設(shè)計(jì)和銷售客戶解決方案,三、成品油消費(fèi)行為模式,1、影響消費(fèi)行為因素

11、（1）消費(fèi)心理簡(jiǎn)述 （2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素,三、成品油消費(fèi)行為模式,2、消費(fèi)者心理在加油站的簡(jiǎn)單應(yīng)用 （1）根據(jù)消費(fèi)者職務(wù)、社會(huì)地位不同劃分 （2）根據(jù)消費(fèi)者的性格不同進(jìn)行劃分,四、促銷策略,1、促銷基礎(chǔ)知識(shí) 2、促銷的方法 a廣告促銷 b人員推銷 c公共宣傳策劃 d. 銷售促進(jìn),第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略,1、講授內(nèi)容：需求與購(gòu)買行為、目標(biāo)市場(chǎng)、促銷 2、講授重點(diǎn) （1） 加油站市場(chǎng)細(xì)分 （2） 加油站促銷方案的評(píng)價(jià) 3、講授難點(diǎn) 消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為分析,一、消費(fèi)需求及購(gòu)買行為分析,1、消費(fèi)者心理分析 （1）消費(fèi)者心理 求實(shí)的心理 求名的心理 求優(yōu)

12、質(zhì)服務(wù)的心理 求信譽(yù)的心理 （2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度,一、消費(fèi)需求及購(gòu)買行為分析,2、消費(fèi)者購(gòu)買決策分析 （1）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 參與購(gòu)買的角色 購(gòu)買行為類型 （2）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方 案、決定購(gòu)買、購(gòu)買后行為,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,1、加油站市場(chǎng)細(xì)分 （1）市場(chǎng)細(xì)分的定義 市場(chǎng)細(xì)分，就是加油站根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的過(guò)程。,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理標(biāo)準(zhǔn)、人文標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn) （3）市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,2

13、、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （1）目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（2）目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略 無(wú)差異營(yíng)銷策略 差異化營(yíng)銷策略 集中營(yíng)銷策略,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（3）目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇 單一市場(chǎng)集中化 多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)化 油品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（4）加油站進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的因素 資源能力 進(jìn)入的必要性 銷售條件和環(huán)境 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者策略,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3、市場(chǎng)定位 （1）市場(chǎng)定位基本介紹 采取一定的營(yíng)銷策略，為油品塑造一定的特色，以迎合消費(fèi)者的需求，同時(shí)把這種特色通過(guò)各種渠道有效傳遞到目標(biāo)顧客，得到其認(rèn)知并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的過(guò)程就是市場(chǎng)定位。,二、成品油目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3、市場(chǎng)定位 （2）市場(chǎng)定位的方法和策略 a.市場(chǎng)定位方法 b.市