1、循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值（ JAC Refine商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案）2001年,目錄,（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解 （二）對(duì)渠道建設(shè)的思考與建議 （三）對(duì)品牌傳播的規(guī)劃,（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解,企業(yè)發(fā)展的生命力在于：,1）具有優(yōu)勢(shì)的核心競爭力。 2）回避同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間。 3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。,1、JAC的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？2、Refine的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？,客車,皮卡,面包車,商務(wù)用車,轎車,？,卡車,汽車市場(chǎng)產(chǎn)品鏈組成,首先通過商用車看Refine：,在汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈當(dāng)中，商務(wù)車處在形象、價(jià)格、功能的模糊地帶。 人們要理解產(chǎn)品與

2、功能，必須要借助概念。 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為一個(gè)鮮明的概念，快速切入，迅速占領(lǐng)商務(wù)車市場(chǎng)份額。,向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展,轎車,面包車,皮卡,卡車,客車,商用車,整體看JAC的發(fā)展：,推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù)，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。 從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。,概念,營銷網(wǎng)絡(luò),整車生產(chǎn),關(guān)鍵零配件,掌握核心技術(shù),信息反饋,汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建,江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略,中、近期目標(biāo)： 3年內(nèi)，占領(lǐng)中國具巨大市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)空間（商用車市場(chǎng)），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。 遠(yuǎn)期目標(biāo)： 構(gòu)建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。,提案回顧,1、精致之美說了些什么

3、？ 2、為什么要說精致之美？,精致之美描繪的不是品牌當(dāng)前寫真而是品牌遠(yuǎn)景,為什么一定要延伸遠(yuǎn)景？,發(fā)展需要對(duì)現(xiàn)有JAC品牌概念的提升企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴(kuò)展。 規(guī)劃需要豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。 市場(chǎng)競爭架構(gòu)需要建立具差異化的品牌個(gè)性避免落入價(jià)格陷阱。 傳播需要商務(wù)與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。,品牌資產(chǎn)方程式,溝通,品牌關(guān)系,品牌支持度,品牌資產(chǎn),通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會(huì)大眾的關(guān)系，獲得強(qiáng)有力的品牌支持度。 股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。,品牌關(guān)系與

4、品牌資產(chǎn),內(nèi)部組織,企業(yè)重心 關(guān)系的經(jīng)營 正視關(guān)系利益人,過程,跨職能的計(jì)劃 核心能力培養(yǎng) 資料管理 整合營銷代理商,保持策略的一致性 創(chuàng)造積極的對(duì)話 拓展企業(yè)的任務(wù)-公關(guān) 自主性傳播計(jì)劃,品牌關(guān)系,品牌資產(chǎn),精致之美說了什么？,描繪遠(yuǎn)景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。 對(duì)美的感受，是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可和升華。 避免企業(yè)本位主義的說教。 營造有延伸空間的概念。,如何保持策略一致性,營銷傳播,品牌定位,品牌識(shí)別,產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量,以客為尊的營銷哲學(xué),企業(yè)核心價(jià)值觀/企業(yè)任務(wù),工作類別關(guān)系,企業(yè)目的,進(jìn)入市場(chǎng),啟動(dòng)市場(chǎng),占領(lǐng)安全份額,傳播推廣,建立品牌概念 （軟文/CF/視覺基礎(chǔ)）,品牌形象+功能 （DM

5、/CF/平面/活動(dòng)）,功能+調(diào)性形成 （階段性訴求主題）,行銷配合,選擇渠道 建設(shè)展示場(chǎng)所,渠道管理質(zhì)量提升 培訓(xùn),推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn) 公關(guān),（二）對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的思考,如何清晰定義目標(biāo)消費(fèi)群體？,了解渠道的終端到達(dá)，才能選擇渠道的構(gòu)建方式。 目的：理解洞察消費(fèi)者需求 手法：消費(fèi)者研究，如消費(fèi)者座談會(huì),如何建立渠道？,充分認(rèn)知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。 從高端開始影響渠道，如公關(guān)活動(dòng)。,如何管理渠道？,采用分層分級(jí)管理。 嚴(yán)格甄選代理商，只選擇兩個(gè)層級(jí)。 層級(jí)明確。集中力量支持一級(jí)代理商，合理分配資源給二級(jí)代理商。 把賣場(chǎng)經(jīng)營能力作為重要指標(biāo)。嚴(yán)格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場(chǎng)里必須充分展現(xiàn)品牌形象。

6、,企業(yè)對(duì)渠道的支持,制訂完整規(guī)范的經(jīng)銷商管理手冊(cè)、經(jīng)銷商操作指引。 為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系，實(shí)施培訓(xùn)。,傳播對(duì)渠道的支持,品牌廣告：傳遞企業(yè)的實(shí)力概念。 公關(guān)活動(dòng)（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設(shè)積蓄勢(shì)能。,訊息控制能力與訊息影響能力,高,高,低,控制或影響訊息的能力,訊 息 影響力,經(jīng)過設(shè)計(jì)的 訊息,未經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息 產(chǎn)品訊息 服務(wù)訊息,（三）對(duì)品牌傳播的規(guī)劃,2001年度Refine品牌傳播策略,達(dá)到的廣告目標(biāo)：在目標(biāo)市場(chǎng)70%受眾認(rèn)知 Refine。,為什么僅僅解決知名度是不夠的？,消費(fèi)者對(duì)商用車的概念模糊。 消費(fèi)者對(duì)江淮品牌的原有認(rèn)識(shí)和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。 傳播目的是認(rèn)知，使消費(fèi)者同步接受江淮企業(yè)、 Refine、商用車的一體化概念。,怎樣塑造產(chǎn)品品牌？,有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌,一個(gè)嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：精致之美,遠(yuǎn)景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性,把 精致之美描繪成一個(gè)世界，這個(gè)世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對(duì)世界的認(rèn)知和對(duì)生活的品味 不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新的定義。 倡導(dǎo)一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術(shù)。,怎樣讓傳播落地？,傳播關(guān)系圖,品牌內(nèi)涵：精致之美,傳播調(diào)性：營造精致之美的世界,移動(dòng)商務(wù)空間,企業(yè)發(fā)展策略,移動(dòng)自由空間,移動(dòng)生活空間,移動(dòng)完美空間,廣告目標(biāo),品牌概念 /