1、書名：服裝市場營銷 作者：陳偉杰 出版社：世界圖書出版廣東有限公司 書號：ISBN 978-7-5100-4162-4 如需全書ppt格式課件請聯(lián)系:605（分機） QQ:641197397 制作方：,任務三確定目標市場,1.細分服裝市場 2.選擇目標市場 3.確定市場定位,美國營銷學家菲利浦科特勒提出了市場目標定位理論（STP理論），該理論是現(xiàn)代市場營銷理論的核心，能夠有效地幫助企業(yè)確定目標市場。 STP理論將確定目標市場的過程分為3個階段：市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）。,步驟一細分服裝市

2、場,步驟一：細分服裝市場,市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求。市場細分，就是在市場調研與預測的基礎上，服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，依據(jù)一定的標準和原則把服裝市場劃分為若干個具有某種相似特征的子市場。,1.了解市場細分的作用,（1）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 （2）市場細分有利于增強企業(yè)的應變能力，提高競爭能力。 （3）市場細分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 （4）市場細分有利于提高社會效益。,步驟一細分服裝市場,2.明確市場細分的標準,裝消費者是服裝企業(yè)服務的對象，對服裝市場細分關鍵在于目標消費者市場細分，對服裝消費者市場的細分，可以概括

3、為從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素個方面進行，每個方面又包括一系列細分因素。,步驟一細分服裝市場,進一步細分,3.選擇市場細分的方法,由于消費者需求的差異性是市場細分的依據(jù)，所以凡是構成消費者需求差異的因素都可用來進行市場細分。市場細分的方法主要有單一因素法、綜合因素法和系列因素法3種。,步驟一細分服裝市場,單一因素法 即根據(jù)影響消費需求的某一種因素對市場進行細分，如： 按年齡細分：童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝； 按氣候細分：春裝、夏裝、秋裝、冬裝。,步驟一細分服裝市場,綜合因素法 即根據(jù)影響消費者需求的兩個或兩個因素進行市場細分。例如，服裝市場的消費者既有女性，又有

4、男性，而其年齡層次有兒童、青年、中年、老年之分，消費水平有高、中、低之別，因此，服裝市場在僅僅考慮這3種因素的基礎上就需要進行進一步的細分。,步驟一細分服裝市場,步驟一細分服裝市場,系列因素法 即根據(jù)影響消費需求的兩種或兩種以上的因素對市場進行細分，依據(jù)一定順序逐次細分服裝市場，即各項因素先后有序，由淺入深，由簡到繁地進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于服裝企業(yè)更好地制訂相應的市場營銷策略，如可按性別、年齡、職業(yè)、文化、收入、服裝檔次等變量細分市場。,步驟二選擇目標市場,步驟二：選擇目標市場,將整體服裝市場劃分為若干個細分市場后，應根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從細分市場中選取有一

5、定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合企業(yè)的發(fā)展目標和能力的細分市場作為目標市場。,1.分析與評估細分市場,在市場細分的基礎上，對細分市場進行調查，對有可能成為企業(yè)目標市場的細分市場進行分析和評估，然后根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和資源條件，選擇最佳的細分市場作為目標市場。 細分市場的分析和評估主要考慮市場規(guī)模、競爭狀況、發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的市場營銷戰(zhàn)略以及資源條件等因素。,步驟二選擇目標市場,2.確定目標市場,并不是所有市場都適合企業(yè)進駐。譬如，高檔名牌服裝利潤誘人，但大多數(shù)消費者并不具備購買高檔服裝的經(jīng)濟能力，或者服裝企業(yè)不具備進入這一市場的能力，那么，盲目開拓這個市場，就會陷困境。,步驟二選擇目標市場,目

6、標市場的確定要考慮以下幾個條件,市場上存在尚未被滿足的需求。 市場具備一定的規(guī)模和購買力。 競爭者未完全控制市場。 企業(yè)有能力經(jīng)營市場，并且有盈利空間。,步驟二選擇目標市場,3.制定目標市場策略,目標市場不同，服裝企業(yè)所運用的目標市場策略也不一樣。服裝企業(yè)一般有三種目標市場策略可以選擇。,1.集中市場營銷策略,2.差異市場營銷策略,3.無差異市場營銷策略,選擇一個或少數(shù)幾個性質相似的細分市場作為目標市場。,同時為幾個目標市場服務，針對不同的子市場，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等方面制定不同的營銷策略,不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有消費者只提供單一的服裝產(chǎn)品、采用

7、單一的市場營銷項目,步驟二選擇目標市場,.確定目標市場的營銷模式,步驟三市場定位,步驟三：市場定位,根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種鮮明個性或形象有效地傳遞給消費者。,1.了解市場定位的作用,步驟三市場定位,2.研究目標顧客的利益關心點,服裝企業(yè)要明確目標顧客對該類服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度是什么，這是市場定位的基礎。顧客的利益關心點（包括對服裝產(chǎn)品屬性的要求和心理上的要求）往往體現(xiàn)為顧客最為重視的或尚未滿足的利益需求，它可能是服裝產(chǎn)品的款式、價格或者某種心理行為因素，也可能是多個因素的集合。,步驟三市場定位,3.了解企業(yè)商品的核心競爭優(yōu)

8、勢,所謂核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，服裝企業(yè)在產(chǎn)品特色、成本價格、服務質量、銷售渠道、市場知名度和經(jīng)營理念等諸多方面所具有的明顯差別利益優(yōu)勢。識別服裝企業(yè)核心優(yōu)勢時，應把服裝企業(yè)的全部活動加以分類，并對主要環(huán)節(jié)與競爭對手進行比較分析，最終確定服裝企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。,步驟三市場定位,4.選擇合適的市場定位策略,市場定位策略的核心問題是本企業(yè)(企業(yè)產(chǎn)品)與其他競爭對手的關系問題。市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與同類產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系，定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。,步驟三市場定位,5.進行服裝市場定位,對比目標顧客的利益關心點和企業(yè)商品的核心競爭優(yōu)勢，選擇目標顧客

9、利益關心點與服裝商品競爭優(yōu)勢的共同之處作為服裝市場的定位點。,步驟三市場定位,顧客的利益關心點,市場定位,核心競爭優(yōu)勢,步驟三市場定位,一、不定項選擇題 1. 服裝企業(yè)選擇和確定目標市場的基礎和前提是（）。 A.環(huán)境分析B.選擇競爭優(yōu)勢C.市場定位D.市場細分 2. 同一細分市場的消費者需求具有（ ）。 A.絕對的共同性B.較多的共同性 C.較少的共同性D.較多的差異性 3.設定目標市場的程序是（）。 A.市場細分B.選擇目標市場 C.市場定位D.選擇競爭優(yōu)勢,4.消費者市場細分的依據(jù)有（）。 A.地理因素B.人口因素 C.心理因素D.行為因素 5.資源有限的中小服裝企業(yè)或初次進入新市場的服裝企業(yè)采用的目標市場策略是（）。 A.集中市場營銷策略B.差異市場營銷策略 C.無差異市場營銷策略D.大量市場營銷策略 6.服裝企業(yè)根據(jù)目標市場的特點，提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，以適應目標顧客的需要，此時服裝企業(yè)的營銷策略發(fā)展到了（）。 A.集中市場營銷策略B.差異市場營銷策略 C.無差異市場營銷策略D.大量市場營銷策略 . 市場定位的層次有（）。 A.產(chǎn)品定位B.品牌定位 C.營銷策略定位D.人員定位,二、判