1、1,第2章 市場調查質量與市場 調查誤差,2,開篇案例“堪薩斯工程”為何會南轅北轍？,可口可樂公司在1982年實施了代號為“堪薩斯工程”的市場調查。2000名調查員在十個主要城市調查顧客是否愿意接受一種全新配方的可樂。調查顯示：只有約10%的顧客對新口味表示不安，而50%的人認為會適應新口味。 1984年9月，公司投資400萬美元進行了更大規(guī)模的不貼標簽的口味測試，19.1萬名顧客中的55%對新配方的可樂青睞有加。 不料，抗議電話、抗議信紛至沓來。消費者的抱怨導致“古典可口可樂”在消失僅僅3個月后又重新回到市場上來，可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方產品的。 為什么結果會出乎意料呢？,3,第1節(jié) 調

2、查誤差及其構成,一、調查誤差及其構成 調研信息的質量是調查誤差的函數(shù)，調查誤差越小，調查質量越高；調查誤差越大，調查質量越低。 所謂調查誤差，是指調查所得結果與總體真實數(shù)據(jù)之間的差異。對于抽樣調查而言，調查誤差歸納為兩類： 抽樣誤差 非抽樣誤差,4,1.1 抽樣誤差,抽樣誤差的概念 抽樣誤差，是樣本調查結果與使用相同程序進行普查的結果之間的差異，換言之，抽樣誤差是指僅根據(jù)對目標總體的一部分而不是全部進行調查來估計總體特征所引起的誤差。 抽樣誤差的性質 抽樣誤差是由于抽樣單位的科學選擇中的偶然變異所導致的。因為隨機抽樣誤差遵循偶然變異的統(tǒng)計規(guī)律，誤差大小或正負的出現(xiàn)完全由概率決定的，隨著測量次數(shù)

3、的增加，隨機誤差的算術平均值趨近于零，所以多次測量結果的算術平均值將更接近于真值。 對于概率抽樣，抽樣誤差無法控制，但可計算。 抽樣誤差的原因 抽取樣本時沒有遵循隨機原則； 樣本結構與總體結構存在差異； 樣本容量不足；,抽樣通常是無法消除的，但事先可以進行控制或計算。,5,1.2 非抽樣誤差,非抽樣誤差的概念 是指除抽樣之外的幾乎所有調查活動過程中所產生的誤差。非抽樣誤差主要是由于研究設計以及調研執(zhí)行中的缺憾而導致的。 非抽樣誤差的性質 非抽樣誤差主要由某些固定不變的因素引起，并導致最終調查結果的系統(tǒng)性偏倚。所以，非抽樣誤差通常又稱為系統(tǒng)性偏差。 除系統(tǒng)性偏差外，在非抽樣誤差中還有偶然性誤差。

4、這類誤差與現(xiàn)場訪員、應答者狀態(tài)以及調查實施環(huán)境有關，誤差大小和方向不好確定。,6,1.2 非抽樣誤差的分類,7,8,設計誤差,設計誤差主要是指由于調研設計不周密或者所開發(fā)調研技術不適當所引起的一類非抽樣誤差。設計誤差最有可能造成調研結果的系統(tǒng)性偏差，對整個調研數(shù)據(jù)質量的影響也最為深遠。 設計誤差按照來源大致分為： 替代信息誤差； 總體定義誤差； 抽樣框誤差； 調查方法誤差； 測量工具誤差。,9,設計誤差（續(xù)1）,1替代信息誤差 指研究問題所需信息與調研設計者所計劃收集的信息之間的差異。 那么，誤差來源？（調查者主觀原因） 誤差影響的性質？（方向性的根本問題） 2總體定義誤差 指真正的目標總體與

5、研究者所定義的目標總體之間的差異。 那么，誤差來源？ （調查者主觀原因） 誤差影響的性質？（影響調查的估計值）,10,設計誤差（續(xù)2）,3抽樣框誤差 抽樣框誤差表示在抽樣框或者樣本中出現(xiàn)了單元遺漏、錯誤的包含、重復以及錯誤分類。 抽樣框誤差是一種很嚴重的誤差。 導致抽樣框誤差的具體情形包括： 1）不完全抽樣框-總體某些單元被排除在抽樣框外。 2）抽樣框過載-包含本來不屬于目標總體的單元。 3）單元重復-抽樣框中某個單元出現(xiàn)不止一次，因為在構造抽樣框時使用了有重疊的名錄。 4）誤分類-抽樣框中分類變量取值的錯誤。,11,設計誤差（續(xù)3）,4調查方法誤差 指在調查設計階段調查方法設計不當而導致所收

6、集數(shù)據(jù)信息的不實。 當人們更多地從資金、時間等現(xiàn)實條件考慮調查方法的選擇與設計時，就容易出現(xiàn)調查方法誤差。 5測量工具誤差 指在調查設計階段所設計或開發(fā)的測量工具缺乏精準性可能導致的誤差。 測量工具誤差與現(xiàn)場測量誤差是不同的?，F(xiàn)場測量誤差一般不具有系統(tǒng)性。測量工具誤差通常具有系統(tǒng)性，這樣就會產生估計的偏倚。,12,現(xiàn)場訪員誤差,現(xiàn)場訪員誤差是指在調查訪問現(xiàn)場由于訪員過失或主觀故意而沒有完全遵照調研設計要求執(zhí)行調查而產生的誤差。 訪員誤差主要包括： 現(xiàn)場選樣誤差 提問誤差 記錄誤差 欺騙誤差,13,現(xiàn)場應答者誤差,現(xiàn)場應答者誤差是指由于應答者誤解、不愿回答、不能回答或不在現(xiàn)場等原因而不能客觀、真

7、實地回答調查問卷的部分或全部問題而導致的誤差。 應答者誤差主要包括 誤解誤差 無能力回答誤差 不愿意回答誤差 無回答誤差,14,現(xiàn)場應答者誤差（續(xù)1）,1誤解誤差 指應答者因為訪員交待不清或錯誤引導或者調查問卷中概念模糊、措辭不當?shù)葘е聦φ{查問題理解上的偏差，進而導致應答者不能正確地回答問題。 除非調查問卷設計上存在明顯問題，否則誤解偏差可能只是一些偶然性偏差。 2無能力回答誤差 指應答者可以正確理解問題但由于應答者缺乏相關知識或能力而不能準確回答問題所導致的誤差。,15,現(xiàn)場應答者誤差（續(xù)2）,3不愿意回答誤差 指應答者可以給出問題的真實答案，但出于社會期望、避免遭受懲罰或保護隱私等考慮而不

8、愿意給出真實答案所導致的誤差。 4無回答誤差 分全部無回答和部分無回答兩種情況。 被調查單元沒有提供任何信息，故又稱單元無回答。 應答者對問卷中某些問題的回答空缺，故又稱項目無回答。 無回答會對調研信息的質量可能產生嚴重影響。,16,數(shù)據(jù)處理誤差,數(shù)據(jù)處理誤差可能發(fā)生在數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入、審核及插補的任何步驟之中。 如果誤差是隨機的，就會使抽樣方差增大；如果誤差是系統(tǒng)的，就會引起結果的偏倚。 數(shù)據(jù)處理誤差可能包括： 數(shù)據(jù)編碼誤差-編碼錯誤引起的誤差。 數(shù)據(jù)錄入誤差-數(shù)據(jù)沒能準確地錄入。 審核和插補誤差-由于原始數(shù)據(jù)質量的低劣，或者審核和插補的程序未經充分測試。,17,第2節(jié) 調查誤差的控制,非

9、抽樣誤差主要是系統(tǒng)性誤差，所導致調研結果的偏倚不會隨樣本量的增大而減少，相反，會隨著樣本量的增大而增大。因此，在抽樣調查數(shù)據(jù)質量管理活動中，非抽樣誤差成為調查誤差控制的主要對象。 調研數(shù)據(jù)的質量控制和質量保證 在調查設計和開發(fā)階段，應盡力預測可能發(fā)生的調查誤差并采取適當措施加以避免。 在調查實施階段，應該使用質量控制技術對調查誤差加以控制，使其達到最小。,18,質量控制與質量保證的 關系,質量控制： 是通過對實際操作性能的測量(或驗證)并與某一標準相比較，一旦沒有達到標準就采取相應的調整措施，從而確保質量超過預定水平的技術。 質量保證則： 包括了以保證質量為目標、對所有的過程和系統(tǒng)進行計劃、測

10、試和監(jiān)督的一切活動。質量保證的目標是防止、減少或限制調查中錯誤的發(fā)生，并在第一時間就予以糾正。它是確保質量的一種整體性方法。 質量控制是對已經確認的問題進行相應處理。而質量保證則是預先采取措施防范問題的出現(xiàn)。,19,調查數(shù)據(jù)的質量控制,質量控制廣泛地應用于調查的數(shù)據(jù)處理階段，包括編碼、數(shù)據(jù)錄入、手工糾錯(數(shù)據(jù)收集過程中或收集結束后)和審核階段。 調研活動的產出可用兩種質量觀點來看待： 產出反映的是單獨的產品或服務，這些產品或服務要么達到了標準(合格)，要么沒有達到標準(不合格)； 產出也可以看成是在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下制造出來的產品，這是一種過程觀點。 兩種質量控制方法： 調研產品控制 調研過程控

11、制,20,調研產品控制,調研產品控制： 是指通過抽樣檢查來決定哪個批次的工作可以接受，哪個批次的工作不能被接受。 調研產品控制是矯正性的，因為被判定為不合格的批次，要么通過返工改進了質量，要么被剔除。 驗收抽樣： 是調研產品控制采用的主要方法。,21,22,思考題：,某批次個燈泡中，若不合格率小于=，則認為該批次產品合格。怎樣檢驗該批次產品是否合格？ 思路：1.明確概率的運用方法； 2.怎樣計算不合格率。,23,檢驗步驟：,.將10000個燈泡分為20個小批次，每個小批次數(shù)量為500； .從每個小批次中抽取一個樣本量為20的樣本； .檢查樣本中的所有單元，計算樣本總數(shù)，樣本中不合格的單元數(shù)，不

12、合格率； .比較P與的大小，如果P,那么該批次被拒絕，通常對這樣的批次應進行全部檢查；如果P，那么該批次可以被接受。,24,調研過程控制,調研過程控制的目的： 就是從運行良好的過程中進行系統(tǒng)抽樣，以判斷過程中的情況是否都未發(fā)生變化(即是否惡化)。調研過程控制是一種預防性措施，因為當調研過程出現(xiàn)失控時過程就會中斷。 過程控制可以通過對產品采樣來實施。 當有證據(jù)表明過程發(fā)生重大變化(即過程失控)時，控制系統(tǒng)就會及時報警，調研過程就會中斷，直至檢查出導致變化的原因后才恢復過程。,25,例題：,在某次抽查中，連續(xù)抽取了22個樣本，不合格樣本單元數(shù)依次為9，2，6，5，3，3，7，3，3，10，3，2，

13、1，5，8，1，3，7，13，11，2，7；平均值為5.18，標準差為3.41；UCL或LCL與的距離為標準差的倍。請作出控制圖，并說明控制圖的實際情況。,26,調查過程控制的控制圖示例,27,調研數(shù)據(jù)的質量保證,由于非抽樣誤差帶來的損失非常大，而且要測量也很困難，所以重點應放在調查早期階段對誤差的防范上，即調查數(shù)據(jù)的質量保證。 控制非抽樣誤差的一般質量保證策略： 在問題發(fā)生之前就應予以預見； 在調查計劃和設計階段采取措施防止誤差發(fā)生。,28,質量保證的內容, 嚴謹?shù)挠媱潱?進行可行性研究； 進行試調查； 對訪員、督導、數(shù)據(jù)錄入人員和編碼員等培訓； 進行細致的練習； 改進抽樣框； 改進樣本設計

14、； 改進問卷設計； 調整數(shù)據(jù)收集方法(例如用CA方法代替紙張收集)； 優(yōu)化追蹤回訪方法； 改善數(shù)據(jù)處理程序； 在處理系統(tǒng)得到實際使用前進行全面測試； 對調查活動的重要數(shù)據(jù)進行即時核查。,29,質量保證措施,加拿大統(tǒng)計局的所推薦質保措施： 采用項目管理和指導委員會方式，以確保調研項目按要求得到實施。 采用跨學科的項目小組或項目管理方式進行調查設計和實施，保證在該過程中能夠適當考慮到質量要求； 一些新技術和新方法(包括問卷)必須得到嚴格測試； 在設計或重新設計階段以及不間斷復核的過程中，對推薦的方法進行技術評估，對操作效果、費用和性能也應該進行評估； 數(shù)據(jù)分析不僅可以用來獲取調研現(xiàn)象的信息，還可以

15、用來評估或測量數(shù)據(jù)的準確性和一致性。,30,本章小結,1）調查誤差的構成及其成因 2）非抽樣誤差的構成 3）各類非抽樣誤差的形成原因及影響性質 4）調查誤差控制的思想及措施體系 5）驗收抽樣的程序 6）控制圖的制作,31,思考題2,1.在一項對50歲以上飛機乘客的調查中，調查人員發(fā)現(xiàn)機 票價格對于乘客來說并不是旅途中最重要的因素，因為只有25% 的應答者選擇票價是決定履行地點及方式的決定因素，而35%的 人認為機票價格并不是很重要。 2.對投票者的調查顯示，大部分應答者不喜歡負面政治宣 傳，即某政治候選人在媒體中揭露競選對手的“污點”。 3.調查人員必須執(zhí)行一次長達45分鐘的個人訪問，他們決定

16、 向每位應答者支付10美元的報酬，因為他們相信人們可能會“ 出售”自己的觀點，但一般不喜歡與陌生人交談45分鐘。 4.當某企業(yè)的銷售代表被問及他們各花費多少時間來準備陳 述、電話討論、參與會議、使用計算機及其他在職活動時。 5.國家藝術協(xié)會的調查中問道：“你在過去一年中，有沒有讀 過一本書？”這種問題可能包含有那種應答偏差。,32,思考題3：,例某市煙草公司為改善對卷煙零售戶的服務，委托B調查公司對卷煙零售戶進行客戶滿意度隨機抽樣調查，樣本數(shù)要求為500戶。B調查公司完成了調查并提交了調查報告。煙草公司覺得調查結果有疑，查閱了B調查公司的原始調查記錄，發(fā)現(xiàn)存在以下三個問題： （ 1 ） 500卷煙零售戶中的350戶位于B調查公司所在區(qū)。 （ 2 ） 500 份問卷中有50 份筆跡、答案完全相同。 （ 3 ）另有10