1、匯源果汁營銷方案分析,第三小組：魏濤、鄧國辰、劉立勇、楊洋、謝蓮英、張會龍,目錄,1.果汁產(chǎn)品市場分析,2. 目標消費者分析,3. 產(chǎn)品競爭分析,4. 自身產(chǎn)品分析,5. 市場機遇,6. 營銷策略,前言,北京匯源飲料食品集團有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費的新時尚，促進了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。 大量數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁作為行業(yè)龍頭，到目前為止，一直占據(jù)著中高含量果汁國內(nèi)第一的位置，但是，目前的中國，恰恰是低含量果汁飲料所占有的果汁市場份額最大

2、，在這一細分市場上，匯源一直沒能尋求到有效的突破點，暫時屈居在統(tǒng)一、康師傅等之后，這與匯源果汁的發(fā)展戰(zhàn)略很不相符。所以匯源果汁的發(fā)展面臨很大的壓力。,產(chǎn)品市場分析,果汁飲料市場品牌、種類眾多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。 雖然品牌和品種眾多，品牌的廣告力度大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。,截至2008年6月，匯源的百分百果汁及中濃度果蔬汁銷售量分別占國內(nèi)市場總額的43.8%和42.4%，兩項數(shù)據(jù)均占據(jù)市場領(lǐng)導地位。但盡

3、管匯源在濃縮果汁市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。,目標消費者分析,碳酸飲料因人們的健康觀念升級也不再受到熱捧。 隨著人們消費升級，果蔬飲料增速會越來越明顯，未來將成行業(yè)發(fā)展重點。 因此可以預料到，未來的果汁類飲料將受到越來越多消費者的追捧。,產(chǎn)品競爭分析,競爭對手狀況： 1、中糧繼2009年5月推出“悅活”果蔬汁系列飲品后，再度加碼果汁市場。2010年2月中糧旗下上市公司中糧屯河推出高濃度番茄汁、杏汁。 中糧屯河是全球最大的番茄制品供應商，也是全球最大的杏醬生產(chǎn)企業(yè)之一。中糧著力打造的全產(chǎn)業(yè)鏈食品生產(chǎn)體系是其在果蔬汁飲料競爭中的優(yōu)勢,2、統(tǒng)一自2007年打造“統(tǒng)一

4、鮮橙多五新行動”新營養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣開始后，銷售業(yè)績增長較快。新產(chǎn)品如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等略有增長。從目前的發(fā)展狀況來看，統(tǒng)一的果汁飲料有止跌回升趨勢，將繼續(xù)加速新品的開發(fā)，拉近與競爭品的差距，加速2010年的增長勢頭。,3、可口可樂并不滿足在碳酸飲料的王者地位。自2004年，可口可樂首度在中國市場推出美汁源果粒橙產(chǎn)品后，產(chǎn)品銷量每年都實現(xiàn)雙位數(shù)增長，2007年開始躍居中國低濃度果汁市場占有率首位，并在2008年成為中國果汁市場排名第一的品牌。 收購匯源果汁失利，并沒有影響可口可樂圖謀中國果汁行業(yè)霸主地位的夢想，反而加速了可口可樂的戰(zhàn)略擴張。,匯源果汁,2008年匯源10

5、0%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場份額，市場占有率居第一。 2009年上半年匯源100%果汁及中濃度果蔬汁的市場占有率仍高達45%及49.3%，仍占據(jù)領(lǐng)導地位。但是2009年匯源果汁營業(yè)收入和純利潤雙雙下挫，比去年同期均有下滑。,總結(jié)：1、果汁類飲料行業(yè)的發(fā)展前景巨大，多個品牌看到這一機遇紛紛加入到此行業(yè)。因此，匯源果汁的發(fā)展面臨著很大的競爭壓力。2、同時，由于匯源果汁沒有做到細分市場，只在中濃度果蔬汁內(nèi)占據(jù)了主導地位，而低濃度果汁市場，匯源卻遠落后于競爭對手。3、所以，匯源果汁在以后的發(fā)展中要注意細分市場，開發(fā)新產(chǎn)品，這樣才能獲得更大的效益。,匯源果汁產(chǎn)品

6、分析 優(yōu)勢,匯源果汁生產(chǎn)模式,1、,2、,3、匯源果汁采用pet無菌灌裝技術(shù),總之，匯源果汁的產(chǎn)品擁有強有力的優(yōu)勢，其產(chǎn)品競爭力很強。,不足：,1、產(chǎn)品沒有多樣化生產(chǎn)，只集中于純果汁、中濃度果汁市場的開拓。 目前，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80%。2009年，匯源才轉(zhuǎn)戰(zhàn)低濃度果汁市場。但是由于這一塊已經(jīng)聚集了可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等大鱷，匯源所收到的效果不大。在低濃度果汁市場，匯源遠落后于競爭對手。 2、對于匯源，其純果汁的市場份額雖占主導地位，但也正受到農(nóng)夫山泉、都樂、味全等全國性品牌的挑戰(zhàn)。 3、可口可樂收購匯源的計劃失敗，使得兩大品牌的互補效應無法實現(xiàn)，所以可口可樂下一步可能將考慮推

7、出自身的純果汁品牌。匯源也將面臨更大的競爭對手,市場機遇,1、國家政策的扶持 發(fā)展果蔬汁及果蔬汁飲料是我國食品工業(yè)“十五”規(guī)劃的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點支持領(lǐng)域，特別是各個果品生產(chǎn)大省都出臺了相應的扶持政策。 2、健康意識增強推動果汁市場 消費者意識到飲料對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向食用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。 3、增長空間巨大 我國年人均果汁消費量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40，其增長空間巨大。,營銷策略,在中高含量果汁市場，匯源果汁擁有最大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢地位在一定時內(nèi)尚不會動搖。但是，在低含量果汁市場和

8、茶飲料等匯源的側(cè)翼產(chǎn)品市場匯源不是領(lǐng)先品牌，屬于跟進者。 1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，匯源果汁正處于生命周期的成長階段，匯源果汁在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和營銷渠道策略。匯源果汁的多元化產(chǎn)品策略對于細分市場的開發(fā)和應對競爭，是非常有效的。,2、匯源果汁應該改變現(xiàn)在的價格控制策略，嚴格控制價格層階，保護渠道內(nèi)各層階的利益，使適宜批發(fā)的產(chǎn)品進入批發(fā)環(huán)節(jié)，拓展批發(fā)市場通路。3.、產(chǎn)品策略方面，同一種產(chǎn)品，包裝形式在不同的工廠不規(guī)范統(tǒng)一，是影響細分產(chǎn)品大規(guī)模進入市場的重要原因，基于這些不足，匯源的營銷策略組合需要進一步整合。4、匯源果汁作為果汁行業(yè)的領(lǐng)導者，應采取攻擊型和防御型的營銷策略。 攻擊型策略主要方式是市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，必要時甚至是主動進行價格沖擊。 防御戰(zhàn)略指匯源果汁應在產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理、客戶服務等方面不斷創(chuàng)新，提高營銷效率和降低生產(chǎn)、銷售成本，以不斷提升顧客價值。同時,強化產(chǎn)品的品牌形象和內(nèi)涵，保護市場份額。,總結(jié)：匯源果汁通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等組合策略鞏固自己的競爭優(yōu)勢，進一步培育核心競爭力，提升企業(yè)形象與品牌形象，就能夠?qū)崿F(xiàn)公司的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。,結(jié)束語：市場細分是市場競爭中