1、河南工業(yè)大學國際學院 市場營銷專業(yè)推銷實習報告 班 級： 姓 名： 學 號： 指導教師： 目 錄1 引言32 營銷環(huán)境分析32.1咖啡市場現(xiàn)狀分析32.2競爭對手分析32.3 swot分析42.3.1優(yōu)勢42.3.2劣勢42.3.3機遇42.3.4威脅43 調(diào)查目的54 調(diào)查對象55 時間安排56 調(diào)查方式57 調(diào)查樣本分布68 抽樣調(diào)查基本情況分析68.1 消費者喜好分析68.1.1飲品分析68.1.2飲用咖啡原因分析78.1.3飲用咖啡類別分析78.1.4飲用咖啡頻率分析78.2 咖啡市場競爭品牌分析88.3消費者飲用咖啡地點分析98.4消費者期望的咖啡市場分析98.5消費者購買信息來源分

2、析109 調(diào)查總結(jié)及建議1110 參考文獻151 引言19世紀80年代法國人修建越南河內(nèi)至中國的鐵路時，將他們鐘愛的咖啡館帶到了中國。至此咖啡在中國市場的發(fā)展已經(jīng)有一個世紀之多。今天，街頭巷尾隨處可見的咖啡館已經(jīng)成為人們交談、休閑的又一新的去處，咖啡已經(jīng)實實在在成為國人生活中的一部分?？缛?1世紀后，中國經(jīng)濟的飛速增長，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增加，形成了巨大的消費潛在市場。2 營銷環(huán)境分析2.1 咖啡市場現(xiàn)狀分析隨著外來文化的涌入與人民生活水平的提高，咖啡正在被中國消費者所接納，特別是上班族和學生，對咖啡的熱愛與追求日益增

3、長?？Х瘸闪藭r尚、品味、魅力的代名詞，是一種時尚生活方式的代表。但咖啡在中國市場尚未形成主流，中國的咖啡市場處于起步階段，還面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也意味著龐大的潛在市場與客觀的消費者群體。云南省咖啡行業(yè)協(xié)會會長熊相入認為：“10年之內(nèi)，中國咖啡消費市場預計可以達到1萬億元人民幣，2030年之前，中國咖啡消費市場可能會到23萬億元人民幣，成熟的中國咖啡消費市場，應該會在34萬億元人民幣?！敝袊Х仁袌鍪且粔K巨大的誘惑性的“蛋糕”，競爭非常激烈，如何擁有更多消費者成為各代理商、廠商絞盡腦汁思考的主要問題。2.2 競爭對手分析目前，國內(nèi)消費者熟知的咖啡品牌有星巴克、雀巢、上島、意濃世界、兩岸咖啡、名典

4、咖啡、老樹咖啡、spr咖啡、西堤島、爵士島、麥斯威爾、迪歐等等。雀巢、哥倫比亞、麥斯威爾等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司和工廠，為中國市場提供各種各樣的咖啡產(chǎn)品。1999年，星巴克引進大陸，在品牌方面，雀巢和星巴克等國際知名品牌已經(jīng)在中國本土占有一定的市場份額，面對國內(nèi)競爭日益激烈的咖啡市場，擴大品牌影響力和號召力成為各生產(chǎn)商家的首要任務。要穩(wěn)固原有市場和拓展新市場，品牌的細分與定位也顯得尤為重要。2.3 swot分析2.3.1 優(yōu)勢：在中國，咖啡已經(jīng)成為三大飲品之一。在消費者的認知中，咖啡不僅僅作為一種風靡全球的飲品，而且也是品位和時尚的象征，同時，喝咖啡也是種藝術(shù)，在品味咖啡的同時，會給

5、自身帶來感官的享受，因此，咖啡受到得到廣大消費者的青睞。中國人口眾多，到目前為止，已經(jīng)成為了咖啡消費大國，咖啡文化在中國得到了進一步的傳播，加快培養(yǎng)中國消費者新的消費理念的步伐，使“咖啡文化”深入人心。2.3.2 劣勢： 在中國，咖啡作為一種新型的飲品，受到中國傳統(tǒng)的茶文化的影響，它的消費群體主要是新興消費階層和中年男性知識分子階層，其中新興消費階層屬于不穩(wěn)定的消費階層，它主要以年輕白領和學生為主。對于老一輩的消費者來說，由于深受中國傳統(tǒng)茶文化的熏陶，茶文化已經(jīng)在他們的思想中根深蒂固，因此，新興的咖啡文化很難被他們所接受。2.3.3 機遇：中國咖啡消費量以每年15%的速度快速增長，形成巨大的消

6、費潛在市場。中國已經(jīng)國際化，傳統(tǒng)的飲茶文化再也無法回避來自咖啡時尚的沖擊，咖啡的魅力都是其它飲品所無法比擬的。同時，品牌效應在中國得到了充分的體現(xiàn)，較多的咖啡企業(yè)通過商場陳列、電視廣告和網(wǎng)絡等來宣傳咖啡文化，加深了消費者對咖啡的了解，打造了咖啡品牌的知名度。在中國，有許多品牌咖啡有較高的知名度，并擁有著大量的固定消費者，且消費者的忠誠度較高。2.3.4 威脅：傳統(tǒng)的茶飲品與茶文化在中國人心中占有根深蒂固的地位，特別在老年消費者心目中，茶是其他飲品不能替代的。另外，隨著中國的國際化，伴隨而來的是國外知名的和國內(nèi)興起的一些果汁、奶制品、碳酸飲料等品牌的飲品進入中國市場，對原有的咖啡市場造成了很大的

7、沖擊，使整個咖啡市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)，使整個飲品行業(yè)之間的競爭加劇。3 調(diào)查目的此次咖啡市場調(diào)研的實踐調(diào)查，旨在了解咖啡在市場中的基本情況，從而分析目前咖啡市場的現(xiàn)狀、影響其銷售的原因、競爭對手和顧客對咖啡促銷方式的選擇。同時以麥斯威爾咖啡為案例，為其他咖啡品牌生產(chǎn)商提供一些相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，為咖啡市場的健康發(fā)展提供一些幫助。4 調(diào)查對象河南工業(yè)大學在校大學生以及周邊人群5 時間安排總體時間：2012年12月31號2013年 1月3號具體進度：2012年12月31號撰寫調(diào)研方案并設計調(diào)研問卷。 2013年1月1號進行問卷調(diào)查并進行數(shù)據(jù)匯總。 2013年1月2號到2013年1月3號書寫調(diào)查報告。6

8、 調(diào)查方式采取抽樣方式進行問卷調(diào)查。發(fā)放問卷是在河南工業(yè)大學及其周邊隨機選擇人群填寫，并當場收回的形式。7 調(diào)查樣本分布由于此次調(diào)查是在河南工業(yè)大學及其周邊進行，因此被調(diào)查人可能有不同的職業(yè)，故列出下表，方便分析。由下表可知，被調(diào)查者主要以學生為主，其次主要是公司員工，這和我們此次調(diào)查選取的地點有很大關(guān)系。8 抽樣調(diào)查基本情況分析8.1 消費者喜好分析8.1.1 飲品分析經(jīng)過嚴密的數(shù)據(jù)整合，我們發(fā)現(xiàn)，此次被調(diào)查者通常選擇的飲品種類有果汁、碳酸飲料、奶制品、茶、咖啡以及其他飲品。其中，碳酸飲料、奶制品、果汁居于前三位。具體情況如下表：被調(diào)查者選擇的飲品種類8.1.2 飲用咖啡原因分析被調(diào)查者經(jīng)常

9、飲用咖啡的消費者占36%，偶爾飲用咖啡的占40%，從不喝咖啡的占24%?？芍?，咖啡雖然近些年來的發(fā)展速度并不是太理想，當然，這也和我國素有飲茶的習慣有很大的關(guān)系。咖啡在飲品市場上還不能與茶相抗衡。據(jù)調(diào)查，消費者選擇和咖啡的原因大致如下表所示，咖啡因的消除疲勞作用成了大多數(shù)人選擇咖啡飲品的重要原因。被調(diào)查者飲用咖啡的原因8.1.3 飲用咖啡類別分析中國速溶咖啡在整個咖啡消費結(jié)構(gòu)上占上分，隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認識原豆咖啡，開始使用原豆咖啡，這是一個巨大的商機。具體數(shù)據(jù)見下圖。被調(diào)查者選擇咖啡的類別8.1.4 飲用咖啡頻率分析據(jù)調(diào)查，在此次市場調(diào)查中，消費者

10、飲用咖啡一周三杯以下的有105人，一周三到五杯的有65人，一天一杯的有20人，而多于一天一杯的有15人，可見，在消費者日常生活中，咖啡并不是必需品，這與西方文化有著很大的出入?？Х仍谖鞣絿抑?，屬于最重要的生活必需品之一，每天更是享受獨特的咖啡時光。8.2 咖啡市場競爭品牌分析咖啡在市場雖然占得比重并不大，但是近些年來，咖啡飲品的品牌種類在逐漸攀升，在市場上最常見的咖啡品牌有麥斯威爾、雀巢、藍山、摩卡、伯頓、兩岸等。而，這些品牌，消費者在選擇時，也有不同的側(cè)重點。被調(diào)查者選擇咖啡品牌分布據(jù)不完全統(tǒng)計，在咖啡飲品市場上，消費者選擇這些品牌的原因不外乎以下幾種：價格便宜、包裝精美、味道純正、品牌影

11、響、優(yōu)惠促銷以及其他影響，在這些影響原因中，咖啡的味道是影響消費者行為的重要原因。被調(diào)查者選擇咖啡的標準8.3 消費者飲用咖啡地點分析據(jù)了解，被調(diào)查者飲用咖啡的地點主要是在家里。近年來，家庭消費呈增長速度最快的咖啡消費渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消費者的推動，家用咖啡機的普及。并有望在2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費渠道，在2020甚至會超過速溶咖啡成為第一大咖啡消費渠道。其次，快餐店成為咖啡消費的新的增長點。具體數(shù)據(jù)資料見下圖。被調(diào)查者飲用咖啡的地點8.4 消費者期望的咖啡市場分析在此次市場調(diào)查中，消費者針對目前咖啡市場的現(xiàn)狀，提出了咖啡市場需要改進的方面，包括咖啡

12、的口感、廣告主題、包裝等，詳見下圖。被調(diào)查者認為咖啡品牌需要改進的方面同時，被調(diào)查者提出了自己喜愛的促銷方式，包括：贈送禮品式促銷，即在店里設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場品嘗、使用。打折式優(yōu)惠，一般在適當?shù)臅r機，如節(jié)慶日等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。積分兌獎，即積夠一定的分值便可領取相關(guān)禮品或享受優(yōu)惠。買多送一式促銷，即當消費者購買一定數(shù)量的商品時，商家贈送相應的產(chǎn)品，提高銷售量。被調(diào)查者喜歡的促銷方式8.5 消費者購買信息來源分析 從下表可以看出，消費者大多通過電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、朋友介紹了解到購買信息的。這也給各大咖啡品牌提供了如何提高銷

13、量的辦法。具體如下表所示被調(diào)查者購買信息來源9 調(diào)查總結(jié)及建議中國對咖啡的消費量以每年15%的速度快速增長，已經(jīng)形成巨大的消費潛在市場。對于已經(jīng)國際化的中國，傳統(tǒng)的飲茶文化再也無法回避來自咖啡時尚的沖擊，由此可見咖啡的魅力是其它飲品所無法比擬的?？Х认M品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。隨著咖啡市場的慢慢發(fā)展，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。文化咖啡無疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當迅速?？Х仁袌龅目焖侔l(fā)展，與消費者對西方文化的興趣密不可分。從相關(guān)部門統(tǒng)計的結(jié)果中我們可以了解到，速溶咖啡目前在市場上占據(jù)著主流地位，口味成為消費者選擇咖啡品牌的關(guān)鍵。速

14、溶咖啡以方便和經(jīng)濟等一系列優(yōu)點成為新興階層的主要選擇，而現(xiàn)磨咖啡雖然味道香濃，但就在方便這一方面就無法和速溶咖啡相比。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，咖啡在中國的消費仍處于草木萌動的階段。在國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，生活水平不斷提高，人們消費觀念、生活習慣的轉(zhuǎn)變，以及文化思潮的多元化等趨勢，“咖啡經(jīng)濟”確實還有無可限量的發(fā)展空間。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。電視廣告、商場陳列等對消費者選擇咖啡品牌具有重大的影響，通過相關(guān)的訪談了解到咖啡的價格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費者看重，而消費者

15、真正看重的是咖啡的口味，但他們卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認識欠缺對于廠家而言是一種市場機會，加強廣告的宣傳強度和商場陳列等多種手段，來提高咖啡品牌的知名度，其中電視廣告的主題不能太單一，要有新穎性，廣告主題既要包含渲染情調(diào)的內(nèi)容，也要有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容，這樣做出來的廣告效果更佳，它們共同點應該是強調(diào)品牌，以形成競爭優(yōu)勢。近年來，體驗式營銷已經(jīng)成為服務營銷的進一步發(fā)展，其重點強調(diào)在提供標準的服務基礎上還要提供獨特的體驗。在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設

16、計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。同時，體驗營銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此在研究咖啡的傳播方式時，也要與時俱進的關(guān)注一些文化傳播的最新形式。中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費群體為都市上班族。這部分消費群體也是社會時尚的引領者，他們對外來文化易于接受。就經(jīng)濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。由于受西方咖啡文化的沖擊和中國人口眾多的因素，中國已經(jīng)成為主要的咖啡消費市場，伴隨而來的是咖啡文化的誕生。根據(jù)調(diào)查可知，在一定程度上，

17、咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群，因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標應該瞄準這一主要市場。同時，咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注，而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。在中國，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，咖啡的引入正好滿足中國在這方面的需求。目前，咖啡不僅僅作為一種飲品出現(xiàn)在人們的日常生活中，而且還成為了時尚與品位的代名詞出現(xiàn)在人們的認知中，隨之而來的“咖啡文化”更是逐步滲入人們的生活之中。無論在家、辦

18、公室，還是各種社交場合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務、休閑的好去處。盡管一些消費者不太喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。目前，咖啡已成為一種時尚和潮流的代名詞，甚至發(fā)展形成一種特有的文化。所以，咖啡產(chǎn)品的定義應該富含“文化氣息”。但對于中國人來說，每天飲用咖啡的人還比較少，對于絕大多數(shù)的中國消費者來說，咖啡并不是生活的必需品。新興消費階層（如年輕白領、學生）雖然對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費不穩(wěn)定人群?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機

19、會較小。事實上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對國內(nèi)咖啡市場的消費者更應該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。消費者對于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會廣受歡迎。同時作為一種飲品，飲用的方便性與否對消費者來說也是購買時考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時可以多考慮如何不斷改進其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費者在飲用時更方便。另外，咖啡生產(chǎn)商在發(fā)展咖啡文化時，也可以考慮一下情侶咖啡文化和商業(yè)咖啡文化，咖啡店特有的情調(diào)，氣氛如果好好加以利用，將會為咖啡的發(fā)展注入新的活

20、力，勢必帶來營業(yè)額的大幅提升?？Х仁袌霰砻嫔峡此品€(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實上，咖啡并不是我們唯一的選擇，咖啡市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，而且還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、伯頓、藍山、麥斯威爾等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品90%外進口的，需交納進口關(guān)稅，而剩下的10%生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素無形中提高了咖啡成品的市場價格。因此，要提高咖啡的市場競爭力，合理的調(diào)整價格也是至關(guān)重要的。在人們普遍看好

21、咖啡餐飲市場的同時，許多人都想在咖啡餐飲市場中分一杯羹，迅速投入，因此每天都有新的餐廳開業(yè)，又有許多餐廳迅速倒下，沒有更好的發(fā)展下去。究其原因，主要是因為這些新進入者由于對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。而且有些企業(yè)主抱著迅速在咖啡餐飲市場里快速賺錢迅速抽身的心態(tài)，沒有發(fā)展觀。同時，咖啡餐廳在經(jīng)營管理中疏忽了細節(jié)操作，沒有科學合理的連鎖經(jīng)營管理方法及顧客維護系統(tǒng)。不光如此，各種咖啡連鎖企業(yè)沒有統(tǒng)一標準的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖企業(yè)抱著大賺加盟商的加盟費心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導致企業(yè)經(jīng)營失敗。對此，我們建議咖啡生產(chǎn)商

22、應充分發(fā)揮先導進入市場的優(yōu)勢，樹立良好的品牌形象，制定行業(yè)發(fā)展標準。同時還要不斷開發(fā)新的服務系列，培養(yǎng)與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢，致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢，這種對新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢，技術(shù)制造了進入壁壘，可以抵制新進入者的競爭威脅。最后，應該提高服務和培訓的質(zhì)量，并逐步加大網(wǎng)站推廣的資金和人員投入。在消費者選擇飲用咖啡的地點中，咖啡店是一個非常值得注意的地方。因此，適當?shù)难b修風格必然也會吸引更多的顧客，同時為前去的顧客留下很深的印象。設計風格應該主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造和諧，一方面也創(chuàng)造對比。建議咖啡店可以在墻面貼上一些異形創(chuàng)意海報，這些海報宣傳咖啡館的特色、主題、活動等，使人看到之后都覺