1、國(guó)際廣告策略,基于可口可樂公司 全球營(yíng)銷廣告 的案例教學(xué),可口可樂為標(biāo)志的logo,2,1886年藥劑師約翰彭伯頓與其助手發(fā)明了可口可樂。它是全球最大的飲料公司，碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到700多億美元（2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室）。 1927年可口可樂在上海建立中國(guó)第一家裝瓶廠。1948年上海廠成為美國(guó)境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。1979年1月可口可樂重返中國(guó)。,可口可樂,3,附：可口可樂公司發(fā)展史,1886年：藥劑師約翰彭伯頓發(fā)明Coca-Cola。 188年：亞特蘭大藥劑師艾薩坎德勒收購(gòu)可口可樂股份。 1893年：可口可樂公

2、司成立。 1904年：可口可樂公司產(chǎn)品銷售首度超過100萬加侖。 1908年：可口可樂產(chǎn)品到達(dá)亞洲，在菲律賓開始銷售。 1923年：羅伯特伍德夫成為可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)人。 1927年：可口可樂公司在中國(guó)天津及上海設(shè)立裝罐廠。 1928年：可口可樂公司支持奧運(yùn)會(huì)。 1930年：可口可樂公司開始贊助世界杯。 1933年：上海可口可樂廠成為美國(guó)之外最大的裝瓶廠。1935年：可口可樂海外部成立。 1948年：中國(guó)成為美國(guó)本土之外第一個(gè)年銷售量突破100萬箱的市場(chǎng)。,4,1955年：第一罐罐裝可口可樂問世。 1960年：可口可樂公司曲形瓶的設(shè)計(jì)獲得美國(guó)專利注冊(cè)商標(biāo)，同年可口可樂公司將芬達(dá)果味汽水推向全球。

3、 1961年：可口可樂在美國(guó)推出雪碧類檸檬飲料。 1978年：中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。 1981年：可口可樂在北京建立第一家裝罐廠。 1992年：可口可樂銷售量超過100億標(biāo)準(zhǔn)箱。 2000年：杜達(dá)夫先生擔(dān)任可口可樂公司董事長(zhǎng)。,5,目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類： A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；B主要是水的飲料（天與地、冰露）；C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌

4、為補(bǔ)充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊(duì)。 在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“津美樂”、“雪菲力”及“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料和“陽(yáng)光”茶飲料、“酷兒”果汁飲料，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。,可口可樂,資料來源：可口公司網(wǎng)站,8,滲透定價(jià)策略。作為日常消費(fèi)品，且飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但今日，隨著糖類物品在全球范圍內(nèi)的價(jià)格上揚(yáng)，可口可樂在中國(guó)的價(jià)格平均上漲8。,可口可樂,9,可口可樂公司在中國(guó)的合資伙伴是中國(guó)輕工業(yè)總會(huì)（原輕工業(yè)部）及其聯(lián)系機(jī)構(gòu)、中國(guó)糧油進(jìn)出口公

5、司、中國(guó)國(guó)際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司。 百年來，可口可樂的配方一直是最高機(jī)密。做法是：由美國(guó)可口可樂獨(dú)資的工廠提供飲料主劑，運(yùn)送到周邊的灌裝廠，這些灌裝廠再按照說明稀釋主劑、添加水、糖和二氧化碳?xì)怏w，制成可口可樂的各種最后產(chǎn)品。 在中國(guó)設(shè)有30個(gè)分裝廠，基本每省一個(gè)。山東省分裝廠設(shè)在青島。,可口可樂,分銷渠道策略,10,分銷渠道,作為可口可樂在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)-北京可口可樂飲料有限公司，其20年的發(fā)展歷程，就是可口可樂在中國(guó)本土化策略的一個(gè)縮影。北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，99%都是中國(guó)的，與

6、其它方面的本土化相比，營(yíng)銷理念的本土化是經(jīng)過了一些曲折的。 在美國(guó)，可口可樂公司具有全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，是僅次于郵政系統(tǒng)的分送系統(tǒng)。長(zhǎng)久以來，可口可樂依靠如此龐大的系統(tǒng)，每天將產(chǎn)品銷售到200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯，相當(dāng)于4000多萬標(biāo)準(zhǔn)箱的分銷量，是全世界軟飲料市場(chǎng)的48%。 最初，可口可樂在中國(guó)的銷售方式也是堅(jiān)持全球一貫的營(yíng)銷理念，采取直接銷售到零售點(diǎn)的做法，批發(fā)渠道開發(fā)并不積極。,11,北京有著地域的特殊性，北京作為中國(guó)的政治文化中心，常常有大型國(guó)內(nèi)、國(guó)際活動(dòng)，交通管制對(duì)于可口可樂這種快速消費(fèi)品的運(yùn)送來說，是極大的無法逾越的限制，同時(shí)，企業(yè)要在短期內(nèi)建立龐大的零售網(wǎng)絡(luò)需要

7、投入巨額資金，這將會(huì)加大企業(yè)成本，削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,12,可口可樂經(jīng)營(yíng)理念的精髓就是：一切從實(shí)際出發(fā)。北京可口可樂飲料有限公司根據(jù)中國(guó)國(guó)情很快調(diào)整了營(yíng)銷方式，開始與批發(fā)商合作，優(yōu)勢(shì)很快便體現(xiàn)出來。利用批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)資源、交通資源、渠道資源，以最快的速度，把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)，企業(yè)降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)銷售，批發(fā)商也獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者能在任何地方隨時(shí)喝到可口可樂，這樣一個(gè)三贏的結(jié)果，讓各方都受益。,13,廣告 銷售促進(jìn) 增量不加價(jià) 暢飲暢贏活動(dòng) 和其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 人員推銷 公共關(guān)系,可口可樂,可口可樂的廣告理念,“2L3O”：長(zhǎng)期（Long term）本地化（Local）信心（Optimis

8、m）機(jī)會(huì)（Opportunity）公民責(zé)任（Obligation） Think Local, Act Local：可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。,可口可樂國(guó)際廣告策略,廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異 注重形象廣告而非產(chǎn)品廣告 廣告主題經(jīng)常改變 充分利用各種媒體開展廣告策略,廣告主色調(diào)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)等全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),廣告具體形式體現(xiàn)國(guó)別差異：中國(guó)的做法,可口可樂公司一直重視廣告宣傳，在中國(guó)市場(chǎng)也不例外。但是，在1998年以前，可口可樂的廣

9、告宣傳和品牌定位有嚴(yán)格的限制，都是由公司總部（在亞特蘭大）統(tǒng)一控制和規(guī)劃。所以很長(zhǎng)時(shí)間以來，留給國(guó)人的都是可口可樂典型的美國(guó)文化色彩，動(dòng)感，飄逸，紅色等。 但從1998年開始，可口可樂利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國(guó)傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。,可口可樂主打廣告語存在國(guó)別差異,美國(guó)：可口可樂公司的廣告口號(hào)是“無法抓住好種感覺Cant beat that feeling 日本：我感受可樂 (I feel cola) 意大利：獨(dú)一無二的感受(Unique sensation