1、Marketing,經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 工商管理系 周 娜,市場營銷學(xué),與你共勉,如果想法改變，態(tài)度就會改變；如果態(tài)度改變，行為就會改變；如果行為改變，習(xí)慣就會改變；如果習(xí)慣改變，人格就會改變；如果人格改變，命運(yùn)就會改變；如果命運(yùn)改變，人生就會改變。只要決心成功，失敗永遠(yuǎn)不會把我擊垮！奧格曼狄諾世界上最偉大的推銷員,營銷心語,如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營銷！ 營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是海水，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花,營銷學(xué)習(xí)：五“到”,得到,行到,悟到,知到,心到,國際營銷大師,課程體系,第一單元：緒論 第一章 導(dǎo)論 第二章 市場營銷管理哲學(xué) 第二單元

2、：市場分析 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理 第四章 市場營銷環(huán)境分析 第五章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第六章 消費(fèi)者市場購買行為分析 第七章 組織市場購買行為分析 第八章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 第九章 市場競爭戰(zhàn)略,第三單元： 市場策略 第十章 產(chǎn)品與服務(wù)策略 第十一章 品牌與包裝策略 第十二章 價(jià)格策略 第十三章 分銷策略 第十四章 促銷策略 第十五章 市場營銷計(jì)劃、組織 及控制 第十六章 國際市場營銷,什么是營銷?,“美國營銷之父” 菲利浦科特勒 營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,即發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求. “美國戰(zhàn)略之父”邁克爾波特 營銷就是在一個特定領(lǐng)域中有效重組各種競爭要

3、素的能力. 宗慶后 營銷就是買與賣,如何以最小的成本實(shí)現(xiàn)效益的最大,案例導(dǎo)入,一、把木梳賣給和尚,啟示：,啟示：需求是可以創(chuàng)造的。,營銷人員的任務(wù)就是要創(chuàng)造需求,案例導(dǎo)入,二、豆子的推銷 啟示：營銷是需要技巧的。,營銷的意義,各學(xué)科都有其關(guān)注的焦點(diǎn)或現(xiàn)象，如： 數(shù)學(xué)：邏輯 化學(xué)：物質(zhì) 社會學(xué)：群體行為,營銷學(xué) (marketing)？,營銷的意義,我們?yōu)槭裁?付學(xué)費(fèi)？ 買電影票？ 買人壽保險(xiǎn)？,換取教育,換取娛樂,換取保障,交換是人類的普遍行為，也是營銷學(xué)的焦點(diǎn)。,營銷的意義,鮮花、合理價(jià)格、信息,金錢、忠誠、良好口碑,需求/目標(biāo),創(chuàng)造利潤，永續(xù)經(jīng)營,需求/目標(biāo),營造氛圍，探望病人，討女朋友歡

4、心,第1章 導(dǎo)論,1.1市場營銷的內(nèi)涵 1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1.3市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究內(nèi)容及方法 1.4當(dāng)代市場營銷學(xué)研究的新課題,引導(dǎo)案例:沃爾瑪?shù)臓I銷策略,美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭，始創(chuàng)于l962年，創(chuàng)始人山姆沃爾頓。 沃爾瑪公司從成立之初就強(qiáng)調(diào)對市場的理解與把握，對構(gòu)成市場的各種因素進(jìn)行一一分析。,沃爾瑪公司自1996年進(jìn)入中國市場，對中國市場因素的分析，在中國市場的定位，店面的市場分布等仍然是沃爾瑪公司在中國發(fā)展所需要解決的重要問題。,要求學(xué)生了解市場營銷的基本研究內(nèi)容與研究方法，了解常見的易混淆的營銷概念，加深對市場營銷的理解和認(rèn)識；掌握市場、市場營銷的相關(guān)知

5、識，并能夠運(yùn)用該知識解釋相關(guān)營銷現(xiàn)象。,本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)：,本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)： 市場營銷涵義；市場營銷相關(guān)概念；市場營銷學(xué)的發(fā)展 本章基本概念： 市場；市場營銷；需要；欲望；交易；市場營銷者；市場營銷學(xué),1.1市場營銷的內(nèi)涵,1.1.1市場的概念 1.1.2市場營銷的概念,1.1.1市場的概念,市場及其相關(guān)概念 從地理位置: 市場是商品交換的場所；“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各的其所?！?從供求關(guān)系；市場是買方和賣方力量的結(jié)合，從供求關(guān)系上?！百I方市場”“賣方市場” 從整體市場: 市場是流通領(lǐng)域；商品貨幣商品,營銷學(xué)中的市場,從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并

6、且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。 市場的構(gòu)成要素： 市場 人口 購買力 購買欲望,市場的含義,我們認(rèn)為：市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 首先，市場是交換的場所。 其次，市場是商品交換關(guān)系的總和。 再次，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。,1.1.2市場營銷的概念,著名的營銷學(xué)家菲利普科特勒教授的定義則為：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。 市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。,需要、欲望和需求,需要（Needs）：人們與生俱來

7、的基本感覺； 欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足； 需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；,產(chǎn)品和服務(wù),A.狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的有形實(shí)體 B.營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。,物品,事件,服務(wù),概念,組織,營銷近視癥,只看到自己的產(chǎn)品變得越來越好，卻忽視了消費(fèi)者的需求在發(fā)生改變,效用、價(jià)值和邊際效用,效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 價(jià)值是人類勞動當(dāng)作商品共有的社會實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社

8、會必要勞動時間來決定。 邊際效用是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用,一組產(chǎn)品都能滿足，怎樣選擇呢？ 例：張先生上班需走三里路 可供選擇的產(chǎn)品組：步行、自行車、摩托車、汽車 追 求 的 目 標(biāo) 組 ： 速度、安全、便利、費(fèi)用,如何選擇,交換、交易和關(guān)系,交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。一個人可以通過四種方法獲得自己需要的產(chǎn)品： 自行生產(chǎn)；強(qiáng)制取得；乞討；交換。 交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須 具有五個條件： 至少有交換雙方； 每一方都有對方所需要的有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送物品； 每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的； 每

9、一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。,交易,交易（Transactions）：指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 一項(xiàng)交易涉及以下幾方面： 至少有兩件有價(jià)值的物品； 雙方同意的交易條件、時間、地點(diǎn)； 通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。,交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。,關(guān)系市場營銷,關(guān)系市場營銷（Rela

10、tionship Marketing）： 關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。,市場營銷與市場營銷者,市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。 當(dāng)雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都成為市場營銷者，成為相互市場營銷。,1.2 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,1.2.1 市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景

11、 1.2.2 市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派 1.2.3 市場營銷學(xué)的發(fā)展 1.2.4 市場營銷理論在中國的發(fā)展,1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景,市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國。 工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收入上升，日益擴(kuò)大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化因素都有力地促進(jìn)了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。,1.2.2市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派,1.美國市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū) 愛德華D瓊斯 西蒙李特曼 喬治M費(fèi)斯克 詹姆斯E海杰蒂,2.美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派 （1）威斯康星學(xué)派 （2）紐約學(xué)派 （3）哈

12、佛學(xué)派 （4）中西部學(xué)派,1.2.3市場營銷的發(fā)展過程,1970-,1945-1970,1930-1945,1900-1930,1、形成階段,背景：美國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴(kuò)大； 美國聯(lián)合收割機(jī)公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價(jià)政策、組織銷售隊(duì)伍、包退包換等售后服務(wù)； 在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進(jìn)行了研究，主要集中在分銷和促銷； 1910年，巴特勒市場營銷方法 。,2、應(yīng)用階段,1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī),應(yīng)用階段的標(biāo)志,市場營銷發(fā)展的第一個顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場營銷研究機(jī)構(gòu) ； 市場營銷發(fā)展的第二個顯著

13、標(biāo)志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA） ； 克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：市場營銷原理，奠定了市場營銷學(xué)的基本框架和體系 。,3、變革階段,背景： 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，競爭激烈 ； 靠強(qiáng)行推銷是難以發(fā)展 ； 市場營銷重點(diǎn)： 由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求為中心。,4、發(fā)展階段,（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略； （2）從基礎(chǔ)市場營銷到專業(yè)市場營銷 ； （3）從顧客營銷到社會營銷； （4）從外部營銷到內(nèi)部營銷； （5）從一國到全球,市場營銷理論發(fā)展路徑,營銷戰(zhàn)略 大市場營銷 內(nèi)部營銷 關(guān)系營銷,50年代,60年代,70年代,80年代,Marketing History,4PS 營銷近視癥 生活

14、方式,社會營銷 市場定位 戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷,市場營銷組合 產(chǎn)品生命周期 品牌形象 市場細(xì)分 營銷審計(jì),1.2.4市場營銷在中國的傳播,20世紀(jì)三四十年代，市場營銷在中國有一輪傳播，最早的教材是丁馨伯編譯的市場學(xué)； 50-70年代，一度中斷； 1978-1983 再次引進(jìn)的啟蒙階段； 1984-1985在中國的迅速傳播時期； 19861988年應(yīng)用時期 1988-1994年拓展時期 1995年至今國際化時期，在北京召開的“ 第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”標(biāo)志營銷學(xué)在中國的傳播、研究與應(yīng)用進(jìn)入了新的階段。,第三節(jié) 市場營銷的研究方法,一、研究對象 市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)與現(xiàn)代

15、管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。,研究內(nèi)容 第一部分內(nèi)容是營銷基礎(chǔ)理論。 第二部分著重分析企業(yè)與市場的關(guān)系。 第三部分內(nèi)容是企業(yè)營銷活動與營銷策略研究。 第四部分關(guān)于市場營銷計(jì)劃、組織與控制及國際市場營銷等研究。,學(xué)科特點(diǎn),全程性，研究范圍不斷擴(kuò)大； 綜合性，在發(fā)展中兼容并蓄，成為綜合性的邊緣學(xué)科； 實(shí)踐性，源于實(shí)踐，用于實(shí)踐。,二、研究方法,傳統(tǒng)研究法 產(chǎn)品研究法：對產(chǎn)品分門別類的研究方法； 機(jī)構(gòu)研究法：對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)等進(jìn)行研究的方法； 職能研究法：研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行職能中所遇到的問題及解決方法。 現(xiàn)代市場營銷的研

16、究方法 管理研究法：從管理決策的角度研究市場問題。 系統(tǒng)研究法：將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷研究的方法。 社會研究法：主要是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。,1.4當(dāng)代市場營銷研究的新課題,1.4.1 大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn) 大市場營銷的目的是進(jìn)入市場 大市場營銷涉及面比較廣泛 大市場營銷的手段較為復(fù)雜 大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極誘導(dǎo)方式 大市場營銷的投入較多,1.4.2“4C”理論,美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C，從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重4C，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。 1顧客 2成本 3方便 4溝通,1.4.3“4R”理論,21世紀(jì)初，艾略特艾登伯格，

17、4R營銷理論。 1關(guān)聯(lián)(Relevancy) 2反應(yīng)(Reaction) 3關(guān)系(Relationship) 4回報(bào)(Return),1.4.4“4V”理論,1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷理論； 2002年國內(nèi)學(xué)者吳金明對4V理論進(jìn)行解釋。 1差異化 （variation） 2功能化 (versatility) 3附加值 (value)（技術(shù)創(chuàng)新、營銷與服務(wù)、企業(yè)文化或品牌） 4共鳴 (vibration) 中國移動通信 關(guān)鍵時刻篇.flv,1.4.5營銷道德,道德與營銷道德道德.ppt 西方市場營銷道德的起源及發(fā)展 西方學(xué)術(shù)界的三種道德觀 （1）功利論 （2）道義論 （3）相對主義論

18、,西方市場營銷道德判斷的三種理論,羅斯“顯要義務(wù)”理論 該理論有6項(xiàng)內(nèi)容：誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。 （2）加勒特相稱理論 該理論認(rèn)為：應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一行為是否符合道德，不能簡單地根據(jù)后果來判斷行為，這是該理論和功利論的顯著區(qū)別。 （3）羅爾斯社會公正理論 該理論從“起始位置”出發(fā)，構(gòu)建理想的社會公正系統(tǒng)。起始位置指在社會中的每個人只有在不清楚自己扮演的角色時，才能對社會成員的權(quán)利與義務(wù)做出一種合理安排，合理安排應(yīng)遵循兩條原則，即自由原則和差異原則。,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的不道德行為,產(chǎn)品策略的不道德行為 產(chǎn)品沒有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全。 產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的信息。 采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件。,雙匯健美豬,“對于加瘦肉精喂出來的加精豬，濟(jì)源雙匯公司一般都是暗中收購。往雙匯拉豬，名義上他們不要加精的豬，可實(shí)際是專要這種加精的豬。”一位名叫曹復(fù)興的豬販向媒體表示，“加精的豬出來的肉好，好出手?！薄皾?jì)源雙匯”指濟(jì)源