1、1,消費者行為學(xué),李貽偉 講師,Chapter 12,廣告與消費者行為,主要內(nèi)容,廣告的心理功能 廣告媒體的心理特征 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式 廣告語中的常見誤導(dǎo) 增強廣告效果的心理策略 廣告心理效果測定,12.1 廣告的心理功能,認(rèn)知功能,誘導(dǎo)功能,教育功能,便利功能,促銷功能,你見到過哪些廣告？,你怎樣對待廣告的呢？,你為什么這樣厭煩廣告？,廣告浪費？,廣告是誰買的單？,廣告必須是 能消費 的！,什么樣的廣告具有消費價值？,娛樂性 Entertainment,教育性 Educational,超脫性 Escapes,審美性 Esthetics,把體驗引入廣告,傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)站 產(chǎn)品 情景 人,感官

2、情感 思考 行為 關(guān)聯(lián),廣告體驗 （編碼/創(chuàng)作）,體驗媒介 （雙向）,學(xué)習(xí) 娛樂 超脫 審美,消費者體驗 （雙向）,體驗解析,體 驗,個體性體驗,群體性體驗,感 官,情 感,思 考,行 動,關(guān) 聯(lián),12,感官體驗,情感體驗,了解什么刺激可以引起某種情緒 設(shè)計廣告情境的刺激,“孔府家酒，讓人想家！” “青神，蘇東坡初戀的地方”,思考體驗,提出新的思考方向，讓消費者重新評估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利益 人們重新思考舊有的假設(shè)與期望時，思考體驗就出現(xiàn)了 如：舒膚佳：用全新舒膚佳，不但除菌，還能在皮膚表面形成保護層，抑制細(xì)菌再生，保護一整天。,行為體驗,通過增加消費者的身體體驗，指出做事的替代方法、

3、替代的生活型態(tài)，豐富顧客的生活 顧客生活型態(tài)的改變：激發(fā)、自發(fā)、偶像角色引起,“心動不如馬上行動” “Just Do It”,關(guān)聯(lián)體驗,包含感官、情感、思考與行為體驗等層面，但又超越私人感情、人格、個性，是一種與特定群體或是文化相關(guān)的社會識別體驗。 渴望自我改進、渴望別人的好感！,“今天，你 Show 哪一面？”,體驗媒介,傳統(tǒng) 廣告媒體,視覺口語識別,共同建立品牌,網(wǎng)站與電子媒體,人,產(chǎn)品呈現(xiàn),空間環(huán)境,傳統(tǒng)廣告媒介,體驗廣告可以通過加入體驗元素，結(jié)合報刊、雜志、廣播、電視、戶外等廣告媒體的體驗性，同樣可以通過傳統(tǒng)廣告媒介，產(chǎn)生體驗廣告效果。 比如懸念： 欲知后事如何請看下則廣告，或請登錄公

4、司網(wǎng)站,視覺口語識別,名稱 漢堡王、舒潔、海飛絲、長虹、面霸 商標(biāo)與標(biāo)志系統(tǒng),產(chǎn)品的呈現(xiàn),包裝 產(chǎn)品設(shè)計 亮麗的女性剃毛刀 品牌吉祥物 勁量電池勁量小子,共同建立品牌,包含同盟與合作、授權(quán)使用、事件營銷與贊助、合作活動案及產(chǎn)品露臉等形式 產(chǎn)品露臉 電視劇、電視 事件營銷與贊助 事件營銷與贊助,空間環(huán)境,舒適、寬敞的空間環(huán)境才能吸引消費者的上門，或是一些特別有創(chuàng)意的主題商店與餐廳這些都增加客源 越小的空間越容易營造出體驗的氛圍,網(wǎng)站與電子媒體,網(wǎng)絡(luò)互動 文字、音樂、動畫、視頻,人,銷售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者以及任何可以與公司或是品牌連結(jié)的人 伊藤洋華堂的收銀員,體驗矩陣,傳統(tǒng)媒介,體驗媒

5、介,識別,產(chǎn)品,品牌,環(huán)境,網(wǎng)站,感官,情感,思考,關(guān)聯(lián),行動,體驗廣告的 策略計劃,策略體驗?zāi)K,人,12.2 廣告媒體的心理特征,傳統(tǒng)媒體 報紙、雜志、廣播、電視、直接函件 網(wǎng)絡(luò)媒體 其它媒體 戶外、交通廣告、包裝物廣告、POP廣告,廣告媒體的心理特征,報紙廣告 準(zhǔn)確、廣泛、可信度高、消息、易保存、經(jīng)濟 雜志廣告 針對性強、保存期長、宣傳效率高 廣播廣告 速度快、作用空間大、針對性較強、較高權(quán)威性、靈活性,廣告媒體的心理特征,廣播廣告 速度快、作用空間大、針對性較強、較高權(quán)威性、靈活性 電視廣告 表現(xiàn)力強、作用力大、傳播范圍廣、重復(fù)性高,廣告媒體的心理特征,直接函件廣告 針對性強、親和力高

6、、選擇性強、排斥性小、費用低廉 回收率低、反饋時間長,廣告媒體的心理特征,網(wǎng)絡(luò)廣告 信息容量大，傳播范圍廣；非強迫性；投放準(zhǔn)確；可統(tǒng)計性；交互性和感官性；實時性與持久性 效果不易控制；網(wǎng)民不感興趣；策劃制作水平低,廣告媒體的心理特征,戶外廣告 有效時間長、感染力強、容易促成無意識記憶 交通廣告 移動性、重復(fù)性、引人注目、費用低 POP廣告 直接性、視覺性、誘導(dǎo)性、系列性和多種類,12.3 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式,按廣告?zhèn)鞑サ牟煌再|(zhì) 按廣告?zhèn)鞑フT導(dǎo)方式的作用 按廣告的表現(xiàn)手法劃分,誘導(dǎo)方式按性質(zhì),語言文字 言必達(dá)意 言簡意賅 言不虛發(fā) 畫面和圖解,實物 實物模型廣告、試用 示范 空白 人物,誘導(dǎo)方

7、式按作用,通知廣告,勸說廣告,提示廣告,誘導(dǎo)方式按表現(xiàn)手法,寫實 敘事、新聞、展示、布告、圖解 對比 功效、品質(zhì)、革新、價格 權(quán)威,示范 正面示范、反面示范 藝術(shù)化 想像 比喻、夸張 威嚇,12.4 廣告語中的常見誤導(dǎo),實用推斷 比較省略 零碎數(shù)據(jù) 肯定結(jié)果 示范說明,36,廣告語中的常見誤導(dǎo)（1/5）,實用推斷 實際中對那些字面上正確，但引申意錯誤的言論的假定 “X牌藥可減輕痛苦” 本意：“可”“或許是”，或“或許不是” 引申意：“可”“通常是”,37,廣告語中的常見誤導(dǎo)（2/5）,比較省略 省略比較對象，使消費者想當(dāng)然地把同類產(chǎn)品作為比較對象。 “X牌汽油給你更遠(yuǎn)的行駛里程” 表面意義：汽

8、油與其他物質(zhì)（如糖水）相比，確實給你更遠(yuǎn)的行駛里程。 但，消費者看來：這是與其他牌子的汽油相比，X牌汽油給你更遠(yuǎn)的行駛里程。 “50名博士推薦X品牌” 是特定的50名呢，還是隨機抽樣出的50名？,38,廣告語中的常見誤導(dǎo)（3/5）,零碎數(shù)據(jù) 把自己的產(chǎn)品的不同部分分離開來與不同的競爭品相比，突出自己的優(yōu)點。 “X牌車比奔馳車有更寬敞的頭頂空間，比卡迪拉克車有更寬敞的伸腿空間，比寶馬車有更寬敞的車尾行李廂” 每一陳述子句都是正確的 但合起來后容易給人誤導(dǎo)：X牌車與奔馳車、卡迪拉克車和寶馬車相比，在頭頂空間、伸腿空間和車尾行李廂方面，比三種競爭品牌的車都寬敞,39,廣告語中的常見誤導(dǎo)（4/5）,肯

9、定結(jié)果 “如果P，那么Q”會經(jīng)常被誤解為“如果Q，那么P”。 “漂亮的女人使用Olay油” “X奶粉，聰明媽媽的選擇” “一杯滿滿的牛奶魔術(shù)般地變成了一塊奶糖” 誤導(dǎo)：這塊奶糖有滿滿的一杯牛奶的營養(yǎng) “每杯Carnation方便早餐的蛋白質(zhì)等于兩個雞蛋，礦物質(zhì)等于兩塊鮮嫩的熏豬肉，能量超過兩片烤面包，還富含維生素C” 真正存在的問題：這杯方便早餐并非一頓營養(yǎng)均衡的早餐 “X牌藥能殺死成千上萬的病毒” 能否殺死特定的某種病毒？,40,廣告語中的常見誤導(dǎo)（5/5）,示范說明 X礦泉水與純凈水對比廣告：礦泉水中的植物比純凈水中的植物生長更快，表明飲用水中含有礦物質(zhì)對人體更健康。 Black Flag

10、的電視廣告：把蟑螂分別放入兩個單獨的容器里，放置有Black Flag殺蟲劑的容器里大部分蟑螂都死了，但放置了競爭品牌殺蟲劑的容器里大部分蟑螂都沒死。 聘請著名營養(yǎng)學(xué)家在廣告中津津有味地吃野生植物，并大談 X 產(chǎn)品的好處。,41,12.5 增強廣告效果的心理策略,（1）引起注意 加大刺激強度 加大刺激對比 利用運動變化 力求新奇 增強感染力,（2）啟發(fā)聯(lián)想 形象法 暗示法 反襯法 講述法 比喻法,增強廣告效果的心理策略,（3）增進感情 信任感 安全感 親切感 美感 好奇感,（4）增強記 簡化材料 適當(dāng)重復(fù) 增進理解 多藝術(shù)形式,12.5 廣告效果的測定,廣告信息,感知反應(yīng),消費者,態(tài)度傾向,記憶鞏固,思維活動,情感體驗,傳遞,反饋,廣告心理效果的發(fā)展程序和相互關(guān)系,廣告心理效果測定內(nèi)容,注意度 知名度 理解度,記憶度 購買動機 視聽率,廣告心理效果測定方法,發(fā)布前的測定 廣告評分法、組織測試法、實驗室法 發(fā)布后的測定 回憶測驗、認(rèn)知測驗 廣告心理測定的計算公式 注意率、閱讀率、視聽率、認(rèn)知率,小結(jié),1、廣告具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、教育、便利、促銷的心理功能。 2、廣告的成功關(guān)鍵：增強體驗：娛樂性、教育性、超脫性、審美性。具體辦法就是：從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種角度出發(fā)，構(gòu)建可以消費