1、公共關(guān)系,第五章公共關(guān)系的工作程序,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公共關(guān)系方案實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估,第五章公共關(guān)系的工作程序,引導(dǎo)案例：,一、公共關(guān)系調(diào)查程序 (一)確定調(diào)查任務(wù) (二)制訂調(diào)查方案 (三)實(shí)施調(diào)查 (四)整理調(diào)查結(jié)果,第五章公共關(guān)系的工作程序,案例1：,第五章公共關(guān)系的工作程序,二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 (一)對(duì)組織基本情況的調(diào)查 (二)組織實(shí)際形象調(diào)查 1.組織形象地位的測(cè)量知名度和美譽(yù)度反映了社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織總的看法和評(píng)價(jià)，是反映組織形象的兩項(xiàng)指標(biāo)。,第五章公共關(guān)系的工作程序,圖5-1組織形象地位圖,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查,2.編制“組織形象要素調(diào)查表”進(jìn)行組織

2、形象的知名度和美譽(yù)度調(diào)查之后，應(yīng)進(jìn)一步研究產(chǎn)生實(shí)際組織形象的原因，并反映在“組織形象要素調(diào)查表”上(詳見表5-1)。,表5-1組織形象要素調(diào)查表,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查,3.企業(yè)形象差距比較分析調(diào)查自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象的直接目的是為將兩者進(jìn)行比較分析，找出差距。 1)從“組織形象要素調(diào)查表”使用的典型實(shí)例可以看到下述情況，調(diào)查人數(shù)：100人；調(diào)查對(duì)象：公司(圖5-1中“象限”中的公司)；評(píng)價(jià)：該公司服務(wù)方針正確，辦事效率一般，服務(wù)態(tài)度不夠誠(chéng)懇，經(jīng)營(yíng)工作缺乏創(chuàng)新精神，管理顧問名氣小，公司規(guī)模小。2)形象要素差距分析。,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查,圖5-2形象要素差距圖,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查,三、公共關(guān)系

3、調(diào)查類型和方法 (一)調(diào)查的類型1.直接調(diào)查直接調(diào)查是指公共關(guān)系人員與被調(diào)查對(duì)象面對(duì)面溝通，直接了解情況，掌握信息，包括個(gè)人接觸、深度訪問和座談會(huì)等。2.間接調(diào)查間接調(diào)查是相對(duì)直接調(diào)查而言的。,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查,(二)調(diào)查的方法1.訪談法(1)訪談法的概念和特點(diǎn)訪談法是直接訪問調(diào)查對(duì)象的方法。(2)訪談法的分類訪談法可按訪談提綱的方法分為結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性訪談；按訪談的場(chǎng)所分為機(jī)關(guān)訪談、街頭訪談、家庭訪談和公共場(chǎng)所訪談；按訪談的人數(shù)分為個(gè)別訪談和集體訪談；按訪談時(shí)間分為一次性訪談和跟蹤訪談。 (3)訪談實(shí)施過程訪談實(shí)施過程可分為訪談準(zhǔn)備、訪談開始、訪談高潮、訪談結(jié)束、記錄整理五個(gè)階段。,第一節(jié)

4、公共關(guān)系調(diào)查,2.問卷法問卷法也稱民意測(cè)驗(yàn)法，是用書面提問的形式了解社會(huì)公眾意見的調(diào)查方法。(1)問卷的分類一是開放式問卷。(2)問卷設(shè)計(jì)1)提問的根據(jù)是調(diào)查研究的題目和目的。 事實(shí)方面的。如質(zhì)量、花色、品種、價(jià)格，這是比較容易回答的低層次問題。 態(tài)度、觀念、興趣方面的。如對(duì)某商品的喜好或厭惡、建議、意見等。 行為方面的。包括已經(jīng)作出和將要作出的行為，如已購(gòu)買某商品，下一步是用，還是退等。 理由方面的。即要求被調(diào)查人員對(duì)自己的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為作出解釋，說明為什么這樣做？,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查,2)答案是問卷的另一項(xiàng)核心內(nèi)容。 單項(xiàng)選擇，即是與非的選擇。 多項(xiàng)選擇，即在問題后面列出許多(多于兩項(xiàng))

5、的備選答案，而且備選答案之間必須互相排斥而彼此不包容。 對(duì)比選擇，即在問題后面列有兩項(xiàng)備選答案，而這兩種答案彼此是相抵觸的，或彼此之間對(duì)比較強(qiáng)烈。 排序選擇，即在問題的后面列有多種備選答案，而備選答案有程度或次序等方面的差異。調(diào)查對(duì)象在選擇時(shí)，依據(jù)自身的情況對(duì)備選答案排出順序，并給出回答。 開放式提問，即答案由調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己的理解、領(lǐng)會(huì)等情況自由填寫。 (3)問卷的回收整理問卷的回收整理是問卷法的最后環(huán)節(jié)。,第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查,3.公眾座談會(huì)法公眾座談會(huì)是組織針對(duì)存在的問題或發(fā)生的具體事件，選擇有代表性的公眾參加的座談會(huì)。 4.資料分析法資料分析法是一種間接調(diào)查法。 5.抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是

6、指從調(diào)查的總體中抽取一部分樣本，并把這部分樣本的情況推廣到原來(lái)總體的一種方法。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,一、公共關(guān)系策劃的概述(一)公共關(guān)系策劃的涵義,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,(二)公共關(guān)系策劃的意義1.有利于加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性公關(guān)策劃是指導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，它能使公關(guān)活動(dòng)有明確的目標(biāo)和具體的實(shí)施辦法，使公關(guān)目標(biāo)與組織的性質(zhì)、目標(biāo)、任務(wù)密切配合起來(lái)，從而使組織的政策和各部門的活動(dòng)統(tǒng)一到樹立良好組織形象、提高組織整體效益和社會(huì)效益上來(lái)，使公關(guān)工作最終取得最佳的整體效果。 2.有利于提高組織公關(guān)工作的可控性通過公關(guān)策劃，可形成一種長(zhǎng)期與短期結(jié)合、創(chuàng)新與維持組織形象相結(jié)合的公關(guān)目標(biāo)體系，并以此為基

7、礎(chǔ)，妥善安排好日常工作、定期活動(dòng)和專門活動(dòng)的內(nèi)容和項(xiàng)目，編制恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用預(yù)算和時(shí)間預(yù)算，形成一張既積極主動(dòng)又穩(wěn)妥有序的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)程表。3.成為組織公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的法寶公關(guān)策劃著眼于“人心”，講究創(chuàng)意與審美情趣，故常能起到“以四兩拔千斤”的功效，以最少的投入，獲得最大的效果。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,(三)公關(guān)策劃的原則 1.公眾利益與組織利益相統(tǒng)一的原則任何一個(gè)社會(huì)組織都不是孤立存在的，組織的任何發(fā)展都應(yīng)該與自己的公眾環(huán)境的發(fā)展相協(xié)調(diào)，任何損害公眾利益的“發(fā)展”，都是在為將來(lái)的事業(yè)設(shè)置陷阱。 2.總體形象與特殊形象相統(tǒng)一的原則組織的“總體形象”，是指組織在所有社會(huì)公眾心目中的“共有形象”。3.知名度與美譽(yù)

8、度相統(tǒng)一的原則知名度和美譽(yù)度都是公關(guān)所追求的目標(biāo)，公關(guān)策劃者需要明確的是，知名度只有以美譽(yù)度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果，否則便會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的消極效果。4.既定性與變通性相統(tǒng)一的原則既定性是指一個(gè)組織的策劃方案一旦提出并經(jīng)過論證后，就成為既定方案，從而指導(dǎo)著公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，一般情況下是不可隨意改變的。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,案例2：,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,二、公共關(guān)系策劃的程序(一)確立目標(biāo) 1.認(rèn)識(shí)問題 2.問題排隊(duì) 3.說明偏差 4.鑒定偏差 5.尋找變化 6.尋找可能原因 7.核對(duì)可能原因，找到真正的原因 (二)確定公眾,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,案例3：,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,(三)選擇公共關(guān)系活

9、動(dòng)模式1.戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式是指在一定時(shí)期內(nèi)，組織為達(dá)到宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)所選擇的公關(guān)活動(dòng)模式。(1)建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)模式它是指在組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，為打開局面而采用的公關(guān)活動(dòng)模式。(2)進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)模式它是指組織運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時(shí)機(jī)和條件，以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，以求改變組織目前的被動(dòng)局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面的一種公關(guān)活動(dòng)模式。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,(3)維系型公關(guān)活動(dòng)模式它是指組織為維系、鞏固、加強(qiáng)與相關(guān)公眾的良好關(guān)系而開展的各種宣傳、優(yōu)惠、聯(lián)誼等公關(guān)活動(dòng)。 (4)防御型公關(guān)活動(dòng)模式它是指組織為防止自身的公關(guān)失調(diào)而采取的一

10、種公關(guān)活動(dòng)模式。(5)矯正型公關(guān)活動(dòng)模式它是指組織遇到風(fēng)險(xiǎn)、組織的公關(guān)嚴(yán)重失調(diào)，為使組織形象免受嚴(yán)重危害而采用的一種公關(guān)活動(dòng)模式。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,案例4：,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,2.戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng)模式是指在一定時(shí)期內(nèi)，組織為達(dá)到一定的公關(guān)目標(biāo)所選擇的具體的公關(guān)活動(dòng)方式。 (1)交際型公關(guān)活動(dòng)模式它是通過人際交往開展公關(guān)工作的一種模式，如召開座談會(huì)、宴請(qǐng)、祝賀、接待拜訪等，是公關(guān)活動(dòng)中運(yùn)用最多、較為有效的公關(guān)模式。(2)宣傳型公關(guān)活動(dòng)模式它是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公關(guān)活動(dòng)模式。(3)服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)模式它是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段

11、的公關(guān)活動(dòng)模式。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,案例5：,3.社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式它是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來(lái)開展公關(guān)工作的活動(dòng)模式。 4.征詢型公關(guān)活動(dòng)模式它是以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)活動(dòng)模式。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,(四)選擇傳播媒介1.公關(guān)通常采用的傳播媒介包括人際傳播媒介，組織傳播媒介，大眾傳播媒介。,05Z7A.tif,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,案例6：,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,2.選擇傳播媒介的基本原則一是根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇;二是根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇;三是根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇;四是根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,(五)確定公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)間與空間,

12、(六)公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用的基本構(gòu)成行政成本。項(xiàng)目開支。2.確定公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算的方法(1)固定比率法這是按照一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量的大小來(lái)確定預(yù)算的一種方法。(2)量入為出法這種方法是根據(jù)企業(yè)財(cái)政可能支付的金額來(lái)確定公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)算。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘法此法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)費(fèi)用來(lái)確定本組織的公關(guān)費(fèi)用，包括市場(chǎng)份額法、增減百分比法。(4)目標(biāo)先導(dǎo)法即先制定出公關(guān)期望達(dá)到的目標(biāo)和工作計(jì)劃，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來(lái)，核定各單項(xiàng)適動(dòng)和全部活動(dòng)的預(yù)算。,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,3.確定公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算應(yīng)注意的問題1)要以能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)或計(jì)劃方案為

13、標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定預(yù)算。2)公關(guān)人員在編制預(yù)算時(shí)，必須提出一份實(shí)施計(jì)劃與活動(dòng)項(xiàng)目的清單，了解各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)所需的費(fèi)用。3)公關(guān)工作靈活性較強(qiáng)，預(yù)算時(shí)要考慮在時(shí)間、費(fèi)用分配上留有一定的彈性。4)要制定正常開支和超支有關(guān)規(guī)定，以保證經(jīng)費(fèi)的效益原則。 5)要及時(shí)檢查預(yù)算執(zhí)行情況。 (七)方案的優(yōu)化與審定,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,三、公共關(guān)系策劃成功四要素(一)組織目標(biāo)是公關(guān)策劃成功的前提1.組織目標(biāo)是成功的公關(guān)策劃的起點(diǎn)公關(guān)策劃必須以組織目標(biāo)為核心層層展開，通過實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)具體目標(biāo)，從而達(dá)到理想的公關(guān)狀態(tài)。2.組織目標(biāo)是評(píng)估公關(guān)策劃的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)策劃需要大量獨(dú)出心裁的好創(chuàng)意，但是評(píng)估一個(gè)策劃方案首要的依據(jù)不是看其

14、智慧含量有多少、信息含量有多少，而是看能否實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，能在多大程度上為組織的總目標(biāo)服務(wù)。(二)對(duì)公眾心理的準(zhǔn)確把握是成功公關(guān)策劃的有力保證,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,(三)信息的個(gè)性化是公關(guān)策劃成功打入市場(chǎng)的有力武器1.信息的個(gè)性化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求公關(guān)策劃沒有好的創(chuàng)意，沒有信息個(gè)性，就會(huì)被信息的汪洋大海所淹沒，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2.信息的個(gè)性化能使公關(guān)策劃方案脫穎而出公關(guān)人員在策劃伊始就必須著眼于策劃的信息個(gè)性。3.信息的個(gè)性化的構(gòu)思操作要點(diǎn)首先，向組織宣傳品牌知識(shí)與信息的個(gè)性化的重要性，提高組織對(duì)無(wú)形資產(chǎn)重要性的認(rèn)識(shí)；其次，對(duì)組織特色加以篩選、加工、提煉、充實(shí)、升華；最后，運(yùn)

15、用排除法加以確認(rèn)是否真的具有信息個(gè)性化。(四)審美情趣是成功公關(guān)策劃的一道“亮麗的風(fēng)景”,第二節(jié)公共關(guān)系策劃,四、公共關(guān)系策劃的方法 (一)“制造新聞”(二)時(shí)機(jī)選擇的方法1.選擇公關(guān)“事由”所謂公關(guān)“事由”是指一個(gè)公關(guān)活動(dòng)得以開展的價(jià)值和依據(jù)。2.選擇公關(guān)的時(shí)機(jī)一般來(lái)說，可以運(yùn)用各種固定的特殊機(jī)會(huì)來(lái)開展公關(guān)活動(dòng)，這種固定特殊機(jī)會(huì)最常見的有：公眾關(guān)注的重大事件。重大節(jié)日。重大紀(jì)念日。其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)。,第三節(jié)公共關(guān)系方案實(shí)施,一、公關(guān)方案實(shí)施的意義二、公關(guān)方案實(shí)施過程的特點(diǎn)(一)公關(guān)方案實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)性(二)公關(guān)方案實(shí)施過程中的創(chuàng)造性三、公關(guān)方案的有效實(shí)施(一)有效地排除溝通中的障礙(

16、二)正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)1)要避開或者利用重大節(jié)日。2)要注意避開或者利用國(guó)內(nèi)外重大事件。(三)科學(xué)控制目標(biāo)導(dǎo)向和活動(dòng)進(jìn)度(四)及時(shí)調(diào)整方案及行動(dòng),第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估,一、公共關(guān)系評(píng)估的意義(一)有利于保證公關(guān)科學(xué)地貫徹實(shí)施(二)有利于衡量公關(guān)活動(dòng)效果(三)有利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)(四)有利于提高決策層公關(guān)自覺性二、公共關(guān)系評(píng)估程序(一)根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)編制預(yù)算(二)確定統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(三)收集整理資料(四)對(duì)比分析(五)向決策部門報(bào)告,第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估,三、公共關(guān)系效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) (一)檢查了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量(二)掌握改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量(三)達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題(四)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的

17、影響四、公共關(guān)系效果評(píng)估的方法(一)自我評(píng)估法(二)專家評(píng)估(三)公眾評(píng)估法(四)新聞媒介評(píng)估法(五)廣告效果評(píng)估法,第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估,五、公關(guān)評(píng)估應(yīng)注意的問題(一)注意定性評(píng)估與定量評(píng)估相結(jié)合 (二)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)效益評(píng)估與近期效益評(píng)估相結(jié)合(三)注意動(dòng)態(tài)評(píng)估與靜態(tài)評(píng)估相結(jié)合(四)注意全面評(píng)估與重點(diǎn)評(píng)估相結(jié)合1.何謂公關(guān)四步工作法?2.組織在進(jìn)行公關(guān)調(diào)查時(shí)可采用哪些方法?每種方法各有怎樣的優(yōu)缺點(diǎn)?3.成功公關(guān)策劃四要素的內(nèi)容有哪些？4.公關(guān)策劃的原則與方法有哪些？5.請(qǐng)分析公關(guān)效果評(píng)估的主要程序、方法及其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。,第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估,第一步：公關(guān)調(diào)查第二步：公關(guān)策劃(一)公關(guān)目標(biāo) 1)傳播寶潔

18、公司奉行“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質(zhì)量保健品的承諾。2)準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的優(yōu)越性：透氣性材料是獲得專利的材料；能有效地排除悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的保護(hù)。3)取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。,第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估,3)邀請(qǐng)為護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗(yàn)證的中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)的婦科專家參加活動(dòng)，從專家的角度，對(duì)這種新型衛(wèi)生巾產(chǎn)品做認(rèn)證，提高產(chǎn)品的可信度。4)對(duì)象選擇：選婦女、時(shí)尚、消費(fèi)、健康類的媒體；1535歲的女性消費(fèi)者；廣州、上海、北京、南京、成都等30個(gè)城市。第三步：公關(guān)實(shí)施(一)調(diào)動(dòng)媒體

19、與公眾興趣，作好上市準(zhǔn)備1)所有被邀請(qǐng)參加活動(dòng)的記者，在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)之前，都收到一份精美的“護(hù)舒寶套盒”。,第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估,(二)公關(guān)策略1)鑒于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特殊性和敏感性，不適宜用產(chǎn)品本身展示，需要借用能展示產(chǎn)品良好透氣性的形式。2)產(chǎn)品上市前，最大限度地運(yùn)用媒體的力量，來(lái)引發(fā)公眾對(duì)于“透氣”這個(gè)話題的興趣。 2)這個(gè)小小的“護(hù)舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里?”這個(gè)信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者對(duì)“透氣”材料有了一個(gè)親身體會(huì)的機(jī)會(huì)。3)產(chǎn)品上市之前，在全國(guó)19家時(shí)尚、健康和消費(fèi)類的媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來(lái)的益處的文章，并引發(fā)公眾聯(lián)想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“透氣”運(yùn)動(dòng)服裝和“透氣”