1、酒店市場營銷,知識改變命運 課件制作人：李伯偉、王文永 唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,酒店市場營銷內(nèi)容體系,第一章 酒店營銷概述 第二章 酒店營銷環(huán)境與消費者購買行為 第三章 酒店營銷調(diào)研與預(yù)測 第四章 酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位 第五章 酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策 第六章 酒店產(chǎn)品策略 第七章 酒店定價策略 第八章 酒店促銷策略,走進(jìn)營銷,很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？,錦囊妙計,旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如

2、下廣告：“這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染，你不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息?！边@對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。 啟示:發(fā)掘自身的特色-找出需要或適合此特點的顧客-將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客,第四章 酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位,知識目標(biāo)：掌握酒店市場細(xì)分的概念和原則；了解酒店市場細(xì)分的基本要求、作用和程序；熟悉酒店細(xì)分市場的方法和標(biāo)準(zhǔn)；掌握酒店如何進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇；掌握酒店市場定位的方法

3、。 能力目標(biāo)：能正確進(jìn)行酒店市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，能根據(jù)實際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的酒店市場定位，知道怎樣運用目標(biāo)市場策略和市場定位策略去占領(lǐng)市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。,第一節(jié) 酒店市場細(xì)分,一、酒店市場細(xì)分的概念 是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。 二、酒店細(xì)分市場的基本要求 1、所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實現(xiàn) 2、細(xì)分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別 3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略,三、酒店市場細(xì)分的作用 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會 有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合 有助于酒店取得有利的競爭地

4、位 有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源 四、酒店市場細(xì)分的原則 可衡量性 可進(jìn)入性 實效性 差異性 穩(wěn)定性 五、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),六、酒店市場細(xì)分的方法 單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法 七、酒店市場細(xì)分的程序 1、確定酒店的市場范圍 2、了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求 3、找出用于酒店細(xì)分市場的明顯標(biāo)準(zhǔn) 4、列出酒店各細(xì)分市場 5、篩選主要細(xì)分市場 6、分析整合細(xì)分市場 第二節(jié)案例分析分組討論,第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場的選擇,一、含義： 是酒店決定要進(jìn)入的市場，是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客 二、原則： 選擇目標(biāo)市場 3.評估各細(xì)分市場的吸引力

5、 4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場 細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力 酒店的目標(biāo)和資源擁有情況,3.評估各細(xì)分市場的吸引力 4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場,三、酒店目標(biāo)市場營銷策略的選擇,（一）無差別營銷策略 （二）差別性營銷策略 （三）集中營銷策略,四、選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù),經(jīng)營者實力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等 產(chǎn)品特點：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略 市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度 產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期無差異性營銷策略；成熟期或衰退期差異性營銷策略或密集性營銷策略 競爭者市場策略,第三節(jié)、酒店市場定位策略,確定市場定位 一、酒店市場定位的含義 酒店在對目標(biāo)市場的需求和行為特征進(jìn)行

6、充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進(jìn)行的一系列的行動。,5.確定在各目標(biāo)細(xì)分市場的定位 6.為各目標(biāo)細(xì)分市場確定營銷因素組合,二、酒店市場定位的重要性 樹立特色形象，吸引顧客，擴大銷售，形成競爭優(yōu)勢 是酒店制定市場營銷策略組合的基礎(chǔ) 有利于酒店掌握目標(biāo)市場特征，更好的滿足目標(biāo)市場的需求 三、酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進(jìn)行市場定位） （一）根據(jù)酒店產(chǎn)品的特色定位 （二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位 （三）根據(jù)顧客的分類與特點定位 （四）根據(jù)區(qū)別于競爭者的屬性定位,四、市場定位的工作重點 （一）尋找差異 （二）選擇差異 重

7、要原則 專有原則 可交流原則 可支付原則 獲利原則 （三）市場定位的溝通與傳達(dá),五、酒店市場定位的步驟 補充內(nèi)容：（市場定位的方式） 1避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用,明確競諍友勢,選擇競爭優(yōu)勢,展示競爭優(yōu)勢,2對抗性定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。 例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地

8、爭斗，“漢堡包王”與“麥當(dāng)勞”對著干等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。,3重新定位。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設(shè)計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。,實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛?/p>

9、的消費者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。,補充：（市場定位的類型） 包括初次定位與重新定位，針對式定位與創(chuàng)新式定位。 初次定位是新企業(yè)初入市場，新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場，面向缺乏認(rèn)識的顧客進(jìn)行的市場定位。 重新定位是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目顧客對其建立新的認(rèn)識的過程。（競爭者占了自己的市場，或需求有變化。考慮：重新定位的成本和帶來的效果?！皬娚保?針對式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別。 創(chuàng)新式避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前

10、沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。,針對性定位E1 1.市場容量大，足以吸納兩個競爭者以上的產(chǎn)品需要量 2.本酒店比A產(chǎn)品生產(chǎn)條件更好，質(zhì)量能勝過它 3.本酒店比A產(chǎn)品有更好的實物、資源等條件，能發(fā)揮自己的優(yōu)勢 4.這種定位與本酒店的特長、聲譽、地理位置相適應(yīng),創(chuàng)新式定位E2 1.有高質(zhì)量的技術(shù)和服務(wù)，勝過對手 2.管理水平較高，能產(chǎn)出低成本的同類產(chǎn)品 3.本企業(yè)信譽好，顧客相信本企業(yè)能提供物美價廉的產(chǎn)品 用一節(jié)課的時間，結(jié)合身邊熟悉的產(chǎn)品或酒店，進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位的練習(xí)。,第五章酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策,知識目標(biāo)：掌握酒店產(chǎn)品與市場匹配的各種營銷戰(zhàn)略；掌握酒店競爭戰(zhàn)略；掌握酒

11、店營銷組合的概念、要素和運用原則。 能力目標(biāo)：能制定現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略；新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略；會根據(jù)競爭者在市場競爭中所處地位采取市場策略。,第一節(jié) 酒店營銷產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略,一、戰(zhàn)略和酒店營銷戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略：有關(guān)企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定的企業(yè)目標(biāo)與達(dá)到此目標(biāo)所采取的各項政策的有機結(jié)合體。 酒店營銷戰(zhàn)略：就是圍繞酒店營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的全局性、長遠(yuǎn)性、計劃性、謀略和手段，對一系列可供利用的營銷因素進(jìn)行戰(zhàn)略分析、規(guī)劃、組合和選擇。,二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略（密集性增長戰(zhàn)略或集中化成長戰(zhàn)略） 是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較

12、高的市場占有率。 運用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力 方式：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展,密集性增長戰(zhàn)略圖 （一）市場滲透戰(zhàn)略： 酒店銷售量產(chǎn)品使用者的數(shù)量每個使用者的使用頻率 任務(wù)： 擴大產(chǎn)品使用者的數(shù)量 擴大產(chǎn)品使用者的使用頻率 改進(jìn)產(chǎn)品特性 優(yōu)點：風(fēng)險小 適用于：市場的成長期，不適用： 成熟和衰退期,（二）新市場開發(fā)戰(zhàn)略 是指酒店采取營銷措施，在新的地區(qū)或國外增設(shè)本酒店的分之機構(gòu)或確定新的目標(biāo)市場以擴大營業(yè)收入的戰(zhàn)略。 （三）服務(wù)項目開發(fā)戰(zhàn)略（產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略） 酒店向現(xiàn)有市場提供新的服務(wù)項目、內(nèi)容，滿足顧客需要，以鞏固原有市場份額，提高市場占有率的戰(zhàn)略。,三、酒店新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略 酒

13、店在保持傳統(tǒng)經(jīng)營特色以外，開發(fā)完全不同的酒店產(chǎn)品或跨行業(yè)投資與經(jīng)營，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，擴展酒店的經(jīng)營觸角和經(jīng)營領(lǐng)域，提高盈利能力、控制能力和規(guī)模效率的一種戰(zhàn)略。 一體化戰(zhàn)略： 運用條件：企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大,后向一體化 一體化戰(zhàn)略 前向一體化 水平一體化 多角化戰(zhàn)略：酒店在本著為客人提供最全面、最完善的服務(wù)，實現(xiàn)資源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，根據(jù)自身的實力進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營或滲透的發(fā)展戰(zhàn)略。 運用條件：在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機會,四、酒店市場定時戰(zhàn)略,選擇進(jìn)入市場的有利間的決策酒店市場需求和酒店產(chǎn)品本身 1.新產(chǎn)品進(jìn)入新市場宜早，先入為主 2.新產(chǎn)品進(jìn)入取代老產(chǎn)品老產(chǎn)品的銷售旺季 3.發(fā)展系列新產(chǎn)品或變型產(chǎn)品原產(chǎn)品的成熟期 4.仿制其他酒店的產(chǎn)品原產(chǎn)品進(jìn)入成長期,復(fù)習(xí)三個概念： 市場占有率 又稱“市場份額”。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，一般用百分比表示。它包括絕對市場占有率和相對市場占有率。通常說的市場占有率一般系指絕對市場占有率。計算公式如下： 企業(yè)某種商品的市場占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量/該種商品市場銷售總量）100%,市場占有率是分析企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟指標(biāo)。市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀