1、7.25-8.30媒體推廣計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)策劃部 盛世星河項(xiàng)目組,2013.7.22,當(dāng)下局面：,銷(xiāo)售問(wèn)題 月來(lái)電20-30組，月來(lái)訪15-20組；去化困難銷(xiāo)售疲軟,形勢(shì) 整體市場(chǎng)大面積降價(jià) 前階段客戶(hù)導(dǎo)入困難 客戶(hù)下定困難 廣告投放幾乎為0,營(yíng)銷(xiāo)策略方案 集聚人氣帶動(dòng)銷(xiāo)售 大面積團(tuán)購(gòu)執(zhí)行 人脈營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)客源 全面啟動(dòng)推廣 區(qū)域深挖,廣告主題 消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買(mǎi)欲 夜市主題 啤酒節(jié)主題 團(tuán)購(gòu)主題 節(jié)日主題,媒體計(jì)劃,7.25-8.31銷(xiāo)售目標(biāo),套二、三 促進(jìn)來(lái)電來(lái)訪下單,套一 增加來(lái)電來(lái)訪,商鋪 預(yù)熱、蓄客,產(chǎn)品種類(lèi)多，數(shù)量差異大，市場(chǎng)行情不一，推廣優(yōu)化需重心。,銷(xiāo)售現(xiàn)狀： 項(xiàng)目套二、套三來(lái)電來(lái)訪基本上可

2、達(dá)到總來(lái)電來(lái)訪的70%，套一僅占20%左右。但即便是套 二套三其成交轉(zhuǎn)換率都極低，項(xiàng)目總存量大，銷(xiāo)售壓力大。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 剛需+高性?xún)r(jià)比=旺銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售壓力較小。 （成交率低是因?yàn)轫?xiàng)目周邊商住環(huán)境暫時(shí)不理想，客戶(hù)對(duì)其未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r持不肯定態(tài)度）,一 住宅,商鋪,銷(xiāo)售現(xiàn)狀 項(xiàng)目二期商業(yè)體量約1.5萬(wàn)平，相對(duì)存量大；現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)詢(xún)、來(lái)訪量小，僅占10%不到， 銷(xiāo)售有壓力。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 地處城北片區(qū)中心位置，周邊常住人口不低于10萬(wàn)，而我們項(xiàng)目屬于這個(gè)區(qū)域唯 一的商住綜合體，商業(yè)前景可觀。 （項(xiàng)目目前來(lái)電來(lái)訪少，成交率低主要是因?yàn)轫?xiàng)目周邊商住環(huán)境差，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目未 來(lái)發(fā)展?jié)摿Ρ岩蓱B(tài)度）,7月25日,7月30

3、日,8月5日,8月10日,夜市推廣dm單,夜市場(chǎng)地布置及安裝,啤酒節(jié)場(chǎng)地布置及安裝,短信發(fā)送,啤酒節(jié)園區(qū)企業(yè)邀約,推廣計(jì)劃概況,8月15日,8月20日,8月25日,8月30日,9月5日,電銷(xiāo)資源購(gòu)買(mǎi),團(tuán)購(gòu)?fù)茝V海報(bào)設(shè)置,夜市商家參觀邀約,啤酒節(jié)園區(qū)企業(yè)邀約,城北區(qū)域派單邀約活動(dòng),城北區(qū)域派單邀約活動(dòng),電銷(xiāo)資源購(gòu)買(mǎi),都江堰市區(qū)外展活動(dòng),9月10日,微信推廣海報(bào)設(shè)置,老帶新推廣海報(bào)設(shè)置,一二手聯(lián)動(dòng)，廣告物料制作,19、20號(hào)樓外立面改造,樓體戶(hù)外廣告設(shè)置,夜市商家簽約,活動(dòng)開(kāi)幕,都江堰市區(qū)外展活動(dòng),園區(qū)企業(yè)專(zhuān)場(chǎng)競(jìng)賽活動(dòng),短信發(fā)送,短信發(fā)送,都江堰市區(qū)外展活動(dòng),短信發(fā)送,報(bào)紙廣告,報(bào)紙廣告,線(xiàn)上推廣形

4、象 線(xiàn)下活動(dòng)主題 媒體渠道策略 各階段推廣執(zhí)行安排,營(yíng)銷(xiāo)推廣需要解決的四個(gè)問(wèn)題：,如何建立 如何制造最大影響力 如何配合,線(xiàn)上推廣主題,力挺剛需,回顧本項(xiàng)目上階段推廣理念：,希貴不貴，禮獻(xiàn)洋房級(jí)優(yōu)享 挑戰(zhàn)性?xún)r(jià)比之巔，冠壓全城,上階段主推廣語(yǔ)：,游藝星河間，市集夜未央,本階段項(xiàng)目推廣理念：,play between the milky way sleepless night market,秉燭夜貿(mào)，星河集會(huì) 啤酒夜游，暢爽一夏,本階段主推廣語(yǔ)：,游藝星河間 市集夜未央,7月25日-8月10日推廣主形象：,游藝星河間，市集夜未央 整個(gè)城北區(qū)域的新城中心之地 安置房?jī)r(jià)格，買(mǎi)洋房！ 住宅價(jià)格，買(mǎi)商鋪！

5、,8月10日-8月30日啤酒節(jié)及夜市啟動(dòng)：,秉燭夜貿(mào)，星河集會(huì) 整個(gè)城北區(qū)域的新城中心之地 安置房?jī)r(jià)格，買(mǎi)洋房！ 住宅價(jià)格，買(mǎi)商鋪！,啤酒夜游，暢爽一夏 整個(gè)城北區(qū)域的新城中心之地 安置房?jī)r(jià)格，買(mǎi)洋房！ 住宅價(jià)格，買(mǎi)商鋪！,8月30日-9月30日企業(yè)團(tuán)體專(zhuān)場(chǎng)游園競(jìng)賽活動(dòng)：,本階段推層次,線(xiàn)下推廣主題,我們需要植入一種文化、一種精神 （必須與項(xiàng)目氣質(zhì)吻合，緊密相連）,本項(xiàng)目最能打動(dòng)客戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)： “城北區(qū)域城市中心” “園區(qū)配套居住服務(wù)區(qū)”,城北區(qū)域地理位置價(jià)值空間， 園區(qū)企業(yè)配套服務(wù)的功能作用及政府背景,夜享生活,“游藝星河間，市集夜未央”提煉：,enjoy night life,釋義積極：生活

6、方式，新城中心，服務(wù)社會(huì)，造福民眾，創(chuàng)業(yè)勵(lì)志，娛樂(lè)健身 內(nèi)容廣泛：購(gòu)物中心，娛樂(lè)中心，園區(qū)生活中心,從與項(xiàng)目有關(guān)系以及易延展的角度 “夜享生活”不易展開(kāi),需要表現(xiàn)物（與項(xiàng)目能很好的嫁接）,夜生活,園區(qū)生活中心，娛樂(lè)基地 城北區(qū)域購(gòu)物中心，貿(mào)易中心,以?shī)蕵?lè)為主,夜生活形式包括有酒館、pub、夜總會(huì)、戲劇或秀場(chǎng)、ktv、歌廳、酒店、卡拉ok、咖啡廳、夜市、宵夜飲食店、夜游等等； 另外特定節(jié)日如中秋節(jié)、除夕、元宵節(jié)等等都有特殊的夜間活動(dòng)習(xí)俗，民間更有為了結(jié)婚、生子、卜卦等等目的而有的夜間儀式或風(fēng)俗. 世界許多大都市常常因其夜生活的豐富多彩而聞名。例如巴黎、紐約、威尼斯等等。而對(duì)于努力于城市行銷(xiāo)，如上

7、海、香港與臺(tái)北等都市，也會(huì)以其夜間生活，乃至于美麗的建筑光雕來(lái)吸引世界的注意,客戶(hù)群定位：園區(qū)職工，城北區(qū)域居民 推廣展示：夜市、啤酒節(jié)、戶(hù)外廣告、傳單、短信、網(wǎng)絡(luò) 與項(xiàng)目有關(guān)系：二期商業(yè) 14779 星河不夜城,dragon,“服務(wù)社區(qū)”與本案氣質(zhì)吻合：,媒體渠道策略,2、線(xiàn)下活動(dòng)造勢(shì)，制造影響力：以 與“夜生活”相關(guān)的系列活動(dòng)緊密造勢(shì)；,媒體渠道策略,1、線(xiàn)上形象集中推廣，樹(shù)立形象：從7月份開(kāi)始，增加實(shí)用長(zhǎng)效媒體：戶(hù)外、led屏、電臺(tái)、，建立社區(qū)生活服務(wù)中心的形象，打開(kāi)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)市場(chǎng)，迅速提升項(xiàng)目知名度；,3、啟用“輿論營(yíng)銷(xiāo)”煽風(fēng)點(diǎn)火，制造話(huà)題效應(yīng)：利用傳播快速、公信力強(qiáng)的媒體：網(wǎng)絡(luò)、二手

8、房、報(bào)紙軟文、短信進(jìn)行輿論造勢(shì)，引發(fā)全城熱議；,7.257.30,籌備階段（活動(dòng)）的各項(xiàng)工作 現(xiàn)有戶(hù)外（蒲陽(yáng)大道）更換形象 秉燭夜貿(mào)，星河集會(huì),8.18.25 全面啟動(dòng)推廣,1、全城關(guān)注，樹(shù)立高端形象 選用受眾面廣媒體，建議選擇戶(hù)外、電臺(tái)、led屏、渠道為主 秉燭夜貿(mào)，星河集會(huì) 8月盛世星河夜享生活 2、迅速引爆市場(chǎng) 采用“輿論營(yíng)銷(xiāo)”策略，利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙軟文、短信渠道為主 “主題”： 星河夜市，萬(wàn)象繁華 3、活動(dòng)造勢(shì)（8.1、8.15） 啤酒節(jié)及夜市活動(dòng)正式啟動(dòng)； 企業(yè)園區(qū)專(zhuān)場(chǎng)競(jìng)賽活動(dòng)正式啟動(dòng)；,推廣鋪排,3.12 營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放,各階段推廣執(zhí)行安排,長(zhǎng)效媒體樹(shù)立高端形象,媒體組合及內(nèi)容建議：

9、電臺(tái)：針對(duì)性強(qiáng)，強(qiáng)化客戶(hù)記憶有效媒體，可投放、生活、汽車(chē)頻道，上下班高峰期輪番轟炸 5秒：秉燭夜貿(mào)，啤酒夜游，盛世星河為您準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)！ 15秒：游藝星河間，市集夜未央！秉燭夜貿(mào)，啤酒夜游，暢爽一夏！盛世星河夜市游園活動(dòng)火爆啟動(dòng)！3288元/買(mǎi)住宅，4880元/購(gòu)商鋪！活動(dòng)報(bào)短信：游藝星河間，市集夜未央！秉燭夜貿(mào)，啤酒夜游，暢爽一夏！盛世星河夜市游園活動(dòng)火爆啟動(dòng)！活動(dòng)報(bào)戶(hù)外：需在市內(nèi)增加1塊（蒲陽(yáng)干道） 秉燭夜貿(mào)，星河集會(huì)！啤酒夜游，暢爽一夏！城北區(qū)域生活中心正式開(kāi)放；詳“輿論營(yíng)銷(xiāo)”迅速引爆市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)軟文：前期以軟

10、文炒作為主，與報(bào)紙一起引起全城討論；節(jié)點(diǎn)以整版硬廣為主；都江堰快報(bào)、都市瞭望 8.11周五a2或a3版整版（“夜生活主題”+ 項(xiàng)目信息為主） 游藝星河間，市集夜未央！秉燭夜貿(mào)，啤酒夜游，暢爽一夏！盛世星河夜市游園活動(dòng)火爆啟動(dòng)！3288元/買(mǎi)住宅，4880元/購(gòu)商鋪！活動(dòng)報(bào)短信：實(shí)銷(xiāo)階段提高來(lái)訪率非常有效的渠道，項(xiàng)目夜市及啤酒節(jié)活動(dòng)啟動(dòng)后，每周30萬(wàn)條（周三、五、周六投放） 游藝星河間，市集夜未央！秉燭夜貿(mào)，啤酒夜游，暢爽一夏！盛世星河夜市游園活動(dòng)火爆啟動(dòng)！活動(dòng)報(bào)都市夜生活：利用區(qū)域娛樂(lè)項(xiàng)目缺乏、達(dá)到聚集人氣的目的； 園區(qū)配套服務(wù)區(qū)：打造園

11、區(qū)服務(wù)賣(mài)點(diǎn)，服務(wù)社會(huì)； 企業(yè)專(zhuān)場(chǎng)競(jìng)賽游戲：邀請(qǐng)經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)進(jìn)行團(tuán)體競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)游戲； 人脈公關(guān)：政府單位尋求支持、展開(kāi)飯局公關(guān)； 基礎(chǔ)活動(dòng)：“夜市”、“游園啤酒節(jié)”,系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題,營(yíng)銷(xiāo)推廣核心內(nèi)容回顧,目標(biāo)客戶(hù),通過(guò)購(gòu)房過(guò)程發(fā)現(xiàn)成交關(guān)鍵因素,客戶(hù)個(gè)體價(jià)值判斷基本成型,快速高價(jià)成交,渠道為王,現(xiàn)場(chǎng)為王,渠道為王讓客戶(hù)知道，并讓客戶(hù)來(lái) 現(xiàn)場(chǎng)為王感知和判斷項(xiàng)目?jī)r(jià)值,現(xiàn)場(chǎng)為王 三大體系,導(dǎo)視系統(tǒng),服務(wù)體系,現(xiàn)場(chǎng)展示體系,1、關(guān)于人員,以下必須于8月8日前完成招聘，統(tǒng)一到位安排培訓(xùn),外部導(dǎo)視：引導(dǎo)關(guān)內(nèi)客戶(hù)抵達(dá)本項(xiàng)目 內(nèi)部導(dǎo)視：引導(dǎo)前往夜市、營(yíng)銷(xiāo)中心、樣板房 以上必須在8月10日前制作完成（7月底設(shè)計(jì)定稿）

12、,2、導(dǎo)視系統(tǒng),夜市dm單：印刷10000份（短期使用，主要推廣夜市及啤酒節(jié)） 夜市舉牌：5個(gè)（主要在本區(qū)域人流集中點(diǎn)） 微信二維碼海報(bào)：制作3個(gè) 微信茶幾牌：主要為來(lái)訪客戶(hù)關(guān)注項(xiàng)目微信平臺(tái),必須于8月5日前完成,3、關(guān)于銷(xiāo)售物料,萬(wàn)都大廈戶(hù)外吊旗：8月5日完成 蒲陽(yáng)干道戶(hù)外大牌：8月5日完成，并安裝,啤酒節(jié)活動(dòng)來(lái)訪登記表：記錄來(lái)訪客戶(hù)信息用 啤酒節(jié)獎(jiǎng)品兌換表：幾率獎(jiǎng)品發(fā)放每日，費(fèi)用計(jì)算統(tǒng)計(jì) 啤酒節(jié)兌換券發(fā)放表：監(jiān)控啤酒節(jié)禮品發(fā)放情況,夜市dm單,夜市三角吊旗,啤酒節(jié)活動(dòng)兌換券,微信二維碼展架,老帶新海報(bào),老帶新海報(bào),為提高營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平，給客戶(hù)留下最佳印 象，最終促成成交； 設(shè)置老帶新

13、、團(tuán)購(gòu)、夜市、微信等主題海報(bào)； 設(shè)置活動(dòng)主題裝飾、抽獎(jiǎng)太、宣傳積木； 設(shè)置兌獎(jiǎng)區(qū)域，斗地主大賽區(qū)域；,必須于8月15日前完成,4、售樓部氛圍包裝,為降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用，取得更多助力，采用聯(lián)辦模式運(yùn)行； 贊助商建議：啤酒公司，led西德光能，政府公益單位；,必須于8月15日前完成,5、關(guān)于贊助商駐場(chǎng),必須于8月10日前完成,6、關(guān)于鮮花公司,滿(mǎn)足活動(dòng)場(chǎng)地需求的前提之下，家鮮花公司，負(fù)責(zé)售樓處周邊、內(nèi)部、樣板房等區(qū)域的鮮花擺設(shè)；,7、關(guān)于導(dǎo)視路線(xiàn),以下必須于8月15日前完成,一期商業(yè)外立面整改,必須于8月15日前完成,8、關(guān)于其他物料準(zhǔn)備,現(xiàn)場(chǎng)展示,售樓部,九鼎大道,投影墻,觀眾坐席,食 品

14、供 應(yīng) 區(qū),啤 酒 供 應(yīng) 區(qū),抽獎(jiǎng)區(qū),備用舞臺(tái),a區(qū)：開(kāi)幕活動(dòng)場(chǎng)地,11米,8米,售樓部,九鼎大道,a區(qū)：游園活動(dòng)場(chǎng)地,趣味保齡球,彈球入杯,過(guò)猶不及,獎(jiǎng)品兌換區(qū),11米,8米,投影墻,拳王爭(zhēng)霸賽,注：每個(gè)小商鋪面積：長(zhǎng)3m寬2m 面積：6平米每個(gè)商戶(hù)所需小商鋪數(shù)量按實(shí)際確定, 啤酒節(jié)活動(dòng)場(chǎng)地：長(zhǎng)20m寬5m，面積：100平米,19號(hào)樓,日用品區(qū),服裝區(qū),果蔬區(qū),啤酒兌換區(qū),日用品區(qū),服裝區(qū),果蔬區(qū),餐飲區(qū),日用品區(qū),果蔬區(qū),餐飲區(qū),餐飲區(qū),用餐及啤酒暢飲區(qū),服裝區(qū),日用品區(qū),投籃球,20米,54米,b區(qū)：游園活動(dòng)及夜市場(chǎng)地,投影墻,弓箭手,套圈,氣彈槍,投鏢,餐飲區(qū),c區(qū)：游園活動(dòng)場(chǎng)地（售樓部?jī)?nèi)）,沙盤(pán),地主王 （談判區(qū)1,樓梯下面),抽獎(jiǎng)區(qū) （接待臺(tái)）,宣傳廣告拼圖 （談判區(qū)2，接待臺(tái)正前方),樹(shù)木位置阻礙場(chǎng)地規(guī)劃，影響活動(dòng)效果； 需要移栽至靠邊處，以滿(mǎn)足活動(dòng)效果需求。,草地平整,投影墻,操作臺(tái),觀眾席,攤販,酒水供應(yīng)區(qū),銷(xiāo)售力提升的重要手段：,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)精英化,培訓(xùn)方向： 藝術(shù)品收藏 奢侈品投資 精算理財(cái) 娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng) 居住風(fēng)水等等,持續(xù)培訓(xùn),結(jié)合高端客戶(hù)溝通特征，針對(duì)性培訓(xùn),溝通特點(diǎn)：,溝通時(shí)