1、太白酒2002年全國(guó)推廣營(yíng)銷(xiāo)企劃案,我們對(duì)白酒市場(chǎng)的看法與了解,一、宏觀綜述,宏觀綜述,白酒全行業(yè)整體滑坡 白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期 行業(yè)格局呈金字塔狀 名優(yōu)白酒市場(chǎng)份額上升 區(qū)域品牌與國(guó)家品牌抗衡，割據(jù)一方 區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn),全國(guó)白酒總體走勢(shì),450,白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期,川酒挺立 魯酒勢(shì)減 晉酒遭災(zāi) 黔酒改組 湘酒獨(dú)秀,皖酒崛起 蘇酒振興 豫酒起伏 鄂酒上揚(yáng) 龍江抬頭,行業(yè)格局呈金字塔狀,太白企業(yè)宏觀面機(jī)會(huì)點(diǎn),白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期 名優(yōu)白酒市場(chǎng)份額上升 區(qū)域品牌與國(guó)家品牌抗衡，割據(jù)一方 區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn),太白企業(yè)宏觀面威脅點(diǎn),白酒全行業(yè)整體滑坡 行業(yè)格局呈金字塔狀 區(qū)域市

2、場(chǎng)出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn),二、消費(fèi)者分析,白酒主體消費(fèi)人群綜述,25至50歲 初中至高中學(xué)歷 收入5002500元 商業(yè)/服務(wù)業(yè)、工廠/制造業(yè)從業(yè)人員及黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員,白酒消費(fèi)走勢(shì)綜述,隨學(xué)歷及收入的上升，購(gòu)買(mǎi)白酒的比率呈下降趨勢(shì)。 理性消費(fèi)增強(qiáng)，暴飲暴食，盲目消費(fèi)明顯減少。 主動(dòng)飲酒比率不高，低度酒消費(fèi)上升。 受山西假酒案影響，消費(fèi)首選放心酒。 受秦池標(biāo)王影響，普遍對(duì)廣告酒存疑。,城鎮(zhèn)范圍白酒消費(fèi)者分析,白酒消費(fèi)者性別構(gòu)成,白酒消費(fèi)者年齡構(gòu)成,白酒消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成,白酒消費(fèi)者收入構(gòu)成,白酒消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成,白酒消費(fèi)者職務(wù)構(gòu)成,口味喜好,* 河南、山東的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒，但他們自 認(rèn)為是清

3、香型、淡香型或醇香型的。,喜 歡,不 喜 歡,香 型,口 味,喝后感覺(jué),濃香型，酒香輕淡 不濃烈 *,輕香綿軟、醇和順口、 不太辣、易入口,嘴有余香、不口干、 不易醉、多飲不上頭,糧食味較重、醬香型,嗆鼻、刺喉、辣口、 不好下咽,口干、易上頭,對(duì)白酒價(jià)值與功用的認(rèn)知,酒桌上喝中低度酒能活躍氣氛，促進(jìn)人們思想感情的交流， 增進(jìn)人們的感情。 適量飲用中高度白酒能清除工作疲勞，緩解現(xiàn)代人的工作壓力。 高度酒泡藥材，喝后能強(qiáng)身健體。 喝低度酒主要是為了應(yīng)酬，喝得多也沒(méi)關(guān)系；一般來(lái)說(shuō)，好酒 都是高度的，宜品不宜多飲。 酒能同時(shí)滿足人的生理要求與心理要求。適度的飲酒使人心情 舒暢，能使感情交流，商務(wù)交流變

4、得簡(jiǎn)單而富有成效。同時(shí)可 體現(xiàn)男人的豪爽，男子漢的氣概。,飲用白酒能滿足各種社會(huì)需求，適量飲用有益身心健康。,消費(fèi)者白酒飲用場(chǎng)合,飲用習(xí)慣,通常在餐館和家中飲用白酒，在不同場(chǎng)所中飲用的習(xí)慣有所不同。,飲用習(xí)慣,白酒購(gòu)買(mǎi)影響因素,購(gòu)買(mǎi)考慮因素,家 庭 消 費(fèi),消費(fèi)者對(duì)廣告、促銷(xiāo)的認(rèn)知與態(tài)度,在十分繁雜的廣告噪聲中，人們對(duì)廣告、促銷(xiāo)的記憶不清晰，僅僅知道白酒的廣告很多，同時(shí)人們反感高頻次的電視廣告。,喜歡感情訴求的廣告 孔府家酒叫人想家。 記憶較深的名人廣告 與姜昆講相聲的唐杰忠做仰韶 酒廣告，記住品牌。 宰相劉羅鍋中的六王爺做 的鋼山酒的廣告，與電視劇情 相關(guān)，使人記住。 對(duì)促銷(xiāo)小姐接受 對(duì)促銷(xiāo)

5、小姐推薦會(huì)去嘗試，再 次購(gòu)買(mǎi)要看酒的品質(zhì)。但請(qǐng)客 吃飯，仍會(huì)選擇流行的、熟悉 的品牌，不失面子。 對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度 促銷(xiāo)是直接的，最好能夠活躍 酒桌上的氣氛，形成開(kāi)席前的 一段談?wù)撛掝}。,廣告記憶,對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度,對(duì)白酒廣告記憶與促銷(xiāo)的態(tài)度,人們?cè)陲嬀茣r(shí)談?wù)摪拙频脑掝},人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行，這對(duì)酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對(duì)性的在目標(biāo)消費(fèi)群體中流傳，而且?guī)в袠O強(qiáng)的可信度。這種議論很快扶起一個(gè)品牌，同時(shí)也會(huì)很快喝倒一個(gè)品牌。一年喝倒一個(gè)品牌的神話也不足為奇。,喝酒前的話題,喝酒時(shí)的話題,現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。 什么品牌的酒有促銷(xiāo)，有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，可碰碰

6、運(yùn)氣， 是酒桌上很好的話題，能活躍氣氛 現(xiàn)在市場(chǎng)上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、 不爽。 行酒令、猜枚 社會(huì)時(shí)事、當(dāng)前形勢(shì) 關(guān)心話題商務(wù)、情感交流,以附近熟悉的商店為主，要能防止購(gòu)到假酒。消費(fèi)低檔次，或中低檔次的酒。,由于消費(fèi)量較大，以食品批發(fā)城成件購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)以流行酒為主，以便待人接客有面子。,選擇可靠性強(qiáng)、商家信譽(yù)好的大商場(chǎng)、大超市等場(chǎng)所。主要消費(fèi)中上、高檔酒，由于價(jià)格較高會(huì)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價(jià)值。,去能自帶酒水的酒樓會(huì)到酒樓附近的商店購(gòu)買(mǎi)白酒，因?yàn)閮r(jià)格低。 根據(jù)客人級(jí)別與朋友親密程度選擇酒的檔次。,家庭消費(fèi),節(jié)日消費(fèi),酒樓購(gòu)買(mǎi),送 禮,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇,白酒

7、的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所與其飲用場(chǎng)合及用途有關(guān),品牌轉(zhuǎn)換原因,一年喝倒一個(gè)外來(lái)品牌已是多年來(lái)的話題，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌，追逐一個(gè)一個(gè)新的品牌，外來(lái)品牌的銷(xiāo)售周期很短。,人們憑感覺(jué)酒的質(zhì)量下降，沒(méi)有原來(lái)的感覺(jué)。 品牌（或品種）新鮮而不會(huì)有假酒，同時(shí)入市初期廠家制造較用心,品牌轉(zhuǎn)換主要因素,心理上感受,實(shí)際上的判斷,由于流行的外來(lái)品牌銷(xiāo)量大，利潤(rùn)可觀，造假者出現(xiàn)，致使該品牌品質(zhì)下降，消費(fèi)者認(rèn)為這種酒喝了上頭，頭痛幾天才能緩解。喝了這種酒，下次就不會(huì)再喝了。,最常飲用品牌,見(jiàn)下頁(yè)表：,太白企業(yè)消費(fèi)面機(jī)會(huì)點(diǎn),場(chǎng)合消費(fèi)追隨流行風(fēng)潮 消費(fèi)者在一定程度上不能辨別酒的口味差異 品牌酒消費(fèi)上升，對(duì)初入市廠家較放心 禮品酒消費(fèi)

8、對(duì)包裝要求有欣賞價(jià)值 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)要求較高,太白企業(yè)消費(fèi)面威脅點(diǎn),太白酒口味無(wú)特色，品牌無(wú)歷史 消費(fèi)者對(duì)包裝防偽要求較高 消費(fèi)者對(duì)高頻次酒廣告持懷疑態(tài)度 流行品牌消費(fèi)容易退潮 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)要求較高,三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)綜述,白酒產(chǎn)品品種,湖南廣告使用頻次及效果,湖南促銷(xiāo)使用頻次及效果,湖南白酒酒樓價(jià)分布,江蘇廣告使用頻次及效果,江蘇促銷(xiāo)使用頻次及效果,江蘇白酒酒樓價(jià)分布,河南廣告使用頻次及效果,河南促銷(xiāo)使用頻次及效果,河南白酒酒樓價(jià)分布,山東廣告使用頻次及效果,山東促銷(xiāo)使用頻次及效果,山東白酒酒樓價(jià)分布,小糊涂仙價(jià)格空間,今世緣價(jià)格空間,稻花香價(jià)格空間,金六福價(jià)格空間,瀏陽(yáng)河價(jià)格空間,成功白酒新品牌

9、分析（酒鬼）,1、功能利益的差異（利益點(diǎn)）：獨(dú)特的酒鬼香（兼香型） 2、感官上的差異（利益點(diǎn)）：“酒鬼”名稱(chēng)，包裝 （麻袋、白底 黃盒、精制） 3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：原料獨(dú)特（湘西無(wú)污染香糯米）工藝特殊 （土家族、苗族傳統(tǒng)+川貴酒工藝）。 4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：“酒鬼”的名字，直截了當(dāng)，創(chuàng)造奇 特記憶；包裝麻袋另類(lèi)美感突顯。 5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)芳香濃郁，醇和綿甜，回味悠長(zhǎng)，兼有 瀘型之芳香，茅型之細(xì)膩，米香之幽雅（中 國(guó)名酒第六香型）（獨(dú)占性）,成功白酒新品牌分析（小糊涂仙）,1、功能利益的差異（利益點(diǎn)）：茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀（濃香的精品） 2、感官上的差異（利益點(diǎn)）：“茅臺(tái)酒”樣式，簡(jiǎn)潔

10、、精制。 3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：溶洞酒窖，茅臺(tái)歷史，專(zhuān)家好評(píng)，國(guó)際獲獎(jiǎng)。 4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：人生哲理寫(xiě)照；強(qiáng)借“茅臺(tái)”風(fēng)格， 進(jìn)入記憶。 5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清涼透明，窖香濃郁，口感綿甜，回味 悠長(zhǎng)，留香持久（堪稱(chēng)茅臺(tái)鎮(zhèn)又一傳世佳釀）,成功白酒新品牌分析（古綿純）,1、功能利益的差異（利益點(diǎn)）：低度釀好酒的川酒典型（川酒一絕 ，低度佳釀）。 2、感官上的差異（利益點(diǎn)）：細(xì)頭、肩飾專(zhuān)用瓶、標(biāo)貼、外盒特色 3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：獨(dú)特（眉山）氣候，優(yōu)質(zhì)水源，“百年老窖”， 低度特釀之工藝。 4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：一聲川語(yǔ)“古綿純要得”（像纖 夫吆喝聲）；獨(dú)特細(xì)頸、飾肩專(zhuān)用瓶 5、各有特

11、色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清澈，柔和協(xié)調(diào)，入口不辣，綿甜甘冽， 回味爽凈，多飲不上頭。（高度好酒易尋， 低度好酒難求）低度代表，百年老窖。,成功白酒新品牌分析（川居老酒）,1、功能利益的差異（利益點(diǎn)）：（十五年陳釀）；傳統(tǒng)的秘釀（精 制、夏曲、陳釀、深藏）（無(wú)假酒， 防偽高手）。 2、感官上的差異（利益點(diǎn)）：鐵罐、防偽拉封、長(zhǎng)瓶。 3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：古法，四大秘釀（精制、夏曲、陳釀、深藏） （深藏之奧秘） 4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：防偽包裝，專(zhuān)利產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)傳播；特 殊的細(xì)長(zhǎng)瓶，有另類(lèi)感。 5、各有特色酒質(zhì)描述：酒風(fēng)凌厲，剛中帶柔，香綿醇化，甘冽清爽， 有酒勁而不上頭（傳統(tǒng)四大秘釀，十五年陳釀）,營(yíng)銷(xiāo)策

12、略,市場(chǎng)推廣原則：,充分結(jié)合主市場(chǎng)統(tǒng)、次市場(chǎng)分，城市市場(chǎng)統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)分， 大媒介統(tǒng)，小媒介分，大活動(dòng)統(tǒng)，小活動(dòng)分。 以點(diǎn)帶面由旺銷(xiāo)區(qū)域向周邊擴(kuò)張。 避實(shí)就虛避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面遭遇戰(zhàn)。 滾動(dòng)投放投放與銷(xiāo)量掛鉤、控制節(jié)奏。 緊扣產(chǎn)品充分利用產(chǎn)品設(shè)置活動(dòng)方案。 先后分明先攻餐飲、場(chǎng)合消費(fèi)，后帶動(dòng)禮品家庭消費(fèi)。,價(jià)格策略：,價(jià)格策略：先高后低，留足彈性 略高于同價(jià)位酒 留足各環(huán)節(jié)讓利空間 各省區(qū)實(shí)行統(tǒng)一到位價(jià) 開(kāi)瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中,農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案,內(nèi) 容,一、推廣目標(biāo) 二、推廣策略 1、策略概要 2、區(qū)域市場(chǎng)策略 3、推廣階段劃分 4、媒介選擇與組合 三、分階段執(zhí)行方案,一、推廣目標(biāo),1、擴(kuò)大品牌

13、知名度及影響力，強(qiáng)化訴求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，配合實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)，緩解市場(chǎng)壓力。 2、針對(duì)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，注重維護(hù)品牌及提升品牌形象，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，繼續(xù)挖掘銷(xiāo)售潛力，3、針對(duì)潛在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍，加強(qiáng)產(chǎn)品概念訴求，快速開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。 4、在潛在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，加強(qiáng)銷(xiāo)售代理商對(duì)太白的信心，從而減輕終端阻力,攻守俱備 配合兩極執(zhí)行的推廣策略，成熟市場(chǎng)防御導(dǎo)向下深耕細(xì)部市場(chǎng)，非成熟市場(chǎng)采用緩慢滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略。,兩級(jí)執(zhí)行 媒體執(zhí)行上，成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)分開(kāi)實(shí)施； 另外一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)分開(kāi)執(zhí)行。,冷熱交加 跳躍式媒介行程保證銷(xiāo)售旺季、農(nóng)閑時(shí)等幾個(gè)投放強(qiáng)點(diǎn)有足夠的強(qiáng)度，淡季視地區(qū)有一定投放維持。,大小結(jié)合 大眾

14、媒體（電視）結(jié)合小眾媒體，倍增媒體效果。,二、推廣策略,1、策略概要,2、區(qū)域市場(chǎng)策略,市場(chǎng)的優(yōu)先安排次序，結(jié)合各地消費(fèi)能力以及太白的鋪貨和銷(xiāo)售情況而定： 一級(jí)市場(chǎng)：市級(jí)周邊市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)周邊市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)計(jì)劃開(kāi)發(fā)。（待定）,3、推廣階段劃分,配合農(nóng)閑、農(nóng)忙的季節(jié)變化安排。,4、媒介選擇與組合,大眾媒體與小眾媒體整合使用，強(qiáng)調(diào)范圍同時(shí)強(qiáng)調(diào)傳播力度。 l具體媒體選擇 大眾媒體電視：周邊市級(jí)無(wú)線電視臺(tái)、縣級(jí)有線電視臺(tái)，例如安康電視臺(tái)、紫陽(yáng)縣有線臺(tái) 小眾媒體戶外廣告：墻標(biāo)、條幅、POP、招貼、掛旗、店堂牌、禮品煙灰缸（酒店用） 例如在安康地區(qū)可以選擇有線或無(wú)線電視覆蓋整體安康，同時(shí)選擇布幅或招貼、

15、店堂牌、掛旗在終端地區(qū)布置懸掛。配合以出租車(chē)貼進(jìn)行流動(dòng)性即興宣傳。在安康縣級(jí)地區(qū)可選擇墻體及招貼、掛旗與縣級(jí)有線臺(tái)配合。烘勢(shì)整體氣氛,第一階段（3月-6月）準(zhǔn)備期,三、分階段執(zhí)行方案,第一階段（3月-6月）準(zhǔn)備期媒體策略和媒體組合,墻標(biāo)、條幅、 店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜 （酒店用）、 車(chē)體,+,縣市級(jí)電視,POP、招貼、 掛旗（售點(diǎn)用）,3、4月投入電視廣告，小眾 媒體的聯(lián)系制作同時(shí)展開(kāi)， 在5、6月停止電視廣告，主 要投入小眾媒體。,注：墻體選擇應(yīng)為國(guó)家級(jí)或省級(jí)公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語(yǔ)為主,第二階段（7月-8月）進(jìn)攻期,第二階段（7月-8月）進(jìn)攻期媒體策略和媒體組

16、合,墻標(biāo)、條幅、 店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜 （酒店用）、 車(chē)體,+,縣市級(jí)電視,POP、招貼、 掛旗,以電視廣告為主，小眾 媒體繼續(xù)投入，終端建設(shè) 繼續(xù)加強(qiáng)。,注：墻體選擇應(yīng)為國(guó)家級(jí)或省級(jí)公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語(yǔ)為主,第三階段（9月底-10月）維持期,媒體策略和媒體組合,墻標(biāo)、條幅、 店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜 （酒店用）、 車(chē)體,+,縣市級(jí)電視,POP、招貼、 掛旗,停止投入電視廣告，小眾 媒體加大投放。,第三階段（9月底-10月）維持期,第四階段（11月-2月）強(qiáng)攻期,第四階段（11月-2月）強(qiáng)攻期媒體策略和媒體組合,墻標(biāo)、條幅、 店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜 （酒店

17、用）、 車(chē)體,+,縣、市級(jí)電視,POP、招貼、 掛旗,投入較大強(qiáng)度和密度的 電視廣告，終端推廣和 小眾媒體的投放同時(shí)加 強(qiáng)。,婚宴市場(chǎng)推廣方案,一、對(duì)婚禮程序的解析,前期準(zhǔn)備 結(jié)婚登記 （民政機(jī)關(guān)） 購(gòu)物 （各商業(yè)點(diǎn)） 婚照 （婚紗影樓） 婚慶 （汽車(chē)租憑公司或朋友幫忙 婚宴承辦 （酒店） 新房布置,一、對(duì)婚禮程序的解析,婚禮 化妝 （婚禮影樓） 花車(chē)裝飾 （花店） 酒店布置 （酒店） 錄像 司儀,二、我們所要做的,經(jīng)過(guò)分析與討論，我們決定在婚禮程序過(guò)程中挑選二種執(zhí)行力較強(qiáng)的方式作為本次活動(dòng)的主題，借五一期間，婚宴的喜慶，提升產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度,拉近與消費(fèi)者之間的距離。,三、活動(dòng)方式,方式一

18、主題：“五一“好酒送佳人 時(shí)間：2001年5月1日3日 內(nèi)容：凡在5月13日期間舉行婚宴的新人，在太白集團(tuán)當(dāng)?shù)氐姆止净蛑付ㄤN(xiāo)售地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒時(shí)，太白人將以2001年最新奉獻(xiàn)“太白老窖新一代”特價(jià)供應(yīng)，并舉行買(mǎi)二贈(zèng)一活動(dòng)。,三、活動(dòng)方式,方式二 主題：久結(jié)同心，賀新人 時(shí)間：2002年5月1日3日等 內(nèi)容：凡在5月13日等期間舉行婚宴的新人憑結(jié)婚證，在太白集團(tuán)指定銷(xiāo)處購(gòu)買(mǎi)太白老窖新一代36瓶以上均可獲贈(zèng)“花車(chē)卡”一張，憑花車(chē)單可在指定花店免費(fèi)進(jìn)行“豪華扎車(chē)”一次 建議：東西南北各定扎車(chē)點(diǎn),四、媒介配合,活動(dòng)告之一 4月23日5月3日，在當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的二家電視媒體進(jìn)行交叉刊播、品牌廣告，做為

19、高空支持，以 游飛文案告之活動(dòng)，力求廣泛告之。 游飛字幕：太白集團(tuán)為祝賀即將在五一舉行婚禮的對(duì)對(duì)新人，特舉辦五一好酒“送佳人“活動(dòng)，真心的希望他們白頭偕老，百年好合，咨詢電話：XXXXXX,四、媒介配合,電視字幕：在新的世紀(jì)里，太白集團(tuán)為慶賀即將在五一舉辦婚禮的新人們，特舉行五一好酒送佳人活動(dòng)，借以助興 4月23日選擇當(dāng)?shù)剌^有影響力的報(bào)紙進(jìn)行一期活動(dòng)詳情告之報(bào)版,我們最主要的策略是廣泛告之，因?yàn)閳?bào)紙可以最有效的傳達(dá)這些概念，所以我們選擇報(bào)紙作為活動(dòng)告之的重要窗口。 建議：18版，套紅設(shè)計(jì)稿，以保障傳播效果,活動(dòng)補(bǔ)充： 以上兩種活動(dòng)方式只可任選一種. 凡享受以上活動(dòng)的新人還可獲得太白集團(tuán)最真摯的

20、祝福。 祝福語(yǔ)及新人姓名將在5月10日在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙刊登。,太白通路終端運(yùn)作計(jì)劃,目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，終端進(jìn)一步建設(shè)是必須的，得終端者得市場(chǎng)，惟有零售點(diǎn)的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售，惟有來(lái)自終端的市場(chǎng)信息才是最有效的信息。怎樣才能在這個(gè)已炙手可熱的終端市場(chǎng)中獲取我們的預(yù)定目標(biāo)？我們認(rèn)為這重在一個(gè)“細(xì)”字，只有清晰的策略，經(jīng)常的溝通，完美的服務(wù)，才是獲勝終端的利刃，才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 把通路做得更細(xì)，精耕細(xì)作之下，必有良田，以下是具體方案：,第一階段的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)工作的準(zhǔn)確、及時(shí)、到 位，對(duì)業(yè)務(wù)人員有三點(diǎn)要求：崗前監(jiān)督、崗后 檢查、加強(qiáng)溝通、及時(shí)反饋信息，實(shí)戰(zhàn)步驟如 下：,（一）通路精耕

21、的第一階段,（一）通路精耕的第一階段,1、制定客房檔案表、客戶服務(wù)表、訂貨表,（一）通路精耕的第一階段,此三表記錄終端客戶的詳細(xì)信息、業(yè)務(wù)人員必須即時(shí)反饋以上信息，包括隨時(shí)記錄經(jīng)營(yíng)狀況，這是所有工作基礎(chǔ)。,（一）通路精耕的第一階段,2、基礎(chǔ)資料整理： 根據(jù)業(yè)務(wù)反饋的客戶檔案信息，繪制業(yè)務(wù)分布 網(wǎng)點(diǎn)，并按區(qū)域整理客戶檔案，在地圖上標(biāo)示 出客戶所在地、編號(hào)，再根據(jù)此圖具體確定業(yè) 務(wù)人員工作區(qū)域、工作路線，使業(yè)務(wù)工作固定 化、明朗化。,（一）通路精耕的第一階段,3、客戶簡(jiǎn)單分級(jí)：按零售點(diǎn)所處方位大致分為 賣(mài)場(chǎng)（大型商場(chǎng)、超市）、干雜店 A 大型商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品展示是重點(diǎn)，實(shí)施“綠色通 道計(jì)劃”，選擇

22、幾家大型的重點(diǎn)超市商場(chǎng)，在酒類(lèi) 專(zhuān)場(chǎng)附近推出“太白綠色通道”，輔以造型優(yōu)美的 展示方式，將太白的產(chǎn)品突顯出來(lái)；在通道計(jì)劃 設(shè)一專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，宣傳介紹太白產(chǎn)品，輔以DM 宣傳頁(yè)，海報(bào)報(bào)貼等，這一計(jì)劃可以長(zhǎng)期開(kāi)展； 在銷(xiāo)售旺季，輔以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式,（一）通路精耕的第一階段,B A級(jí)客戶：地處學(xué)校、幼兒園、住宅區(qū)附近的商鋪 B級(jí)客戶：十字路口，繁華地帶商鋪 C級(jí)客戶：一般商鋪 作為重點(diǎn)客戶的A、B級(jí)，要設(shè)固定的業(yè)務(wù)人員定期 訪問(wèn)，A級(jí)客戶每周至少兩次，B級(jí)客戶每周至少一 次，C級(jí)客戶兩周不少于一次。業(yè)務(wù)人員要做好與客 戶的溝通，保證信息及時(shí)反饋，填寫(xiě)好報(bào)表，同時(shí)保 證供貨供應(yīng)、POP、促銷(xiāo)品的分配，

23、使市場(chǎng)的鋪貨 率不于80%。,（一）通路精耕的第一階段,4、路線調(diào)整與C級(jí)店開(kāi)發(fā)： 經(jīng)過(guò)2個(gè)月的營(yíng)運(yùn)后，A級(jí)B級(jí)店的銷(xiāo)售，進(jìn)貨情況相對(duì)穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理200300家的數(shù)量，每周拜訪1次的頻率指定人員負(fù)責(zé)管理及銷(xiāo)售跟進(jìn)，其余人員對(duì)C級(jí)店重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，C級(jí)店可按每人每天50家店按路線訪問(wèn)。 第一階段的通路建設(shè)大概需要三個(gè)月時(shí)間， 這一階段的核心是業(yè)務(wù)工作到位。,（二）通路的精耕的第二階段,這一階段的核心是根據(jù)第一階段的資料、信息反饋、數(shù)據(jù)分析、合理修訂客戶級(jí)別、整頓拜訪頻率。核心是以銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。,（二）通路的精耕的第二階段,1、密切關(guān)注三表，及時(shí)補(bǔ)充度新增資料，分析客 戶新情況，

24、及是找出存在的問(wèn)題。 2、數(shù)據(jù)分析：準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，測(cè)出 兩量：一是每店平均銷(xiāo)量，二是每店太白產(chǎn)品 銷(xiāo)量與總銷(xiāo)量百分比，從這兩個(gè)量中得出太白 銷(xiāo)售所需的經(jīng)營(yíng)信息。平均銷(xiāo)售量的分析用于 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。,（二）通路的精耕的第二階段,3、通路中的產(chǎn)品存貨分析： 結(jié)合銷(xiāo)售量分析確定市場(chǎng)需求量計(jì)劃，從而進(jìn) 行生產(chǎn)量計(jì)劃，分析存貨的生產(chǎn)批號(hào)、找出問(wèn) 題所在，解決問(wèn)題，安排促銷(xiāo)計(jì)劃。 4、通路產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析； 確定進(jìn)貨的時(shí)間數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫(kù)存等費(fèi)用。,（二）通路的精耕的第二階段,5、客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的重新設(shè)定： 根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)量與總銷(xiāo)量的百分比，將客戶重新 排序如下： A級(jí)：累積銷(xiāo)量達(dá)總銷(xiāo)量的40%的客戶

25、 B級(jí)：累積銷(xiāo)量達(dá)總銷(xiāo)量的25%39%的客戶 其余為C級(jí)客戶,（二）通路的精耕的第二階段,由此制訂新的訪問(wèn)頻率，確定業(yè)務(wù)員的職責(zé)范圍，具體操作如下： A級(jí)：訪問(wèn)頻率每周兩次，方針是穩(wěn)固占有，資源支持。業(yè)務(wù)人 員的具體工作是嚴(yán)格產(chǎn)品上架率，保證供貨、產(chǎn)品外觀陳 列、展示的生動(dòng)化。在POP、促銷(xiāo)品、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)上給予支持。 B級(jí)：訪問(wèn)頻率每周一次，方針是穩(wěn)固占有、搶占貨架、挖潛促 銷(xiāo)、提升銷(xiāo)量。B級(jí)店內(nèi)可輔以店面、店頭促銷(xiāo)。 C級(jí)：訪問(wèn)頻率每8天1次，方針是維持進(jìn)貨，少量多次，保證上 架和陳列。,（二）通路的精耕的第二階段,6、路線調(diào)整： 根據(jù)最新確定的A、B、C級(jí)店，觀察其分布情況， 結(jié)合業(yè)務(wù)代表工

26、作能力，在節(jié)約時(shí)間、人力資源、 保證訪問(wèn)頻率的基礎(chǔ)上，重新分配工作區(qū)域，劃 定工作路線。 第二階段重在分析、調(diào)整、開(kāi)始新的運(yùn)作，這種 調(diào)整不能一次到位，必須隨時(shí)更新，定期檢查。,（二）通路的精耕的第二階段,在通路建設(shè)的兩個(gè)階段中，業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，對(duì)業(yè)務(wù)員的工作考核必不可少，考核指標(biāo)主要包括： A 產(chǎn)品鋪貨率 B 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 C 終端客戶資料、銷(xiāo)售記錄 D 終端客戶拜訪記錄 E 概念終端的建立與維護(hù) F 及時(shí)處理客戶投訴或異議 業(yè)務(wù)工作考核是通路暢通的標(biāo)志，是通路精耕細(xì)作的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。,（三）通路精耕的組織、檢查,通路精耕要求公司安排，強(qiáng)行實(shí)施，規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事經(jīng)理負(fù)責(zé)，

27、全面推行；辦事處對(duì)A、B店進(jìn)行定期、不定期的檢查，對(duì)下屬的業(yè)務(wù)工作進(jìn)行定期檢查、分析；業(yè)務(wù)主任需對(duì)批發(fā)商，配貨商的市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，并對(duì)業(yè)務(wù)人員實(shí)施日常檢查。,全國(guó)及各地媒體運(yùn)作方案,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,市場(chǎng)劃分,區(qū)分市場(chǎng)的目的:更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。 進(jìn)攻市場(chǎng) 這些市場(chǎng)都是在太白相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)度低、發(fā)展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗(yàn)，此類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的1.5-2倍。 機(jī)會(huì)市場(chǎng) 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:其競(jìng)

28、爭(zhēng)度高，發(fā)展指數(shù)低 - 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市場(chǎng) 這類(lèi)市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的: 其競(jìng)爭(zhēng)度高，發(fā)展指數(shù)高 - 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 - 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣,目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析,將有限的預(yù)算重點(diǎn)投放在報(bào)紙及廣播媒體上。報(bào)紙以都市類(lèi)和家庭類(lèi)為主，廣播以交通臺(tái)和音樂(lè)臺(tái)為主。,媒介策略-投放地區(qū)策略,將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。 各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。,媒介策略 投放時(shí)間策

29、略,在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷(xiāo)售的季節(jié)性安排媒體投放。 在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。,媒介策略-媒體安排策略,知名度低,提高廣告的 到達(dá)率,報(bào)紙加廣播 高發(fā)行量的都市報(bào)及晚報(bào)組合: 音樂(lè)臺(tái)和交通臺(tái)組合播放 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.,知名度無(wú) 法轉(zhuǎn)化成 購(gòu)買(mǎi)行為,提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次,節(jié)目的選擇: 目標(biāo)受眾群多為年輕人, 我們的投放 重點(diǎn)將集中在如交通類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等。 以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。,報(bào)紙的安排: -應(yīng)用于品牌形象及配合促銷(xiāo)活動(dòng)。,問(wèn)題點(diǎn),解決之道,媒體安排,市場(chǎng)過(guò)于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高,媒介的正確 選擇和時(shí)機(jī)

30、,時(shí)機(jī)的選擇: -靈活掌握時(shí)機(jī)，重點(diǎn)抓住重要事件時(shí)期，新聞性強(qiáng)，報(bào)紙閱讀率高，以達(dá)到更少預(yù)算，更高的效果。,問(wèn)題點(diǎn),解決之道,媒體選擇,品牌印象 不明確,媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng),節(jié)目調(diào)性的選擇: 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的媒體和節(jié)目，如； 專(zhuān)業(yè)雜志 電視家裝欄目等,媒介策略-媒體安排策略,保證客戶在媒體執(zhí)行 上的最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),媒體服務(wù)原則,紅天媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則,專(zhuān)業(yè)性服務(wù) 媒體購(gòu)買(mǎi)技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng) 媒介計(jì)劃精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期 反映敏捷，密切關(guān)注各大媒體的走勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，使媒體投資效益最大化

31、,紅天媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò) 與2000多家媒體有密切聯(lián)系及檔案 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)買(mǎi)，如：1天完成幾十家媒體下單 迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）,紅天媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),較好的媒體公共關(guān)系 定期舉辦媒體溝通會(huì) 版面安排優(yōu)勢(shì) 軟性新聞操作優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋，全面的監(jiān)測(cè)能力 深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,紅天媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),客戶部 媒體工作簡(jiǎn)報(bào) 媒介部 媒介總監(jiān)（1人） 媒介計(jì)劃（經(jīng)理2，計(jì)劃2）媒介購(gòu)買(mǎi)（經(jīng)理2，購(gòu)買(mǎi)2）監(jiān)播（監(jiān)播人員2） -競(jìng)爭(zhēng)性分析（品類(lèi)/品牌/地區(qū)）1、分地區(qū)購(gòu)買(mǎi) 2、購(gòu)買(mǎi)方式 -全國(guó)性監(jiān)播. 媒介特性分析（電視收率/覆蓋率）-

32、東北地區(qū) -全國(guó)性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)- SRG雙周監(jiān)播報(bào)表 -目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析-華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系-收集播放證明 -收視成本分析-華北地區(qū) -新媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)-有必要，將電視廣告 -媒介策略 -西南地區(qū) （合辦節(jié)目/片商） ,錄像購(gòu)買(mǎi)后分析 -媒介目標(biāo)-中南地區(qū) -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略跟蹤 -媒介選擇-西北地區(qū) 3、在全國(guó)經(jīng)得起比 -媒介比重-其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢(shì) -媒介走勢(shì) -媒介預(yù)算分配 -折扣,紅天媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)內(nèi)容,媒介計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)性分析 行為分析/收視率/成本分析 媒介目標(biāo)/媒介策略 年度/月度計(jì)劃 價(jià)格體系,媒介購(gòu)買(mǎi) 折扣談判 執(zhí)行控制 媒介公關(guān) 媒體機(jī)會(huì),媒介財(cái)務(wù)

33、收付控制,媒介資訊 品類(lèi)/行為 媒體咨詢 監(jiān)播,媒介總監(jiān) 控制 協(xié)調(diào),媒體功能,管理功能,客戶功能,客戶,華北,東北,華東,中南,西南,西北,紅天媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)程序,八、我們將如何為太白服務(wù),紅天每月基礎(chǔ)調(diào)查表,紅天全方位品牌管理步驟（外部）,品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 價(jià)差效應(yīng) 滿意度/忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 品質(zhì)認(rèn)定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估 價(jià)值認(rèn)知 品牌個(gè)性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評(píng)估 品牌知名度,市場(chǎng)狀況評(píng)估 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)價(jià)格 通路覆蓋,紅天全方位品牌管理步驟（外部）,評(píng)估要素,紅天全方位品牌管理步驟（內(nèi)部）,評(píng)估要素,執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及

34、時(shí)反饋 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷(xiāo)推廣的品牌主題化表現(xiàn)等,對(duì)太白合作的服務(wù)模式,簡(jiǎn)化程序，注重配合，確保效率與品質(zhì) 精英組成，優(yōu)先服務(wù)太白 定期自檢，市場(chǎng)培訓(xùn)，確保行業(yè)領(lǐng)域的深入和專(zhuān)業(yè) 項(xiàng)目合作，以出色個(gè)案密切配合 效果評(píng)估，檢驗(yàn)紅天執(zhí)行配合,紅天客戶服務(wù)原則,客戶是合作伙伴，長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展； 公司高層垂直管理太白客戶服務(wù)工作； 專(zhuān)題客戶服務(wù)組提供隨時(shí)隨地聯(lián)絡(luò)與專(zhuān)業(yè)服務(wù)； 具有服務(wù)國(guó)際客戶經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才負(fù)責(zé)專(zhuān)案指導(dǎo)； 創(chuàng)意、媒體、調(diào)研等系統(tǒng)策劃工具，確保廣告投資 與回報(bào)； 國(guó)際性合作聯(lián)絡(luò)和內(nèi)部資源多重支持。,工 作 程 序,工作授權(quán)與確認(rèn) 太白授權(quán)工作時(shí)應(yīng)提供書(shū)面部署（客戶工作布置單）。 重要事項(xiàng)，如變更媒體，修改創(chuàng)意，增減制作，客戶亦 提供書(shū)面文件。 太白簽字確認(rèn)紅天準(zhǔn)備的會(huì)議記錄、創(chuàng)意、媒體等工 作部署文件。 紅天在完成每項(xiàng)工作后須提