1、2020/8/28,1,導(dǎo)入案例,1972年6月的一天，成群的漁民沖破了保安人員的阻擋，闖入了日本名古屋禇木電力 公司的大樓，他們呼喊著、叫罵著，發(fā)泄著他們的仇恨。 原來這個(gè)公司下屬的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物都遭了殃，嚴(yán)重影響了漁民的生計(jì)。 這家公司是有社會責(zé)任心的公司。為了減少環(huán)境污染，他們采取,2020/8/28,2,低硫燃料，電的成本提高了，用戶怨聲載道。為此，公司積極籌建幾座核電廠改變這個(gè)局面?；I備工作是相當(dāng)困難的。每次選定地點(diǎn)，都遭遇到當(dāng)?shù)氐姆磳Α?漁民的抗議，使公司意識到，這種與公眾利益息息相關(guān)的事業(yè)，必須首先獲取公眾的理解。在全力建設(shè)新電廠的同時(shí)，他們改變了公

2、司的工作重心成立公共關(guān)系部，改善本公司與社會公眾的關(guān)系。 公共關(guān)系部成立以后，制定了一個(gè)相當(dāng)龐大的計(jì)劃，展開持續(xù)幾年的“消費(fèi)者親善活動”。每半年一個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的,2020/8/28,3,主題。比如，第一個(gè)主題是“讓我們關(guān)心生活與電力”，第二個(gè)主題是“說說未來的能源”。其主要目的是向公眾提供各種可能必要的知識、背景，以使公眾理解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，并說明公司正在采取積極措施來解決困難。 親善運(yùn)動采取的積極方式還有：邀請消費(fèi)者來廠參觀、座談、組織公開演講、上門服務(wù)等。 而且公司安排自己的1.8萬名員工，有計(jì)劃的訪問400萬顧客中的40萬，為保證訪問質(zhì)量，還專門編寫了指南，給員工提

3、供各種必要的資料。,2020/8/28,4,員工還自動參與當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒?，到養(yǎng)老院去演戲，清洗馬路上的交通標(biāo)志。在做各種好事時(shí)，他們穿上公司的工作服，市民們一看就說“公司又在做好事了”。公司的誠懇態(tài)度，終于感動了“上帝”。幾十萬條信息渠道打通了，市民們的意見、建議，源源不斷地涌向了公司里。這些意見都經(jīng)由推銷部、人事部高級經(jīng)理人員組成的委員會處理，做出答復(fù)。 公司在公眾心中的形象，也隨著親善活動而發(fā)生了變化。公眾認(rèn)定：這是一家具有社會責(zé)任感的公司！理解了公司的方針與困難，也諒解了公司暫時(shí)的缺點(diǎn)與不足。,2020/8/28,5,需要思考的問題,(1)選擇公共關(guān)系機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循哪些原則? (2)公共關(guān)系

4、部的設(shè)置模式有哪幾種?各有什么特征？ (3) 公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍有哪些? (4) 公共關(guān)系公司與公共關(guān)系部相比有哪些優(yōu)勢? (5) 公共關(guān)系公司應(yīng)遵循什么樣的工作原則? (6)公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)達(dá)到哪些基本要求?,2020/8/28,6,教學(xué)目標(biāo),通過本章學(xué)習(xí)，了解組織設(shè)立公共關(guān)系部和聘請公共關(guān)系公司的必要性，公共關(guān)系從業(yè)人員所應(yīng)具備的公共關(guān)系意識、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、素質(zhì)要求和職業(yè)準(zhǔn)則，理解不同類型公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，明確不同公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的工作任務(wù)、業(yè)務(wù)范圍和設(shè)置原則，掌握公共關(guān)系部的設(shè)置模式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和人員配備。,2020/8/28,7,教學(xué)要求,2020/8/28,8,重點(diǎn)和難點(diǎn),重

5、點(diǎn)： 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)、公共關(guān)系人員的主要職責(zé)和應(yīng)具備的素質(zhì)和條件。 難點(diǎn)： 根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置公共關(guān)系部。,2020/8/28,9,本章主要內(nèi)容,3.1公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 3.2組織內(nèi)部的公共關(guān)系部 3.3 公共關(guān)系公司 3.4公共關(guān)系從業(yè)人員,2020/8/28,10,第 1 節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu),2020/8/28,11,本節(jié)主要內(nèi)容,3.1.1 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的涵義 3.1.2 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的基本任務(wù)與工作內(nèi)容 3.1.3 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的選擇原則,2020/8/28,12,3.1.1公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的涵義 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是指組織內(nèi)部從事公共關(guān)系活動的部門和社會上提供有關(guān)公共關(guān)系服務(wù)的組織的總稱。 3.

6、1.2公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的基本任務(wù)與工作內(nèi)容 1.公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的基本任務(wù) （1） 建立并維護(hù)同組織內(nèi)外公眾之間的關(guān)系。,2020/8/28,13,（2）及時(shí)了解內(nèi)外公眾的各種意見、建議，并監(jiān)測客觀環(huán)境的變化。 （3）選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶颓腊呀M織的有關(guān)信息傳遞給公眾。 （4）協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的各種關(guān)系并處理組織與其公眾之間的矛盾和糾紛。 （5）參與組織決策，為決策提供信息和咨詢服務(wù)，參與指導(dǎo)組織的對外聯(lián)系與活動。 （6）策劃和實(shí)施公共關(guān)系專題活動。,2020/8/28,14,2.公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)需要開展的公共關(guān)系工作主要包括兩種類型： （1）日常的公共關(guān)系工作。 1）調(diào)研工作。包括民意調(diào)

7、查、報(bào)刊索檢、市場分析、資料整理等。 2）禮賓接待工作。包括定期接待、日常接待等。 3）對內(nèi)協(xié)調(diào)工作。如加強(qiáng)供產(chǎn)銷等各部門間的信息溝通、協(xié)調(diào)與合作。,2020/8/28,15,4）對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。包括與新聞界和社會各界人士的聯(lián)絡(luò)，組織安排本組織領(lǐng)導(dǎo)參與外界有關(guān)活動。 5）編輯出版工作。包括編寫月底、年度報(bào)告和各種宣傳資料，出版內(nèi)部刊物，制作新聞圖片、錄像帶、幻燈片和企業(yè)標(biāo)志等； 6）參與社會組織的決策。如表明對新產(chǎn)品開發(fā)和宣傳的意見；,2020/8/28,16,（2）另一方面是舉辦或參加專題公共關(guān)系活動：慶典，展覽會，對外開放參觀，新聞發(fā)布會，贊助活動，宴請，聯(lián)誼活動等。 3.1.3公共關(guān)系

8、機(jī)構(gòu)的選擇原則 1.效率性原則 2.客觀性原則 3.協(xié)調(diào)性原則,2020/8/28,17,第 2 節(jié)組織內(nèi)部的公共關(guān)系部,2020/8/28,18,本節(jié)主要內(nèi)容,3.2.1 公共關(guān)系部在組織中的地位 3.2.2 組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn) 3.2.3 公共關(guān)系部的設(shè)置模式及注意事項(xiàng) 3.2.4 公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及人員配備,2020/8/28,19,3.2.1公共關(guān)系部在組織中的地位 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國目前已經(jīng)有85%以上的企業(yè)設(shè)有公共關(guān)系部，美國政府更是擁有一個(gè)有一萬兩千人組成的公共關(guān)系部門，每年的經(jīng)費(fèi)支出達(dá)十多億美元。公共關(guān)系部在組織中的地位主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）負(fù)責(zé)信息情報(bào)的收集

9、和處理，是組織的“耳目” （2）負(fù)責(zé)把組織有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)公眾，是組織的“喉舌” （3）負(fù)責(zé)咨詢建議，是組織的“智囊團(tuán)”和“參謀部”,2020/8/28,20,（4）負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，是組織的“形象代表” 3.2.2 組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn) （1）了解內(nèi)部情況。 （2）便于協(xié)調(diào)關(guān)系。 （3）工作效率較高。 （4）投入成本較低。 （5）難以做到客觀公平。 3.2.3公共關(guān)系部的設(shè)置模式及注意事項(xiàng) 1.公共關(guān)系部的設(shè)置模式,2020/8/28,21,（1)部門附屬型 在這種模式下，公共關(guān)系部只是附屬于組織的某一個(gè)部門，通常是附屬于行政部門、銷售部門或廣告宣傳部門。,2020/8/

10、28,22,（2)部門并列型(最高領(lǐng)導(dǎo)間接負(fù)責(zé)型) 在這種模式中，公共關(guān)系部是組織的一個(gè)二級職能部門，與生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部等業(yè)務(wù)部門處于并列地位，公共關(guān)系部經(jīng)理向其主管領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告工作。,2020/8/28,23,（3)最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型 在這種模式中，由組織最高負(fù)責(zé)人（一般是由總經(jīng)理或副總經(jīng)理）兼任公共關(guān)系部經(jīng)理 。,2020/8/28,24,（4)公共關(guān)系委員會型 公共關(guān)系委員會，負(fù)責(zé)組織的重大公共關(guān)系事務(wù)，一些日常工作則分散到各職能部門。公共關(guān)系委員會的成員一般包括最高負(fù)責(zé)人及各位副職、各職能部門第一負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員。,2020/8/28,25,3.2.4公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及人員配備 1.公共

11、關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu) （1）簡單型 機(jī)構(gòu)簡單、人員少、決策易統(tǒng)一，人員工作起來靈活方便，難以開展高難度的公關(guān)工作,公共關(guān)系部主任,禮賓接待,新聞,宣傳及員工關(guān)系人員禮賓接待,社區(qū)關(guān)系人員,2020/8/28,26,（2）雙層型 雙層型公共關(guān)系部又領(lǐng)導(dǎo)決策層和執(zhí)行層組成。領(lǐng)導(dǎo)決策層除正副總經(jīng)理之外，下設(shè)一個(gè)辦公室，執(zhí)行層由各經(jīng)理具體負(fù)責(zé)。層次分明、分工明確、職責(zé)清晰，可開展一些有一定廣度和深度的公關(guān)工作。,公共關(guān)系部總經(jīng)理,新聞關(guān)系經(jīng)理,宣傳出版經(jīng)理,社區(qū)關(guān)系經(jīng)理,內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理,2020/8/28,27,（3）復(fù)雜型 機(jī)構(gòu)龐大，人才齊全，資金雄厚，專業(yè)性強(qiáng)，分工精細(xì)，不但能開展常規(guī)的公共關(guān)系工作，也

12、能進(jìn)行重大公共關(guān)系活動，但容易產(chǎn)生決策遲緩，行動不夠靈活、迅速等不足之處。,社區(qū)關(guān)系部,員工關(guān)系部,股東關(guān)系部,宣傳服務(wù)部,新聞媒介部,政府關(guān)系部,公關(guān)調(diào)查部,公共關(guān)系顧問(外聘),公共關(guān)系部部長,2020/8/28,28,2.公共關(guān)系部人員配備 （1）編輯、撰稿人員。 （2）調(diào)查、分析人員。 （3）公共關(guān)系策劃人員。 （4）公共關(guān)系組織人員。 （5）其他專門技術(shù)人員。這類人員包括法律顧問、攝影師、翻譯、美工人員等。 案例3-1 形象、聲譽(yù)、創(chuàng)新,案例,2020/8/28,29,第 3 節(jié) 公共關(guān)系公司,2020/8/28,30,本節(jié)主要內(nèi)容 3.3.1 公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍 3.3.2 公

13、共關(guān)系公司所具有的優(yōu)勢 3.3.3 公共關(guān)系公司的服務(wù)方式 3.3.4 公共關(guān)系公司的工作原則,2020/8/28,31,3.3.1公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍,(1)咨詢診斷。 (2)聯(lián)絡(luò)溝通。 （3）收集信息。 （4）新聞代理。 （5）廣告代理。 （6）推介產(chǎn)品。,2020/8/28,32,（7）組織各種大型會議。 （8）策劃和實(shí)施各類公共關(guān)系專題活動。 (9)制作文字資料。 （10）制作各種宣傳資料和紀(jì)念品。 （11）培訓(xùn)服務(wù)。 3.3.2公共關(guān)系公司所具有的優(yōu)勢 （1）旁觀者身份使其觀察和分析問題更客觀。 （2）外來專家身份使其建議和方案更權(quán)威。 （3）一次性付費(fèi)使組織公共關(guān)系活動性價(jià)比更優(yōu)

14、。 （4）知名公共關(guān)系公司的形象具有擴(kuò)散效應(yīng)。,2020/8/28,33,3.3.3公共關(guān)系公司的服務(wù)方式 (1) 代理服務(wù) 代理服務(wù)主要包括兩類：一類是為委托人代理某項(xiàng)專門的公共關(guān)系活動。 另一類是為委托人長期代理公共關(guān)系活動。主要是那些無力組建公共關(guān)系部的小企業(yè)，委托某家公共關(guān)系公司長期代理本企業(yè)的公共關(guān)系工作。,案例,2020/8/28,34,案例3-2 探求“奧妙”降價(jià)的奧妙-中國環(huán)球公共關(guān)系公司媒介關(guān)系公關(guān)案例 （2）充當(dāng)對外關(guān)系的聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者 (3)向委托人提供各種公共關(guān)系咨詢 (4)為委托人培訓(xùn)公共關(guān)系人員 3.3.4公共關(guān)系公司的工作原則 （1）維護(hù)委托者的利益。 （2）嚴(yán)守

15、委托者秘密，不干涉委托者的內(nèi)部事務(wù)。 （3）嚴(yán)格禁止同時(shí)為互相競爭的委托者提供服務(wù)。,2020/8/28,35,第 4 節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員,2020/8/28,36,本節(jié)主要內(nèi)容,3.4.1公共關(guān)系從業(yè)人員的基本要求 3.4.2公共關(guān)系人員的培養(yǎng)和考評,2020/8/28,37,3.4.1公共關(guān)系從業(yè)人員的基本要求 1.公共關(guān)系從業(yè)人員的公共關(guān)系意識 （1）形象意識。 （2）公眾意識。 （3）傳播意識。 （4）互惠互利意識。 （5）創(chuàng)新意識。 （6）危機(jī)意識。,2020/8/28,38,2.公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu) （1）公共關(guān)系的基本理論知識 （2）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識 （3）相關(guān)學(xué)科

16、專業(yè)知識及開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識 3.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu) （1）創(chuàng)新能力。,案例,2020/8/28,39,案例3-3 創(chuàng)新的力量 為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯納斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動。1929年10月2日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時(shí)切斷了自己的一切電源，為時(shí)1分鐘，以示對愛迪生的紀(jì)念。胡佛總統(tǒng)和許多名流、要人，包括亨利福特這樣的汽車大王，還出席了一個(gè)宴會，使這個(gè)慶祝活動達(dá)到了高潮。這件事促使美國郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的郵票。,2020/8/28,40,（2）表達(dá)能力。 （3）協(xié)調(diào)能力。 （4）社交能力。 （5）組織管理能力。 4.公共關(guān)系從業(yè)人員的生理和心理素質(zhì) （1）廣泛的興趣。 （2）堅(jiān)強(qiáng)