1、淡市營銷成功案例錦繡半山,世聯(lián)研究案例,2,關(guān)鍵字： 策略性降價(jià)：降價(jià)時(shí)機(jī)、降價(jià)幅度、降價(jià)范圍、降價(jià)理由、降價(jià)節(jié)奏 降價(jià)配合、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、保持敏感度,案例簡介： 該項(xiàng)目屬于中途接手項(xiàng)目，總體分為三個(gè)階段 第一階段：開盤熱銷期，07年10月18日進(jìn)場，11月3日緊急開盤，搶在競爭對(duì)手之前開盤，入市時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)，開盤當(dāng)日推出192套，累計(jì)銷售40%，開盤當(dāng)月銷售情況較好達(dá)到60%。 第二階段：銷售停滯期，12月份后受到市場影響，銷售進(jìn)入冷淡期，每月僅成交9套左右， 第三階段：降價(jià)后持續(xù)熱銷期，08年4月11日以二期形式入市，通過對(duì)最差單位進(jìn)行71折促銷、利用新售樓處、樣板房開放節(jié)點(diǎn)全面推廣

2、，引起市場關(guān)注，當(dāng)月推出2個(gè)單元特價(jià)單位120套，累計(jì)銷售89套，5月1日再次推出100套特價(jià)單位，累計(jì)銷售45套。,案例適用范圍： 9.27新政后開盤項(xiàng)目， 區(qū)域市場：屬于東莞鎮(zhèn)區(qū)，整體房地產(chǎn)發(fā)展水平不高 發(fā)展商：本地發(fā)展商，對(duì)地產(chǎn)營銷缺乏經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力弱、土地成本低 專業(yè)水平：建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)，售樓處、樣板房、看樓通道、以及園林展示與市場同類樓盤相比均相差甚遠(yuǎn),3,項(xiàng)目基本情況介紹,4,項(xiàng)目4.5號(hào)樓正對(duì)太平醫(yī)院、服裝廠處于項(xiàng)目4.5號(hào)樓與1.2.3號(hào)樓之間,項(xiàng)目四至,西面飛龍山莊,南面太平醫(yī)院,東面服裝廠,北面大紳會(huì)所,5,以84120平米兩房、三房為主，戶型方正實(shí)用，但無產(chǎn)品附加值,戶

3、型配比,6,配套分析,商業(yè)：四大商業(yè)城黃河、大瑩、富民、龍泉環(huán)繞周圍。 生活：華潤萬家、國美電器、肯德基、真功夫。 休閑：虎門公園、虎門廣場、虎門步行 教育：虎門中學(xué)、虎門三中、金洲小學(xué)、黃金洲幼兒園。 其他：中國銀行、商業(yè)銀行、豪門大酒店、匯源海逸酒店等,位于成熟社區(qū)中心，周邊生活氛圍良好、配套齊全,7,展示現(xiàn)狀,項(xiàng)目現(xiàn)場展示較差，無特殊景觀資源,銷售中心檔次不高，無品質(zhì)感，與項(xiàng)目整體形象不匹配，且設(shè)于山頂、過于狹小，不利于接待客戶 樣板房整體形象較差，光線較暗，生活氣息不濃，無法體現(xiàn)出高端洋房形象，無法起到引導(dǎo)客戶、展示項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的作用 工廠宿舍直接切入到小區(qū)內(nèi)部，客戶感覺安全性不高 項(xiàng)目

4、大門處入口狹窄，車輛堆放更擁擠不看，兩旁為破舊矮低樓，影響項(xiàng)目形象,8,入市背景,項(xiàng)目銷售主要分為三個(gè)階段，開盤熱銷期，銷售停滯期，降價(jià)后持續(xù)熱銷期，入市背景重點(diǎn)圍繞第三階段分析,08年2月底，萬科、光大品牌發(fā)展商大幅降價(jià)帶動(dòng)本地部分發(fā)展商跟進(jìn)，市場成交量顯著增加。,2月29日萬科運(yùn)河?xùn)|一號(hào)四期，針對(duì)銀行客戶實(shí)行團(tuán)購在原價(jià)基礎(chǔ)上打七折，原價(jià)為7850元/平米，實(shí)收均價(jià)僅為5500元/平米左右，推出94套，當(dāng)天銷售近80套，銷售率超過85 3月8日，光大景湖名郡一期開盤，以特價(jià)房及團(tuán)購形式，推出393套單位，在原價(jià)基礎(chǔ)上打7折促銷，總體均價(jià)5590元/平米，最低定價(jià)每平方米4200元，當(dāng)天成交量

5、高達(dá)300多套 2月28日，寮步豐泰城率先降價(jià)（原價(jià)7200元/平米，現(xiàn)價(jià)約4800元/平米），打出4300元/平米起的價(jià)格，周四當(dāng)天成交成交20多套，周四至周日共成交100多套，3月9日開盤后累計(jì)成交近200套,9,宏觀市場市場進(jìn)入調(diào)整期，預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月以上，客戶觀望情緒嚴(yán)重，且08年虎門市場供應(yīng)量充足，競爭激烈,政策調(diào)控近期仍將持續(xù)，市場進(jìn)入調(diào)整期，預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月以上 市場成交量不斷萎縮，持續(xù)的政策調(diào)控，以及競爭對(duì)手不斷降價(jià)促銷，導(dǎo)致客戶觀望情緒嚴(yán)重 未來市場供應(yīng)量充足，濱江花園、東海山莊、虎門地標(biāo)、虎門1號(hào)等與本項(xiàng)目競爭激烈,入市背景,10,虎門市場受政策影響，客戶觀望情緒濃厚，各樓盤成

6、交量銳減 在政策影響下，為促進(jìn)成交，各樓盤均在推廣上加大力度 均以不同的方式進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，近期銷售情況顯示，成交量幾乎是通過促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的 各樓盤近期促銷活動(dòng)比較頻繁，且成交單位都是素質(zhì)較差的特價(jià)房和優(yōu)惠多的單位,微觀市場客戶觀望情緒濃厚，各樓盤通過各種促銷活動(dòng)和變相降價(jià)進(jìn)行銷售，但效果不佳,本項(xiàng)目價(jià)格上并不占優(yōu)勢(shì) 形象包裝、現(xiàn)場展示上與競爭對(duì)手存在相當(dāng)差距 推廣力度上弱于競爭對(duì)手,入市背景,11,08年4月在無任何蓄客的情況下，自然開賣推出120套單位，三周累計(jì)銷售89套，金額4000萬，5月份再次加推100套，累計(jì)銷售45套，金額2300萬,銷售成果,12,4月份錦繡半山銷售套數(shù)、簽約套數(shù)

7、，銷售金額，均為虎門第一,銷售成果,13,策略性降價(jià)分為以下六大步驟，三項(xiàng)注意,步驟一：降價(jià)時(shí)機(jī)：判斷正確的入市時(shí)機(jī)，搶占降價(jià)先機(jī)，率先啟動(dòng)市場 步驟二：降價(jià)幅度：一步到位，確定客戶能夠接受價(jià)格，并能達(dá)成項(xiàng)目銷售目標(biāo)，同時(shí)使開發(fā)商損失最少的降價(jià)比例 步驟三：降價(jià)范圍：小范圍調(diào)整、控制降價(jià)套數(shù)，造成瘋搶效果 步驟四：降價(jià)節(jié)奏：小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時(shí)補(bǔ)貨 步驟五：降價(jià)理由：不正面直接宣稱降價(jià)，每次降價(jià)都有合理理由 步驟六：降價(jià)配合：全方位配合，展示、推廣、活動(dòng)、形象、包裝，全面配合提升項(xiàng)目性價(jià)比 注意一：危機(jī)意識(shí)：降價(jià)前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備 注意二：團(tuán)隊(duì)意識(shí)：策劃

8、與銷售緊密配合，定期對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液、進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 注意三：保持敏感度：在降價(jià)過程中，時(shí)刻關(guān)注客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)以及市場的變化,關(guān)鍵舉措,14,項(xiàng)目做法：選擇市場競爭相對(duì)較為平淡的4月初，搶在5月銷售高峰期到來之前，搶占先機(jī)，以震撼性價(jià)格入市，搶奪市場客戶。 項(xiàng)目成效：項(xiàng)目推出時(shí)，其他項(xiàng)目無任何準(zhǔn)備，在短期之內(nèi)市場空缺，消化大量誠意客戶。,關(guān)鍵舉措,降價(jià)時(shí)機(jī)：判斷正確的入市時(shí)機(jī)，搶占降價(jià)先機(jī)，率先啟動(dòng)市場,降價(jià)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確，會(huì)對(duì)降價(jià)的結(jié)果起到直接影響，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)入市,15,項(xiàng)目做法：一步到位，根據(jù)市場上降價(jià)成功樓盤的降價(jià)幅度及因價(jià)格原因未成交客戶的價(jià)格預(yù)期，確定降價(jià)幅度為推出單位整體打7

9、1折。項(xiàng)目成效：3888元起，為當(dāng)時(shí)虎門市場最低價(jià)，對(duì)新老客戶都有極大的沖擊力。特價(jià)單位僅兩個(gè)單元120套，4000元以下單位僅十幾套，造成上門客戶不看房只看價(jià)格。放出的4000元以下單位都會(huì)立即成交。,關(guān)鍵舉措,降價(jià)幅度：一步到位，確定客戶能夠接受價(jià)格，并能達(dá)成項(xiàng)目銷售目標(biāo)，同時(shí)使開發(fā)商損失最少的降價(jià)比例,降價(jià)幅度過大或過小，都會(huì)對(duì)發(fā)展商或客戶產(chǎn)生影響，把握好降價(jià)的程度很關(guān)鍵,16,降價(jià)范圍：小范圍調(diào)整，控制降價(jià)套數(shù)，造成瘋搶效果,關(guān)鍵舉措,1,1,項(xiàng)目做法：對(duì)一期整體5棟，選擇位置最差的正對(duì)太平醫(yī)院的4號(hào)樓2單元及緊鄰工廠的1號(hào)樓1單元的2個(gè)單元進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，而未全面大歸模降價(jià)。項(xiàng)目成效：

10、造成特價(jià)單位較為緊缺的效果，而且其他單位價(jià)格的堅(jiān)挺，也給已購買的客戶堅(jiān)定了信心。給到購買首批高價(jià)單位客戶以合理說法，因?yàn)橘徺I單位的質(zhì)素比特價(jià)單位質(zhì)素好很多。,小范圍降價(jià)不但能夠吸引新客戶，也能給大部分已經(jīng)購買的老業(yè)主說法,17,降價(jià)節(jié)奏：小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時(shí)補(bǔ)貨,關(guān)鍵舉措,項(xiàng)目做法：第一批特價(jià)單位推出后，銷售率接近80%后，迅速推出第二批特價(jià)單位，并略微提升價(jià)格。項(xiàng)目成效：給購買第一批特價(jià)單位的業(yè)主以穩(wěn)定感，有利于老帶新銷售增加及時(shí)補(bǔ)貨讓首批單位接近售罄時(shí)不至于無貨可售。,正確的推貨節(jié)奏，能夠維持項(xiàng)目熱度，造成持續(xù)熱銷的情況,18,降價(jià)理由：不正面直接宣稱降價(jià)，每次降價(jià)都

11、有合理理由,關(guān)鍵舉措,項(xiàng)目做法：對(duì)外并不宣稱降價(jià)，以二期新貨形式推出，5月份推貨以加推特價(jià)單位名義出街。項(xiàng)目成效：有足夠理由安撫高價(jià)購買客戶，讓客戶接受?？蛻舾杏X有降價(jià)之實(shí)，卻無理由找碴，避免了老業(yè)主鬧事，索賠差價(jià)等不必要事件的發(fā)生,就算降價(jià)也要給自己找到一個(gè)合適理由，避免不必要的麻煩,19,降價(jià)配合：全方位配合，展示、推廣、活動(dòng)、形象、包裝，全面配合提升項(xiàng)目性價(jià)比,關(guān)鍵舉措,項(xiàng)目做法：利用新售樓處、樣板房開放節(jié)點(diǎn)，集中引爆、全面推廣，以二期形式重新建立形象在新售樓處及樣板房開放前三天更換完所有戶外廣告開賣前一天，電視投放采用含有價(jià)格標(biāo)版，并一晚上投放頻率達(dá)20次開賣前一天，投放含有價(jià)格信息短

12、信，全面覆蓋目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并制作全新山居生活手冊(cè)，樹立項(xiàng)目新形象每周末持續(xù)不間斷的舉行低成本的暖場小活動(dòng)，駐留現(xiàn)場人氣。項(xiàng)目成效：大力度全方位的推廣讓降價(jià)信息傳遍虎門，調(diào)整價(jià)格的同時(shí)，在開賣前才釋放價(jià)格給到客戶驚喜，同時(shí)現(xiàn)場品質(zhì)感的提升，也讓客戶覺得無憂所值。,價(jià)格只是成交的一個(gè)因素，提升性價(jià)比才是關(guān)鍵,20,危機(jī)意識(shí)：降價(jià)前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準(zhǔn)備,關(guān)鍵舉措,項(xiàng)目做法： 對(duì)一期購買業(yè)主詢問降價(jià)的客戶，用統(tǒng)一銷售口徑應(yīng)對(duì)。對(duì)仍有疑問客戶，或尚未簽定銷售合同客戶，允許更換到其他房號(hào)。 對(duì)購買首批高價(jià)單位客戶，于4月底入伙時(shí)，送油和米以及一年物業(yè)管理費(fèi)進(jìn)行安撫，對(duì)出現(xiàn)問題客戶第一時(shí)間給予解

13、決。 首批單位銷售接近80%后，五一再次推出特價(jià)單位，最低價(jià)有800元/平米提升，對(duì)購買首批降價(jià)單位的老客戶有極大的信心，并積極介紹新客戶購買。 項(xiàng)目成效： 降價(jià)后未出現(xiàn)過一起較大的糾紛，老業(yè)主對(duì)降價(jià)結(jié)果順利接受。,如果不考慮老業(yè)主的感受，會(huì)給項(xiàng)目帶來極大的負(fù)面影響,21,團(tuán)隊(duì)意識(shí)：策劃與銷售緊密配合，定期對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮血液、進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn),關(guān)鍵舉措,項(xiàng)目做法： 對(duì)現(xiàn)場出現(xiàn)的一切問題，需要策劃予以反應(yīng)解決的，策劃第一時(shí)間與開發(fā)商負(fù)責(zé)人溝通并推動(dòng)執(zhí)行。 項(xiàng)目合作中銷售與策劃的不斷磨合，促進(jìn)了雙方的互相理解和信任， 銷售團(tuán)隊(duì)中有新人的加入，會(huì)帶來良性競爭，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)步。 對(duì)銷售代表專業(yè)技能的培訓(xùn)，是提升銷售力的直接辦法 項(xiàng)目成效： 策劃能夠及時(shí)掌握市場動(dòng)向及客戶的心理 策劃能夠更了解銷售工作，銷售同時(shí)也會(huì)更配合策劃工作 新的銷售代表到來，提升了開發(fā)商銷售代表的危機(jī)意識(shí)及競爭意識(shí),策劃和銷