1、第七章 旅游目的地營銷,Logo,學(xué)習(xí)目的：,Logo,第一節(jié) 旅游目的地營銷概述,一、旅游目的地,（一）旅游目的地的概念 世界旅游環(huán)境中心1992年將其定義為：鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園；人們在其特定的區(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則，以影響游客的活動(dòng)及其對環(huán)境造成的沖擊。 英國學(xué)者布哈利斯定義：一個(gè)特定的地理區(qū)域、被旅游者公認(rèn)為一個(gè)完整的個(gè)體，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。 本書定義：能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力，并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。,Logo,（二）旅游目的地的構(gòu)成要素,有獨(dú)特的旅游吸引物（旅游資源） 有一

2、定的市場范圍和市場規(guī)模 有完備的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)體系 要有目的地社區(qū)居民的認(rèn)可、參與、支持保障（充足的人力資源） 具有一定的可管理性,Logo,（三）旅游目的地的類型,空間范圍大小將旅游目的地分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地4種類型。 1國家旅游目的地 國家旅游目的地是按照國際旅游市場的空間格局來劃分的，屬于國際性旅游目的地的范疇。如馬爾代夫。 2區(qū)域性旅游目的地 區(qū)域性旅游目的地是從一個(gè)國家空間范圍內(nèi)部來劃分的。如長三角旅游區(qū)、泛珠三角旅游區(qū)、環(huán)渤海旅游圈等。,Logo,3城市旅游目的地 城市旅游目的地是從一個(gè)特定旅游區(qū)域空間范圍來劃分的。 一個(gè)區(qū)域性

3、旅游目的地一般由多個(gè)城市旅游目的地組成。 4景區(qū)型旅游目的地 景區(qū)型旅游目的地是旅游目的地的最小單位，但不等于說所有的旅游景區(qū)都能構(gòu)成景區(qū)型旅游目的地。 對一定規(guī)模的旅游客源市場具有專門吸引能力、又能為旅游者提供系統(tǒng)完備旅游服務(wù)的大型或者特大型旅游景區(qū)才能符合景區(qū)型旅游目的地的特征。,Logo,二、旅游目的地營銷,（一）旅游目的地營銷的定義 旅游目的地營銷，是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動(dòng)。 這一概念包含以下幾個(gè)基本要素： 營銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織。 營銷的客體是旅游客源市場。 主

4、要營銷手段是目的地形象。,Logo,（二）旅游目的地營銷的參與主體,旅游目的地營銷活動(dòng)的參與主體通常包括：目的地旅游組織；有關(guān)政府機(jī)構(gòu)；非政府的旅游專門組織；旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織；旅游企業(yè)；旅游營銷輔助機(jī)構(gòu)，如廣告媒體、宣傳促銷機(jī)構(gòu)、中介組織等；旅游者等。,Logo,第二節(jié) 國家旅游目的地營銷,一、國家旅游目的地營銷組織,所謂國家旅游目的地營銷組織，是指為了實(shí)現(xiàn)國家旅游目的地的營銷目標(biāo)和總體戰(zhàn)略，通過職能分配和人員分工，并授予相應(yīng)的權(quán)力與職責(zé)而進(jìn)行的旅游營銷活動(dòng)的有機(jī)體。 一般情況下，國家旅游營銷組織由國家旅游組織和分設(shè)在主要客源市場的旅游代理處共同組成。 我國旅游形象的宣傳和促銷工作是由國家旅游

5、局承擔(dān)的。,Logo,我國國家旅游局主要在以下幾個(gè)方面發(fā)揮作用： 塑造并推廣最佳的國家旅游形象 引導(dǎo)開發(fā)完善的旅游產(chǎn)品體系 促銷本國旅游產(chǎn)品和服務(wù) 優(yōu)化本國產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道 推動(dòng)本國旅游企業(yè)與客源地各企業(yè)的合作,Logo,二、旅游目的地形象,（一）旅游目的地形象的涵義 旅游目的地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，人們對旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識的綜合體現(xiàn)。 （二）旅游目的地形象定位 形象定位是旅游目的地營銷過程中一種非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地營銷管理的前提和核心。,Logo,1旅游目的地形象定位的幾種基本方法： （1）領(lǐng)先定位，適宜于那些具有獨(dú)一無二、無可替

6、代的旅游資源的旅游產(chǎn)品。 （2）比附定位，避開第一位，而搶占第二位。 （3）逆向定位，集中強(qiáng)調(diào)并宣傳與消費(fèi)者心中第一位形象形成明顯對立面的市場形象。 （4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象階梯的類別，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的形象階梯，樹立一個(gè)與眾不同的主題形象。 （5）重新定位，是對原旅游地采取的再定位策略。,Logo,2形象主題口號 旅游形象定位的最終表述，往往以一句主題口號加以概括。 主題口號的設(shè)計(jì)要遵循以下基本原則：突出地方特色、體現(xiàn)行業(yè)特征、語言緊扣時(shí)代、形式借鑒廣告。,Logo,三、國家旅游目的地營銷技術(shù),（一）人員現(xiàn)場促銷 常采用的方式是到重要客源市場舉辦旅游展覽會(huì)，或派遣文化、藝術(shù)團(tuán)體到

7、客源地進(jìn)行演出交流活動(dòng)。 （二）公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系活動(dòng)尤其擅長于樹立良好的國家旅游形象 。 常用的公關(guān)手段包括邀請客源地知名旅行社的高層主管，國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體現(xiàn)場參觀；或邀請國內(nèi)外德高望重的社會(huì)人士前來度假，使目的地旅游形象在相應(yīng)地區(qū)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”。,Logo,（三）以電影推動(dòng)旅游促銷,影視作品作為一種新興的營銷工具，比之傳統(tǒng)的營銷工具，更加經(jīng)濟(jì)，易于潛在旅游者的記憶，最主要的是更能得到潛在旅游者的認(rèn)同。在影視作品從制作到放映的整個(gè)過程中，目的地得到了極大的曝光率，形象很好地傳遞給受眾，從而吸引旅游者的到來。 范例：指環(huán)王3：王者歸來與新西蘭,Logo,第三節(jié) 區(qū)域性旅游目的地

8、營銷,一、區(qū)域旅游合作概述,（一）區(qū)域旅游合作的意義 區(qū)域旅游合作是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律所決定的 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的必然要求 區(qū)域旅游合作是區(qū)域旅游整體形象建設(shè)的要求,Logo,（二）區(qū)域旅游合作的基本內(nèi)容,旅游資源的共享和重組 旅游產(chǎn)品的更新和開發(fā) 區(qū)域旅游功能分工 共同和相互客源市場的開拓 旅游企業(yè)的共同經(jīng)營管理 旅游大環(huán)境的營造,Logo,二、區(qū)域性旅游目的地的營銷策略,（一）推行無障礙旅游 無障礙旅游即“無政策障礙、無市場障礙、無交通障礙、無服務(wù)障礙”的旅游。 旅游區(qū)域內(nèi)實(shí)行無障礙旅游后，到無障礙旅游區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)旅游，組團(tuán)旅行社可以無需目的地旅行社的同意，也不

9、需他們另派導(dǎo)游，就像在本地旅游一樣，這樣就減少游客的團(tuán)費(fèi)支出。,Logo,（二）整合營銷,整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）是指在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運(yùn)用。 核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求整個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)不同部門與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。,Logo,（三）完善旅游產(chǎn)品體系,旅

10、游區(qū)域一般市場廣闊、需求層次多樣化，應(yīng)充分利用區(qū)域內(nèi)擁有的豐富資源，完善梯度化的旅游產(chǎn)品體系，包括低端、中端、高端各種檔次的產(chǎn)品等，構(gòu)建互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品群，滿足不同層次的旅游者的需求。 范例：武漢“18”城市圈聯(lián)合推出8大主題產(chǎn)品，分別是紅色旅游、科教工業(yè)游、觀光游、溫泉度假游、生態(tài)體驗(yàn)游、三國文化游、宗教游、鄉(xiāng)村休閑游。,Logo,第四節(jié) 城市旅游目的地營銷,一、城市旅游與旅游城市,（一）旅游城市的定義 所謂旅游城市，就是指以旅游作為其主要功能，以提供優(yōu)異的旅游產(chǎn)品并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益為其重要特征的城市，這是一種將城市按城市性質(zhì)進(jìn)行劃分的結(jié)果。 旅游城市的最主要目標(biāo)是向公眾提供高質(zhì)

11、量的旅游產(chǎn)品，并產(chǎn)生良好的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。,Logo,一個(gè)以旅游作為其基本性質(zhì)的旅游城市，必須包含以下的含義： 旅游城市是人類、自然、城市相互高度協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合； 旅游城市是生態(tài)材料、自然和文化的凝聚體； 旅游城市的組成要素關(guān)系應(yīng)符合美學(xué)原理； 旅游城市具有完全的生態(tài)保護(hù)和平衡力； 旅游城市擁有豐富的旅游資源和良好的環(huán)境； 旅游城市提供全面的人文生態(tài)發(fā)展。,Logo,（二）旅游城市的類別,（1）文化旅游城市，如西安、北京、洛陽、曲阜、南京等。 （2）風(fēng)景旅游城市，如桂林、杭州、張家界等。 （3）商貿(mào)旅游城市，一般處于兩國邊境，地理位置獨(dú)特，形成了特殊的旅游風(fēng)情。 （4）綜合旅游城市，現(xiàn)代

12、化程度很高，旅游配套齊全，在旅游業(yè)中以都市風(fēng)情取勝，如上海、鄭州、長沙、深圳等。,Logo,二、城市旅游目的地營銷策略,（一）完善城市旅游產(chǎn)品系列 縱觀國內(nèi)外城市旅游的發(fā)展歷程，目前的城市旅游產(chǎn)品系列包括：文化旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品、會(huì)議旅游產(chǎn)品。 （二）塑造城市旅游形象 城市旅游形象是人們對該城市旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等的總體、抽象、概括的認(rèn)識和評價(jià)，是城市的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合。,Logo,良好的城市旅游形象包括三個(gè)層次：城市旅游的整體形象、城市吸引物的特色形象、旅游企業(yè)形象。 塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則： 城市旅游定位與城市

13、資源緊密相關(guān) 城市旅游定位與城市產(chǎn)業(yè)相關(guān) 城市旅游定位與城市的未來發(fā)展相關(guān),Logo,（三）旅游城市的推廣策略,1節(jié)慶與節(jié)事活動(dòng) 旅游節(jié)慶活動(dòng)以其獨(dú)特的形象吸引游客，聚集大量的人氣，并產(chǎn)生效果不等的轟動(dòng)效應(yīng)，能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到宣傳作用，并且印象深刻，效果比較持久，從而提高舉辦地的知名度。 我國已形成一定影響的節(jié)慶活動(dòng)有洛陽牡丹花會(huì)節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、大連服裝節(jié)、杭州西博會(huì)等。,Logo,2會(huì)展旅游 城市可以利用各種展覽會(huì)和博覽會(huì)機(jī)會(huì)，進(jìn)行吸引力的推介。通過承辦各種展覽會(huì)和博覽會(huì)，促進(jìn)政府對城市建設(shè)增加投入，改善城市的交通環(huán)境、景觀環(huán)境及城市綜合接待水平，對城市形象的提升起到很好

14、的作用。 案例討論： 香港全球旅游推廣活動(dòng),Logo,第五節(jié) 旅游景區(qū)營銷,一、旅游景區(qū)概述,（一）旅游景區(qū)的含義 旅游景區(qū)是由具有某種或多種價(jià)值、能夠吸引游客前來觀光、游覽、休閑、度假的自然景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的，具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體，這一實(shí)體可以通過對游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù)，達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。,Logo,（二）旅游景區(qū)的構(gòu)成要素,旅游景區(qū)的包括如下幾個(gè)構(gòu)成要素： 有固定的、范圍確定的經(jīng)營服務(wù)場所 有能夠供人們觀賞、游覽或從事科學(xué)研究的旅游資源 具有相應(yīng)的旅游接待設(shè)施 有相應(yīng)的景區(qū)經(jīng)營管理機(jī)構(gòu),Logo,二、旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期

15、決策,（一）旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期理論 加拿大著名學(xué)者巴特勒（Butler）教授認(rèn)為，每個(gè)旅游地都將經(jīng)歷資源發(fā)現(xiàn)、開發(fā)啟動(dòng)、快速增長、平穩(wěn)發(fā)展、衰落或復(fù)蘇五個(gè)時(shí)期。 旅游景區(qū)屬于旅游地當(dāng)中的一種類型，一般情況下，旅游景區(qū)生命周期與旅游地生命周期同步。,Logo,旅游景區(qū)生命周期規(guī)律一般示意圖,Logo,1資源發(fā)現(xiàn)期 旅游資源還未成為旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐用癯鲇谛缕鎸ν鈦碚邿崆闅g迎。 2開發(fā)啟動(dòng)期 旅游資源開始轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜伍_發(fā)滿腔熱情。游客大量涌入，景區(qū)開始遭到破壞。 3快速增長期 游客人數(shù)快速增長，景區(qū)環(huán)境容量、資源、環(huán)境、設(shè)施的壓力大，當(dāng)?shù)鼐用癫粷M情緒滋長。,Logo,4平穩(wěn)發(fā)展期

16、 游客人數(shù)增長率下降，但游客人數(shù)總量前期依然增長，低價(jià)競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰彤a(chǎn)生反感。 5衰落或復(fù)蘇期 游客被新的景區(qū)或目的地所吸引，已不將該景區(qū)作為旅游選擇。若景區(qū)經(jīng)營管理者重新設(shè)計(jì)景區(qū)形象，推出新的有特色的旅游產(chǎn)品，將使旅游景區(qū)進(jìn)入復(fù)蘇期。 旅游景區(qū)生命周期長短不一，自然型旅游景區(qū)的生命周期較長，人造景區(qū)的生命周期較短，很少超過5年。,Logo,（二）旅游景區(qū)生命周期各階段的市場營銷策略,1投入期的市場營銷策略 策略思想重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字，搶先占領(lǐng)市場 ，敢于在促銷方面投入，迅速提高知名度。 2增長期的市場營銷策略 策略重點(diǎn)放在“好”字上。提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)品牌宣傳和銷售渠

17、道的管理、分析同類競爭者的營銷策略。,Logo,3平穩(wěn)發(fā)展期的市場營銷策略 營銷重點(diǎn)應(yīng)突出“占”字，努力尋找和開拓新的目標(biāo)市場，向市場深度和廣度發(fā)展。 4衰退期的市場營銷策略 營銷策略應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字，轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品。 一般而言，這一時(shí)期的景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)盡可能地縮短產(chǎn)品的衰退期，其主要策略有：立刻放棄、淘汰疲軟產(chǎn)品、逐步放棄、自然淘汰。,Logo,三、旅游景區(qū)促銷方法與技巧,（一）公共關(guān)系宣傳 景區(qū)公共關(guān)系宣傳的主要方法有以下兩種： 1景區(qū)新聞宣傳 景區(qū)新聞宣傳是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式為公眾提供信息，為景區(qū)制造聲勢。 景區(qū)新聞宣傳的方式主要有：編寫新聞報(bào)道，制造新聞事件，舉行記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。 景區(qū)新聞宣傳方式有和優(yōu)缺點(diǎn)？,Logo,2景區(qū)機(jī)會(huì)宣傳 （1）文藝作品與景區(qū)宣傳機(jī)會(huì) 如西游記、英雄與九寨溝；臥虎藏龍與蜀南竹海；大紅燈籠高高掛與喬家大院等。 （2）社會(huì)事件與景區(qū)宣傳的主題 社會(huì)事件是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，景區(qū)可以借助這些事件來宣傳景區(qū)的資源特色、經(jīng)營觀念，傳遞有益景區(qū)發(fā)展的觀念，如名人與景區(qū)佳話，疾病的流行與景區(qū)的康體健身價(jià)值等。,Logo,（二）聯(lián)合促銷,1旅游景區(qū)水平方向聯(lián)合促銷 相關(guān)聯(lián)的景區(qū)聯(lián)合起來開展促銷的方式稱為水平方向的聯(lián)合促銷。如四大佛教名山聯(lián)合推出“中國四大佛教名山朝圣之旅系列文化節(jié)”，定期舉辦聯(lián)合促銷活動(dòng)。 景區(qū)聯(lián)合促銷的主體是一定區(qū)域內(nèi)的多