1、唐都廣告智業(yè)定位經(jīng)營管理研討,體系就是管理,定位系統(tǒng),在廣告運動中為一個品牌確立適合于市場與競爭的定位是品牌成功的關(guān)鍵，因為它將意味著獨一無二與不可替代的品牌價值出現(xiàn)。,一個為人定位的廣告公司不能沒有自身的定位。 但幾乎沒有幾家廣告公司考慮到為自己在市場上定位，這使客戶在尋找廣告公司時產(chǎn)生巨大的迷惑！ 所有的廣告公司，在工商注冊時幾無區(qū)分，在業(yè)務(wù)上也無側(cè)重，內(nèi)部員工認識也能混亂！,看一些全球定位系統(tǒng),品牌管家 奧美廣告 最有效作業(yè)系統(tǒng)和獨特行銷主張智威湯遜 有效創(chuàng)意組合建立市場觀念楊羅比肯 擅長產(chǎn)品定位李奧貝納 獨特形象定位羸得關(guān)注率意識形態(tài),在客戶與潛在客戶心目中成功定位的廣告公司,資料：1

2、955/10，奧格威在芝加哥對美國廣告同業(yè)公會發(fā)表演說，題目為：形象和品牌-創(chuàng)意運作的新方法。專述品牌形象的建立，他認為品牌時代來臨！從而確立了奧美未來的定位-全球品牌管家。,唐都的定位在哪里？,提示：定位需要考慮廣告公司 將提供何種服務(wù)(自身優(yōu)勢與現(xiàn)實能力)？ 意欲獲得哪類客戶(目標市場)？ 未來發(fā)展趨向與愿景？自身歷史與文化特色？差異化特點？時代契機等等,一個共同話題的重溫,附加的題目：你在組織中猶其是未來唐都組織中的定位是什么？,從公司組織開始：組織的定義,圍繞達到組織目標而進行的有效組織架構(gòu)體系，具備組織、計劃、領(lǐng)導和控制的四大管理職能，同時也是對組織的資源予以最大化應用的體系。,唐都

3、的組織定義,確立國際化廣告智業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系組織目標。 實施達成組織目標而建立的科學與規(guī)范營運與管理體系。同時最大化地發(fā)揮體系各流程的作用并以創(chuàng)新組織架構(gòu)的方式獲得組織動能以達成目標實現(xiàn)。,國際廣告組織探源,國際廣告公司經(jīng)過近百年的發(fā)展，業(yè)已具備較為完備的經(jīng)營管理體系，同時正在將這一體系輸出到其業(yè)務(wù)擴張的所在國(地)，發(fā)揮出越來越值得研究與參考的效益。,國際4A公司的發(fā)展脈絡(luò)與唐都的差距,20世紀初的早期市場經(jīng)濟潤滑產(chǎn)物/文案發(fā)祥,20世紀二次大戰(zhàn)前原始積累/文案與設(shè)計+大眾傳播,二戰(zhàn)后經(jīng)濟繁榮期的快速增長/品牌概念與廣告理論體系,20世紀八十年代新經(jīng)濟增長/廣告產(chǎn)業(yè)體系建立，資本運作,20世紀九

4、十年代末全球經(jīng)濟/傳播經(jīng)營與管理咨詢輸出,21世紀全球知識經(jīng)濟/傳播壟斷與文化經(jīng)營,21世紀未來/全球文化傳播,中國本國廣告起點,唐都廣告起點,唐都產(chǎn)業(yè)提升,唐都未來,中國廣告啟萌,廣告發(fā)展的五個階段,發(fā)萌期：簡單的商品經(jīng)濟潤滑劑 成長期：大生產(chǎn)帶來的廣泛傳播與業(yè)務(wù)增進 成熟期：行業(yè)理論初步建議并通過實踐驗證與增 進，管理體系形成 升躍期：全球化經(jīng)濟使行業(yè)獲得全球?qū)嵺`與資本 擴展良機 再生期：全球新經(jīng)濟時期的重構(gòu)與發(fā)展,廣告發(fā)展史給本土廣告的啟示,認識：廣告是商品經(jīng)濟時代的文化產(chǎn)物 趨向：成長為由商品經(jīng)濟派生的更具獨特性的文化產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)狀：本土廣告的幼稚現(xiàn)狀與體系化發(fā)展前景 競爭：競爭主要來源于

5、經(jīng)營體系與理論與專業(yè)實踐的成熟度 機會：現(xiàn)代資訊帶來的思維同步性與本土文化優(yōu)勢 危險：科學體系化的管理落后將使本土廣告喪失發(fā)展良機 前景：國際化觀念+本土市場將是未來發(fā)展主軸 主營方向：文化的整合經(jīng)營傳播將是未來廣告的業(yè)務(wù)主體,它山之石,-1868年創(chuàng)建，迄今擁有130年歷史 -形成獨特的廣告理論、廣告哲學與運作模式體系，成為行 業(yè)典范 歷史+積淀+發(fā)展,J.W.T,智威湯遜的定位運作體系,積淀A,理念 廣告是在廠家與它們的用戶間建立一種同感，使它成為廠家所能得到的及時和最有價值的財富。 使命 建立市場最有效最有區(qū)別力的廣告。,J.W.T,積淀B,廣告實踐的四大原則 1、有效的廣告能使人間發(fā)生

6、興趣，它建立在有區(qū)別力的創(chuàng)意 基礎(chǔ)上 2、消費者反應是計劃和廣告創(chuàng)作的起點，廣告不是簡單信息 3、廣告必須適用于每個產(chǎn)品或服務(wù) 4、我們信奉為工作的結(jié)果負責，我們必須明確所有工作的目 標,J.W.T,積淀C,廣告運作流程,J.W.T,廣告運動計劃,在明確客戶需求后以資訊為中心的系統(tǒng)思考，把握方向,品牌策略,認清品牌，明確解決的策略方向并達成統(tǒng)一一致的認識,創(chuàng)意簡述,廣告的創(chuàng)意框架，給客戶判斷創(chuàng)意的簡單有效的方法,創(chuàng)意出品,以創(chuàng)意的方式實施的廣告跳躍，形成有區(qū)別力和有效的廣告,積淀D,廣告運動計劃-品牌廣告策略4W,J.W.T,Where are we?,在哪里？收集行業(yè)、市場、競品、確認品牌現(xiàn)

7、狀，確定客戶需求,Why are we there?,為什么會在這里？分析并陳述導致第一問題的結(jié)論：關(guān)鍵點和重要缺乏-它是廣告解決的導向,Where could we be?,要去哪里？制訂品牌可達成的目標：占有率、知名度、消費購買力等等,How do we get there?,如何去到？提供的合理廣告計劃與執(zhí)行舉措,AE&AM書寫并報直屬上級簽認,積淀E,創(chuàng)意策略,J.W.T,廣告必須解決的問題或機會？ 廣告對誰說？ 廣告意欲使目標受眾想做什么？ 廣告意欲使人們得到什么反應？ 何種信息/特性有助于這種反應？ 廣告應表達品牌個性中的哪些方面？ 媒介的預算如何？ 廣告還有其它方面的幫助嗎？,A

8、E&AM書寫并報直屬上級簽認,積淀F,廣告工作策略(單項、月或季)-工作執(zhí)行藍本,J.W.T,客戶簡報：描述客戶背景與現(xiàn)實需求 廣告工作目標：確認的客戶需求-必須解決的問題或機會 廣告創(chuàng)意策略：獨特行銷主張和副題 品牌實施策略：強調(diào)品牌的個性與受眾接受度 廣告細劃項目：CF、物料、SP、PR等 廣告媒體簡要：媒體計劃與目標 項目費用預算：可用的資源預算以及戰(zhàn)略資源 服務(wù)組織成員：廣告公司的品牌組員與崗位責任人 工作進程安排：由此以后的工作進程概要 特別事項備注：如需第三方參與的拍攝、模特、市調(diào)等備注工作 下一步：后續(xù)工作與初步構(gòu)思 客戶確認意見：留給客戶簽認或提出修正意見的空白一欄,AM或總監(jiān)

9、書寫并呈報客戶,啟發(fā),J.W.T,雖然都處在創(chuàng)意的同一行業(yè)，但無規(guī)矩體系不成方圓 什么是唐都的定位？如何表述？ 唐都體系如何建立？如何接受？如何執(zhí)行？ 廣告的確是一個專業(yè)，而且越來越專業(yè)！ 每一個環(huán)節(jié)都必須有自己的出品系統(tǒng)！ 誰將是把握這些出品系統(tǒng)的人？如何有效管理出品？ 未來發(fā)展中唐都還將有哪些阻力？ 思考一下：J.W.T將憑什么發(fā)展到未來？經(jīng)驗？體系？規(guī)模？創(chuàng)意？唐都將憑什么獲得未來？,唐都,啟發(fā),奧格威,奧美最寶貴的資產(chǎn)，就是贏得客戶與商業(yè)團體的尊敬！ 在今天，廣告公司顯然不能憑專業(yè)才能就能獲得客戶，造成差異的是廣告公司的所有人員所顯露出的人格氣質(zhì)。 公司必須擁有自己的獨特文化體系并使之

10、成為員工共同的價值。這是一個天才創(chuàng)意所不能做到的事情，這就是公司的資產(chǎn)。,唐都,我們共同的定位,以中學為本西學為用的共融文化特質(zhì)，展示高貴的人格品質(zhì)與修養(yǎng)； 擁有員工的未來成長與事業(yè)發(fā)展空間； 以創(chuàng)新的策略思想為客戶創(chuàng)造品牌價值，為企業(yè)與社會創(chuàng)造觀念生產(chǎn)力(觀念動能)！,關(guān)乎我們的生存與未來發(fā)展,創(chuàng)造觀念生產(chǎn)力(觀念動能)！,用一句話來表明唐都的定位！,idea-p wer,未來經(jīng)營模式探討,深入經(jīng)營之道,確立觀念AE經(jīng)營模式,AE是廣告公司運行管理的火車頭。AE必須是廣告人而不簡單是一名單一傳送與復制的工作者。,標準AE的5A能力,Analysis-分析力 Approach-接觸溝通力 At

11、tach-業(yè)務(wù)聯(lián)系拓展力 Attack-事業(yè)進取力 Account-商務(wù)利益力,日本電通對AE的4種能力要求,溝通能力 目光遠大，具有敏銳捉捕信息與對人的同化力和言之有物的表達說服力 企劃能力 多方面專業(yè)知識，架構(gòu)工作方向和策略 創(chuàng)意能力 具備獨創(chuàng)性和對新領(lǐng)域的挑戰(zhàn)熱情，富有思考力 制作能力 最大的執(zhí)行力，具有進一步創(chuàng)造高價值的能力與鑒賞把握力,強手的標準,品牌中心(組)式的作業(yè)機構(gòu),品牌中心,觀念AE營運體系,品牌A組,品牌B組,觀念AE 創(chuàng)意文案 創(chuàng)意設(shè)計 策略專員,觀念AE 創(chuàng)意文案 創(chuàng)意設(shè)計 策略專員,可共享的資源,(經(jīng)理或總監(jiān)管理),美國本土公司的全球營運架構(gòu),新業(yè)務(wù) 發(fā)展部,行政決

12、策 委員會,經(jīng)營決策 委員會,人力資源 管理部,行政部,財務(wù)部,法律顧問,COO,情報 調(diào)查部,客戶 服務(wù)部,策略與創(chuàng)意 審核委員會,創(chuàng)意部,媒介傳播部,制作部,CEO,唐都新營銷模式研討,生于1994，迄今七歲 建立了一個本土廣告營運公司的體系雛形 以公司總監(jiān)一級的責任管理為核心 主要業(yè)務(wù)源自傳統(tǒng)制作與代理傭金過渡階段 正走向中大型客戶與全國營銷市場服務(wù)中 競爭對手主要為本土優(yōu)秀同行與部分A4公司,我們在哪里？,唐都新營銷模式研討,我們在一個本土廣告由傳統(tǒng)作坊轉(zhuǎn)向體系化現(xiàn)代廣告企業(yè)的轉(zhuǎn)折點上 我們在一個由個人能力轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力的轉(zhuǎn)折點上,我們在哪里？,唐都新營銷模式研討,無法有效、持續(xù)、整體

13、、系統(tǒng)地維系和服務(wù)客戶 在專業(yè)崗位上缺乏足夠與有力的服務(wù)出品保障 崗位人員缺乏有效的就業(yè)與提升指導 老板本位、資格本位盛行，員工激勵不足 缺乏行之有效的系統(tǒng)管理,我們的問題？,唐都新營銷模式研討,缺乏公司的系統(tǒng)管理,我們的核心問題？,唐都新營銷模式研討,我們?yōu)槭裁丛谶@里？,對于公司組織的初淺認識 傳統(tǒng)的、短視的本位效益獲益思想 感性管理流行病：有想法沒有章法，講情理不講法理 擁有資深的行業(yè)經(jīng)歷，缺乏資深的管理經(jīng)驗 忽略管理就是效益的根本原則 缺乏管理創(chuàng)新使公司年限在增長，管理卻滯步不前,唐都新營銷模式研討,逗留的危險！,業(yè)務(wù)：缺乏有效管理而致事倍功半 前景：組織失去可能的未來前景 人材：由于缺

14、乏管理而導致人力資源流失 積累：無法積淀公司物質(zhì)與經(jīng)驗財富，七年等于七個一年 組織：任何一項紕漏足以致命而致潰散,唐都新營銷模式研討,我們要去到哪里？,業(yè)務(wù)：最具實力前景并良性運作的長期代理客戶 前景：形成廣告智業(yè)作為產(chǎn)業(yè)體系向社會輸出創(chuàng)意與文化觀念 人材：人力資本的葆有、經(jīng)營與發(fā)展，個人與組織共同做大 積累：領(lǐng)袖群倫的組織，擁有行業(yè)的成熟體系、理論、哲學 組織：強大與深具管理效率的團隊與廣泛協(xié)同效益組織體系,國際化智業(yè)行業(yè)的文化與績效的領(lǐng)袖組織,國際化智業(yè)行業(yè)的領(lǐng)袖組織,唐都新營銷模式研討,我們?nèi)绾稳ィ?第一步：唐都系統(tǒng)化管理檢省與研討，提出公司管理 目標與綱領(lǐng)，統(tǒng)一思想，明確未來方向 第二

15、步：建立唐都經(jīng)營管理體系，成立公司管理委員會 第三步：疏通營運流程，建立效益營運管理體系 第四步：發(fā)布ISO標準下的公司管理守則 第五步：實施并嚴格執(zhí)行管理規(guī)范 管理執(zhí)行組織：總經(jīng)理室+系統(tǒng)管理委員會,國際化智業(yè)行業(yè)的領(lǐng)袖組織,五月底前,唐都新營銷模式研討,唐都系統(tǒng)化管理目標綱領(lǐng)(企業(yè)愿景),建立創(chuàng)新的公司體系，團隊與效益并重，持續(xù)改進，超越客戶滿意，通過創(chuàng)造客戶價值來創(chuàng)造公司價值！,國際化智業(yè)行業(yè)的領(lǐng)袖組織,唐都新營銷模式研討,唐都公司的管理體系,確立唐都行政管理與經(jīng)營目標兩大管理體系， 實施團隊與績效并舉的同步管理。 由總經(jīng)理室+公司管理委員會實施公司體系行政管理，由首席營運執(zhí)行官COO負

16、責以品牌組為單位的經(jīng)營管理體系，實現(xiàn)效益目標。,國際化智業(yè)行業(yè)的領(lǐng)袖組織,唐都新營銷模式研討,唐都公司的行政管理體系,承擔唐都公司體系管理規(guī)范在組織內(nèi)所有崗位的執(zhí)行、組織人力資本經(jīng)營、人事崗位評定與審核。 參照標準：唐都管理守則 執(zhí)行單位：COO+公司管理委員會 檢驗單位：總經(jīng)理室,國際化智業(yè)行業(yè)的領(lǐng)袖組織,唐都新營銷模式研討,唐都公司的營運管理體系,承擔唐都公司客戶業(yè)務(wù)營運與效益目標管理。負責指導與組織品牌組、事業(yè)部的營運管理業(yè)績。 參照標準：唐都營運目標管理 執(zhí)行單位：公司COO+品牌總監(jiān)+品牌組COO 檢驗單位：總經(jīng)理+財務(wù)室,國際化智業(yè)行業(yè)的領(lǐng)袖組織,唐都營運管理架構(gòu),COO,信息情報 中心,品牌 服務(wù)中心,策略與創(chuàng)意 審核委員會,影視