1、渠道是什么？ 銷量從哪里來？ 銷量如何提升？ 如何實(shí)現(xiàn)成功銷售？,1.1 渠道是什么？,渠道是:產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道； 渠道是:由各地忠誠(chéng)于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商和零售商組成的產(chǎn)品銷售體系；,在“產(chǎn)品和價(jià)格”高度同質(zhì)化的買方市場(chǎng)背景下： 渠道成為了企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，如果不能牢牢掌控渠道，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動(dòng)力。,渠道又稱：銷售渠道、分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò),1.2 渠道有哪些類別？,1.3 企業(yè)為什么要執(zhí)行經(jīng)銷制？,深度分銷喊了多年，為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶，還要通過經(jīng)銷商做市場(chǎng)？ 原因就在于：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域廣闊、售點(diǎn)分散、運(yùn)費(fèi)高昂，渠道中間商不可回避、無法替代。

2、,經(jīng)銷商是“坐地虎”，有廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓慕K端網(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門有千絲萬縷的聯(lián)系，給予經(jīng)銷商權(quán)會(huì)有比較好的品牌忠誠(chéng)度，可迅速鋪開產(chǎn)品產(chǎn)生銷量，企業(yè)不需冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投資。,1.4 銷量從哪里來？,現(xiàn)代企業(yè)成功銷售的一個(gè)基本法則就是： 誰掌握了終端(零售商)，誰就掌控了渠道，誰就是市場(chǎng)贏家。 因?yàn)椋K端市場(chǎng)是實(shí)際銷量產(chǎn)生的地方，是整個(gè)銷售通路的“出水口”。 銷量從終端來；企業(yè)是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商；決勝終端成為共識(shí)。,渠道運(yùn)作：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心； 渠道支持：由片面化轉(zhuǎn)向全方位化； 渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化。,渠道發(fā)展趨勢(shì) 業(yè)務(wù)操作模式,1.5 銷量如

3、何提升？,業(yè)務(wù)員的提成、經(jīng)銷商的利潤(rùn)，企業(yè)的業(yè)績(jī)，都來源于銷量，銷量從終端來，沒有終端就沒有錢途。,業(yè)務(wù)員的優(yōu)劣、經(jīng)銷商的大小、企業(yè)的強(qiáng)弱，其所轄終端的數(shù)量和質(zhì)量是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。,1.6 業(yè)務(wù)工作的核心是什么？,研究任何過程，如果是存在著兩個(gè)以上矛盾的復(fù)雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了這個(gè)主要矛盾，一切問題就迎刃而結(jié)解了。 毛澤東,做銷售、做市場(chǎng)，就是做渠道，這是業(yè)務(wù)工作的核心和基礎(chǔ)。 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行，都要服從于、服務(wù)于 渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 銷量=渠道x（產(chǎn)品+價(jià)格+促銷+） 不以渠道建設(shè)為中心，舍本逐末，其他工作做得再好也是徒勞無功。,1.7 業(yè)務(wù)經(jīng)

4、理如何實(shí)現(xiàn)成功銷售？,開發(fā)/掌控優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 是實(shí)現(xiàn)成功銷售的基礎(chǔ),成功業(yè)務(wù)經(jīng)理的特征 成功開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，并能有效控制管理該客戶； 成為經(jīng)銷商操盤手，能指揮其人員、調(diào)動(dòng)其資源； 積極進(jìn)取，終端好/多且不斷增長(zhǎng)，銷量持續(xù)提升； 工作狀態(tài)：閑庭信步，讓經(jīng)銷商為企業(yè)發(fā)展忙碌。,失敗業(yè)務(wù)經(jīng)理的通病 開發(fā)經(jīng)銷商質(zhì)量不高， 不能有效控制和管理該客戶； 被經(jīng)銷商控制，淪為其業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商卻無所事事； 安于現(xiàn)狀，抱怨、借口特別多，渠道銷量停滯不前； 工作狀態(tài)：疲勞無果、半途而廢、最終放棄。,經(jīng)銷商很重要，因?yàn)樗麄兪菂^(qū)域市場(chǎng)的真正的操作者，毫不夸張地講，有什麼樣的經(jīng)銷商，就有什麼樣的市場(chǎng)。,1.8 經(jīng)銷商是什么

5、？,經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理 在市場(chǎng)培育發(fā)展階段，廠家通過支持經(jīng)銷商發(fā)展獲取雙贏，魚水情深。,經(jīng)銷商是對(duì)手 我們的任務(wù)是協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商力量向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。,經(jīng)銷商是搬運(yùn)工 密集分銷勢(shì)在必行，經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是把產(chǎn)品快速搬運(yùn)到眾多終端。,部分有發(fā)展愿望的經(jīng)銷商已充分意識(shí)到：欲在明天的市場(chǎng)上，不被生產(chǎn)企業(yè)拋棄，不被同行淘汰，做好終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。,為什么要實(shí)施目標(biāo)管理？ 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？ 如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？ 渠道建設(shè)目標(biāo)分解 渠道建設(shè)目標(biāo)落地,2.1 為什么要實(shí)施目標(biāo)管理？,目標(biāo)管理亦稱“成果管理”。是指在企業(yè)員工的積極參與下，自上而下地確定工作目標(biāo)， 并通過對(duì)目標(biāo)完成情況的

6、檢查和獎(jiǎng)懲，自下而上地實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的一種管理方法。,為什么要有目標(biāo)？, 目標(biāo)就是所要追求的結(jié)果，沒有目標(biāo)就沒有收獲, 目標(biāo)使我們感覺到工作的意義和價(jià)值, 目標(biāo)是燈塔，目標(biāo)指引了我們前進(jìn)的方向, 目標(biāo)清晰可見，煥發(fā)激情，激發(fā)潛力, 以結(jié)果為導(dǎo)向，時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)，少走彎路, 目標(biāo)是管理經(jīng)銷商的基本出發(fā)點(diǎn),先有目標(biāo)，才有工作 如果渠道建設(shè)沒有目標(biāo)，則渠道建設(shè)工作必然被忽視,業(yè)務(wù)經(jīng)理最重要的三件事： 謹(jǐn)慎選擇開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，為成功銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 為自己和經(jīng)銷商設(shè)定目標(biāo)，即終端的數(shù)量、質(zhì)量目標(biāo)； 圍繞目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)和激勵(lì)。,2.1 為什么要實(shí)施目標(biāo)管理？,2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？,0

7、2,03,04,05,經(jīng)銷商選定務(wù)必謹(jǐn)慎，考察務(wù)求全面，因?yàn)檫x擇不當(dāng)將至少影響1年銷售。對(duì)新經(jīng)銷商要嚴(yán)進(jìn)寬出，調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場(chǎng)不等人。,通過觀察門店規(guī)模、庫房規(guī)模、車輛多少等來判斷。,通過業(yè)務(wù)員數(shù)量、走訪其下轄終端、行業(yè)口碑等來判斷。,謹(jǐn)慎選擇 全面考察 嚴(yán)進(jìn)寬出,通過談市場(chǎng)形勢(shì)、談經(jīng)營(yíng)思路、談需要的支持來判斷。,01,通過接待是否熱情、討價(jià)還價(jià)是否認(rèn)真等來判斷。,通過庫房產(chǎn)品碼放、進(jìn)銷存檔案、業(yè)務(wù)考評(píng)制度等來判斷。,2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？,2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？,3.經(jīng)銷商的開發(fā)和管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好；,1.僅憑一次接觸，就認(rèn)為

8、經(jīng)銷商一定會(huì)是好客戶，不做全面考察，不做多家比較。,2.冒然拜訪經(jīng)銷商，造成經(jīng)銷商對(duì)廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。,4.不重視新經(jīng)銷商談判，經(jīng)銷商的開發(fā)不是靠口才，而是靠準(zhǔn)備。不能針對(duì)經(jīng)銷商需求，拿出合作及市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃打動(dòng)客戶。不能充分展示企業(yè)的產(chǎn)品/價(jià)格/品牌優(yōu)勢(shì)。,2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？,2.3 如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？,在管理學(xué)中有一個(gè)非常重要的目標(biāo)設(shè)定原則SMART原則，由分別表示確定目標(biāo)的五個(gè)基本原則的英文字母的字首組成。,S,M,A,R,T,Specific 具體的,Measureable 可衡量的,Achievable 可達(dá)成的,Relevant 相關(guān)的,Time

9、-based 一定時(shí)限的,目標(biāo)設(shè)定SMART原則,SMART原則是一個(gè)很實(shí)際、很方便的實(shí)施原則。,目標(biāo)設(shè)定導(dǎo)向,2.3 如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？,2.3 如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？,銷量目標(biāo)測(cè)算,步驟二,渠道現(xiàn)狀分析,步驟三,渠道目標(biāo)設(shè)定,步驟四,收入目標(biāo)設(shè)定,步驟一,業(yè)務(wù)經(jīng)理首先要考慮一下，在新的一年里，你打算拿多少提成？,要實(shí)現(xiàn)個(gè)人收入目標(biāo)，需完成多少銷量/銷售額？ 銷量目標(biāo)必須大于公司下達(dá)任務(wù)。,目前你有多少個(gè)經(jīng)銷商？多少個(gè)終端？能否完成既定銷量目標(biāo)？,要完成銷量目標(biāo)，需要開發(fā)/提升多少個(gè)終端？何時(shí)完成？才能確保個(gè)人收入目標(biāo)。,目標(biāo)設(shè)定步驟,2.4 渠道建設(shè)目標(biāo)分解,千斤重?fù)?dān)人人挑，人人肩

10、上有指標(biāo)！渠道目標(biāo)必須分解到每一個(gè)經(jīng)銷商及其每一名業(yè)務(wù)員。 渠道建設(shè)不是業(yè)務(wù)經(jīng)理一個(gè)人的事，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源進(jìn)行團(tuán)隊(duì)作業(yè)，比個(gè)人的事必躬親更重要。,業(yè)務(wù)經(jīng)理一個(gè)人開發(fā)/維護(hù)終端，肯定不如發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商的十幾個(gè)、甚至幾十個(gè)業(yè)務(wù)共同開發(fā)/維護(hù)。,進(jìn)行目標(biāo)分解時(shí)要遵循以下要求，與經(jīng)銷商取得思想上的統(tǒng)一，行動(dòng)上的一致。 要求經(jīng)銷商建渠道，給經(jīng)銷商下指標(biāo)，目的是讓他多賣貨、多賺錢。,2.4 渠道建設(shè)目標(biāo)分解,控制經(jīng)銷商的方法：合同約束；利益誘導(dǎo)；關(guān)系維護(hù)；業(yè)務(wù)輔導(dǎo)；資源激勵(lì)。,2.5 渠道建設(shè)目標(biāo)落地,分析經(jīng)銷商渠道現(xiàn)狀 下達(dá)開發(fā)與維護(hù)目標(biāo) 制定相應(yīng)激勵(lì)政策 配置相應(yīng)資源支持 參與過程輔導(dǎo)激勵(lì),終端開發(fā)與維護(hù)

11、,2.5 渠道建設(shè)目標(biāo)落地,01.終端形象建設(shè) 1.兩到三年，完成新VI形象國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全覆蓋； 2.新建展臺(tái)及門頭，公司給予費(fèi)用支持；,02.終端樣機(jī)管理 1.新品上市終端出樣管理； 2.終端樣機(jī)的數(shù)量持續(xù)增加和結(jié)構(gòu)優(yōu)化；,03.終端物料管理 1.店內(nèi)物料大禮包使用管理； 2.店外拱門、道旗、帳篷的使用管理；,終端開發(fā)維護(hù)的 五項(xiàng)重點(diǎn)工作,04.終端促銷管理 1.重大節(jié)點(diǎn)及常規(guī)促銷活動(dòng)支持； 2.促銷贈(zèng)品支持；,05.銷售技巧培訓(xùn) 1.終端導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)管理； 2.終端銷售人員的培訓(xùn)；,渠道建設(shè)目標(biāo)落地關(guān)鍵是終端的開發(fā)和維護(hù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作重點(diǎn)是做好“資源管理”！ 遵循“錦上添花、雪中送炭、見死不救

12、”的原則，將資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、終端傾斜，誰銷量大就支持誰。 遵循“付出必須有收獲”的原則，建展臺(tái)必須多上樣機(jī)，建門頭、配贈(zèng)品必須多提貨，多一臺(tái)也是銷量。 終端維護(hù)五項(xiàng)工作是循序的持續(xù)過程，要常抓不懈；要使用經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員開展工作，如發(fā)物料，做好監(jiān)管即可。,渠道管理存在的問題 如何提高業(yè)務(wù)能力？ 如何做好渠道管理？,3.1 渠道管理存在的問題,壓貨型 業(yè)務(wù)經(jīng)理,觀念：廠家和經(jīng)銷商之間就是買賣關(guān)系。 行為：壓貨是唯一工作，其他與我無關(guān)。 結(jié)果：經(jīng)銷商覺著廠家不負(fù)責(zé)任，只顧壓 貨沒有服務(wù)，賣不動(dòng)廠家也不管。,觀念：經(jīng)銷商是客戶，客戶就是上帝。 行為：圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，當(dāng)苦力，做客情。 結(jié)果：與經(jīng)銷商私人關(guān)

13、系倒是不錯(cuò)，但經(jīng)銷商 管理只停留在”討好“客戶的層面。,苦力型 業(yè)務(wù)經(jīng)理,部分業(yè)務(wù)經(jīng)理的類型及做法,3.1 渠道管理存在的問題,經(jīng)銷商完全反控市場(chǎng),業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對(duì)經(jīng)銷商下線市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)（數(shù)量/覆蓋/質(zhì)量）、庫存、價(jià)格一無所知，市場(chǎng)完全被經(jīng)銷商反控。壓貨不聽你的，討好不理你的。,終端開發(fā)停滯不前,經(jīng)銷商處于無管理狀態(tài)，對(duì)經(jīng)銷商的終端開發(fā)，沒有指標(biāo)也不做監(jiān)控，公司落實(shí)渠道建設(shè)情況，則反饋：1.市場(chǎng)形勢(shì)不好；2.xx鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有賣家電的終端.,上述兩種做法都會(huì)產(chǎn)生不良的后果，管理不了經(jīng)銷商，也就管理不好渠道。,廠家的各種終端促銷資源，完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致新品出樣

14、、促銷活動(dòng)、形象提升等不能有效落實(shí)，終端銷售力無法提升。,終端銷售力無法提升,3.1 渠道管理存在的問題,業(yè)務(wù)人員大多在神志不清的拜訪經(jīng)銷商!經(jīng)銷商的感覺：這小子來找我，不是要錢就是扯淡。,案例1：部分業(yè)務(wù)經(jīng)理的老三句 第一句：“最近生意咋樣?” 第二句：“貨款啥時(shí)候給?到月底了，指標(biāo)壓力大、幫幫忙！” 第三句：“公司新推出了特價(jià)機(jī)型，您要多少臺(tái)？” 三句話說完，就開始跟經(jīng)銷商扯淡： 嫂子不在家?。?今天天氣好熱??！ 最近暴雨成災(zāi)了,部分業(yè)務(wù)經(jīng)理的經(jīng)銷商拜訪案例,3.1 渠道管理存在的問題,案例2：經(jīng)銷商的抱怨 業(yè)務(wù)員：錢老板，您好，最近生意咋樣，我來看您來了。 經(jīng)銷商：哎呀！可把您給盼來了，

15、我一直想到公司去找您呢？ 業(yè)務(wù)員：找我有什么問題嗎，我今天不是來了嗎？ 經(jīng)銷商：哎呀、生意難做啊！ 某某競(jìng)品現(xiàn)在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊 您看看人家競(jìng)品B、公司又投了多少多少?gòu)V告，利潤(rùn)又高 咱合作多年，有感情了，我可以不掙錢、但我不能虧錢呀 最近資金緊張，貨款一時(shí)辦不了，特價(jià)機(jī)也進(jìn)不了 業(yè)務(wù)員：錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決， 哼哼哈哈嗯嗯哦哦拜拜、我要走了！,業(yè)務(wù)經(jīng)理不看市場(chǎng)、不了解競(jìng)品、不掌握終端情況，面對(duì)經(jīng)銷商抱怨，真假難辨，就只有聽得份！,部分業(yè)務(wù)經(jīng)理的經(jīng)銷商拜訪案例,3.2 如何提高業(yè)務(wù)能力？,為什么要提高業(yè)務(wù)能力？ 打鐵還需自身硬！只會(huì)“壓貨”和“當(dāng)苦力

16、”，管理不了經(jīng)銷商，也管理不好渠道。,孔子,其身正，不令而行； 其身不正，雖令不從。,3.2 如何提高業(yè)務(wù)能力？,經(jīng)銷商不變的話題是利潤(rùn)，您要讓經(jīng)銷商感覺到您做事認(rèn)真負(fù)責(zé)踏實(shí)敬業(yè)，您在做生意上比他強(qiáng)、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場(chǎng)幫他創(chuàng)造銷量和利潤(rùn)，這個(gè)時(shí)候您才真正的有客情可言，在經(jīng)銷商面前才有 “面子”，才能用自己的威信去影響經(jīng)銷商。,專業(yè)客情是建立在尊重的基礎(chǔ)上的，如何讓經(jīng)銷商尊重您？,3.2 如何提高業(yè)務(wù)能力？,比經(jīng)銷商更懂經(jīng)銷商，更懂市場(chǎng)、行業(yè) 比經(jīng)銷商更懂產(chǎn)品、更懂市場(chǎng)運(yùn)作 職業(yè)化顧問式管理,灌輸公司理念及發(fā)展形勢(shì) 定期通報(bào)新產(chǎn)品推出進(jìn)度 定期通報(bào)銷售政策和促銷

17、支持,幫經(jīng)銷商打造團(tuán)隊(duì)、制定制度 規(guī)劃區(qū)域發(fā)展及渠道建設(shè) 幫助經(jīng)銷商規(guī)劃產(chǎn)品、管理庫存,做好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員培訓(xùn) 終端形象、新品上市、銷售技巧等 贏得尊重、樹立權(quán)威、成為指揮員,檢查經(jīng)銷商終端開發(fā)、維護(hù) 檢查經(jīng)銷商新品推廣、終端生動(dòng)化 發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)糾正,顧問式職業(yè)經(jīng)理人的五種能力,3.3 如何做好渠道管理？,一要做好經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)分析，充分掌握經(jīng)銷商的銷售情況、網(wǎng)絡(luò)情況、產(chǎn)品情況。,做經(jīng)銷商月度經(jīng)營(yíng)分析，目的是為渠道建設(shè)目標(biāo)下達(dá)提供依據(jù)；做銷售網(wǎng)絡(luò)分析，目的是為渠道建設(shè)確定方向；做主銷產(chǎn)品分析，目的是為渠道建設(shè)打好基礎(chǔ)。 業(yè)務(wù)經(jīng)理一定要形成自己的一套渠道和產(chǎn)品策略，讓經(jīng)銷商看到錢途。,公司可為業(yè)務(wù)經(jīng)理提供經(jīng)銷商數(shù)據(jù)分析支持，協(xié)助各大區(qū)實(shí)施經(jīng)銷商管理。,3.3 如何做好渠道管理？,二要做好經(jīng)銷商下線市場(chǎng)走訪，了解終端情況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，了解市場(chǎng)情況。,經(jīng)銷商下線客戶拜訪的目的是：整經(jīng)銷商“黑材料”，只有發(fā)現(xiàn)問題，才能借此實(shí)施經(jīng)銷商管理。 問題1：經(jīng)銷商沒有按照渠道建設(shè)目標(biāo)開發(fā)新網(wǎng)絡(luò)，空白市場(chǎng)