1、主動(dòng)營銷的思考,新泰分公司 2017年7月10日,1,當(dāng)前面臨的形勢,外部形勢,市場競爭形勢日趨激烈，競爭對(duì)手極端政策頻出； 渠道營銷能力還沒有從傳統(tǒng)的營銷模式走出來，主動(dòng)營銷沒有形成常態(tài)； 10月1日全面取消長市漫帶來的斷崖式收入下滑；,內(nèi)部形勢,用戶規(guī)模大； 業(yè)務(wù)種類繁多； 各類促銷政策頻出； 量化薪酬取消，施行績效考評(píng)；,2,量化薪酬與績效考評(píng)的區(qū)別,量化薪酬優(yōu)勢,進(jìn)一步明確了崗位職責(zé)； 改善了服務(wù)質(zhì)量； 提升了單兵工作效率； ,績效考核優(yōu)勢,量化薪酬目的,績效考核目的,運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，對(duì)員工的工作行為及取得的工作業(yè)績進(jìn)行評(píng)估； 突出的是管,是推動(dòng)營業(yè)廳向產(chǎn)品銷售中心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手

2、和驅(qū)動(dòng)力； 突出的是干,明確目標(biāo)； 挖掘問題； 利益分配； ,3,做什么,面對(duì)當(dāng)前的內(nèi)外部形勢，進(jìn)一步提升渠道業(yè)務(wù)承載力 ，解放出更多的自有人員，是解決當(dāng)前市場問題的主要措施。 第一步：走出去，做教練,4,教練的工作職責(zé)（5W1H）,5W+1H：是對(duì)選定的項(xiàng)目、工序或操作，都要從原因（何因Why）、對(duì)象（何事What）、地點(diǎn)（何地Where）、時(shí)間（何時(shí)When）、人員（何人Who）、方法（何法How）等六個(gè)方面提出問題進(jìn)行思考。 角色（你是誰？） 何時(shí)（工作時(shí)間） 何地（工作地點(diǎn)） 該做什么（工作內(nèi)容） 為何做（工作目的） 如何做（工作方法）,5,教練做什么,角色認(rèn)知：幫助對(duì)方認(rèn)清自己的角色

3、； 切割目標(biāo)：將大目標(biāo)分解成小目標(biāo)； 減輕對(duì)方的心理壓力； 幫助對(duì)方找到他（她）的優(yōu)勢； 幫助配置資源； 輔導(dǎo)技能：銷售技巧、工作流程、業(yè)務(wù)知識(shí)等等 監(jiān)督控制：建立控制節(jié)點(diǎn)，約定反饋周期。,6,增強(qiáng)店面影響力 1、幫助店員印名片； 2、單頁聯(lián)系電話空出來由代理商蓋章；,老板不愿參與，怎么辦？,賺錢,賺錢： 1、在現(xiàn)有酬金的基礎(chǔ)上有所提升； 2、豐富酬金獲取種類； 3、擺脫同質(zhì)化競爭。,資料的重要性 1、沿街商鋪信息； 2、?？拖到y(tǒng)的使用； 3、ESOP的支撐,鍛煉隊(duì)伍 1、店員也是來掙錢的； 2、提升店員主動(dòng)服務(wù)意識(shí)； 3、店員營銷獎(jiǎng)勵(lì)，建議發(fā)日薪。,7,聚類客戶特點(diǎn)分析： 市場多、規(guī)模大，蘊(yùn)

4、含潛力巨大； 流動(dòng)性強(qiáng)，通信需求旺盛； 對(duì)通信產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度； 經(jīng)營成本不高，價(jià)格敏感； 決策鏈短，容易快速成交,“實(shí)戰(zhàn)掃場+現(xiàn)場促銷”勞動(dòng)競賽,廣告宣傳，ESOP協(xié)同營銷,實(shí)際工作狀況： 客戶眾多，客戶經(jīng)理不足； 日常營銷缺乏統(tǒng)一規(guī)范； 銷售方法未形成經(jīng)典模式； 營銷壓力與考核機(jī)制導(dǎo)致人力難以集中； 資源有限，利用效能較低。,集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)擊破 加速信息到達(dá)，快速上量,綜合客戶特點(diǎn)，選擇最佳方式,全員上，抓核心 走出去，做教練,8,目標(biāo)市場選取,客戶分析定位,廣告、宣傳,實(shí)戰(zhàn)掃場,現(xiàn)場促銷,綜合管控,業(yè)務(wù)運(yùn)營部 集客部,業(yè)務(wù)運(yùn)營部 經(jīng)營部ESOP,各經(jīng)營部 核心渠道,各 經(jīng)營部 業(yè)務(wù)運(yùn)營

5、部,選取目標(biāo)市場（主要是所在地點(diǎn)為中心，300500米半徑所有的商鋪、社區(qū)等） 基本原則是集團(tuán)優(yōu)先，專業(yè)市場優(yōu)先,將現(xiàn)有產(chǎn)品政策進(jìn)行梳理，培訓(xùn)營銷人員根據(jù)客戶使用業(yè)務(wù)情況細(xì)分客戶，針對(duì)性配置產(chǎn)品和資費(fèi)，明確主要推廣套餐,門頭：名片、單頁；社區(qū)：通過物管協(xié)助，條幅、單頁、宣傳欄等；,提前制作個(gè)性化產(chǎn)品單頁、名片及信息收集表，各經(jīng)營部組織核心渠道組成實(shí)戰(zhàn)小分隊(duì)開展主動(dòng)營銷，同時(shí)記錄營銷信息（包括客戶資料、客戶意愿和客戶建議）,現(xiàn)場提供業(yè)務(wù)咨詢、終端展示及業(yè)務(wù)受理，開展業(yè)務(wù)宣傳和客戶服務(wù)； 視具體情況，實(shí)戰(zhàn)與促銷可同步開展，也可一前一后,盤點(diǎn)現(xiàn)場營銷成果：包括收集客戶資料數(shù)、現(xiàn)場業(yè)務(wù)發(fā)展量等； 總結(jié)

6、經(jīng)驗(yàn)得失，提煉方法，逐步形成體系,流 程,責(zé)任層面,關(guān)鍵環(huán)節(jié)描述,營銷反饋評(píng)估,集中兵力，以“賽”促“銷”,各經(jīng)營部 核心渠道,9,牢記產(chǎn)品政策一句話賣點(diǎn),細(xì)分客戶,定位主推產(chǎn)品,檢查單頁、名片等，確?！拔淦鳌背渥?整理著裝和儀容，保持自然、大方、自信的形象,熟練運(yùn)用銷售方法,結(jié)束拜訪后完成“客戶信息收集”,確認(rèn)相關(guān)協(xié)議、客戶資料是否齊備,準(zhǔn)備出發(fā)了,營銷成功,不成交,否,成交,是,1,2,3,4,5,6,7,8,銷售實(shí)戰(zhàn)規(guī)定動(dòng)作,10,基礎(chǔ)工作是確保實(shí)戰(zhàn)效果的前提,基礎(chǔ)工作之一：市場與客戶分析,關(guān)鍵點(diǎn)1：明確目標(biāo)市場 選定目標(biāo)，集團(tuán)客戶、大型專業(yè)市場優(yōu)先； 分析市場特性，確定細(xì)分操作模式及集

7、中銷售時(shí)段； 確定主推業(yè)務(wù)套餐，制作單頁 。,關(guān)鍵點(diǎn)2：細(xì)分客戶 如果有資料的話，用ESOP進(jìn)行目標(biāo)的篩選； 定位各細(xì)分客戶群對(duì)應(yīng)的主推套餐； 熟悉產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，提升客戶感知。,基礎(chǔ)工作之二：宣傳預(yù)熱,戶外廣告、橫幅、海報(bào),短信群發(fā) 、外呼,個(gè)性化單頁,現(xiàn)場廣播,實(shí)戰(zhàn)期間,前一天,前兩天,前N天,基礎(chǔ)工作之三：銷售準(zhǔn)備材料,產(chǎn)品 宣傳單頁 名片,資料 目標(biāo)客戶基礎(chǔ)資料 機(jī)型、號(hào)碼清單,工具 筆、計(jì)算器 名片,技巧 營銷現(xiàn)場規(guī)范 客戶資料表、反饋表,11,基礎(chǔ)工作：培訓(xùn)是關(guān)鍵,全員培訓(xùn)、各負(fù)其責(zé)； 熟練掌握、精確執(zhí)行； 全面管理、高效鏈接。,12,銷售準(zhǔn)備,著裝與儀容,盡可能穿統(tǒng)一工裝，著裝整潔

8、，樹立良好企業(yè)形象； 佩戴移動(dòng)LOGO的工作標(biāo)識(shí)牌； 儀表清爽自然、精神飽滿； 面帶微笑、信心十足，展現(xiàn)熱情和親和力。,內(nèi)容： 營銷資料、培訓(xùn)資料、宣傳單頁、客戶資料登記表、筆、計(jì)算器等； 主要作用： 營銷資料用于及時(shí)獲取產(chǎn)品信息、相關(guān)政策以及相關(guān)支撐人員聯(lián)系表； 宣傳單頁、培訓(xùn)資料用于針對(duì)性向客戶介紹產(chǎn)品和套餐； 客戶資料登記表主要記錄客戶信息和意向，為后續(xù)營銷留下有價(jià)值的資料（拜訪結(jié)束后整理，請勿在客戶處當(dāng)面填寫）；,銷售手提袋,強(qiáng)化五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升營銷效能,開場與切入,產(chǎn)品推介,異議處理,快速成交與應(yīng)變,結(jié)束與離開,注意禮貌，尋找合適的時(shí)機(jī)開口； 開場白要親和、自然、友好，降低或消除客

9、戶戒備； 從關(guān)懷客戶入手，掌握客戶實(shí)際通信現(xiàn)狀。,自信從容，把產(chǎn)品表述清楚，一句話賣點(diǎn)，簡潔突出； 用計(jì)算的形式幫客戶“精打細(xì)算”； 千萬不要羅列產(chǎn)品、讀單頁并逐行解釋，視客戶需要而定；,客戶是上帝，先接過來緩一緩，不要急于抗議； 引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)換角度看待問題； 利用異議，洞察客戶真實(shí)需求，從反面強(qiáng)化我方意識(shí)；,出現(xiàn)機(jī)會(huì)，采用“強(qiáng)迫法”快速成交； 及時(shí)不能成交，留下客戶有用信息，保留營銷機(jī)會(huì)；,不要生硬離開，從服務(wù)的角度多問一句，提升客戶感知； 生意人需要捧場，“生意興隆”常掛嘴邊。,典型成功案例分享,案例一：順藤摸瓜,描述：上門時(shí)，適逢客戶聚精會(huì)神炒股，通過炒股順利搭訕，與客戶“相逢恨晚”，閑談

10、中引出客戶外出無法關(guān)注股市的困惑，于是大力推廣流量套餐，最終成功營銷。 點(diǎn)評(píng)：切入自然，消除客戶戒備，賣藥賣到痛處，水到渠成。,案例三：突出賣點(diǎn),描述：以上門買東西為由，閑聊中摸清客戶的生意規(guī)模不小，需要維系的客戶較多，但隨之而來日常經(jīng)營溝通話費(fèi)也不少，于是突出固移融合的資費(fèi)優(yōu)勢，擊中客戶要害。 點(diǎn)評(píng)：高手營銷，以買帶賣，出擊準(zhǔn)確，武器精良。,案例二：巧妙造勢,描述：客戶經(jīng)理向一聯(lián)通大款客戶推介，對(duì)方對(duì)優(yōu)惠不感興趣，聲稱“不差錢”，但客戶經(jīng)理留意到客戶經(jīng)常性出差，知其看重信號(hào)好壞，遂夸大LT手機(jī)信號(hào)差，再以“無漫游、VIP包、贈(zèng)送寬帶”等政策為賣點(diǎn)，營銷高價(jià)值值套餐成功 點(diǎn)評(píng)：留意細(xì)節(jié)，找準(zhǔn)客

11、戶“病癥”，適當(dāng)夸大造勢，促客戶就范。,案例四：慧眼識(shí)人,描述：客戶經(jīng)理上門遇到普遍難題老板不在，怎么辦？細(xì)心留意，總有一個(gè)員工能給老板說上話，抓住他，留下資料，并且告知已發(fā)短信告訴老板有活動(dòng)。晚些時(shí)候客戶主動(dòng)到現(xiàn)場受理一線套餐。 點(diǎn)評(píng)：老板是決策人，員工往往也能起到關(guān)鍵作用，別忘了告訴員工老板知情，往往能贏得后續(xù)機(jī)會(huì)。,“過客看客顧客”現(xiàn)場促銷環(huán)節(jié),任何人都可能成為潛在客戶，主要關(guān)注場內(nèi)目標(biāo)客戶及現(xiàn)場路過的人； 從過客到看客，再到顧客，轉(zhuǎn)化率降低，難度增大；最終成功率取決于之前各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率； 根據(jù)市場特點(diǎn)和人員素質(zhì)確定現(xiàn)場促銷的細(xì)分操作模式； 評(píng)估各環(huán)節(jié)的效率，綜合配置掃場、接待與受理的人

12、員，達(dá)到最高效率；,過客(100%),看客(50%),顧客(20%),轉(zhuǎn)化率50%,轉(zhuǎn)化率40%,現(xiàn)場營銷理論：“過客看客顧客”過程營銷理論,執(zhí)行掃場規(guī)定動(dòng)作，充分借助ESOP、禮品贈(zèng)送、產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)惠信息等將目標(biāo)客戶引至促銷現(xiàn)場，增加有效看客數(shù)量,現(xiàn)場核心銷售人員合理運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化銷售腳本，面向“看客”集中、快速銷售，提升成功率,對(duì)銷售成功的“看客”，協(xié)調(diào)支撐團(tuán)隊(duì)完成，最終將“顧客”鎖定為“在網(wǎng)客戶”,在網(wǎng)客戶,關(guān)注點(diǎn),16,現(xiàn)場營銷理論：面向客戶的“AIDA”促銷法,Attention 集中客戶的注意力,Interest Identify 引起客戶的興趣和認(rèn)同,Desire 激發(fā)客戶的購買欲望

13、,Action 促使客戶采取購買行動(dòng),AIDA,通常運(yùn)用于“過客-看客”環(huán)節(jié),通常運(yùn)用于“看客-顧客”環(huán)節(jié),“AIDA”是西方企業(yè)營銷理論中的經(jīng)典方法，揭示并展現(xiàn)了面向客戶銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 借助經(jīng)典理論融入掃場實(shí)踐，找到面向客戶群集中銷售的標(biāo)準(zhǔn)，解決“什么時(shí)候該做什么”的關(guān)鍵問題； 不論現(xiàn)場促銷還是實(shí)戰(zhàn)掃場時(shí)“一對(duì)一”突破，“AIDA”均滲透到“過客-看客-顧客”的每個(gè)環(huán)節(jié)，幫助提升整體營銷效能。,17,實(shí)戰(zhàn)促銷 經(jīng)驗(yàn)小結(jié),培育良好的客戶關(guān)系,做足做透宣傳預(yù)熱,推廣行之有效的方法,確保細(xì)致、周密的營銷組織,戰(zhàn)前做足功課，實(shí)戰(zhàn)用活方法,利于選擇最佳場地，突破瓶頸； 提供平面圖、客戶通信消費(fèi)資料等有用信息； 配合進(jìn)行宣傳推廣，增加場內(nèi)客戶信任度。,橫幅、海報(bào)提前暖場，戰(zhàn)前利用ESOP短信群發(fā)主動(dòng)推廣信息； 提前一天派發(fā)單頁，營造