1、Welcome to the World of,本課件由互聯(lián)網(wǎng)搜集經(jīng)中華培訓(xùn)學(xué)會編輯整理。 衷心感謝原創(chuàng)學(xué)者的辛勤勞動和無私奉獻(xiàn)！ 知識在分享中創(chuàng)造價(jià)值, 智慧在傳播中展現(xiàn)意義！,第一章 市場營銷學(xué)概論,第一節(jié) 市 場,一、市場的含義,指買賣商品的場所。（空間概念）,指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。（管理學(xué)范疇）,市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望,二、市場的類型,1. 按范圍劃分：,國內(nèi)市場,2. 從購買者的角度來劃分：,消費(fèi)者市場,國際市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,非營利組織市場,3. 按商品形態(tài)劃分：,有形商品市場,消費(fèi)品市

2、場,工業(yè)用品市場,信息市場,金融市場,技術(shù)市場,房地產(chǎn)市場,無形商品市場（服務(wù)市場）,第二節(jié) 市場營銷,一、市場營銷的含義,市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.),市場營銷不同于推銷。推銷以生產(chǎn)者為中心，

3、不考慮顧客的需要和利益，而市場營銷以購買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動，即市場營銷活動上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。,二、市場營銷的相關(guān)概念,1. 需要(need)、欲望(want)和需求(demand),需要: 未得到滿足的感受狀態(tài)（felt state of deprivation）,欲望: 對特定產(chǎn)品的需要（product-specific need）,需求: 有購買能力的需要（need backed by buying power）,未滿足的需要和欲望

4、代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)只有在識別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和時(shí)間的預(yù)測決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。,2. 產(chǎn)品,產(chǎn)品(product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。,產(chǎn)品的價(jià)值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購買者解決問題。企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。,3. 顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量,Customer value is the difference be

5、tween the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service

6、that bear on its ability to satisfy customer needs.,高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。,4. 交換,所謂交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)從別人那里取得所需物品的行為。,交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：,Philip Kotler認(rèn)為交換是市場營銷學(xué)的核心概念，因?yàn)槠髽I(yè)的一切市場營銷活動都是通過滿足顧客的需要和欲望來

7、實(shí)現(xiàn)交換，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。,至少有兩方；,每一方都有對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；,每一方都能溝通信息和傳送物品；,每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；,每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。,5. 關(guān)系營銷,關(guān)系營銷(relationship marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營銷方式。,關(guān)系營銷的目的是通過長期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。,關(guān)系營銷的成功實(shí)施依賴于誠信、互利、公平、合作。,三、 市場營銷管理,市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的

8、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?；谶@種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。,8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：,1. 負(fù)需求 (negative demand),營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變營銷策略,含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。,營銷管理的任務(wù)：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來,2. 無需求 (zero demand),3. 潛伏需求 (latent demand),營銷管理的任務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品,4. 下降需求 (declining

9、demand),營銷管理的任務(wù)：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場,含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況,含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況,含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢,5. 不規(guī)則需求 (irregular demand),營銷管理的任務(wù)：通過差別定價(jià)改變需求的時(shí)間模式,含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況,6. 充分需求 (sufficient demand),營銷管理的任務(wù)：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度,7. 過量需求 (over-demand),營銷管理的任務(wù)：實(shí)施demarketing

10、,含義：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況,含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況,8. 有害需求 (harmful demand),營銷管理的任務(wù)：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn),含義：指市場對某些有害物品的需求,四、營銷觀念的演變,1. 生產(chǎn)觀念,2. 產(chǎn)品觀念,3. 推銷觀念,4. 市場營銷觀念,5. 社會營銷觀念,以生產(chǎn)者為中心的觀念,以消費(fèi)者為中心的觀念,不同營銷觀念本身沒有對錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀

11、念就是正確的、優(yōu)越的。,五、顧客讓度價(jià)值 (Customer Delivered Value),產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣成本,時(shí)間成本,體力成本,精力成本,顧客 總價(jià)值,顧客 總成本,顧客讓 度價(jià)值,第三節(jié) 市場營銷學(xué),一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,1. 萌芽階段 （19世紀(jì)末20世紀(jì)初）,背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起,營銷研究：1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大

12、學(xué)赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑,2. 發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）,背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī),營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動,3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至70年代末）,背景：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策,營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念”,4. 最新階段（80年代初至現(xiàn)在）,背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命,營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷

13、傳播,二、市場營銷學(xué)的研究對象,1. 宏觀市場營銷學(xué),2. 微觀市場營銷學(xué),以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。,研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成,企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。,一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：,1. 業(yè)務(wù)范

14、圍 (Business scope),2. 目的目標(biāo) (Goals and objectives),3. 資源配置 (Resource deployments),4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (Sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (Synergy),二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,1. 全局性,2. 長遠(yuǎn)性,3. 綱領(lǐng)性,4. 抗?fàn)幮?三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy),2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (business-level strategy),3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy),第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略

15、計(jì)劃過程,企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，制定增長戰(zhàn)略。,1. 企業(yè)的歷史 2. 企業(yè)所有者和管理者的意圖 3. 企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化 4. 企業(yè)的資源條件 5. 企業(yè)的特有能力,（三）使命說明書 (mission statement) 應(yīng)具備的條件,1. 市場導(dǎo)向,2. 切實(shí)可行,3. 有鼓動性,（二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素,二、確定企業(yè)目標(biāo),為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)所確定的目標(biāo)必須符合以下要求：,1. 層次化,2. 數(shù)量化,3. 現(xiàn)實(shí)性,4. 一致性,三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合,（一）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

16、,戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategic business unit, SBU)是指企業(yè)內(nèi)部有相對獨(dú)立的使命和目標(biāo)并且其業(yè)務(wù)規(guī)劃不依賴于企業(yè)其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位。,（二）評價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位,SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。,“市場增長率相對市場占有率”矩陣,明星類(Stars),問號類 (Question Marks),現(xiàn)金牛類 (Cash Cows),瘦狗類 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相對市場占有率,1. 發(fā)展 (build)：提高相對市場占有率。適用于問號類單位。 2. 保持

17、 (hold)：維持相對市場占有率。適用于明星類、大現(xiàn)金牛類單位。 3. 收割 (harvest)：爭取更大的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期收益。適用于弱小的現(xiàn)金牛。 4. 放棄 (divest)：清理、變賣某些SUB，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。適用于沒有前途或防礙企業(yè)盈利的問號類和瘦狗類單位。,企業(yè)對不同類型的SBU可采取的戰(zhàn)略：,“行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣,市場規(guī)模、年市場增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要 求、能源要求、環(huán)境影響、社會政治法律因素等。,市場占有率、市場占有率增長情況、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、促銷能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、

18、研發(fā)能力、管理人員的素質(zhì)等。,行業(yè)吸引力評價(jià)指標(biāo)：,企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)：,四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略,（一）密集增長 (Intensive growth) 戰(zhàn)略,市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā),(多元化增長),現(xiàn)有市場,新市場,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣,（二）一體化增長 (Integration) 戰(zhàn)略,1. 后向一體化 (backward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。,2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。,3. 水平一體化 (horizontal integrati

19、on) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。,（三）多元化增長戰(zhàn)略,1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。,3. 集

20、團(tuán)多元化 (conglomerate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。,企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：,一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。,1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；,2. 具有較高的知名度；,3. 具有較強(qiáng)的營銷能力；,4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力。,第三節(jié) 市場營銷管理過程,市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市

21、場營銷組合、管理市場營銷活動。,一、尋找和分析市場機(jī)會,1. 收集市場信息：報(bào)紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、消費(fèi)者的需要等。,2. 分析市場機(jī)會：市場機(jī)會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。,二、選擇目標(biāo)市場,1. 細(xì)分市場,2. 選擇目標(biāo)市場,三、設(shè)計(jì)市場營銷組合,1. 市場營銷組合：4P (product, price, place, promotion),市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性,2. 大市場營銷：4P + 2P (power , public relations),四、管理市場營銷活動,營銷計(jì)劃一旦制

22、定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。,3. 4C理論 (customer, cost, convenience, communication),市場營銷組合與目標(biāo)市場,第三章 市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境 (marketing environment) 是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 (actors) 和影響力 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment) 和微觀市場營銷環(huán)境 (microenvironment)。,市場營銷環(huán)境的變化既能給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，又能對企業(yè)營銷造成威脅。,宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常

23、是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。,第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company),1. 其他職能部門的支持與配合,2. 高層管理者的意圖,二、供應(yīng)商 (Suppliers),供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。,供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：,1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,2. 所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格,3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力,三、營銷中介 (Marketing Intermediaries),營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品

24、的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。,1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）,2. 物流公司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。,3. 營銷服務(wù)公司 (marketing services agencies) ：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。,4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)

25、：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。,四、顧客 (Customers),1. 消費(fèi)者市場 (consumer markets),2. 生產(chǎn)者市場 (business markets),3. 中間商市場 (reseller markets),4. 非贏利組織市場 (non-profit organization markets),5. 國際市場 (international markets),五、競爭者 (Competitors),1. 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者,2. 屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,3. 產(chǎn)品形式競爭者

26、：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,4. 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者,從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：,六、公眾 (Publics),1. 融資公眾 (financial publics),2. 媒體公眾 (media publics),3. 政府公眾 (government publics),4. 社團(tuán)公眾 (citizen-action publics),5. 社區(qū)公眾 (local publics),6. 一般公眾 (general publics),7. 內(nèi)部公眾 (internal publics),第二節(jié) 市場營銷宏

27、觀環(huán)境,一、人口環(huán)境 (Demographic Environment),（一）人口總量,1. 全球人口持續(xù)增長,2. 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升,（二）人口結(jié)構(gòu),1. 年齡結(jié)構(gòu),（1）人口老齡化加速,（2）嬰兒出生率下降,2. 性別結(jié)構(gòu),（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期,1. 家庭規(guī)模,1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、滿巢期、滿巢期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期,（四）人口分布及流動,不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)

28、量存在差異,我國人口分布和流動的特點(diǎn),二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment),（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,美國學(xué)者 W. W. Rostow 的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。,（二）消費(fèi)者收入水平的變化,消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平,區(qū)別人均收入、可支配收入和隨意可支配收入,（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化,恩格爾系數(shù) (Engel Coefficient) ；恩格爾定律 ( Engels Law),（四）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化,消費(fèi)者儲蓄率的高低影響

29、當(dāng)前的消費(fèi)支出。,消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。,三、自然環(huán)境 (Natural Environment),（一）自然資源短缺,按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：,1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）,2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）,3. 恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）,（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重,（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視,四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment),（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”,（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣,（四）人類進(jìn)入

30、知識經(jīng)濟(jì)社會,五、政治法律環(huán)境 (Political & Legal Environments),（一）政治環(huán)境,（二）法律環(huán)境,六、文化環(huán)境 (Cultural Environment),（一）市場營銷必須考慮文化差異,（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、威脅與機(jī)會的分析評價(jià) (Assessment of Threats & Opportunities),成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,3 6,1 7,2 8,4 5,機(jī)會分析矩陣,二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities an

31、d Threats),（一）對機(jī)會的對策,1. 利用,2. 放棄,（二）對威脅的對策,1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn),2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性,3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè),第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為,第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式,一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn),（一）消費(fèi)者市場的含義,消費(fèi)者市場是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。,（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn),1. 需求的擴(kuò)展性,2. 需求的多樣性,3. 需求的高彈性,4. 購買的非專業(yè)性,5. 購買力的分散性,二、消費(fèi)者購買行為模式,研究消費(fèi)者購買行

32、為的理論中最有代表性的是刺激反應(yīng)模式。,營銷刺激,外部刺激,購買者的特征,購買者的決策過程,購買者的反應(yīng),產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷,經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,文化 社會 個(gè)人 心理,認(rèn)識問題 收集信息 評估方案 購買決策 購后行為,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量,消費(fèi)者購買行為刺激反應(yīng)模式,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素,一、文化因素 (Cultural Factors),（ 一）文化 (Culture),文化是人們所共有的由后天獲得的各種價(jià)值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。,（二）亞

33、文化 (Subculture),民族、種族、宗教、地域亞文化,（三）社會階層 (Social Class),社會階層具有以下特點(diǎn)：,1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣,2. 同一階層的人在行為上相互影響,3. 社會階層是動態(tài)的,二、社會因素 (Social Factors),（一）參照群體 (Reference Groups),參照群體,直接參照群體（成員群體）,間接參照群體（非成員群體）,首要群體（非正式）,次要群體（正式）,向往群體,厭惡群體,參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性,（二）家庭 (Family),誰是家庭購買的決策者？ 誰是產(chǎn)品的購買者？,（三）角色和地

34、位 (Roles and Status),消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。,三、個(gè)人因素 (Personal Factors),經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等,四、心理因素 (Psychological Factors),（一）動機(jī) (Motivation),行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。,馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Self-actualiz

35、ation need),馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。,（二）知覺 (Perception),知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留,（三）學(xué)習(xí) (Learning),經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。,工具性條件反射 (Instrumental Condi

36、tioning) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動。這種過程就是學(xué)習(xí)。,認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。,（四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes),態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn),態(tài)度可以改變,第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程,一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者,消費(fèi)者在購買活動中可能扮演的角色：,1. 發(fā)起者,2. 影響者,3. 決定者,4. 購買者,5. 使用者,二、消費(fèi)者購買行為類型,三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟,（一）認(rèn)識需要 (Need Recognition)

37、,需要由內(nèi)部或外部刺激引起。,營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激,（二）收集信息 (Information Search),營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略,（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives),營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重,（四）購買決策 (Decision-Making),影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況,決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類

38、、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等,營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買,度假地,屬性及屬性權(quán)重,購物 (0.2),景點(diǎn) (0.3),食宿 (0.3),價(jià)格 (0.2),A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,四個(gè)度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0

39、.3) + 8(0.2) = 5.4,某消費(fèi)者對四個(gè)度假地的評估,（五）購后行為 (Postpurchase Behavior),1. 購后評價(jià)及行動,P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied),營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感,2. 購后處置,消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式,第五章 組織市場及其購買行為,第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為,一、生產(chǎn)者市場的概念與特點(diǎn),生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。,生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)：,1. 購買者較少，但購買

40、數(shù)量較大,2. 供需雙方關(guān)系密切,3. 購買者在地理區(qū)域上比較集中,5. 需求缺乏彈性,6. 需求波動較大,7. 專業(yè)人員采購,8. 影響購買決策的人較多,9. 直接采購,10. 互購,11. 租賃,4. 派生需求,二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型,1. 直接重購 指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。,2. 修正重購 指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。,3. 新購 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。,三、生產(chǎn)者購買決策的參與者,1. 使用者,2. 影響者,3. 決策者,4. 批準(zhǔn)者,5. 采購者,6. 信息控制者 (gate-keeper),四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,五、生產(chǎn)者

41、購買決策過程,確 定 需 要,說 明 需 要,尋 找 供 應(yīng) 商,征 求 供 應(yīng) 建 議,選 擇 供 應(yīng) 商,簽 訂 合 約,績 效 評 估,認(rèn) 識 需 要,完整的生產(chǎn)者購買決策過程,（一）認(rèn)識需要,指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。,供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。,（二）確定需要,指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。,供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對方確定需要。,（三）說明需要,指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。,供應(yīng)商的營銷策略：通過價(jià)值分析

42、說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。,（四）尋找供應(yīng)商,指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。,供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會等。,（五）征求供應(yīng)建議,指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。,供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。,（六）選擇供應(yīng)商,指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價(jià)，確定供應(yīng)商。,供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高

43、要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。,（七）簽訂合約,指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。,供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。,（八）績效評估,指生產(chǎn)者用戶對各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。,供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及評價(jià)的客觀性和公正性。,第二節(jié) 中間商市場及其購買行為,一、中間商的購買類型,1. 新產(chǎn)品采購,與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求、市場風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。,2. 選擇最佳供應(yīng)商,為了使自己的利益最大化，中間商在選擇

44、供應(yīng)商時(shí)通常考慮對方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。,3. 改善交易條件的采購,如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。,4. 直接重購,中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。,二、中間商購買過程的參與者,中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。,以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有： 1. 商品經(jīng)理 2. 采購委員會 3. 分店經(jīng)理,三、中間商的購買決策,（一）中間商的采購決策,1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略,（1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)

45、的各種產(chǎn)品,（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品,（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品,（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品,2. 選擇供應(yīng)商,3. 確定購買價(jià)格及其他購買條件,（二）影響中間商購買行為的主要因素,中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。,美國的 Roger A. Dickinson 將中間商的采購者按個(gè)人風(fēng)格分為7種類型：,1. 忠實(shí)的采購者,2. 隨機(jī)型采購者,3. 最佳交易購買者,4. 創(chuàng)造性的采購者,5. 追求廣告支持的采購者,6. 斤斤計(jì)較的采購者,

46、7. 瑣碎的采購者,第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為,一、非贏利組織市場的類型,按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：,1. 履行國家職能的非贏利組織 2. 促進(jìn)群體交流的非贏利組織 3. 提供社會服務(wù)的非贏利組織,二、非贏利組織的購買特點(diǎn),1. 限定總額 2. 價(jià)格低廉 3. 保證質(zhì)量 4. 程序復(fù)雜,三、非贏利組織的購買方式,1. 公開招標(biāo)選購 2. 議價(jià)合約采購 3. 日常性采購,第六章 市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義,市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information system, MIS) 是由人、設(shè)備

47、和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.),內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng),營銷情報(bào) 系統(tǒng),營銷分析 系統(tǒng),營銷調(diào)研 系統(tǒng),評估 信息 需求,傳輸 信息,營銷信息系統(tǒng),

48、營銷環(huán)境,微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境,營銷決策和溝通,市場營銷信息系統(tǒng),二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。,（二）營銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System),營銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。,收集外部信息的方式主要有四種：,1. 無目的的觀察,2. 有條件的觀察,3. 非正式的收集,4. 正式的收集,改進(jìn)營銷情報(bào)收集工作的措施：,1. 提高營銷人員信息觀念，強(qiáng)化信息收集職能；

49、,2. 鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；,3. 購買特定的營銷情報(bào)；,4. 建立內(nèi)部營銷信息中心。,（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System),營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。,（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System),營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研,一、市場營銷調(diào)研的類型,按目的劃分，營銷調(diào)研(marketing research)可分為：,1. 探測性調(diào)研,2. 描述性調(diào)研,3. 因果

50、關(guān)系調(diào)研,二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,1. 市場需求調(diào)研,2. 購買行為調(diào)研,3. 產(chǎn)品調(diào)研,4. 定價(jià)調(diào)研,5. 分銷調(diào)研,6. 促銷調(diào)研,7. 競爭情況調(diào)研,三、市場營銷調(diào)研的步驟,（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo),確定的問題不能太寬，也不能太窄。,（二）制定調(diào)研計(jì)劃,一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。,1. 資料來源,營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。,二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。,2. 調(diào)研方法,定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術(shù)等,定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等,3. 調(diào)研工具,搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀

51、器。,4. 抽樣計(jì)劃,在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。,抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。,（三）搜集信息,進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問題有： （1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見或不夠誠實(shí)。,（四）分析信息,在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。,（五）提出結(jié)論,撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)

52、研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。,第三節(jié) 市場需求測量,一、與市場需求測量相關(guān)的基本概念,1. 市場需求和市場潛量,一種產(chǎn)品的市場需求(primary demand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。,市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。,市場潛量(market potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達(dá)到的極限值(upper limit)。,市場需求,市場潛量Q1,市場需求預(yù)測,基本需求量Q0,行業(yè)營銷費(fèi)用,行業(yè)計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求

53、的影響（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）,行業(yè)營銷費(fèi)用對市場需求的影響（假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下）,2. 企業(yè)需求和企業(yè)潛量,企業(yè)需求(selective demand)是指企業(yè)在市場總需求中所占的份額。 以公式表示： Qi = Si Q,企業(yè)潛量(selective potential)是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。,二、估計(jì)當(dāng)前市場需求,企業(yè)對當(dāng)前市場需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率。,（一）估計(jì)市場總需求,市場總需求(Total market demand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營

54、銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。 可用公式表示為： 市場總需求(Q) = 特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 (n) 每個(gè)購買者的平均購買量(q) 單位產(chǎn)品的價(jià)格(p),用連鎖比率法(chain ratio method)計(jì)算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：,對新干啤的市場需求,=,人口,人均可支配收入,人均可支配收入中用于食品的平均百分比,食品支出中用于飲料的平均百分比,飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比,含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比,啤酒支出中用于干啤的百分比,（二）估計(jì)區(qū)域市場需求,1. 市場累加法 （多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,市場累加法(market

55、 build-up method)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場需求。,2. 購買力指數(shù)法 （多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）,購買力指數(shù)法(buying-power index method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。,美國銷售與營銷管理雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi,（三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率,估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額(actual industry sales)是指企業(yè)識別競爭者并估計(jì)競爭者的銷售額。,企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷

56、售額占行業(yè)總銷售額的比例。,將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。,三、預(yù)測未來市場需求,（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers Intentions),在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效： 1. 購買意向清晰明確； 2. 這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動； 3. 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。,一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。,（二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions),推銷

57、人員銷售預(yù)測意見綜合表,根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以0.5、0.3、0.2的權(quán)數(shù)，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為： 730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （單位）,（三）專家意見法 (Expert Opinions),1. 小組討論法,2. 單獨(dú)預(yù)測集中法,企業(yè)首先確定參與預(yù)測的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請他們提出個(gè)人預(yù)測意見并寄回企業(yè)。企業(yè)分析人員將各種意見進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。,3

58、. 德爾菲法 (Delphi),（四）市場實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing),指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測銷售量。,（五）時(shí)間序列分析法 (Time-Series Analysis),指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計(jì)，預(yù)測未來銷售量。,影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種：,1. 人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展趨勢(T)；,2. 宏觀經(jīng)濟(jì)活動的波動周期(C)；,3. 銷售額的季節(jié)性(S) 變化；,4. 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等不確定因素(E)。,

59、（六）直線趨勢法 (Linear Trend),計(jì)算公式： Y = a + bX 式中： Y為銷售預(yù)測趨勢值； a為直線在Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長率； X為時(shí)間。,（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis),統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。,第七章 STP 戰(zhàn) 略,第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略,一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ),所謂市場細(xì)分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場。,市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消