1、廣告媒體研究,第一章 廣告媒體概述,第一節(jié) 傳播媒體的發(fā)展歷程,口語傳播時代 文字傳播時代 印刷傳播時代 電子傳播時代 數字傳播時代,口語傳播時代,通過口語進行信息編碼，提供了一種收集、處理和傳播信息更加有效的方式。 口語傳播時代產生了中國最古老的廣告形式“叫賣廣告”。,詩經周頌有瞽中“簫管齊備”。記述了西周時賣糖果的小販用吹簫管發(fā)出聲音招攬顧客。 屈原楚辭天問中“師望在肆鼓刀揚聲”。講述了商代時候姜子牙高聲叫賣以招攬生意。 東京夢華錄中“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”。記載了北宋汴梁城的繁華景象，體現(xiàn)了當時叫賣廣告的繁榮。,文字傳播時代,文字的發(fā)明標志著人類 傳播史

2、上第二次媒介形 態(tài)大變革。 文字是在結繩符號、原 始圖畫的基礎上發(fā)展來 的。,結繩記事 易經系辭中“上古結繩而治，后世圣人易之以書契”。 周易正義中“事大，大結其繩；事小，小結其繩”。 圖畫記事 “書畫同源”,東京夢華錄記述北宋汴梁“在京正店七十二戶，不能遍數?！薄罢辍奔从忻Q有招牌的商店。 清明上河圖中可看到當時汴梁很多商店 使用招牌的情景。有人作過統(tǒng)計，圖中僅汴梁 城東門外附近的一個十字路口，就出現(xiàn)各家商 店設置的招牌、橫匾、豎標等30多塊。其中清 晰可見的有 “孫羊店”、“劉家上色沉檀香” 以及“神農遺術” 、“楊家應癥”等店家招牌。 招牌廣告是宋代最流行的廣告形式。,印刷傳播時代,印

3、刷時代的到來建立在紙張和印刷術發(fā)明的基礎之上。 印刷術的發(fā)明標志著人類已掌握復制文字信息的技術能力，有了對信息進行批量生產的觀念。 印刷機的出現(xiàn)迎來了近代報刊的誕生。,技術變革 數字編輯和遠程印刷提高了報紙的生產速度、生產量和覆蓋范圍，彩印和圖文傳真增加了報紙的可看性。 種類多樣化 出現(xiàn)了日報、晚報、晨報、周報、各類專業(yè)報紙等。 發(fā)行量下降 原因主要是銷量減少，廣告市場份額喪失，年輕讀者減少，與廣播電視和網絡相比，報刊的影響普遍下降。,報業(yè)的變革,20世紀30年代，廣播迅速發(fā)展，新奇的節(jié)目、明星主持和快捷的新聞播報吸引了大量聽眾和巨額廣告，迅速成為和報紙、通訊分庭抗禮的新大眾媒體。 二戰(zhàn)期間，

4、廣播的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，各國政府都主動利用大眾媒體進行政治和戰(zhàn)爭宣傳。CBS、BBC和美國之音獲得了世界性的聲譽，媒體成為戰(zhàn)爭期間唯一的贏家。 二戰(zhàn)后，媒介產業(yè)重心由廣播轉向電視。1952到1960年間，美國擁有電視的家庭從33%增長到90%，電視業(yè)收入從3億美元增長到13億美元，主要的電視網包括NBC、ABC、CBS和迪蒙。廣播在20世紀40年代后期迅速衰退。,電子傳播時代,20世紀中葉，計算機的發(fā)明促進了新媒體的發(fā)展。互聯(lián)網成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體。傳播學家做過研究，一種電子傳媒從投入使用到擁有5 000萬用戶所需的時間，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，互聯(lián)

5、網僅用了5年！這些數據說明一個事實：伴隨人類社會進入21世紀，互聯(lián)網把人類社會帶入了數字傳播的新時代。 互聯(lián)網在發(fā)展初期階段，功能只是傳送文件和電子郵件。1994年，隨著瀏覽器的推出，網上出現(xiàn)了包括音頻、視頻在內的多媒體。1995年8月，CNN建立了自己的網站，正式拉開網絡電視傳媒的序幕。傳統(tǒng)的電影、廣播和電視節(jié)目在網上出現(xiàn)得越來越多。,數字傳播時代,第二節(jié) 數字時代的傳播媒體,數字時代的傳播媒體 新媒體的崛起 傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展,數字時代的傳播媒體,阿爾文托夫勒的“三次浪潮”原理 “第一次浪潮”：公元1萬年前，人類進入農業(yè)時代。從此脫離游牧，定居生活把人們的生活范圍固定下來，開始發(fā)展城鎮(zhèn)和文化

6、 “第二次浪潮”：標志是18世紀的工業(yè)革命，人們離開農場，涌向大城市尋找生機。 “第三次浪潮”：“信息時代”，信息革命把整個世界融為一體。,美國著名未來學家（1928），未來的沖擊（1970），第三次浪潮（1980），權力的轉移（1990）被稱為他的“未來三部曲”。對當今社會思潮有著廣泛而深遠的影響。06年5月，托夫勒的近作財富的革命全球同步出版。,新媒體的崛起,以網絡為主力，戶外廣告、移動電視、手機電視、樓宇電視等為側翼的數字媒體迅猛崛起，對傳統(tǒng)媒體構成嚴峻挑戰(zhàn)。受眾和廣告收入不斷流失，影響力下降意味著傳統(tǒng)媒體微利時代的到來。 1990年代末，人民大學輿論研究所一項調查顯示，網絡對報紙讀者的

7、影響僅2左右，幾乎可忽略不計。04年，北京地區(qū)一項調查表明，北京只有13的人閱讀報紙。其中35歲以下年輕人中有11不再閱讀報紙，而習慣于從網上獲取新聞。北京綜合性報紙讀者的平均年齡已超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益顯著。有人戲言：“也許將來會有一天，如果誰還在看報紙，說明誰承認自己已到中年”。 互聯(lián)網、手機等新媒體在分流受眾的同時也分流了大量廣告主的廣告投放預算。AC尼爾森的調查顯示，2004年，中國傳媒廣告收入同比增長6，報紙和雜志廣告收入分別下降5和10。幾乎所有報紙的廣告收入都出現(xiàn)負增長。,傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展從印刷報到電子報,電子報紙的三種形式： 印刷報紙的電子化版本：通過開設網站、出

8、版報紙的電子網絡版，實現(xiàn)報紙信息的網絡傳播。 電子變版：在印刷報紙的基礎上，出版與印刷版不同的網絡版。 媒體整合版：利用數字化、多媒體等新技術，出版獨立完整的多媒體電腦報紙，集文字、圖片、聲音、影像、數據于一體，提供適時性和交互式的信息服務。,傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展數字化廣播的興起,信息、數字、網絡技術的發(fā)展融合使廣播的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化。數字化廣播將為受眾提供音質更好、接受效果更穩(wěn)定的聲音信息。 利用網絡，廣播將改變過去受地域、時間限制的特點，實現(xiàn)與聽眾的同步交流。對于網上直播的廣播節(jié)目，世界各地聽眾都可通過互聯(lián)網收聽到來自五湖四海的聲音，還可以與主持人進行對話溝通，主持人也可解答聽眾的問題等

9、。數字化廣播將在信息技術的推動下成為未來廣播的主要形式。,電視行業(yè)重大的技術進步： 高清電視（HDTV）：普通電視畫面每屏掃描525行，高清晰度電視掃描1125行。1982年，CBS在美國首次展示了HDTV。 直播廣播衛(wèi)星（DBS）：可直接收看世界范圍內的衛(wèi)星電視節(jié)目。FCC1982年授權DBS，使家庭接收衛(wèi)星電視成為可能。 時間轉換（Time-shifting）：受眾錄下某個節(jié)目，可等方便時觀看。在未來頻道爆炸的時代，這項工作將由電腦按照程序來完成。 網絡電視（web television）：網絡與電視技術結合的產物，在整合電視與網絡兩大媒介的過程中，它既保留了電視形象直觀、生動靈活的特點，

10、又兼具互聯(lián)網按需獲取的交互性特征，是綜合兩種媒介的優(yōu)勢產生的一種新傳播形式。,傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展電視的數字化進程,有線電視是現(xiàn)代信息技術發(fā)展的產物，是通過由光纜或電纜組合成的分配系統(tǒng)，經過延伸到用戶的導線，把電視節(jié)目密閉地直接傳送給觀眾的一種電視傳播技術。 有線電視的成長經歷了四個發(fā)展階段：社區(qū)天線共享有線電視、電纜電視、光纜雙向傳播有線電視和衛(wèi)星電纜聯(lián)網有線電視。,傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展有線電視崛起,互動電視（inter dynamic TV）是電視數字化和網絡化的產物。相比于傳統(tǒng)電視，它可以同時傳輸和接收多路視頻信號和其它數字化信息，同時把信息進行數字化儲存以便觀眾隨時調用。互動電視實現(xiàn)了電視節(jié)目

11、和網頁同時顯示而不互相干擾，觀眾可以快速登錄網站瀏覽信息，也可以邊看電視邊上網。 互動電視具有強大的信息平臺，可向觀眾提供電子節(jié)目指南、熱點新聞、文化娛樂、生活百事、證券報道等信息服務，用戶在家中就可以進行遠程教育、電子商務和網上炒股等?；与娨曉诓僮魃蠘O為簡單，采用人性化的界面，即使從沒上過網的用戶也可以毫無困難地邊看電視邊上網?；与娨暟丫W絡模板和應用程序嵌入電視機機芯，突破了外置機頂盒的局限，技術上更為成熟，上網速度大大加快。,傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展互動電視,按媒體的表現(xiàn)形式劃分 視覺媒體 聽覺媒體 視聽結合媒體 按媒體的傳播手段劃分 印刷媒體 電波媒體,第三節(jié) 廣告媒體的分類,廣告媒體的分類

12、,按媒體的信息傳播范圍劃分 國際性廣告媒體 全國性廣告媒體 地方性廣告媒體 按媒體的受眾類型劃分 大眾化廣告媒體 專業(yè)性廣告媒體,按媒體傳播信息時間的長短劃分 瞬間性廣告媒體 短期性廣告媒體 長期性廣告媒體 按媒體的特性劃分 大眾傳播廣告媒體 戶外廣告媒體 交通廣告媒體 售點廣告媒體 直效廣告媒體 贈品廣告媒體 黃頁廣告媒體 通訊廣告媒體,廣告媒體的分類,按媒體的統(tǒng)計程度劃分 計量廣告媒體 非計量廣告媒體 按媒體與廣告主的關系劃分 租用廣告媒體 自用廣告媒體,廣告媒體的分類,按媒體的專一性劃分 混合廣告媒體 專用廣告媒體 按廣告形式劃分 事件性廣告媒體 非事件性廣告媒體,廣告媒體的分類,廣告媒

13、體的含義 從傳播學的角度看，媒體通常指傳達信息的物質形式，是人類傳遞和獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術手段。也可理解為從事信息采集、加工、制作和傳播的組織，即傳播機構。 廣告作為信息，必須依附于一定的物質手段才能傳播。廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。在討論廣告媒體的含義時，一般把它當作一種工具來認識。,第四節(jié) 廣告媒體的特點與功能,傳播范圍的廣泛性 指廣告媒體傳播對象與范圍的廣泛性。 包裝的吸引性 廣告主開始由注重廣告內容到注重媒體包裝。 形式的適應性 不同的廣告媒體本身具有突出的某方面優(yōu)勢，對于不同的產品、廣告主，廣告媒體均可以根據自身特點提供最具價值的廣告形式。,廣告媒體的特性,經濟功能 （1）溝通市場關系 （2）塑造品牌形象 消費功能 （1）認知功能 （2）引導功能 社會文化功能 （1）美化協(xié)調外部環(huán)境 （2）培養(yǎng)高