1、1,第十二章：撰寫市場調(diào)研報告,一、市場調(diào)研報告撰寫的意義 二、市場調(diào)研報告的格式與內(nèi)容 三、撰寫市場調(diào)研報告的步驟與技巧,2,一、市場調(diào)研報告撰寫的意義目標,（一）意義 1、調(diào)查報告是市場調(diào)查工作的最終成果。 它從制定調(diào)查方案、收集資料、加工整理和分析研究，到撰寫并提交調(diào)查報告，是一個完整的工作程序，缺一不可。所以，調(diào)查報告是市場調(diào)查成果的集中表現(xiàn)。,3,2、調(diào)查報告是從感性認識到理性認識飛躍過程的反映。調(diào)查報告比起調(diào)查資料來更便于閱讀和理解，起到透過現(xiàn)象看本質(zhì)的作用，使感性認識上升為理性認識，便于更好地指導實踐活動。,4,3、調(diào)查報告是為各部門管理者、為社會、為企業(yè)服務的一種重要形式。一份

2、好的調(diào)查報告，能為企業(yè)的市場活動提供有效的導向作用，同時對各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策和編制計劃以及控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等各方面都起到積極的作用。,5,（二）目標,1解釋調(diào)研原因 2陳述調(diào)研內(nèi)容 3指明調(diào)研方法 4展示調(diào)研結(jié)果 5提出結(jié)論和建議,6,二、市場調(diào)研報告的格式與內(nèi)容,（一）市場調(diào)研報告的格式 報告的格式不是固定不變的，不同的項目調(diào)研者或調(diào)查公司、不同的用戶（項目委托人）以及項目自身的不同性質(zhì)的調(diào)查報告，都可能會有不同的格式和風格。但大多數(shù)正規(guī)的調(diào)查機構(gòu)都可能會為客戶提供類似以下格式的調(diào)研報告。,7,1、標題、信件和目錄 封面 給項目委托人的信 項目委托人的授權(quán)信復印件 目錄

3、 統(tǒng)計表目錄 統(tǒng)計圖目錄 展示品目錄,8,2、項目執(zhí)行結(jié)果摘要 主要發(fā)現(xiàn) 結(jié)論 建議,9,3、報告正文 ）問題的定義 問題的背景 問題的表述 ）處理問題的途徑,10,）調(diào)研方案設計 方案設計的類型 所需的信息 二手數(shù)據(jù)的收集 原始數(shù)據(jù)的收集 問卷設計及測試 抽樣技術(shù) 調(diào)查實施,11,）數(shù)據(jù)分析 方法 數(shù)據(jù)分析方案 ）調(diào)研結(jié)果 基本結(jié)果 分組結(jié)果 關聯(lián)性分析結(jié)果,12,）局限性及一些必要的解釋說明 ）結(jié)論及建議 4、附件及展示品 問卷 圖表 技術(shù)細節(jié)說明 統(tǒng)計輸出部分結(jié)果顯示 其它,13,（二）市場調(diào)研報告的內(nèi)容,封面。封面應包括報告的標題，執(zhí)行調(diào)研項目的研究人員或機構(gòu)的情況（姓名或名稱，地址，

4、電話），接收報告的用戶姓名，以及交付的日期。 注意，報告的標題要與項目的性質(zhì)相適應，不要太抽象太學術(shù)味。,14,致項目委托人的信。正式的報告一般還有一封給用戶的信，簡要地總結(jié)受委托項目的執(zhí)行全過程（不提調(diào)查結(jié)果）。信中還應建議需要用戶方所做的進一步行動，例如對調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)制定一些相應的措施，某些問題要作進一步的研究探討等。,15,項目委托人的授權(quán)信復印件。這封信是在項目開始之前用戶給調(diào)研者（機構(gòu)）的授權(quán)信。規(guī)定了項目的范圍以及合同中的一些項目。 很多時候只需在“致項目委托人的信”中提一下這封授權(quán)信就可以了。不過有時將授權(quán)信的復印件附在報告中也是必要的 。,16,目錄。目錄應給出報告中所涉及的主

5、要內(nèi)容以及頁號碼。在多數(shù)報告中，只需包含大標題和小標題就可以了。報告目錄之后還應有圖、表目錄展示品目錄等。,17,項目執(zhí)行結(jié)果摘要。這個摘要是報告中非常重要的一部分，因為高層領導或高層管理人員往往只讀這一部分。一般不要超過二、三頁，只給出最重要的內(nèi)容，包括問題的描述、處理問題的途徑、所采用的方案設計，以及主要的發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。每一段要有四句話。摘要應當能夠使讀者興奮，引起他們的興趣和好奇心去進一步閱讀報告的其余部分。,18,問題的定義。這一部分給出問題的背景，與決策制定者以及與行業(yè)專家討論的要點、對二手資料的分析、所做的定性研究，以及所考慮的各種因素。而且，還應當對管理決策問題和實際調(diào)研問題

6、作出清楚的描述。,19,處理問題的途徑。這一部分討論最后所采用的處理問題的途徑以及達到這一結(jié)果的過程。這一部分還應當描述指導這一研究的理論基礎、模型、研究問答題、理論假設以及影響方案設計的因素。,20,調(diào)研方案設計。這一部分詳細描述執(zhí)行調(diào)研的具體方案，包括所采用方案的性質(zhì)、所需的信息、收集的二手資料和原始資料、量表技術(shù)、問卷設計和測試、抽樣技術(shù)以及實施情況等等。 數(shù)據(jù)分析。這一部分描述數(shù)據(jù)分析的方案，說明所采用的方案及技術(shù)使正確的。分析的技術(shù)應當用簡單的非技術(shù)性語言來描述。,21,調(diào)研結(jié)果。這一部分是報告正文中最長的一部分，一般要由幾個章節(jié)構(gòu)成。不但要逐題給出總的結(jié)果，還要按市場細分或按人口特

7、征給出分類的結(jié)果，以及項目間的相關關系結(jié)果。順序的安排要緊湊，有邏輯性。 內(nèi)容要緊緊圍繞調(diào)研問題和所需的信息，說明簡明扼要，細節(jié)應當用圖表來給出。,22,局限性及一些必要的解釋說明。 這一部分的撰寫應當十分細心謹慎并且注意保持觀點上的平衡。一方面，調(diào)研者應當把握住的是，管理決策人員不會過分的依賴于調(diào)研結(jié)果，不會將結(jié)果用于其它目的（例如將結(jié)果推廣到其它總體）。另一方面，又注意不要影響了他們對調(diào)研的信任感或貶低了調(diào)研的重要性。,23,結(jié)論和建議。僅將統(tǒng)計的結(jié)果總結(jié)出來是不夠的。調(diào)研者應當按照定義的問題來解釋統(tǒng)計結(jié)果，并從中提煉出一些結(jié)論性的東西。然后根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果和結(jié)論，可以向決策制定者提出一些

8、建議。,24,有時候并不要求調(diào)研者提建議，因為他（她）所作的項目只涉及到一個領域，對較大的范圍的情況并不了解。如果要提建議的話，這些建議應該是合理、實用的、可行的，并且是可以直接用于管理決策的制定的。,25,三、撰寫市場調(diào)研報告的步驟與技巧,（一）市場調(diào)研報告撰寫的步驟 1、構(gòu)思 通過收集到的資料，認識客觀事物； 通過調(diào)查中獲得的實際數(shù)據(jù)資料及各方面背景材料，初步認識客觀事物； 在認識客觀事物的基礎上，確立主題思想，確立觀點，列出論點、論據(jù)。,26,在作出結(jié)論時，應注意以下幾個問題： 一切有關實際情況及調(diào)查資料是否考慮了； 是否有足夠的事實來說明相反的結(jié)論； 立場是否公正客觀，前后一致。,27

9、,2、選材 選材，就是要圍繞主題研究和選取數(shù)據(jù)資料。有無豐富的、準確的數(shù)據(jù)資料做基礎，這是撰寫報告成敗的關鍵。,28,3、初稿 根據(jù)寫作提綱的要求，由單獨一人或數(shù)人分工負責撰寫初稿，初稿各部分的寫作格式、文字數(shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一控制。,29,4、定稿 寫出初稿，征得各方意見進行修改后，就可以定搞。 定稿階段，一定要堅持公正客觀、服從真理、不屈服于權(quán)利和金錢的態(tài)度，使最終報告較完善、較準確地反映社會經(jīng)濟活動的客觀規(guī)律。,30,（二）、撰寫市場調(diào)研報告的要求,1、實事求是 調(diào)查報告作到實事求是的原因在于： 數(shù)字不容易搞準確； 人們認識能力有局限性，因而準確的判斷不是輕而易舉的；,31, 少

10、數(shù)人弄虛做假，虛報瞞報，為準確的反映事物帶來困難。只有深入調(diào)查研究，力求弄清事實，摸清原因，才能真實地反映事物的本來面目。,32,2、符合經(jīng)濟規(guī)律及有關政策的規(guī)定； 掌握和研究經(jīng)濟活動的規(guī)律，加深對市場規(guī)律的認識，同時。密切注意各個時期黨和國家有關方針政策的變化，結(jié)合調(diào)查目的，深入分析研究，可以使問題剖析得更透徹，使市場調(diào)查報告更加真實、準確。,33,3、觀點與數(shù)據(jù)要結(jié)合運用 一篇好的調(diào)查報告，必須有數(shù)字、有情況、有分析，即要用資料說明觀點，又要用觀點統(tǒng)帥資料，二者應緊密結(jié)合、互相統(tǒng)一。通過定性分析與定量分析的有效結(jié)合，達到透過現(xiàn)象看本質(zhì)的目的，從而研究市場活動的發(fā)展、變化過程及其規(guī)律。,34

11、,（三）口頭報告的發(fā)表,要使口頭報告發(fā)揮效力，關鍵是做好充分的準備。準備工作和實際發(fā)表應當注意如下幾點： 按照書面報告的格式準備好詳細的提綱； 按照聽眾的情況準備好發(fā)表的方式?？陬^報告的內(nèi)容和風格要與對象聽眾的情況相吻合。為此要了解他們的背景、興趣、與項目的關系以及可能受項目影響的程度；,35,在正式發(fā)表之前應有幾次練習或“預演”； 借助可視物來加強發(fā)表效果。 發(fā)表時眼睛要與聽眾保持接觸和交流。,36,要有趣味性和說服力。適當使用小故事、舉例、經(jīng)歷過的實例以及引文等； 語言要簡單直接、明確易懂； 發(fā)表結(jié)構(gòu)的 三步曲是：告訴聽眾你打算告訴他們什么內(nèi)容；告訴他們這些內(nèi)容；告訴他們你已經(jīng)告訴了他們哪些內(nèi)容；,37,使用身體語言。手勢、聲音（音量、高度、質(zhì)量、速度）、眼神等等都應隨內(nèi)容的變化而有所變化，加深聽眾的印象，引起聽眾的反應和共鳴； 發(fā)表的結(jié)尾應當是強有力的。,38,為了強調(diào)發(fā)表口頭報告的重要性，報告會應得到用戶的高層領導得支持，以高層領導的名義組織，讓主要領導都參加。 在發(fā)表結(jié)束之后，應給一定的時間請用戶的主要領導詳細閱讀書面報告。