1、營銷方案的策劃與實(shí)施,王保炬 山東省郵政培訓(xùn)中心,課程介紹,1、課程類型 方法導(dǎo)向型課程 2、課程目標(biāo) 掌握主要步驟的分析方法 掌握營銷方案的主要內(nèi)容,營銷方案策劃是指運(yùn)用營銷資源，達(dá)成營銷目標(biāo)的各種方法。 營銷方案 = 創(chuàng)意 + 實(shí)現(xiàn)計(jì)劃,什么是營銷方案策劃,? ? ?,瞬間靈感：不要放過任何奇思妙想,創(chuàng) 新： 產(chǎn)品創(chuàng)新 渠道創(chuàng)新,模仿借鑒：業(yè)內(nèi)模仿改進(jìn) 業(yè)外觸類旁通,好的創(chuàng)意是成功的一半！,搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,營銷方案策劃的程序,認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié),選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),編制營銷方案，高效組織實(shí)施,1. 搜集環(huán)境

2、信息，尋找市場機(jī)會(huì),1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),1.1宏觀環(huán)境 人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、自然環(huán)境,1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),1何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。,2何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。,3何種社會(huì)因素將影響到您的市場？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。,4何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等。,5何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影

3、響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如綠色營銷等。,1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),1.2 微觀環(huán)境 競爭者信息：主要競爭者、競爭者的市場占有率/銷售額、目標(biāo)市場、市場策略、未來的目標(biāo)等 客戶信息：分布情況、集團(tuán)客戶組織機(jī)構(gòu)和決策程序等基本情況、主要客戶的經(jīng)營動(dòng)態(tài)等,1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),1.4 市場機(jī)會(huì)的尋找,紅海戰(zhàn)略,在現(xiàn)有企業(yè)市場中展開技術(shù)或成本競爭,1. 搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),1.4 市場機(jī)會(huì)的尋找,藍(lán)海戰(zhàn)略,不局限已有產(chǎn)業(yè)邊界，甚至要打破邊界條件開辟全新的市場,搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,營銷方案策劃的程序,認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,制定行動(dòng)

4、計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié),選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),編制營銷方案，高效組織實(shí)施,2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,2.1 市場分析思路 市場規(guī)模 市場目前在壽命周期中所處的階段 （市場培育、市場成長、市場飽和、市場衰退） 市場進(jìn)入和退出的難易難度 與郵政的連通點(diǎn),2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,2.2 客戶需求分析 “定義客戶需求” 指通過買賣雙方的長期溝通，對(duì)客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來的過程。,2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,2.2 客戶需求分析 “可讓渡的顧客價(jià)值理論” 顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本 總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)

5、值服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值形象價(jià)值 總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本 體力成本精力成本 讓渡價(jià)值最大化是顧客選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn),2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,2.2 客戶需求分析 公眾客戶需求分析 客戶有哪些潛在需求 客戶有哪些未被滿足的需求 客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有什么意見 ,2. 認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,2.2 客戶需求分析 集團(tuán)客戶需求分析 客戶面臨環(huán)境的變化 客戶經(jīng)營政策的調(diào)整 客戶的優(yōu)勢劣勢 客戶 “三流”中存在的問題 ,搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,營銷方案策劃的程序,認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié),選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),編制營銷方案，

6、高效組織實(shí)施,3. 選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),3.1 營銷的目標(biāo)和特征 3.2 制定營銷目標(biāo)的常用方法,3.選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),（1）營銷的目標(biāo) 提升產(chǎn)品銷量或業(yè)務(wù)收入 提高市場占有率 品牌形象的宣傳 競爭對(duì)手的促銷跟進(jìn) 節(jié)假日例行營銷,3.1 營銷目標(biāo)的內(nèi)容和特征,3.1 營銷目標(biāo)的內(nèi)容和特征 （2）營銷目標(biāo)的特征 具體 可測量 可行 現(xiàn)實(shí) 具有時(shí)效性,3.選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),3. 選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),3.2 制定營銷目標(biāo)的常用方法 業(yè)務(wù)增長比例法 類比法 市場分析法 SWOT分析法,3.選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),SWOT分析法 優(yōu)勢和劣勢是指企業(yè)本身的能力 優(yōu)勢

7、（Strengths）具備的能力 劣勢（Weaknesses）缺乏的能力,3.選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),SWOT分析法 機(jī)會(huì)（Opportunities）環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)展，或是環(huán)境本身就創(chuàng)造了一些獲利或產(chǎn)生其他利益功能的可能。 威脅（Threats）環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利，或是使企業(yè)的活力與成長停滯，這些因素就是“威脅”。,搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,營銷方案策劃的程序,認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié),選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),編制營銷方案，高效組織實(shí)施,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.1 產(chǎn)品策略 4.2 價(jià)格策略 4.3 渠道策

8、略 4.4 促銷策略,（1）整體產(chǎn)品,產(chǎn)品利益 或服務(wù),包裝,品牌,特色,品質(zhì),式樣,價(jià)格,安裝,免費(fèi) 送貨,維修,服務(wù),保證,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,（2）郵政企業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)思路 以新業(yè)務(wù)、新的生產(chǎn)作業(yè)方式進(jìn)入新市場 豐富現(xiàn)有業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)種類 郵件提速、增加售前售后服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)的新用途 現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)入以前忽視的市場,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.2 價(jià)格策略 （1）常見的定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法,4.2 價(jià)格策略 （2）價(jià)格修訂策略

9、 價(jià)格折扣和折讓 促銷定價(jià) 差別定價(jià),4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.2 價(jià)格策略 （3）郵政企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素 定價(jià)目的：是為了賺錢還是為了豐富服務(wù)內(nèi)容、打開市場，贏得客戶好感 郵政企業(yè)原有業(yè)務(wù)或類似業(yè)務(wù)價(jià)格 客戶承受能力 主要競爭對(duì)手價(jià)格 成本因素 ,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.2 價(jià)格策略 （4）郵政企業(yè)降價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素 降價(jià)原因：排擠競爭對(duì)手、爭奪市場、產(chǎn)能過剩、維系大客戶 是否會(huì)影響郵政企業(yè)、產(chǎn)品形象 競爭對(duì)手反應(yīng) 預(yù)期效果 配套宣傳 ,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.3 渠道策略 渠道： 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所必須經(jīng)過的路線和通道。（產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域

10、經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域的市場營銷活動(dòng)。）,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.3 渠道策略 消費(fèi)品分銷渠道有五種基本模式： 1、生產(chǎn)者消費(fèi)者（零級(jí)） 2、生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者（一級(jí)） 3、生產(chǎn)者批發(fā)商零銷商消費(fèi)者（二級(jí)） 4、生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者（二級(jí)） 5、生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （三級(jí)）,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.3 渠道策略 （1）郵政企業(yè)渠道 自有營業(yè)局所和委代辦點(diǎn) 11185電話、183網(wǎng)站、商函 客戶經(jīng)理人員/銷售人員 臨時(shí)設(shè)置的渠道,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,（2）渠道調(diào)整應(yīng)考慮的問題 如何對(duì)渠道進(jìn)行管理控制 如何調(diào)動(dòng)渠道成員積極性 如何避免渠道

11、成員沖突 渠道的績效評(píng)估,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,空軍：廣告促銷,陸軍：人員推銷,海軍：公關(guān)宣傳,特種軍：SP戰(zhàn)術(shù),15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工業(yè)品,消費(fèi)品,（集團(tuán)購買）,（個(gè)人購買）,4.4 促銷策略,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,促銷策劃應(yīng)考慮的問題 方案性質(zhì) 促銷目標(biāo)（提高知名度、促進(jìn)訂貨） 費(fèi)用 產(chǎn)品性質(zhì) 各促銷方式特點(diǎn) 市場性質(zhì) 市場階段 .,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.4.1 廣告促銷,電視廣告 (TVC),直郵廣告 (DM),報(bào)刊廣告軟文廣告,招貼廣告（POP),電視廣告：受眾面大，影響力大，千人成本低 報(bào)刊廣告：到達(dá)

12、率高，目標(biāo)受眾接觸率高 招貼廣告：直接到達(dá)、反復(fù)到達(dá) 直郵廣告：信息量大，到達(dá)率高 廣播廣告：受眾穩(wěn)定，覆蓋率高 網(wǎng)絡(luò)廣告：傳播快，區(qū)域廣、受眾穩(wěn)定，千人成本低,廣播廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,（1） 廣告形態(tài),4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,（2）廣告策劃應(yīng)考慮的問題 廣告目的 考慮接受群體的特征（消費(fèi)心理、教育水平、年齡） 充分利用郵政自有媒體：商函、夾報(bào)、局所懸掛條幅、網(wǎng)站廣告、戶外廣告等 綜合考慮使用大眾媒體 宣傳主題、宣傳用語、宣傳形象的一致性,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.4.2 銷售促進(jìn) （1）銷售促進(jìn)（SP）的特征 目標(biāo)是立即的銷售 工具的多樣性

13、 有限定的時(shí)間和空間,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,（2）常見的銷售促進(jìn)工具 贈(zèng)品 樣品 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折讓 抽獎(jiǎng) 光顧獎(jiǎng)勵(lì)/積分 ,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.4.3 人員推銷 （1）人員推銷的特征 信息雙向溝通 便于收集信息 便于建立關(guān)系,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)途徑,（2）推銷策劃應(yīng)考慮的問題 制定/調(diào)整推銷策略的目的 保持激勵(lì)政策的連續(xù)性 支撐服務(wù) 統(tǒng)一規(guī)范推銷用品、推銷用語/銷售詞、折扣等 ,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,4.4.4 公共關(guān)系 （1）公共關(guān)系的特征 柔性宣傳 機(jī)會(huì)稍縱即逝 提升形象,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,（2）常見的公共關(guān)系工具 出版物

14、 新聞 演說 公共服務(wù)活動(dòng) 事件 新聞發(fā)布會(huì)、討論會(huì)、旅游、展覽、競賽和比賽、周年紀(jì)念、對(duì)體育和文化事業(yè)提供資助等 .,4. 研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,（3）公共關(guān)系策劃需考慮的問題 把握機(jī)會(huì) 挖掘內(nèi)部資源 選擇公關(guān)信息和載體 注意借力 ,搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,營銷方案策劃的程序,認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié),選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),編制營銷方案，高效組織實(shí)施,5. 制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié),行動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容 行動(dòng)安排按照策略的安排需要哪些主要行動(dòng) 職責(zé)范圍由誰/部門來做 開始日期 截止日期 費(fèi)用預(yù)算 應(yīng)考慮企業(yè)的承受能力 針對(duì)

15、行動(dòng)計(jì)劃確定，每一筆支出都有明確的目的 應(yīng)有一定的機(jī)動(dòng)余地,搜集環(huán)境信息，尋找市場機(jī)會(huì),研究營銷策略，明確實(shí)現(xiàn)方式,營銷方案策劃的程序,認(rèn)真分析市場，明確客戶需求,制定行動(dòng)計(jì)劃，明確實(shí)施細(xì)節(jié),選擇合適方法，制定營銷目標(biāo),編制營銷方案，高效組織實(shí)施,6. 編制營銷方案，高效組織實(shí)施,6.1.1 項(xiàng)目營銷方案的書寫 （1）執(zhí)行摘要 （2）形勢分析 （3）營銷目標(biāo) （4）營銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道） （5）行動(dòng)主體一覽表 （6）預(yù)算,6. 編制營銷方案，高效組織實(shí)施,6.1.2 大客戶方案的書寫（給客戶） （1）描述當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢和客戶的基本情況，提出客戶遇到的問題或潛在的商機(jī) （2）郵政能力

16、的推介 （3）合作可行性分析（為對(duì)方帶來的收益或商機(jī)） （4）具體的合作項(xiàng)目內(nèi)容或解決方案（服務(wù)方案、技術(shù)方案、系統(tǒng)方案、管理方案） （5）相關(guān)合作成功的實(shí)例及效果 （6）合作項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃 （7）附件,6. 編制營銷方案，高效組織實(shí)施,6.1.2 大客戶方案的書寫（給領(lǐng)導(dǎo)） （1）該客戶對(duì)郵政的重要性在于. （2）我們的目的是取得 （3）這將給郵政帶來這樣的收入和利潤 （4）成功的關(guān)鍵因素及需要的資源 （5）我們的本年度目標(biāo) （6）重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)（活動(dòng)、說明、負(fù)責(zé)人）,6. 編制營銷方案，高效組織實(shí)施,6.1.3 新產(chǎn)品營銷方案的書寫 （1）市場競爭態(tài)勢分析 （2）目標(biāo)市場 （3）產(chǎn)品策略 （4）定價(jià)策略 （5）渠道策略 （6）促銷策略（廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、推銷） （7）效益分析 （8）支撐服務(wù),6. 編制營銷方案，高效組織實(shí)施,6.1.4 營業(yè)推廣方案的書寫 （1）活動(dòng)目的 （2）活動(dòng)對(duì)象 （3）活動(dòng)主題(降價(jià)？價(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)等） （4）活動(dòng)方式(確定有無合作伙伴和刺激程度） （5）活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) （6）廣告配合方式 （7）前期準(zhǔn)備（人員安排、物資準(zhǔn)備