1、消費(fèi)者心理與行為,福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 唐赤華 戴克商 2007,總目錄,第1章 概述 第2章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng) 第3章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第4章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 第5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 第6章 消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 第7章 外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響,總目錄,第8章 消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇的影響 第9章 消費(fèi)者心理與行為對(duì)產(chǎn)品決策的影響 第10章 消費(fèi)者心理與行為對(duì)價(jià)格決策的影響 第11章 消費(fèi)者心理與行為對(duì)廣告決策的影響 第12章 營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理及其購(gòu)買(mǎi)行為 第13章 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研,第7章 外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為

2、的影響,本章目錄,7.1 自然環(huán)境因素的影響 7.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響 7.3 文化環(huán)境因素的影響 7.4 社會(huì)階層的影響 7.5 參照群體的影響 7.6 家庭因素的影響,7.1 自然環(huán)境因素的影響,7.1.1 地理區(qū)域 7.1.2 氣候條件 7.1.3 資源狀況 7.1.4 理化環(huán)境,7.1.1 地理區(qū)域,身處不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，由于所處地域的地理經(jīng)緯度以及地形、地貌的不同影響，使之在消費(fèi)需求和生活習(xí)慣上存在多種差異。,7.1.2 氣候條件,不論是地域性的氣候條件，還是全球化的氣候環(huán)境，都在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。,7.1.3 資源狀況,自然資源是人類(lèi)社會(huì)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也

3、是社會(huì)生產(chǎn)資料的主要來(lái)源。自然資源的開(kāi)發(fā)、利用程度及儲(chǔ)量與消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系極為密切。,7.1.4 理化環(huán)境,理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費(fèi)者生存空間的優(yōu)劣狀況，如空氣、水的潔凈程度，噪音的強(qiáng)弱程度等。 理化環(huán)境的優(yōu)劣直接關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康，因而對(duì)消費(fèi)者的行為有著重要影響。,7.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響,7.2.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響 7.2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響 7.2.3 對(duì)外開(kāi)放的影響 7.2.4 物價(jià)走勢(shì)、商品零售額的影響 7.2.5 體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響,7.2.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在總體上影響并制約著消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的發(fā)展變化。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)

4、持續(xù)快速發(fā)展，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度日益加快，必將引發(fā)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的不斷更新，使人們的消費(fèi)層次、情趣以及消費(fèi)的廣度和深度都得到發(fā)展。,7.2.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響,改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二、三產(chǎn)業(yè)比重不同程度地提高。特別是提倡大力發(fā)展服務(wù)行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生了較大的影響，甚至改變了他們的消費(fèi)方式。 1、人們對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求增加 2、人們更加注重精神消費(fèi),7.2.3 對(duì)外開(kāi)放的影響,隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，人們的消費(fèi)方式也呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)，不同生活方式之間的差異正在逐步融合。 發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念對(duì)我們消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有很大的影響。各種消費(fèi)的示

5、范作用帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的相互交叉。,7.2.4 物價(jià)走勢(shì)、商品零售額的影響,物價(jià)和消費(fèi)品零售額的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為也有一定的影響。主要表現(xiàn)在： 1、對(duì)未來(lái)收入、支出及物價(jià)走勢(shì)的預(yù)期致使人們持幣待購(gòu)的觀望心理增強(qiáng) 2、普遍形成隨用購(gòu)買(mǎi)的理性消費(fèi)心理,7.2.5 體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素的影響,1、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級(jí)帶來(lái)的“摩擦性失業(yè)”，改變?nèi)藗兊氖杖腩A(yù)期 2、社會(huì)保障制度不健全致使人們對(duì)未來(lái)支出的預(yù)期不明朗 3、消費(fèi)政策和消費(fèi)環(huán)境也使消費(fèi)心理產(chǎn)生一定的不確定性,7.3 文化環(huán)境因素的影響,7.3.1 文化的涵義 7.3.2 文化的特性 7.3.3 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

6、 7.3.4 亞文化與消費(fèi)者行為,7.3.1 文化的涵義,1. 廣義：人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和； 2. 狹義：指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。 3. 中義（利于對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的研究） 指社會(huì)意識(shí)形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化。包括人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過(guò)程中形成并經(jīng)世代流傳下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等。,7.3.2 文化的特性,1. 文化的社會(huì)性 2. 文化的共有性 3. 文化的差異性 4. 文化的變遷性 5. 文化的適應(yīng)性,7.3.3 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響,我國(guó)文化背景下，

7、我國(guó)民族心理特點(diǎn)在消費(fèi)行為中有著較為明顯的反映，表現(xiàn)在： （1）傳統(tǒng)的家庭倫理觀念 （2）重人情和求同心理 （3）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”心理 （4）講究面子 （5）含蓄的民族性格和審美情趣,7.3.4 亞文化與消費(fèi)者行為,（1）民族亞文化群體及其消費(fèi)行為 （2）地域亞文化群體及其消費(fèi)行為 （3）年齡亞文化群體及其消費(fèi)行為 （4）職業(yè)亞文化群體及其消費(fèi)行為 （5）性別亞文化群群體及其消費(fèi)行為,7.4 社會(huì)階層的影響,7.4.1 社會(huì)階層的涵義與特征 7.4.2 社會(huì)階層的劃分 7.4.3 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,7.4.1 社會(huì)階層的涵義與特征,是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)

8、因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類(lèi)人群。 （1）同一階層成員的行為較為相似； （2）人們根據(jù)所處的社會(huì)階層而占有優(yōu)劣不同的地位； （3）人們歸屬于某一社會(huì)階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的； （4）人們所處的社會(huì)階層不是固定不變的；。,7.4.2 社會(huì)階層的劃分,一個(gè)社會(huì)根據(jù)各個(gè)不同成員的價(jià)值觀念、受教育程度、思想等可分為若干個(gè)階層。 一般來(lái)說(shuō)，分屬于不同階層的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)心理。,7.4.3 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,1. 與社會(huì)階層相關(guān)的三種消費(fèi)者心理 （1）基于希望被同階層成員所接受的“認(rèn)同心理”，人們

9、常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。 （2）基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式。 （3）基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會(huì)喜歡采取一些超越層級(jí)的消費(fèi)行為，以滿(mǎn)足其虛榮心。,7.4.3 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,2. 不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異 1）對(duì)信息的利用和依賴(lài)程度不同 2）對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的要求與選擇不同 3）購(gòu)買(mǎi)指向上的不同 4）對(duì)消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度不同,7.5 參照群體的影響,7.5.1 參照群體的概念及類(lèi)型 7.5.2 參照群體心理作用機(jī)制 7.5.3 參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,7.5.1 參照群體的概念及類(lèi)型,1. 參照群體的概念

10、 人類(lèi)個(gè)體常常會(huì)以某些群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為自己判斷事物的依據(jù)和行動(dòng)的指南，將自身的行為與該群體進(jìn)行對(duì)照； 我們將這種存在的（或想象存在的），可作為個(gè)體判斷依據(jù)或楷模，并在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰時(shí)給其以重要影響的群體稱(chēng)之為參照群體。,7.5.1 參照群體的概念及類(lèi)型,（1）準(zhǔn)則群體： 指人們所希望或愿意參加的一種群體； （2）比較群體： 指人們把它作為評(píng)價(jià)自身行為的參考依據(jù)，而并不希望加入的一種群體 （3）否定群體： 指人們對(duì)其持否定態(tài)度、加以反對(duì)的一種群體。,7.5.1 參照群體的概念及類(lèi)型,3. 影響消費(fèi)者的主要參照群體 （1）家庭成員 （2）同學(xué)、同事 （3）社區(qū)鄰居 （4）親戚朋

11、友 （5）社會(huì)團(tuán)體 （6）名人專(zhuān)家,7.5.2 參照群體心理作用機(jī)制,參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響是在一定心理機(jī)制的作用下發(fā)生的。具體作用形式： 1. 模仿 2. 提示 3. 情緒感染與循環(huán)反應(yīng) 4. 行為感染與群體促進(jìn) 5. 認(rèn)同,7.5.3 參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,1. 參照群體的三種影響方式 （1）信息影響 （2）規(guī)范影響 （3）價(jià)值表現(xiàn)影響,7.5.3 參照群體對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響,2. 參照群體的影響程度 參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響大小主要取決于： （1）消費(fèi)者的自我形象 （2）消費(fèi)者的個(gè)性特征 （3）消費(fèi)者選購(gòu)商品的類(lèi)型,7.6 家庭因素的影響,7.6.1 家庭構(gòu)成

12、類(lèi)型與家庭生命周期 7.6.2 家庭角色與購(gòu)買(mǎi)決策,7.6.1 家庭構(gòu)成類(lèi)型與家庭生命周期,1. 家庭構(gòu)成類(lèi)型 我們將建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位定義為家庭。 家庭按其成員構(gòu)成可分為核心家庭、復(fù)合式家庭、本原家庭、生育家庭、聯(lián)合家庭和不完全家庭等類(lèi)型。,7.6.1 家庭構(gòu)成類(lèi)型與家庭生命周期,2. 家庭生命周期 （1）新婚期 （2）生育期 （3）離巢期 （4）鰥寡期,7.6.2 家庭角色與購(gòu)買(mǎi)決策,1. 家庭成員在消費(fèi)中的角色 （1）發(fā)起者：首先提出或想要購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)的家庭成員。 （2）影響者：對(duì)最終決策有一定影響的家庭成員。 （3）決策者：做出全部或部分決策的家庭成員。 （4）購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的家庭成員。 （5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。,7.6.2 家庭角色與購(gòu)買(mǎi)決策,