1、媒體投放方案,1,媒介目標(biāo) 媒介策略 媒體選擇 目標(biāo)受眾特點(diǎn)及媒介接觸習(xí)慣 各區(qū)域媒體環(huán)境分析 各區(qū)域媒體費(fèi)用分配,2,媒介目標(biāo),建立品牌形象 促進(jìn)銷售,3,目標(biāo)消費(fèi)者,為了能夠進(jìn)行更有效的媒介購買,對各產(chǎn)品都要在媒介目標(biāo)上作出區(qū)隔 CMMS即中國市場和媒介調(diào)查結(jié)果被用來作為確定目標(biāo)消費(fèi)者的參考,4,市場優(yōu)先化,確定市場優(yōu)先順序是為了在預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)到最高的銷售目標(biāo) 當(dāng)預(yù)算無法達(dá)成全區(qū)域覆蓋時(shí)可作出合理的取舍,5,市場優(yōu)先化,人口因素 人口數(shù)量 年均收入 購買力 銷售因素 城市重要性 媒介的效益 每收視點(diǎn)成本,6,媒介策略,媒介排期時(shí)間點(diǎn)上的考慮 各產(chǎn)品的媒介比重 預(yù)算分配 創(chuàng)意素材 購買策略

2、最經(jīng)濟(jì)的媒介組合 媒介排期表的發(fā)展,7,媒介排期時(shí)間考慮,在主要消費(fèi)高峰期間加大廣告投放力度,并且在消費(fèi)高峰前的1周開始打廣告，這是因?yàn)橘徺I方便面這類產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要長時(shí)間的考慮 配合新廣告片上市的時(shí)間 配合同一廣告片的播出時(shí)間,以達(dá)到媒介費(fèi)用的綜合利用,與廣告到達(dá)率的有效擴(kuò)大,8,預(yù)算分配,預(yù)算分配(客戶已有先行分配) 媒介排期波段的整合 為在有限預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)成高到達(dá)率與高成本效益,建議在預(yù)算不夠的狀況下: 同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重. 優(yōu)先支持高LEVEL的城市.適時(shí)放棄低LEVEL的城市.,9,購買策略,中國的各個(gè)地區(qū)在地理位置,人口,經(jīng)濟(jì)等各方面具有非常特殊的地位.

3、 當(dāng)?shù)鼐用竦氖找暳?xí)慣到底與其他地區(qū)有何不同? 這些特點(diǎn)是否可為我們在媒體購買上帶來指導(dǎo)?,10,電視收視率走勢分析,11,目標(biāo)群體媒介接觸分析目標(biāo)群體界定,核心目標(biāo)消費(fèi)群體: 年齡:25-35歲, 性別:不限 第二目標(biāo)群體: 年齡:20-25歲 性別:不限,目標(biāo)群體,12,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,各媒體影響力,電視到達(dá)率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加； 戶外和報(bào)紙得到達(dá)率較高(平均72%和62%)。,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,13,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視節(jié)目收看偏好,新聞連續(xù)劇娛樂綜藝節(jié)目對目標(biāo)群體影響最大； 新聞和天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率隨年齡增而增。,資料來源：中國

4、市場與媒體研究（CMMS2000）,14,未來將會(huì)購買手機(jī)的觀眾經(jīng)常收看的電視頻道,15,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,各年齡層收看電視時(shí)間,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,16,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,北京 北京地區(qū)收視率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（綜合頻道）全天平均收視率最高，特別是18：3019：00的北京新聞是收視高峰，收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高與其他頻道。 北京人有收看新聞、關(guān)注生活熱點(diǎn)的習(xí)慣。特別是家庭成員更關(guān)注生活細(xì)節(jié)，大部分人才在新聞前一個(gè)時(shí)段，就進(jìn)行節(jié)目搜尋，此時(shí)廣告潛在收視群可達(dá)到14。6% 由于北京地區(qū)人均收入高、媒體覆蓋面廣，因而媒介投資的成本高于其它

5、城市，但該區(qū)的廣告印象在一定程度上將影響著華北區(qū)的消費(fèi)者對本產(chǎn)品之認(rèn)知。,17,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,天津 天津地區(qū)天津有線電視臺(tái)較有優(yōu)勢，特別是熒屏導(dǎo)視橫跨TCTV-1和TCTV-2兩個(gè)頻道，每天6次的套播。收視率最高可達(dá)到9。5%，有線臺(tái)所有節(jié)目排名均排在前十位。 數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森,18,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,南京 南京市收視率調(diào)查顯示南京一套全天平均收視率最高，19：0022：00個(gè)人收視率最高，可達(dá)到6。5%。 其中社會(huì)大廣角每周平均收視率3。8%，有固定的收視群，多是以家庭為主。接下來是電視劇，也以家庭收視為主，每周收視率達(dá)到5。0%。廣告投放在電視劇前和社會(huì)大廣角之后，會(huì)起到很好的

6、效果。會(huì)產(chǎn)生較高的實(shí)際到達(dá)率。且能更準(zhǔn)確的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群。 數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森,19,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,成都 成都地區(qū)四川有線所占的收視市場份額最高達(dá)34%，其中SCC2（影視文藝頻道）市場份額占14%，且一直居高不下。20：2022：20收視率最高可達(dá)10%。收視影視臺(tái)的主要以家庭收視為主，更貼近目標(biāo)消費(fèi)群。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,20,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,重慶 重慶地區(qū)收視率最高的是重慶電視臺(tái)一套，收視最好的時(shí)段是19：3021：30。收視率最高可達(dá)33%。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,21,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,湖南

7、湖南電視臺(tái)都市頻道通過有線、無線雙重混合覆蓋全省14個(gè)二、三級州市，覆蓋人口可達(dá)到4400多萬。 都市頻道欄目貼近百姓生活，有其固定的收視人群，特別是21：3022：00是全天收視率最高的時(shí)段，可達(dá)到6。5%。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,22,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,河南 河南電視臺(tái)都市頻道是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的頻道，有新聞、娛樂、影視、資訊等欄，在當(dāng)?shù)丶爸苓叾?、三級城市頗受關(guān)注。 都市報(bào)道是都市頻道推出的一檔綜合性新聞欄目，有固定的收視人群，目標(biāo)受眾有效到達(dá)率高。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,23,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,浙江 浙江電視臺(tái)影視

8、文化頻道目前通過光纜信號覆蓋全省十一個(gè)地市，其中在杭州、寧波、溫州等幾個(gè)重點(diǎn)城市，到達(dá)率和收視率都相對較高，收視人群以家庭為主，收視率最高的時(shí)間段是19：3021：00，以收視電視劇為主，最高收視率達(dá)到10%左右。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,24,各區(qū)域媒體環(huán)境分析,山東 山東有線電視影視頻道覆蓋全省17個(gè)地市，以城鎮(zhèn)人員為主，基本以家庭為單位收視，家庭收視占66。1%，該頻道受眾收入中高者為主，品牌意識較強(qiáng)。 晚間黃金時(shí)段人口占有率顯示每晚的電視劇場是最受觀眾歡迎的欄目，擁有眾多固定的收視群體。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,25,

9、各區(qū)域媒體環(huán)境分析,遼寧 遼寧衛(wèi)視覆蓋人口已達(dá)到2。7億人，全國有30個(gè)?。ㄖ陛犑?、地區(qū)）的200多個(gè)城市（縣）可以收看遼寧衛(wèi)視 的節(jié)目，在遼寧省內(nèi)人口覆蓋率已達(dá)95%以上，遼寧衛(wèi)視平均收視率在20%以上，最高達(dá)35%，最受大眾歡迎的是19：3020：30的黃金劇場欄目。 遼寧衛(wèi)視在一些二、三級城市如：沈陽也有較好的收視率，同時(shí)可以有效覆蓋吉林、黑龍江、哈爾濱等東北市場。 數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRES Media,26,各區(qū)域市場容量透視,北京、天津、重慶地區(qū)電冰箱擁有率都在90%以上。華東、東北地區(qū)電冰箱擁有率相對減少。 19861990年 購買 21.3% 1998年 12

10、.9% 1999年 10.1% 2000年 6.1% 按家電使用壽命十年來說有21.3%需重新選擇購買 資料來源：IMI2001,27,各區(qū)域市場銷售總結(jié)（市場占有率）,北京 天津 南京,28,各區(qū)域市場銷售總結(jié)（市場占有率）,成都 重慶 長沙,29,各區(qū)域市場銷售總結(jié)（市場占有率）,鄭州 杭州 濟(jì)南,30,各區(qū)域市場銷售總結(jié)（市場占有率）,沈陽 以上資料來源：賽諾市場研究公司 SINO-MR,31,各地市場銷售總結(jié),北京、天津、南京、鄭州四地市場份額較高，銷售勢態(tài)看好，市場容量大，屬重點(diǎn)市場。 濟(jì)南、成都、重慶三地市場銷售和市場容量極具潛力，屬次重點(diǎn)市場。 沈陽、杭州、長沙 三地市場稍次。,

11、32,區(qū)域媒體投放費(fèi)用分配,各區(qū)域媒體投放費(fèi)用分配 依據(jù)：市場容量、市場銷售總結(jié)、經(jīng)銷商建議 一級媒體投放區(qū)域： 北京、天津、南京、河南 二級媒體投放區(qū)域： 成都、重慶、山東 三級媒體投放區(qū)域： 湖南、浙江、遼寧,33,媒介排期策略,34,媒介組合策略,35,我們的排期策略,根據(jù)媒體環(huán)境分析、市場容量分析、市場占有率分析確定了我們的排期策略，脈動(dòng)型和間歇型相結(jié)合的排期策略，使我門的傳播效果最大化： 一級媒體投放區(qū)域： 北京、天津市場含金量大，市場份額高，但媒體成本較高。 媒體排期：9月15日10月15日；11月12月隔日。 （間歇型） 南京、河南市場容量大、份額高，媒體成本相對偏低。 媒體排期

12、：9月12月隔日投放。（脈動(dòng)型）,36,我們的媒體排期策略,二級媒體投放區(qū)域： 成都、重慶、山東市場潛力大，極有可能爭取到更高的市場份額，媒體成本較一級區(qū)域低。 媒體排期：9月12月隔日投放。（脈動(dòng)型） 三級媒體投放區(qū)域： 湖南、浙江市場現(xiàn)狀稍弱，媒體成本較低。 媒體排期：9月10日10月10日；11月12月。（間歇型） 遼寧地區(qū)市場現(xiàn)狀雖不盡人意，但遼寧衛(wèi)視不僅覆蓋東北三省，還覆蓋全國。 媒體排期：9月12月（持續(xù)型）,37,我們的媒體策略,CCTV,+,有線臺(tái)廣告,跨越全國收視的 綜合娛樂節(jié)目,+,以央視的高收視率， 廣覆蓋面加強(qiáng)長嶺冰 箱的品質(zhì)感。以跨越 全國收視的娛樂節(jié)目 直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)

13、群之收 視欄目。最后通過本 地高收視率的有線臺(tái) 廣告達(dá)成對目標(biāo)受眾 的深度傳播！,注：此媒體策略在媒體發(fā)布的廣度與深度上達(dá)到具有 科學(xué)性的最佳投入。,38,我們的媒體策略,我們采用CCTV和地方臺(tái)整合，以覆蓋全國眾多頻道的娛樂節(jié)目做補(bǔ)充的策略。 CCTV是做廣度，做權(quán)威性和可信度的，而地方臺(tái)是做深度和做親和力的；覆蓋全國的娛樂節(jié)目是做有效補(bǔ)充的。 CCTV是做峰值的，地方臺(tái)是做補(bǔ)谷值的。 在媒介排期上以脈動(dòng)式發(fā)布為主，根據(jù)銷售季節(jié)需求不同而略做調(diào)整，個(gè)別區(qū)域考慮到當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境做間隙性發(fā)布，以有限的預(yù)算達(dá)到最佳傳播效果,39,我們的策略依據(jù),目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣 各區(qū)域市場現(xiàn)狀（市場占有率情況）

14、 各區(qū)域市場容量 零售商建議,40,我們的媒介目標(biāo),在市場銷售優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)一步穩(wěn)固和擴(kuò)大我們的市場占有率，給競爭對手以強(qiáng)大壓力，形成一種優(yōu)勢競爭態(tài)勢；在一些市場優(yōu)勢稍相對弱的區(qū)域，爭取更大的市場份額。 加強(qiáng)媒體投放的科學(xué)性，以促進(jìn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從而提高品牌美譽(yù)度，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象。 量化目標(biāo)：使70%的目標(biāo)受眾，每天至少3次接觸到我們的廣告信息，有效提高品牌知名度，達(dá)到與目標(biāo)受眾深度溝通的傳播目的。,41,媒體選擇,北京 媒體：北京一套（BTV-1） 廣告形式：時(shí)段廣告 時(shí)段：北京新聞前 廣告版本：15 時(shí)間：18：22 單價(jià)：21000元 折扣：75% 天津 媒體：天津有線一套 、二套

15、 廣告形式：套播 欄目：熒屏導(dǎo)視 廣告版本：15 時(shí)間：一套12：00、16：40、19：00 二套12：30、18：15、19：55 單價(jià)：4000元 折扣：70%,42,媒體選擇,南京 媒體：南京一套市 廣告形式：時(shí)段廣告 時(shí)段：社會(huì)大廣角后 廣告版本：15 時(shí)間：19：57 單價(jià)：5700元 折扣：70% 成都 媒體：四川有線二套 廣告形式：中插 欄目：金裝劇苑第一集 廣告版本：15 時(shí)間：20：1021：10 單價(jià)：2500元 折扣： 70%,43,媒體選擇,重慶 媒體：重慶地面臺(tái) 廣告形式：時(shí)段廣告 時(shí)段：A4巴山劇場前 廣告版本：15 時(shí)間：20：38 單價(jià)：5400元 折扣：70

16、% 湖南 媒體：都市頻道 廣告形式：時(shí)段 欄目：A4城人劇場前 廣告版本：15 時(shí)間：21：2221：27 單價(jià)：2800元 折扣： 70%,44,媒體選擇,河南 媒體：都市頻道 廣告形式：欄目中插 時(shí)段：都市報(bào)道中 廣告版本：15 時(shí)間：首播20：50周五21：45 單價(jià)：6300元 重播00：40、07：20、12：30 折扣：70% 浙江 媒體：影視文化頻道 廣告形式：特約 欄目：電視劇 A1 廣告版本：15 時(shí)間：20：30 單價(jià)：5200元 折扣： 70%,45,媒體選擇,山東 媒體：有線影視頻道 廣告形式：特約 時(shí)段：第一集電視劇 A1 廣告版本：15 時(shí)間：19：50 單價(jià)：46

17、00元 折扣：65% 遼寧 媒體：遼寧衛(wèi)視 廣告形式：套播 時(shí)間：18：56-18：58天氣預(yù)報(bào)前，22：50今夜星空前， 13：30情感劇場中，23：10午夜劇場前。 廣告版本：5 單價(jià)：225000元/月 折扣： 70%,46,媒體預(yù)算,北京 單價(jià)：21000元*45天=945000元 版本：15 折后價(jià)： 945000元*75%=708750元 天津 單價(jià)：4000元 折后價(jià)：,47,媒體預(yù)算,南京 單價(jià)：5700元*61天=347700元 版本：15 折后價(jià)：347700元*70%=243390元 河南 單價(jià)：6300元*61天=384300元 版本：15 折后價(jià)：384300元*75

18、%=288225元,48,媒體預(yù)算,成都 單價(jià)：2500元*61=152500元 版本：15 折后價(jià)：152500元*70%=106750元 重慶 單價(jià)：5400元*61天=329400元 版本：15 折后價(jià)： 329400元 *70%=230580元 山東 單價(jià)：4600元*61天=280600元 版本：15 折后價(jià)： 280600元 *65%=182390元,49,媒體預(yù)算,湖南 單價(jià)：2800元*61天=170800元 版本15 折后價(jià)： 170800元*70%=119560元 浙江 單價(jià)：5200元*61天=317200元 版本15 折后價(jià)： 317200元 *70%=222040元 遼寧 單價(jià)：225000元/月*2=450000元 版本15 折后價(jià)： 450000元 *70%=315000元,50,娛樂節(jié)目建議,我們對娛樂節(jié)目的要求 跨越全國收視 廣受各地目標(biāo)收視群的喜愛 媒體投入費(fèi)用更加合理 我們對娛樂節(jié)目的建議 金牌三人行 歡樂總動(dòng)員