1、2020/8/26,Page 1,紡織品市場調(diào)研,2020/8/26,Page 2,教學(xué)要求,1、正確理解紡織品市場調(diào)查的作用及主要內(nèi)容 2、熟悉紡織品市場調(diào)查的基本方法 3、了解紡織品市場調(diào)查的主要步驟,2020/8/26,Page 3,重點難點,重點：紡織品市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序；紡織品營銷信息收集的方法 難點：信息分析的方法；抽樣設(shè)計的方法,2020/8/26,Page 4,第五章 市場調(diào)研,第一節(jié) 紡織品市場調(diào)查的作用及內(nèi)容 第二節(jié) 紡織品市場調(diào)查的基本方法 第三節(jié) 紡織品市場調(diào)查的主要步驟,2020/8/26,Page 5,第一節(jié) 紡織品市場調(diào)查的作用及內(nèi)容,一、紡織品市場調(diào)查的概

2、念及作用 紡織品市場營銷調(diào)研（Marketing Research），是指系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關(guān)的信息的活動。 作用主要體現(xiàn)在： 1、有利于紡織企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會； 2、有利于紡織企業(yè)制定正確的市場營銷策略； 3、有利于紡織企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制； 4、有利于紡織企業(yè)制訂正確的營銷計劃。,2020/8/26,Page 6,二、紡織品市場調(diào)查的內(nèi)容,紡織品市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的可分為： 1、探測性調(diào)研 企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析。 2、描述性調(diào)研 在已明確所

3、要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析。 3、因果關(guān)系調(diào)研,2020/8/26,Page 7,紡織品市場調(diào)查的內(nèi)容,2020/8/26,Page 8,第二節(jié) 紡織品市場調(diào)查的基本方法,一、第一手資料的來源 （一）內(nèi)部第二手資料來源 財會部門 營銷部門 統(tǒng)計部門 檔案室 生產(chǎn)技術(shù)部門 （二）外部第二手資料,2020/8/26,Page 9,政府機構(gòu)資料 公共機構(gòu)的資料 新聞媒體資料 金融機構(gòu)供給的信息資料 數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者 行業(yè)組織資料 二、第二手資料的搜集方法 （一）詢問法,2020/8/26,Page 10,面談訪問法,可以直接面談，能相互啟發(fā)，但成本較高，調(diào)查

4、結(jié)果受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平影響大。,2020/8/26,Page 11,電話調(diào)查法,低成本，高速度、高效率 但調(diào)查總體不完全性，時間限制，難以獲得觀察資料,2020/8/26,Page 12,郵寄調(diào)研法,將設(shè)計好的表查問卷寄給調(diào)查對象，填好后寄回，調(diào)查范圍較廣，但回收率較低。,2020/8/26,Page 13,觀察法,營銷調(diào)研人員通過觀察被調(diào)研人員或采用觀察儀器，對所選人或事物進(jìn)行系統(tǒng)的觀察記錄，以獲取信息資料的一種調(diào)查方法。 結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察 直接觀察和間接觀察 公開觀察與非公開觀察 自然環(huán)境觀察與設(shè)計環(huán)境觀察 人工觀察和儀器觀察,2020/8/26,Page 14,實驗法,從影響調(diào)

5、研對象的若干個因素中選擇一個或幾個因素作為實驗的因素，在控制其它因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實驗因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。,2020/8/26,Page 15,優(yōu)點,資料客觀，排除了人的主觀估計的偏差； 有效控制實驗環(huán)境，調(diào)查結(jié)果更精確； 調(diào)研人員主動引導(dǎo)市場因素變化，并通過控制其變化研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動等待。 局限性 市場因素變化大，有時難以控制而影響實驗結(jié)果； 實驗市場條件不可能與其它市場條件完全相同，實驗市場成功策略不一定適應(yīng)新的市場。,2020/8/26,Page 16,三、調(diào)查問卷的設(shè)計,（一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 問卷是一種以書面形

6、式了解被調(diào)查的對象的反應(yīng)和看法，從而獲取所需資料和信息的載體。問卷設(shè)計是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和所需資料的內(nèi)容，按照一定的格式將調(diào)查問題有序排列，形成調(diào)查表的活動過程。,2020/8/26,Page 17,調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu),前言 被調(diào)查者的基本情 況 作業(yè)證明紀(jì)錄 問卷的填寫說明 調(diào)查的主體內(nèi)容,2020/8/26,Page 18,（二）調(diào)查問卷設(shè)計的要求,明確調(diào)查主題和資料范圍 分析樣本特征，確定問卷類型 擬定問題，設(shè)計問卷 對問卷進(jìn)行試調(diào)查 印制問卷,2020/8/26,Page 19,（三）問卷內(nèi)容的設(shè)計,1、問題的分類及設(shè)計原則 開放式問題 封閉式問題 2、問題設(shè)計的原則 （1）問題必須能夠被調(diào)查

7、對象理解：通俗、口語化； （2）問卷問題必須是被調(diào)查者能夠回答且愿意回答的問題：由淺入深、間接詢問敏感話題等； （3）問題含義要清楚；,2020/8/26,Page 20,（4）問題必須與調(diào)查主題相關(guān)； （5）合理安排問題設(shè)計類型； （6）問卷設(shè)計完畢后要進(jìn)行試驗調(diào)查。,2020/8/26,Page 21,確定問題與 調(diào)研目標(biāo),擬定調(diào) 研計劃,收集 信息,分析 信息,提出 結(jié)論,第三節(jié) 紡織品市場調(diào)查的主要步驟,2020/8/26,Page 22,一、紡織品市場調(diào)查準(zhǔn)備階段,1、初步情況分析 1、確定紡織品市場調(diào)研的目標(biāo) 為什么要進(jìn)行調(diào)研？調(diào)研要了解什么情況？了解這些情況可幫助解決什么問題？ 2、確定紡織品市場調(diào)研的對象和方法 明確調(diào)研總體即調(diào)研的范圍和采用的方法。 2、確定調(diào)查主題,2020/8/26,Page 23,二、正式調(diào)查階段,1、制定調(diào)查計劃 （1）確定調(diào)研的內(nèi)容 （2）確定資料的來源 （3）選擇調(diào)研方法 （4）選擇調(diào)查手段 （5）確定抽樣設(shè)計 （6）估計調(diào)研