1、中糧我買網(wǎng)案例研究報告 WoM 制作人: 黃科朝 鄭海清 吳政通,我買網(wǎng)基本情況介紹,中糧我買網(wǎng)是由世界500強企業(yè)中糧集團有限公司于2009年投資創(chuàng)辦的食品類B2C電子商務網(wǎng)站。 中糧我買網(wǎng)商品包括：休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉、調味品、方便食品和早餐食品等百種品類。是辦公室白領、居家生活和年輕一族的首選食品網(wǎng)絡購物網(wǎng)站。,我買網(wǎng)簡介,我買網(wǎng)規(guī)劃,1、打造食品領域全新的網(wǎng)絡銷售平臺，實現(xiàn)新渠道的戰(zhàn)略布局，增加新商機。 2、開創(chuàng)嶄新的創(chuàng)新渠道，成為新產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的動力源泉。通過積累與分析網(wǎng)購消費者購買習慣和購買行為，根據(jù)其需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至針對網(wǎng)購渠道消

2、費人群進行產(chǎn)品定制。 3、促進新產(chǎn)品快速上市，保證新產(chǎn)品的成功率。新產(chǎn)品上市不再經(jīng)歷經(jīng)銷商開發(fā)、零售商選擇的漫長過程，不必支付昂貴的進店費，可以快速呈現(xiàn)到消費者面前，實現(xiàn)和消費者的直接互動。 4、將我買網(wǎng)打造為中國最好的食品購物網(wǎng)站，成為品牌傳播、渠道拓展的集成平臺，代表中糧持續(xù)創(chuàng)新、保持活力的新形象，為國人提供最安全、最豐富、最便宜、最便捷的食品及其服務。,目標定位,中糧我買網(wǎng)致力于打造中國最大、最安全的食品購物網(wǎng)站。 我買網(wǎng)堅持的使命是讓更多用戶享受到更便捷的購物，吃上更放心的食品。,服務范圍,北京、天津、上海 河北、河南、遼寧、山東、山西、陜西、江蘇、浙江,消費群體,我買網(wǎng)的目標客戶定位

3、為“生活和工作在大都市的受過高等教育的白領人群生活、工作的壓力大，生活節(jié)奏快，可自由支配的時間比較少，但是追求高品質的生活。”,消費群體,業(yè)務模式,非純B2C快速消費品行業(yè) “全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式” 依托中糧強勢的資源后臺，充分整合了資金流、供應流、打造食品類網(wǎng)絡購物平臺。,運營模式,精細化運營 體驗式營銷 確保做到“保質期超過1/3的產(chǎn)品不進庫，保質期超過2/3的產(chǎn)品不出庫”，以保障用戶得到的都是優(yōu)質新鮮的商品。 “將專業(yè)的事交給專業(yè)的人”將配送環(huán)節(jié)交由第三方物流公司完成,盈利模式,優(yōu)選產(chǎn)品代理銷售 網(wǎng)站直銷 我買網(wǎng)可能就是中糧為了回避與超市之間分食利潤而找到的新路徑。 要做成一門賺錢的B2C電

4、子商務生意，對于后進者中糧來說，亦遠不容易。,網(wǎng)站購物流程分析,新用戶購物流程： 1.登陸注冊 2.選購商品 3.填寫訂單 4.購物完成 5.商品評價 整個搜索、購買商品過程簡單快捷。,支付方式,方式1： 貨到付款（北京、陜西、上海、江蘇、浙江及天津部分地區(qū)） 方式2： 網(wǎng)上支付（信用卡）支持大部分銀行 方式3： 支付寶支付 方式4： 我買卡支付 方式5： 手機支付,配送方式,1、我買網(wǎng)官方物流 2、合作配送商 3、自提模式,PV,12月29日消息，據(jù)艾瑞咨詢列出的2011年中國十大熱門B2C網(wǎng)站訂單量月復合增長率榜單，盡管京東、當當?shù)染C合式B2C網(wǎng)站訂單量保持較高增長態(tài)勢，但垂直品類和細分市

5、場B2C購物網(wǎng)站占據(jù)六席，表現(xiàn)更為突出。在垂直或細分B2C購物網(wǎng)站中，增長最快的是主營食品類的我買網(wǎng)，其月復合增長率超過20%；定位時尚潮流等細分市場的網(wǎng)站也名列前茅，如V+、耀點100等。,我買網(wǎng)SWOT分析,優(yōu)勢：國企巨頭，資金雄厚，推廣活動層出不窮 弱點：一些產(chǎn)品不適合遠程配送，物流受到限制；做保健品并不專業(yè)。 機會：巨金打造出名氣之后，客流量提升，連帶銷售會帶動相關產(chǎn)品 威脅: 食品網(wǎng)絡購物市場不成熟，轉換成本太高,將我買網(wǎng)打造為中國最好的食品購物網(wǎng)站，成為品牌傳播、渠道拓展的集成平臺，代表中糧持續(xù)創(chuàng)新、保持活力的新形象，為國人提供最安全、最豐富、最便宜、最便捷的食品及其服務。,營銷方

6、針,營銷策略組合,利用中糧極具優(yōu)勢的華北（尤其是京津地區(qū)）物流倉儲優(yōu)勢，優(yōu)先針對華北地區(qū)進行投放，在全面曝光的同時，集中優(yōu)勢垂直媒體，拉升銷售效果，在投放中不斷鞏固投放媒體帶來的效果，穩(wěn)定后再投放新的垂直媒體，步步為營。,SEM策略,與此同時SEM的投放先期通過品牌專區(qū)進行搜索引擎曝光，導入更多用戶，在選詞方面，通過品牌詞、通用詞、產(chǎn)品詞等相互配合并結合適時的促銷詞達到效果最優(yōu)化。 通過對SEM五大可控項的精準操作，完成對中糧我買網(wǎng)網(wǎng)絡營銷最重要的效果保障。,聯(lián)盟策略,在垂直媒體、SEM等關鍵投放都已展開的同時，覆蓋億起發(fā)聯(lián)盟平臺，通過各類活動刺激投放，完成長尾媒體覆蓋的同時，進行效果的進一步

7、擴大化，通過各類聯(lián)盟活動，始終占據(jù)優(yōu)勢長尾媒體，形成規(guī)模效應，達到營銷效果。,互動營銷,作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活沒有像傳統(tǒng)快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸，而是獨辟蹊徑，將矛頭指向互聯(lián)網(wǎng)。在網(wǎng)絡平臺的選擇上，悅活在尋找三個交集：目標消費群體和網(wǎng)絡用戶群體的交集；品牌主張和網(wǎng)絡生活形態(tài)的交集；產(chǎn)品概念和網(wǎng)絡技術概念的交集。,網(wǎng)絡營銷分析,創(chuàng)新的營銷推廣 作為全產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，中糧我買網(wǎng)從上線之初，所運用的銷售模式便是打破常規(guī)的新穎模式。從上線之初通過“玩兒flash小游戲免費得美食”，免費派發(fā)出去一萬多份零食，積累了網(wǎng)站初期注冊用戶，到投資拍攝植入廣告的網(wǎng)絡電影“愛情零食”，完全顛覆了

8、老牌央企在人們心中的形象，超前的宣傳促銷模式讓人們感受到了中糧的嶄新面貌。如今，中糧我買網(wǎng)推出了官方微博( 在搜索引擎營銷模式上，中糧我買網(wǎng)打破了傳統(tǒng)模式，根據(jù)“人群搜索偏好”來購買關鍵詞，如搜索“帳篷”的可以設定是旅游者，我買網(wǎng)就會推薦相關的旅游必備食品，搜索汽車相關者，那么我買網(wǎng)就會推薦一些紅酒、茶葉等。通過這一創(chuàng)新，網(wǎng)站在短短一年時間內實現(xiàn)了ROI和投放費用的同步上漲的效果，網(wǎng)站轉化率達到了行業(yè)內成熟的水平，這在行業(yè)內是非常難得的。,市場份額預測 中糧的央企背景無疑能為我買網(wǎng)的形象加分，而全產(chǎn)業(yè)鏈也可為控制食品安全加幾道安全閥，而且其廣告在虛擬世界鋪天蓋地，其在食品銷售甚至保健品銷售方面

9、都會獲得增長。,網(wǎng)絡硬廣,中糧我買網(wǎng)針對年輕的受眾群體，有選擇性地在視頻、音樂等娛樂網(wǎng)站上投放廣告，從而制造出一種無處不在的氛圍，最大限度接觸目標消費者。 我們在大部分的視頻網(wǎng)站都能看到我買網(wǎng)的廣告。,物流與服務,物流配送一直是B2C網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸，但中糧我買網(wǎng)并未被這點所束縛，我買網(wǎng)有著專業(yè)的配送公司。并且在在2010年，中糧我買網(wǎng)著重加強了倉儲物流系統(tǒng)建設，對庫房進行升級，面積較前增大5倍。通過提升庫存準確度和發(fā)貨率，減少了消費者等候貨物的時間。 目前中糧我買網(wǎng)的服務基本上是24小時內即可完成送貨，訂單在50元錢以上免快遞費。優(yōu)質的包裝盒和細致的包裝，“連一瓶辣椒醬都要用減震塑料膜包好”使得很多消費者在第一次使用中糧我買網(wǎng)后便被優(yōu)質的服務所打動，從而成為我買網(wǎng)的忠實顧客。,評價,首先，依靠中糧集團的主品牌優(yōu)勢，我買網(wǎng)可以在品牌誠信、社會知名度方面嫁接到一定的優(yōu)勢。例如，出于對中糧品牌的信任，消費者也會對我買網(wǎng)銷售產(chǎn)品的質量更加放心。 其次，在采購成本上，依托中糧集團的支撐，我買網(wǎng)在與上游供應商的談判過